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3月3日，名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE:MNSO，下文簡(jiǎn)稱“名創(chuàng)”）公布截至2021年12月31日的2022財(cái)年第二財(cái)季未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，截至12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品私域留存用戶數(shù)超1400萬，官方小程序月活躍用戶數(shù)超過780萬。
這背后是，名創(chuàng)的全渠道策略在本季度開始發(fā)力，私域?qū)儆谌赖木€上關(guān)鍵一環(huán)，其核心在于深耕用戶價(jià)值，并體現(xiàn)于洞察用戶興趣偏好、精準(zhǔn)觸達(dá)及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等維度。
圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品官方公眾號(hào)
結(jié)合昨天分析師會(huì)議上名創(chuàng)優(yōu)品高管透露的信息，查詢網(wǎng)絡(luò)直播資料顯示，名創(chuàng)將繼續(xù)堅(jiān)定推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略，其中私域流量運(yùn)營(yíng)、DTC能力建設(shè)、打造線上特色產(chǎn)品和改進(jìn)智能算法等是重點(diǎn)發(fā)力方向，其目的是提升用戶復(fù)購(gòu)和粘性。這背后是經(jīng)過近兩年疫情的影響，名創(chuàng)開始意識(shí)到全渠道對(duì)公司的重要性，目前已有內(nèi)部專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)在花大力氣跟進(jìn)。
會(huì)上還提到，名創(chuàng)線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有一個(gè)原則，即不用燒錢模式；取而代之的則是，注重通過數(shù)字化形式利用私域運(yùn)營(yíng)去激活和觸達(dá)用戶，這樣成本最低、效果最好。
今年1月，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼CMO 劉曉彬與見實(shí)深聊時(shí)還提到，私域不單單可挖掘用戶生命周期價(jià)值，更可通過抓住消費(fèi)者興趣來影響零售企業(yè)供應(yīng)鏈、庫(kù)存，從而優(yōu)化供應(yīng)、周轉(zhuǎn)效率。因此，2021年名創(chuàng)優(yōu)品正式將私域上升為一項(xiàng)集團(tuán)戰(zhàn)略，并得到各一級(jí)部門的支持；之前進(jìn)行的私域測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員消費(fèi)頻次相比非會(huì)員提升近1.5倍。
回到這份財(cái)報(bào)內(nèi)容本身，其中還明確指出了名創(chuàng)面對(duì)疫情和諸多不確定因素，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展而確定的新年戰(zhàn)略方向和布局：
一是私域+電商+O2O的全渠道策略。
財(cái)務(wù)會(huì)議上提到，疫情對(duì)名創(chuàng)營(yíng)收影響占比為15%左右，而在全渠道策略發(fā)力下，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)效益仍呈逐季提升趨勢(shì)。本季度，名創(chuàng)優(yōu)品電商+O2O業(yè)務(wù)營(yíng)收合計(jì)占比近11%，其中，電商業(yè)務(wù)營(yíng)收1.7億元，O2O營(yíng)收1.3億元，O2O營(yíng)收同比增長(zhǎng)130%。
截至12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品私域留存用戶數(shù)超1400萬，官方小程序月活躍用戶數(shù)超過780萬。雖然未提及私域用戶帶來直接營(yíng)收，但名創(chuàng)顯然已將其作為線上激活和觸達(dá)用戶的高性價(jià)比策略。
二是私域+下沉市場(chǎng)。即穩(wěn)步執(zhí)行下沉市場(chǎng)開拓策略，充分挖掘年輕用戶群體的消費(fèi)力，也為私域用戶新增尋找突破口。
財(cái)報(bào)提到，本季度國(guó)內(nèi)門店數(shù)凈增133家，全國(guó)門店數(shù)量累計(jì)達(dá)到3168家。其中，新增門店約63%來自三線及以下城市，且三線及以下城市門店數(shù)量突破1300家。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示，低線城市小鎮(zhèn)青年的數(shù)量約為2.27億人，為一、二線城市青年的3倍以上，且小鎮(zhèn)青年的時(shí)間精力和產(chǎn)品能力并不低于一二線城市。
眾所周知，線下門店一直是零售連鎖企業(yè)的私域用戶新增的主要渠道之一，而公域+私域、線上線下融合，已成為企業(yè)私域發(fā)展的大方向。名創(chuàng)也不例外，其私域存量用戶中90%以上都來自線下店拉新，下沉市場(chǎng)門店的增加，勢(shì)必為其增加更多私域用戶新來源和新觸點(diǎn)。
圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品官方公眾號(hào)
三是私域用戶與品牌共創(chuàng)IP，開發(fā)出天然適合在私域售賣的IP產(chǎn)品，帶動(dòng)年輕用戶的興趣消費(fèi)。
如名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名迪士尼推出“草莓熊抱”IP系列產(chǎn)品，在“草莓熊”IP產(chǎn)品開發(fā)中，為了讓“草莓熊抱”精準(zhǔn)連接消費(fèi)者與IP粉絲，名創(chuàng)優(yōu)品在預(yù)熱期快速建立上百個(gè)IP社群，邀請(qǐng)私域用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及打樣階段投票反饋，與消費(fèi)者共創(chuàng)IP，讓年輕人獲得開創(chuàng)性的新消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)。“草莓熊抱”系列新產(chǎn)品一上線就引爆了社交媒體，小紅書上的話題頁(yè)瀏覽量超過1200萬，全網(wǎng)曝光超2億，草莓熊直播專場(chǎng)首日GMV破200萬。
圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品官方公眾號(hào)
這背后是名創(chuàng)針對(duì)年輕人的興趣消費(fèi)洞察，開啟了“興趣造物”模式?！芭d趣消費(fèi)”，是名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富在業(yè)內(nèi)首次提出的概念。他認(rèn)為，被興趣支配是這屆年輕人最大的消費(fèi)特征，商品的使用價(jià)值和情感價(jià)值逐漸分離，他們注重文化屬性和情感價(jià)值，追逐好看、好用、好玩的產(chǎn)品。名創(chuàng)還進(jìn)而提出，“抓住興趣，就能抓住風(fēng)口”。
因此，名創(chuàng)優(yōu)品不僅聯(lián)名四大國(guó)潮IP打造業(yè)內(nèi)首個(gè)“國(guó)潮主題月”，還與全球超過80個(gè)IP版權(quán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括三麗鷗、迪士尼、漫威、故宮、NBA等國(guó)內(nèi)外知名IP，并不斷增加其在原創(chuàng)力、設(shè)計(jì)力和產(chǎn)品力方面的投入。目前，其旗下孵化出子品牌TOP TOY也已成為企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，財(cái)報(bào)顯示，本季度TOP TOY營(yíng)收達(dá)1.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)20%。截至12月末，TOP TOY門店數(shù)量達(dá)89家，包括13家夢(mèng)工廠店和76家潮玩集合店。
葉國(guó)富指出，2022年將是MINISO品牌戰(zhàn)略升級(jí)的元年，隨著興趣消費(fèi)浪潮的興起，名創(chuàng)優(yōu)品接下來將圍繞“始于產(chǎn)品、終于認(rèn)知”的核心策略、緊扣“興趣消費(fèi)”的主題，在繼續(xù)保持高性價(jià)比的基礎(chǔ)上，面向全球消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)輸出好看、好用、好玩的產(chǎn)品，點(diǎn)亮全球99國(guó)的美好生活，成為一家具備互聯(lián)網(wǎng)基因的全球化興趣消費(fèi)企業(yè)。
圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品官方公眾號(hào)
最后，結(jié)合此前安踏和孩子王的研究報(bào)告，會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)力全渠道、數(shù)字化、私域會(huì)員、下沉市場(chǎng)、尋找第二增長(zhǎng)曲線、增加研發(fā)投入等，已成為零售連鎖企業(yè)堅(jiān)決執(zhí)行的既定發(fā)展戰(zhàn)略。2022年，或?qū)⒊蔀楦囝^部企業(yè)的品牌戰(zhàn)略升級(jí)元年。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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