寫在前面

我計劃寫一個關于社群運營的系列文章。從基礎到高階，理論結合實踐，認真復盤出來。今天這篇文章實實在在能幫你賺哦！

本系列所有內(nèi)容的呈現(xiàn)均來自于我在各大廠的工作經(jīng)驗加之理論書籍的實踐驗證與總結，以及不斷從行業(yè)前輩中汲取的智慧，所有內(nèi)容都將直擊「社群運營」的本質(zhì)和底層邏輯。

這里要特別說明，本系列的所有洞察都基于教育行業(yè)展開。還是那句話，只寫自己干過的，有結果的！各行業(yè)之間互通的底層邏輯大家自行感受和使用。

我在寫作的過程中也反復問自己：“我寫的每一個點是否能經(jīng)得住時間的考驗，是否適用于大部分社群運營？”

這系列內(nèi)容我會在不斷實踐與輸出的過程中保持思考，持續(xù)迭代新的感受和想法。如有補充，歡迎各位同行隨時與我交流探討。

「社群運營之“如何爆發(fā)式”成交？」

現(xiàn)在，我想邀請你打開手機，看一下自己一共加入了多少社群？他們分別是什么類型的社群？

多少社群對你來說不可或缺？這些不可或缺的社群對你來說有什么價值？

多少社群是你付費進入的？多少社群（產(chǎn)品）是你愿意分享給別人的？

這篇不聊別的，就聊聊關于，社群運營的「轉(zhuǎn)化型社群」到底如何運營，才能在眾多的社群中搶奪用戶注意？實現(xiàn)“爆發(fā)式”成交？

我將圍繞以下3個方面詳細展開，希望看了文章的你能變成“爆發(fā)戶”

1. 嚴格執(zhí)行SOP，社群用戶就會成交嗎？

2. 用戶“爆發(fā)式”成交的4條運營策略

3. 轉(zhuǎn)化體系搭建＋成功案例拆解

   
   

01

嚴格執(zhí)行SOP，社群用戶就會成交嗎？

我覺得這個問題大家一定特別感興趣，為什么呢？因為這是我身邊大部分社群運營人的困惑和障礙。

簡單來看，用戶從進群到成交就只有三步：

√第一步：用戶進群，此時用戶渴望新知，期待學習體驗，觀望；

√第二步：用戶體驗，此時用戶希望進行學習體驗，希望獲得成長，但學習是反人性的，總會出現(xiàn)各種問題阻礙用戶進步；

√第三步：用戶成交是最理想的狀態(tài)，用戶收獲進步或者感知可以繼續(xù)進步，付費進入升級群。

想要實現(xiàn)用戶成交，要做對兩件事：一是建立用戶信任，二是交付用戶超預期的體驗。

嚴格按照SOP進行社群運營，只能叫做社群通知。拿一段文案加一個海報，私信群發(fā)一次，社群發(fā)一次，每天就這么循環(huán)執(zhí)行。

用戶什么感受？

對你肯定沒感受，更多的理解你為“群發(fā)機器”。對產(chǎn)品什么感受？你沒和用戶深入溝通，你也不知道。

那么，體驗期結束以后，何談用戶信任和用戶超預期體驗呢？這就是為什么好多運營人看似很努力，卻轉(zhuǎn)化無突破的原因。

那么回到開始的問題：嚴格執(zhí)行SOP，社群用戶就會成交嗎？

嚴格執(zhí)行SOP，只能成交概率用戶。比如，此業(yè)務正常狀態(tài)下就會產(chǎn)生10%的轉(zhuǎn)化率，誰運營都能有這部分成交。這一點都不"酷"哦~

如何成為最"酷”的社群運營？

社群運營，按字面意思，簡單來講就是基于某種目的，在社群（運營人面向用戶們）展開的一系列互動。

這里有5個關鍵詞：目的，社群，運營人，用戶，互動。

就像打仗一樣，社群是陣地，互動是策略，用戶是對象，運營是操盤手。

了解清楚陣地和對象，方能適配策略，實現(xiàn)目標（共贏）即為水到渠成。這就是社群運營的底層邏輯。

掌握社群運營的3條底層邏輯，做最"酷”的社群運營。

1）結合社群「封閉場域」的屬性，交付用戶超預期的學習體驗。

我們通過私信/外呼，社群，朋友圈，公眾號/視頻號為用戶打造一個場域，持續(xù)不斷地進行勢能和內(nèi)容的高頻降維打擊。

讓用戶在這個場域盡情地進行超預期的產(chǎn)品體驗和價值感知。

用戶只要有需求，購買遲早會產(chǎn)生。

那如何實現(xiàn)立刻成交呢？

2）社群即組織，「社交需求」是建立用戶信任的關鍵。

開篇提到的嚴格執(zhí)行SOP，卻無法實現(xiàn)社群“爆發(fā)式“成交，最根本的原因是忽略了社群社交屬性的重要性。

不管是微博，微信，自媒體，其繁盛的核心都是對用戶社交需求的追逐。

有社交才有信任，有信任才有成交。

那么何為社交？

字典給出的定義是：社會交往，簡稱“社交”，是指在一定的心理活動下，幾個人之間相互往來，進行精神上的交流。

以此看來，發(fā)SOP不是社交，發(fā)完SOP基于溝通，給用戶特殊關懷是社交；

送用戶學習資料不是社交，基于溝通，送用戶需要的學習資料是社交；

在群里發(fā)模板消息不是社交，在群里發(fā)帶有真人感的針對某位用戶的信息是回應社交。

想象這樣的一個場景：

今天8：00，12：00，20：00班主任分別在社群發(fā)送了很多的學習資料。第二天群里老師講干貨，班會一開，又是100＋消息，第三天……

但，你會爬樓學嗎？如果是老師打包都把資料轉(zhuǎn)發(fā)給你，你會看嗎？你會因此和老師建立信任了嗎？

我想不會。因為你知道老師一鍵轉(zhuǎn)發(fā)了所有人，你只是其中一個而已。再者學習資料過剩，吸引力也相對較弱，大概率不會產(chǎn)生進一步的深入交流。

那么我可以這樣理解社群的社交：你在和用戶溝通的時候以朋友，老師或者專家的身份，基于用戶產(chǎn)品學習的相關問題，給予適當?shù)?strong>用戶關懷等。整場溝通有問有答，有來有回。

此時，你的身份在用戶心中會產(chǎn)生微妙變化。從客服，機器人轉(zhuǎn)變?yōu)榕笥?，老師，專家，這是你和用戶建立信任的基礎。

（備注：根據(jù)業(yè)務需求的不同，用戶信任關系的階段也會有所變化，在03部分有具體運用）

在「轉(zhuǎn)化型社群」中，我們的和用戶的信任關系會經(jīng)歷7個階段：用戶不知道你，想知道你，認識你，了解你，熟悉你，買了你，分享你。

我們需要不斷地去了解用戶這7個階段的學習需求，通過用戶社交，持續(xù)地和用戶建立信任。

加之封閉場域給用戶帶來的超預期的學習體驗，最終實現(xiàn)用戶成交。

那如何實現(xiàn)用戶“爆發(fā)式”成交呢？

3）社群圈層，用A驅(qū)動B，實現(xiàn)用戶“爆發(fā)式”成交

上邊提到用戶的社交屬性是基于我們和用戶的社交，但其實用戶和用戶的社交也至關重要。

為什么呢？我想這里你一定會非常疑惑。

社群圈層效應

社群圈層也是社群的重要屬性。任何一個社群都包含這三層用戶：核心層，影響層，外圍層。他們的特點分別是：

√核心層用戶：相當于精準用戶，超級粉絲，但人數(shù)不多

√影響層用戶：會學習，愛學習，愛分享

√外圍層用戶：學習不穩(wěn)定，潛水，觀望

事實是：我們只能影響到核心層和部分影響層用戶，而其他影響層用戶和外圍層用戶是需要核心層或者影響層用戶去影響的。

也就是說：如果你的運營動作針對的是所有用戶，那很遺憾，你付出的大部分努力可能就只能影響小部分人，又何談“爆發(fā)式”成交呢？

我想現(xiàn)在你應該知道用戶和用戶進行社交的根本原因了。

即通過用戶A驅(qū)動用戶B,C,D……實現(xiàn)用戶“爆發(fā)式”成交。

SOP只是輔助，如何“運營”才是關鍵。

而只有掌握社群運營的底層邏輯，才能在最終的社群轉(zhuǎn)化中擁有主導權，實現(xiàn)用戶“爆發(fā)式”成交。

02

用戶“爆發(fā)式”成交的4條運營策略

1）群體效應

我認為群體效應該是社群運營中應該貫穿始終的關鍵策略。

群體效應指的是人面對群體的時候會受到群體行為的影響，從而融入群體的行為，這樣又會加重群體的影響。

此時營造稀缺感和緊迫感會加速用戶決策，而用戶的決策又會促進整體效應。

2）人工干預

從圈層理論了解到，要想影響大部分人，最好的策略是讓核心層和影響層的用戶去影響更多的人。

我們無法讓社群里的大部分人都是核心層或影響層用戶，但是可以通過人工干預，去創(chuàng)造社群里的核心層和影響層用戶。

讓他們在社群發(fā)聲，造勢，營造社群氛圍，影響其他用戶，我們稱之為“托”或者“水軍”。

結合群體效應，進行人工干預的設計也是非常重要的一環(huán)。

值得注意的是，你必須足夠真誠于你的用戶，必須足夠自信于你的產(chǎn)品。才能在進行人工干預的時候，為用戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)用戶成長。

（這里建議大家一定要選擇自己認同的正規(guī)的公司和產(chǎn)品，這樣才能干的開心，干的有意義。）

3）造勢營銷

在「轉(zhuǎn)化型社群」中，簡單講：造勢就是在用戶的封閉場域里到處“刮風”，刮了一陣又一陣。刮的什么風呢？以什么為噱頭，刮什么風。

我們通過造勢，給用戶制造懸念，又以懸念為話題，在用戶的封閉場域里有節(jié)奏地進行用戶觸達，引起用戶的注意。

當用戶開始在社群互動，再次放大懸念，增加用戶期待值。

再通過動態(tài)定價，設置價格錨點，人工干預等方式不斷擊穿用戶信任閾值，最終實現(xiàn)“爆發(fā)式成交”。

其實營銷的本質(zhì)是搶奪用戶認知。簡單講就是產(chǎn)品在“用戶心中”是什么遠比其“實際上”是什么更重要。

這里不是說無中生有，而是讓用戶感知到產(chǎn)品與自身需求的匹配度。

比如：我們某某課程主打畢業(yè)于清北的名師，實際上也是如此，但如果家長更傾向于“老師是否有充足的授課經(jīng)驗”，那我們就需要把這一項讓用戶重點感知。

通過造勢營銷，讓產(chǎn)品在用戶心中產(chǎn)生“得不到就特難受的感覺”，成交必然會產(chǎn)生。

4）峰值體驗

行為經(jīng)濟學家丹尼爾·卡尼曼在他的著作《思考，快與慢》里提到，人類對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰時（無論是正向的還是負向的）與結束時的感覺，這就是峰終定律。

《峰值體驗》一書中也補充到：這些關鍵時刻通常在：初始的第一印象（最初）、體驗最滿意的時刻（最高）、結束前最后的印象（最終）這三個時刻，就是我們所稱的體驗設計的“黃金時刻”。

以上給我們的啟示是：在用戶體驗的最初，最高，最終的時刻為用戶精心設計難以忘懷的學習體驗。

比如開班儀式，開班破冰，分享班會，結班儀式等等，可以有效建立用戶信任，交付用戶超出預期的體驗。

當用戶處于峰值體驗的關鍵時刻，群體效應，營銷造勢和人工干預的結合更能錦上添花，直接影響用戶做出決策，實現(xiàn)用戶“爆發(fā)式”成交。

至此，理論部分就告一段落啦。如果你基于已有經(jīng)驗已經(jīng)完全理解，

希望你可以運用到實際工作中，內(nèi)化成屬于自己方法論。收入翻倍記得給我發(fā)紅包哦~

如果你想知道如何運用到實際工作中，請接著往下看。

03

整體運營策略制定＋成功案例拆解

1）整體運營策略制定

這里我想提一下RARRA業(yè)務模型。RARRA模型是托馬斯·佩蒂特和賈博·帕普對于海盜指標-AARRR模型的優(yōu)化。RARRA模型突出了用戶留存的重要性。

RARRA：Retention:用戶留存，為用戶提供價值，讓用戶回訪；

Activation用戶激活，確保新用戶在首次啟動時看到你的產(chǎn)品價值；

Referral：用戶推薦，讓用戶分享、討論你的產(chǎn)品；

Revenue:商業(yè)變現(xiàn)，一個好的商業(yè)模式是可以賺錢的；

Acquisition:用戶拉新，鼓勵老用戶帶來新用戶。

在過去的流量時代，我們通常會使用AARRR模型。簡單講，就是相當于用漏斗一層又一層地"篩"用戶，"篩"出精準用戶，實現(xiàn)用戶成交。

AARRR模型的特點是，從第一層“篩"到最后一層，用戶可能僅存甚少。比如最終轉(zhuǎn)化率可能僅存5%，就意味著要流失95%的用戶。

在今天這個流量昂貴的時代，AARRR模型顯然不是最優(yōu)策略。

RARRA業(yè)務模型，簡單講：可以理解為用戶的留存與轉(zhuǎn)化呈正相關，我們的重點由“篩選”精準用戶轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>“篩選”加“培養(yǎng)”精準用戶。

所以我們和用戶的深入溝通和貼心關懷就顯得尤為重要，這也是對運營人來說最大的挑戰(zhàn)。

時刻從用戶的角度出發(fā)，真誠于用戶，自信于產(chǎn)品，會給你無限的信心，耐心，責任心，讓你堅定不移，一往無前。

了解了RARRA業(yè)務模型的原理，可以幫助我們更好地理解社群運營以及用戶留存的重要性，設計整體的社群運營策略。

怎么做呢？

方法論（底層邏輯）：基于用戶體驗流程，關注用戶的生命周期；

結合用戶信任關系表，分析出用戶每一步以及每一個階段的學習學習需求和狀態(tài)，列出關鍵運營動作；

最后結合社群運營的底層邏輯和運營策略進行整體運營策略的制定。

整體運營策略制定步驟：

適用人群：崗位Leader借鑒&社群運營崗位（新人和老人都適用）?；谝延袠I(yè)務和社群進行社群轉(zhuǎn)化。我就以社群運營人為主，括弧里為leader視角。

√第一步明確“北極星指標”

什么是“北極星指標”？

對于社群來說，就是你的業(yè)務目標。（對于整個運營團隊來說，就是指現(xiàn)階段最為重要的目標。） 所有運營階段（崗位成員）制定的每一個運營決策，都要以實現(xiàn)該目標為準則。

 設立“北極星指標”的好處 ？

保持以結果為導向，運營更聚焦，更高效。（令團隊所有成員目標一致，更具凝聚力和執(zhí)行力，節(jié)省決策成本，令團隊可以快速達成一致 ）

√第二步：明確“關聯(lián)指標”

 什么是“關聯(lián)指標” ？

與實現(xiàn)北極星指標正相關的指標，值得注意的是 ，關聯(lián)指標不止一個，如果關聯(lián)指標表現(xiàn)不佳，會直接影響北極星指標 。

如何確定“關聯(lián)指標”？

在用戶幫助你實現(xiàn)北極星指標過程中，即用戶整個生命周期，體驗流程中的所有步驟，都羅列出來。

以社群為例：用戶剛進群，處于什么都不了的情況。那在該階段的關聯(lián)指標就是用戶產(chǎn)品打開的使用頻率和使用時長，群聊條數(shù)等。

還有一些數(shù)據(jù)不可監(jiān)測但對于某些業(yè)務也是關鍵指標，比如用戶開場破冰等，運營也需要特別注意。

再比如產(chǎn)品端的下載APP--注冊--瀏覽商品詳情--點擊購買--支付成功

 如何監(jiān)測“關聯(lián)指標”？

 方式1：通過第三方數(shù)據(jù)服務商，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的抓取和呈現(xiàn) ；

方式2 ：企業(yè)內(nèi)部的技術和數(shù)據(jù)團隊，自行搭建數(shù)據(jù)模型，并抓取相應數(shù)據(jù) 。

√第三步：制定整體運營策略

• 基于每一個關聯(lián)指標，制定相應的運營策略

  
  

• 基于對北極星指標的影響程度，展開運營

  
  

• 運營的過程中持續(xù)收集各關聯(lián)指標的數(shù)據(jù)變化

  
  

• 基于數(shù)據(jù)結果判斷運營策略是否成功 

  
  

√第四步：復盤，為下一次活動找出可復用的點和待優(yōu)化的點。

2）TOP1的案例拆解＋顆粒度

今天拆解的案例是落到一個社群的運營者身上，而不是一個項目負責人身上，我會基于社群運營的視角把案列拆解到盡可能最細的顆粒度，可以直接拿來復用。

背景

某頭部教育公司，用戶生命周期30天，引流體驗課。

因為體驗周期足夠長，我會結合實際情況考慮以活動策劃的心態(tài)和方法來做社群轉(zhuǎn)化。

社群轉(zhuǎn)化流程

整個社群轉(zhuǎn)化流程分為四個階段：

√第一階段：鋪墊期（第1-7天）

用戶初識，產(chǎn)品初體驗。此時的鋪墊多指產(chǎn)品學習關懷和學習督促，讓用戶對產(chǎn)品有初步感知，結合社群社交屬性，對運營人建立基礎信任。

結合社群封閉場域?qū)傩裕?/strong>為用戶打造一個學習場域，盡情體驗，逐漸加深對產(chǎn)品功能的使用與好感。

√第二階段：造勢期（第8天-16天）

一部分用戶超預期體驗，用戶感受到自我提升，產(chǎn)生進階學習的想法。結合社群社交屬性，對運營人建立信任。

一部分用戶學習倦怠，感受不到價值等因素，休眠甚至流失。

結合社群封閉場域?qū)傩裕?/strong>用戶在該場域持續(xù)不斷地進行勢能和內(nèi)容的高頻降維打擊，產(chǎn)生強烈的進階學習需求。

結合造勢營銷，拋出價格優(yōu)勢，并在用戶的封閉場域里有節(jié)奏地進行用戶觸達，引起用戶的注意。

√第三階段：高潮期（第17-24天）

用戶在四位一體的場域盡情地進行超預期的產(chǎn)品體驗和價值感知，此時與用戶建立了深度信任。

用心舉辦學習分享會，邀請kol學習心得分享，創(chuàng)造用戶峰值體驗，擊穿用戶信任閾值。

緊接著進行為期2天的限時優(yōu)惠活動，結合群體效應，動態(tài)定價，設置價格錨點，人工干預等策略進行“爆發(fā)式”成交

√第四階段：收尾期（第25-30＋3）

該階段的用戶一部分處于休眠期，一部分用戶已經(jīng)完全流失。

用戶在信任關系第7階段以及用戶購買與進入新群之后會出現(xiàn)在社群或朋友圈進行學習分享的行為。

結合社群圈層屬性分析，這樣的行為能影響外圍層用戶的決策。

我們也可以通過人工干預的策略放大圈層效應。此時外圍層用戶受到核心層和其他影響層用戶的影響，產(chǎn)生從眾心理，實現(xiàn)成交。

注意，整個運營周期的關鍵之處是：有節(jié)奏地，層層遞進地在封閉場域觸達用戶，通過內(nèi)容和勢能的降維打擊，逐漸擊穿用戶信任閾值。

再配合誘人的優(yōu)惠福利，使用戶產(chǎn)生“得不到就特難受的感覺”。此時，共贏就產(chǎn)生了。

另外，因為各家公司業(yè)務不同，關于“北極星指標”和“關聯(lián)指標”等我沒有詳細展開，大家在執(zhí)行的時候要時刻關注這兩點，以便于及時優(yōu)化與調(diào)整。

至此，社群運營的「轉(zhuǎn)化型社群」到底如何運營，才能在眾多的社群中搶奪用戶注意？實現(xiàn)“爆發(fā)式”成交？你的心里一定有答案了吧？

-END-