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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
案例名稱：【元氣森林】全域策略分析
案例行業(yè)：電商、快消品
案例目標：拉新獲客、促活留存、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)
案例標簽：引流漲粉、提升GMV
無糖市場從2015年22億增長到2020年117億，增長速度驚人。
從市場整體情況來看，隨著消費習慣和消費理念的變化，無糖飲料市場潛力巨大，市場規(guī)模還會持續(xù)增長。
其官網(wǎng)上寫道：“元氣森林是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料?！?/strong>
元氣森林成立之初之所以能夠突破無數(shù)茶飲品牌的護城河，就在于它準確地把握住了新一代消費者獨特的消費心理，做好了差異化的產(chǎn)品定位，在傳統(tǒng)碳酸飲料與茶飲料之中找到了細分市場。
元氣森林在產(chǎn)品的設(shè)計方面也是大有講究。近年來日系審美風格盛行，各大飲品都開始走冷淡簡約風，相比賣點、代言人、Slogan的排布堆砌，產(chǎn)品干凈清爽的外型反而更能引起受眾注意。元氣森林超顏值的包裝與“氣”字品牌標識從第一印象就占據(jù)了受眾心智。
正如許多新消費品牌一樣，元氣森林的成功離不開它極強的市場營銷，通過其獨特的品牌定位，切入細分市場，利用大規(guī)模、高頻次的廣告轟炸，在較短的時間內(nèi)形成品牌記憶，獲取消費者的信任感。
與完美日記、三只松鼠等網(wǎng)紅品牌首先專注于線上渠道的思路不同，元氣森林一開始就把精力放在線下，也正是憑借著便利店的東風，元氣森林得以快速打入年輕人的市場。
從年齡分布來看，主要集中在24歲以下的女性為主，女性相對男性更注重健康生活，更在意自己的身材，這也符合元氣森林，0糖0卡0脂肪的宣傳標語。
數(shù)據(jù)來源：藝恩數(shù)據(jù)
從地域分布來看，主要集中在東部沿海、一二線城市，既與大城市方便暢達的交通運輸網(wǎng)絡(luò)有密切關(guān)系，也在更大程度上受龐大年輕人群體所影響。
元氣森林一共有6種系列，分別是滿分微氣泡果汁、外星人系列、蘇打氣泡水、乳茶、健美清茶、燃茶。
元氣森林私域運營最基本的法則是“公域做聲量（用戶心智），公域轉(zhuǎn)私域，私域做運營，運營做會員”。
元氣森林通過線上線下大規(guī)模的投放廣告，快速占領(lǐng)市場。然后，通過將公域的流量轉(zhuǎn)入到私域沉淀，通過社群、會員體系以及積分體系等完成用戶的精細化運營，線上和線下同時開花。
線上除了聯(lián)手熱門影視、綜藝外，元氣森林還在短視頻、社交平臺等熱門渠道投放相應(yīng)廣告。
線下會借助于大型超市、連鎖便利店、夫妻便利店等渠道觸及用戶。
與市面上其他品牌私域運營的思路一樣，元氣森林同樣會借助于“公眾號+小程序+企業(yè)微信+會員體系+視頻號”完成對用戶的精細化運營。
我們會在第三部分完成元氣森林運營思路的更進一步拆解。
元氣森林做了大規(guī)模的線上線下投放，包括熱門綜藝、嗶哩嗶哩、百度關(guān)鍵字競價廣告、微信朋友圈、抖音短視頻、主播帶貨等，緊緊圍繞著“0糖、0脂、0卡”的品牌定位進行宣傳以及市場教育。
路徑一：關(guān)注公眾號——收到自動回復話術(shù)，添加企業(yè)微信——進入福利群——引導開通會員
路徑二：元氣森林服務(wù)號——30元優(yōu)惠券——添加企業(yè)微信——引導開通會員
路徑三：“元氣家”小程序——添加企業(yè)微信——進入社群
小程序曝光企業(yè)微信（企業(yè)微信群）入口比較多，包含首頁浮窗、首頁瀑布流以及“我的”頁面進鵝圈等位置。且不同位置對應(yīng)的企業(yè)微信不同，用戶可以重復添加其他好友，可以進行多企業(yè)微信個人號的沉淀。
元氣森林的微信生態(tài)體系運營的比較完善，小程序、公眾號都放了企業(yè)微信入口，能讓新用戶及時添加到私域體驗了解，并且一個用戶可以添加多個企業(yè)微信、進入多個社群，使得用戶能夠接收活動信息。
從元氣森林的整個私域定位來看，每個模塊目前使用的功能如下表，通過這樣的組織設(shè)計就形成了4位1體的私域服務(wù)體系。
從私域運營思路來看，都圍繞著“會員”來做，可以說元氣森林在將注冊用戶轉(zhuǎn)向會員用戶上面花了很多心思。下面我們從個人號、朋友圈、社群、會員體系、積分體系以及標簽體系逐一進行拆解。
我添加了4個企業(yè)微信，昵稱暫無統(tǒng)一格式，但都包含元氣森林字眼。比如元氣家-小飛、元氣森林阿拉蕾；
頭像使用一個花朵比心的頭像，給人比較可愛，花朵給人感覺是很有朝氣的，也與品牌的名字相符合。
微信背景文字部分為：元氣家，愛吃會選真誠分享
一句話介紹：放心吃喝，放松生活
背景圖和一句話介紹突出個人IP定位，即為大家挑選優(yōu)質(zhì)吃喝產(chǎn)品，讓大家輕松生活，傳遞品牌形象。
這個環(huán)節(jié)我們會關(guān)注進群率指標，提升加好友到進群的轉(zhuǎn)化率。
元氣森林在這個環(huán)節(jié)首先介紹了自己的定位，即福利小元子；接著派發(fā)【30】元大額優(yōu)惠券；之后會告知用戶社群福利，包含新人權(quán)益、社群福利日、滿減滿贈、秒殺、每日抽獎、專享試吃等；最后強調(diào)如果7天后還是好友的話，會贈送一張8折體驗會員卡。
利用優(yōu)惠抓手提升進群率。
朋友圈每天三條內(nèi)容，充分利用了企業(yè)微信現(xiàn)在每天群發(fā)3條朋友圈的規(guī)則。我加了4個企業(yè)微信，發(fā)現(xiàn)朋友圈的內(nèi)容一致，所以應(yīng)該是由內(nèi)容部門或者私域運營部門編輯內(nèi)容，然后由各個成員統(tǒng)一推送。
發(fā)送時間：中午12:30、下午6：30以及晚上7:30-9:00
發(fā)送內(nèi)容：好物推薦（沒有固定節(jié)奏）、周三上新、0元試吃（不定期）、周五福利日、周六日社群抽獎
發(fā)送格式：產(chǎn)品賣點優(yōu)勢+高清產(chǎn)品圖片+評論區(qū)購買鏈接
群昵稱：元氣家官方福利群xxx
群定位：官方福利群，推送一些日常福利、抽獎等，還有菜譜、新品上新、會員日等內(nèi)容
群架構(gòu)：群主*1+群管理*2
歡迎語：社群內(nèi)每進入一位新用戶，都會觸發(fā)歡迎語，歡迎語內(nèi)容為新人權(quán)益+社群專屬福利告知+回復關(guān)鍵詞，參與抽獎等
發(fā)送內(nèi)容：優(yōu)惠福利、秒殺活動、周三上新、周五秒殺、每日抽獎
發(fā)送形式：文字、圖片、視頻、小程序
發(fā)送頻次：日常3-5次/天，節(jié)假日或者秒殺活動，會根據(jù)具體情況進行調(diào)整。
發(fā)送時間：中午12點、下午5-6點、晚上7-8點這幾個黃金時間段觸達用戶
元氣森林采用付費會員制，即用戶需要購買月卡或者購買年卡即成為會員，享受會員權(quán)益。
包月卡：18元/月
輕享年卡：98元/年
元氣年卡：198元/年
元氣年卡&愛奇藝聯(lián)合年卡：248元/年
會員權(quán)益共8項，分別為：全場8折、月月省70、多買多賺、開卡保本、周五狂歡日、每周嘗鮮、新品搶先購、2倍積分。
一個設(shè)計再精美的會員體系，如果不在如何讓注冊用戶成為會員用戶上下功夫，這個會員體系也很難完成刺激用戶復購、提升用戶生命周期價值的作用。
所以，元氣森林在如何讓注冊用戶成為付費用戶上面下了很多功夫，我們逐一來拆解。
1）首月0元開通。在這里，元氣森林實際上是玩了一個文字游戲，開通過會返18元現(xiàn)金券，猜測現(xiàn)金券會有使用門檻，但不高；
2）開卡保本。會員有效期內(nèi)未省到開卡金額，差價直接返余額，打消了用戶疑慮；
3）會員權(quán)益。設(shè)計了8項權(quán)益，權(quán)益豐富，能夠讓用戶感覺到充足的“獲得感”；
4）社群引導開通會員。除了小程序產(chǎn)品本身刺激用戶開通會員，在企業(yè)微信內(nèi)也會促使用戶開通會員。添加企業(yè)微信7天后，會獲得8折體驗會員的權(quán)益、VIP3天體驗卡；而且會在群內(nèi)提醒用戶開通VIP年卡或者月卡，
用戶實際消費按1:1獲得積分，會員按1:2獲得積分。
可用戶現(xiàn)金抵扣，抵扣比例為100:1，滿100積分可抵現(xiàn)，抵扣部分不高于訂單金額的50%；用于兌換周邊產(chǎn)品。
實際上，在私域運營資產(chǎn)部分還有一個標簽體系?？梢酝ㄟ^手動打標簽（比如用戶需求）以及自動標簽內(nèi)容（渠道來源、購買記錄、用戶偏好等）來實現(xiàn)。
靜態(tài)標簽：用戶性別、地區(qū)、年齡、渠道來源等
動態(tài)標簽：用戶購買記錄、用戶偏好、是否為會員等
然后再根據(jù)用戶的標簽體系，進行有針對性的用戶分層以及精細化運營。
小程序邀請有禮活動是小程序用戶增長的重要手段之一，如圖所示。
邀請人獎勵：148元-20元優(yōu)惠券以及新用戶下單訂單金額的10%獎勵，最高不超過100元
被邀請人獎勵：新人抵用金50元
1、運營思路很明確。堅持“公域做聲量（用戶心智），公域轉(zhuǎn)私域，私域做運營，運營做會員”，通過線上線下大規(guī)模的投放快速占領(lǐng)市場、教育用戶，然后通過各種方式將用戶沉淀到私域進行長期維護，然后通過付費會員體系、積分體系、標簽體系等完成精細化運營，挖掘用戶長期生命周期價值；
2、用戶路徑清晰明了。元氣森林所屬消費品行業(yè)具有低價高頻特點，通過大額優(yōu)惠券方式，引導用戶每一步操作，以用戶的角度來看，是用戶獲得了什么，用戶體驗好，且轉(zhuǎn)化率高。舉例：“大額券、福利、秒殺買贈、最后11份”等字眼起到刺激作用，引導用戶按照設(shè)計的路徑進行操作；
3、會員體系設(shè)計精巧。
1）頁面簡潔，權(quán)益突出，用戶一進入頁面就能看到權(quán)益有哪些。
2）月月省70元，呈階梯式發(fā)放，可以提高用戶的復購率和粘性，同時也避免羊毛黨薅羊毛。
同樣多買多賺直接返現(xiàn)的形式讓用戶感覺撿到便宜，肉少也是肉的心理，同時金額越高返的越多，對用戶來說有券不用是浪費，抱著這樣的心理用戶次月也會再消費。
3）開卡保本，打消了用戶用不完的心理，站在用戶的角度考慮，打消用戶疑慮。
4）3天會員卡體驗功能以及新用戶0元開卡（返18元現(xiàn)金券）也能刺激普通用戶向會員用戶轉(zhuǎn)化。
1、社群運營精細化和豐富化。除去發(fā)送時間和頻率外，社群內(nèi)容和版塊比較亂。建議可以根據(jù)社群的版塊進行劃分，比如優(yōu)惠福利、上新活動、周五秒殺日等。在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上，將社群運營內(nèi)容更規(guī)范一些；
2、用戶分群運營或者分渠道運營。猜測對于所有渠道的用戶未進行劃分，比如公眾號菜單欄、小程序入口以及其他渠道用戶。用戶屬性不同，可采用的運營方式也不同；
3、產(chǎn)品篩選。私域運營除了日常的SOP外，產(chǎn)品篩選以及組合也是非常重要的點。元氣森林以氣泡水、乳茶等產(chǎn)品快速起家，同時也會研發(fā)一些其他零食。我體驗到的群零食的占比非常高，包含蛋糕、牛肉粒、餅干等，而氣泡水、乳茶等產(chǎn)品卻幾乎沒有見到推廣。所以，在產(chǎn)品篩選以及產(chǎn)品組合方面，可以換一個思路。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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