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東興證券于日前發(fā)布了一份上市公司孩子王的研究報告，其中提到：截止2020年末，孩子王的私域會員超4200萬人，會員消費占比98%以上。其中，正在進一步做精細(xì)化運營的黑金PLUS會員規(guī)模超70萬人，這些付費會員的年產(chǎn)值為普通會員的10倍。
結(jié)合今年1月分析師會議時孩子王高管所透露的信息，查詢當(dāng)時資料顯示，2021 年公司在服務(wù)用戶的精準(zhǔn)率、客單上做了很大的布局，做到更多的互動，和會員之間有更密切的聯(lián)系。未來，公司計劃在服務(wù)方面取得更多的進展。
私域會員的拉新、互動、用戶分層和用戶生命周期等，被業(yè)界認(rèn)為是2022年私域精細(xì)化運營的關(guān)鍵指標(biāo)。
而這份研報，其實條縷清晰的指出了我國生育率下行大背景對母嬰行業(yè)的影響程度、孩子王值得借鑒的3個私域打法、以及未來值得推進的3個新增長點。如下，Enjoy：
圖片來源：孩子王官網(wǎng)、東興證券研究報告
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年前我們新生人口數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢，也帶動了母嬰消費市場的持續(xù)增長，2019年市場規(guī)模達2.99萬億元，2014年-2019年復(fù)合增速達到13.36%，預(yù)計2020年將同比增長8.69%達到3.25萬億元。
而近年來，我國的出生率從2012年的14.57‰持續(xù)走低到2020年的8.52‰，這背后是受生育理念變化和生育壓力增加等因素的影響，所導(dǎo)致的新生人口數(shù)量全面下滑，人口紅利逐漸消退。
這也讓母嬰行業(yè)普遍擔(dān)憂大行業(yè)未來能否實現(xiàn)持續(xù)增長。
事實上，即使在近年來人口出生率持續(xù)走低的情況下，母嬰消費市場仍保持著兩位數(shù)高增（除去2020年疫情影響），這反映出，驅(qū)動母嬰消費市場增長的核心因素已經(jīng)不再只是人口的絕對增長。
這里提供一個經(jīng)典案例：日本目前最大的母嬰連鎖零售商叫西松屋，在日本1974年以后生育率顯著下降后，不但沒有隨之衰落，反而通過快速調(diào)整實現(xiàn)了逆勢增長，并在行業(yè)洗牌中趁勢拿下了更高的市場份額，超越了前日本最大的母嬰零售專賣店阿卡佳。
圖片來源：東興證券研究報告
回顧西松屋的策略調(diào)整大致分為三點：一是提供高性價產(chǎn)品，適應(yīng)日本70年代經(jīng)濟增速放緩和90年代經(jīng)濟下行的大環(huán)境；二是快速擴店，增加用戶觸點和市場占有率；三是重新整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來抵御生育率下行，如降低新生兒相關(guān)產(chǎn)品和收入占比，增加兒童服裝占比，擴大客群范圍，延長用戶生命周期；四是降本增效，提升門店運營效率。
因此，隨著人口紅利消退，行業(yè)增速放緩，一定程度上會帶來行業(yè)分化，即部分經(jīng)營不善的企業(yè)被市場淘汰，部分具備強運營能力、并能快速調(diào)整運營策略的企業(yè)，不僅能得以存活，還會因此獲得更高市場份額。
再同步一組數(shù)據(jù)：孩子王2016-2019年營業(yè)收入復(fù)合增速達22.76%，維持平穩(wěn)增長；2020年實現(xiàn)營收83.55億元，同比增長1.37%；2021年孩子王公司整體收入增加了5%-15%，達到了 87-96 億元。
這些數(shù)據(jù)背后，是孩子王的私域布局起到了帶動其收入持續(xù)增長的作用，要點有三：
第一，全渠道。近兩年疫情反反復(fù)復(fù)，雖然孩子王線下門店生意不穩(wěn)定，但整體增速也是短暫放緩。這得益于孩子王的全渠道布局（直營大門店+掃碼購+電商平臺），線上訂單（APP+PC端+微信生態(tài)平臺+第三方電商平臺）收入占比由2018年的10.65%上升至2020年的30.79%。
圖片來源：公司招股說明書
第二，數(shù)字化。在吃到全渠道布局帶來的“甜頭”后，下一步孩子王將繼續(xù)推進線上線下渠道全渠道融合，并建立了“無界+精準(zhǔn)+數(shù)字化+服務(wù)化”的運營模式。
消費者可通過線上平臺、APP、微信小程序、線下觸屏終端、“掃碼購”自助下單、“店配速達”等多種渠道獲得更加流暢的消費體驗；企業(yè)則可通過全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，建立支持品牌和用戶持續(xù)互動的多觸點體系，以滿足消費者全方位的消費需求。
圖片來源：公司招股說明書
如孩子王建立起了超400個基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽和超1000個智能模型，基于采集到的用戶基本屬性、瀏覽、交易、社交、互動活動等數(shù)據(jù)，建立起了用戶標(biāo)簽系統(tǒng)為用戶畫像，形成“千人千面”的服務(wù)方式，并最終完成精準(zhǔn)營銷。此外，銷售費用率也因此從2017年的22.59%下降至2020年的19.36%；企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從 2017年的63.9天降至2021年Q3的56天。
第三，私域會員模式。即孩子王打造了從“互動產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來高產(chǎn)值會員—高產(chǎn)值會員口碑影響潛在消費會員”的整套“單客私域經(jīng)濟”模型，并建立了包括“會員拉新”、“會員互動”、“會員用戶分層”、“會員增值”和 “會員評估”等在內(nèi)的一整套閉環(huán)會員管理體系。
圖片來源：公司招股說明書、東興證券研究報告
截至2020年末，公司會員人數(shù)超過 4200 萬人，比2017年增長超過2.6 倍。會員消費目前成為其營收的核心板塊，近兩年占全年銷售額的比重都在98%以上。
這三種策略其實正好呼應(yīng)了日本西松屋的強運營能力和適應(yīng)大環(huán)境快速變化的能力，全渠道對應(yīng)強運營能力，數(shù)字化則是為全渠道融合和快速覺察市場需求的技術(shù)基礎(chǔ)，私域會員則是應(yīng)對人口紅利消退的最佳運營模式之一。
未來幾年，包括孩子王在內(nèi)的整個母嬰行業(yè)想要持續(xù)高增長，或需要更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃和具體布局調(diào)整。在復(fù)盤孩子王和宏觀環(huán)境的相關(guān)數(shù)據(jù)時，還發(fā)現(xiàn)了3個值得跟進的新機會點。
第一，會員客單價值有待提升。數(shù)據(jù)顯示，孩子王的會員數(shù)量是愛嬰室的近10倍，但孩子王的客單價值僅為愛嬰室的50%。這意味著，孩子王的會員客單價值將成為當(dāng)下最需要推進的大方向之一。另一點值得參考的策略是西松屋靈活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)生育率下降的市場發(fā)展態(tài)勢，從而延長了用戶的生命周期。
圖片來源：公司招股說明書、東興證券研究報告
很巧的是，前天（2月24）阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇在財報后業(yè)績電話會議上也表示：“在獲得10億高質(zhì)量的AAC的情況下，我們已經(jīng)基本覆蓋中國絕大部分有消費能力的用戶，未來的重點已經(jīng)從用戶的增長，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻牧舸婧虯RPU值的增長?！边@也定將成為2022年大部分企業(yè)的發(fā)展指南。
第二，結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)業(yè)機會。在人口紅利消退的大背景下，還有兩個能成為帶動母嬰需求的新增長點。
圖片來源：東興證券研究報告
一是消費升級，隨著居民可支配收入增長、母嬰人群年輕化、育兒理念變化，最終可實現(xiàn)母嬰消費的進一步升級。如艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年末，我國母嬰家庭規(guī)模已達到2.78億，其中90后已成為母嬰產(chǎn)品的消費主力，占比約為56%；90后人群母嬰產(chǎn)品消費均值達3512元/月，遠(yuǎn)高于80后的3382元/月，90后年輕父母在育兒投入上有更高的消費意愿和消費能力，同時更加講究科學(xué)育兒，追求精細(xì)化喂養(yǎng)。
二是下沉市場有待進一步挖掘。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，低線城市小鎮(zhèn)青年的數(shù)量約為2.27億人，為一、二線城市青年的3倍以上，其在育兒方面投入的時間精力和產(chǎn)品消費均高于一二線城市。這都為母嬰市場增長提供了新的基礎(chǔ)。
第三，增值服務(wù)的盈利能力正在逐漸嶄露頭角。近年來，孩子王的母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告服務(wù)和平臺服務(wù)在內(nèi)的服務(wù)類營收占比雖然比較低，但業(yè)務(wù)毛利率高達31.36%，且隨著公司品牌知名度的提高，其毛利率也呈現(xiàn)小幅走高態(tài)勢，從而拉升了綜合毛利率水平。這或許也會成為母嬰行業(yè)實現(xiàn)整體增長的新趨勢。
圖片來源：東興證券研究報告
此外，在今年1月分析師會議上，孩子王高管還提到三個新年規(guī)劃：一是2022年將進一步組織變革，打造敏捷組織的能力；二是讓服務(wù)資源精準(zhǔn)服務(wù)高產(chǎn)值會員，真正讓單客經(jīng)濟與組織能力、市場配置協(xié)同；三是提出2022年的關(guān)鍵詞：1、從量到質(zhì)：數(shù)據(jù)引領(lǐng)、結(jié)構(gòu)升級、提升單客產(chǎn)值;2、超越競爭：低成本、差異化供應(yīng)鏈、深度服務(wù); 3、效率閉環(huán)：單元最優(yōu)、局部最優(yōu)、整體最優(yōu)。
最后，希望孩子王的案例能為業(yè)界的創(chuàng)業(yè)者帶來些許啟發(fā)，也期待大家將自己的思考發(fā)在評論區(qū)，我們將與您隨時保持互動。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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