東興證券于日前發(fā)布了一份上市公司孩子王的研究報(bào)告，其中提到：截止2020年末，孩子王的私域會(huì)員超4200萬(wàn)人，會(huì)員消費(fèi)占比98%以上。其中，正在進(jìn)一步做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的黑金PLUS會(huì)員規(guī)模超70萬(wàn)人，這些付費(fèi)會(huì)員的年產(chǎn)值為普通會(huì)員的10倍。

結(jié)合今年1月分析師會(huì)議時(shí)孩子王高管所透露的信息，查詢當(dāng)時(shí)資料顯示，2021 年公司在服務(wù)用戶的精準(zhǔn)率、客單上做了很大的布局，做到更多的互動(dòng)，和會(huì)員之間有更密切的聯(lián)系。未來(lái)，公司計(jì)劃在服務(wù)方面取得更多的進(jìn)展。

私域會(huì)員的拉新、互動(dòng)、用戶分層和用戶生命周期等，被業(yè)界認(rèn)為是2022年私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)。

而這份研報(bào)，其實(shí)條縷清晰的指出了我國(guó)生育率下行大背景對(duì)母嬰行業(yè)的影響程度、孩子王值得借鑒的3個(gè)私域打法、以及未來(lái)值得推進(jìn)的3個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。如下，Enjoy：

圖片來(lái)源：孩子王官網(wǎng)、東興證券研究報(bào)告

生育率下行不必然挫敗母嬰行業(yè)

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年前我們新生人口數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢(shì)，也帶動(dòng)了母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.99萬(wàn)億元，2014年-2019年復(fù)合增速達(dá)到13.36%，預(yù)計(jì)2020年將同比增長(zhǎng)8.69%達(dá)到3.25萬(wàn)億元。

而近年來(lái)，我國(guó)的出生率從2012年的14.57‰持續(xù)走低到2020年的8.52‰，這背后是受生育理念變化和生育壓力增加等因素的影響，所導(dǎo)致的新生人口數(shù)量全面下滑，人口紅利逐漸消退。

這也讓母嬰行業(yè)普遍擔(dān)憂大行業(yè)未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

事實(shí)上，即使在近年來(lái)人口出生率持續(xù)走低的情況下，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)仍保持著兩位數(shù)高增（除去2020年疫情影響），這反映出，驅(qū)動(dòng)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心因素已經(jīng)不再只是人口的絕對(duì)增長(zhǎng)。

這里提供一個(gè)經(jīng)典案例：日本目前最大的母嬰連鎖零售商叫西松屋，在日本1974年以后生育率顯著下降后，不但沒(méi)有隨之衰落，反而通過(guò)快速調(diào)整實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，并在行業(yè)洗牌中趁勢(shì)拿下了更高的市場(chǎng)份額，超越了前日本最大的母嬰零售專賣店阿卡佳。

圖片來(lái)源：東興證券研究報(bào)告

回顧西松屋的策略調(diào)整大致分為三點(diǎn)：一是提供高性價(jià)產(chǎn)品，適應(yīng)日本70年代經(jīng)濟(jì)增速放緩和90年代經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境；二是快速擴(kuò)店，增加用戶觸點(diǎn)和市場(chǎng)占有率；三是重新整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)抵御生育率下行，如降低新生兒相關(guān)產(chǎn)品和收入占比，增加兒童服裝占比，擴(kuò)大客群范圍，延長(zhǎng)用戶生命周期；四是降本增效，提升門店運(yùn)營(yíng)效率。

因此，隨著人口紅利消退，行業(yè)增速放緩，一定程度上會(huì)帶來(lái)行業(yè)分化，即部分經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)被市場(chǎng)淘汰，部分具備強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力、并能快速調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略的企業(yè)，不僅能得以存活，還會(huì)因此獲得更高市場(chǎng)份額。

孩子王的私域打法：全渠道+數(shù)字化+私域會(huì)員

再同步一組數(shù)據(jù)：孩子王2016-2019年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增速達(dá)22.76%，維持平穩(wěn)增長(zhǎng)；2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收83.55億元，同比增長(zhǎng)1.37%；2021年孩子王公司整體收入增加了5%-15%，達(dá)到了 87-96 億元。

這些數(shù)據(jù)背后，是孩子王的私域布局起到了帶動(dòng)其收入持續(xù)增長(zhǎng)的作用，要點(diǎn)有三：

第一，全渠道。近兩年疫情反反復(fù)復(fù)，雖然孩子王線下門店生意不穩(wěn)定，但整體增速也是短暫放緩。這得益于孩子王的全渠道布局（直營(yíng)大門店+掃碼購(gòu)+電商平臺(tái)），線上訂單（APP+PC端+微信生態(tài)平臺(tái)+第三方電商平臺(tái)）收入占比由2018年的10.65%上升至2020年的30.79%。

圖片來(lái)源：公司招股說(shuō)明書

第二，數(shù)字化。在吃到全渠道布局帶來(lái)的“甜頭”后，下一步孩子王將繼續(xù)推進(jìn)線上線下渠道全渠道融合，并建立了“無(wú)界+精準(zhǔn)+數(shù)字化+服務(wù)化”的運(yùn)營(yíng)模式。

消費(fèi)者可通過(guò)線上平臺(tái)、APP、微信小程序、線下觸屏終端、“掃碼購(gòu)”自助下單、“店配速達(dá)”等多種渠道獲得更加流暢的消費(fèi)體驗(yàn)；企業(yè)則可通過(guò)全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立支持品牌和用戶持續(xù)互動(dòng)的多觸點(diǎn)體系，以滿足消費(fèi)者全方位的消費(fèi)需求。

圖片來(lái)源：公司招股說(shuō)明書

如孩子王建立起了超400個(gè)基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽和超1000個(gè)智能模型，基于采集到的用戶基本屬性、瀏覽、交易、社交、互動(dòng)活動(dòng)等數(shù)據(jù)，建立起了用戶標(biāo)簽系統(tǒng)為用戶畫像，形成“千人千面”的服務(wù)方式，并最終完成精準(zhǔn)營(yíng)銷。此外，銷售費(fèi)用率也因此從2017年的22.59%下降至2020年的19.36%；企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從 2017年的63.9天降至2021年Q3的56天。

第三，私域會(huì)員模式。即孩子王打造了從“互動(dòng)產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來(lái)高產(chǎn)值會(huì)員—高產(chǎn)值會(huì)員口碑影響潛在消費(fèi)會(huì)員”的整套“單客私域經(jīng)濟(jì)”模型，并建立了包括“會(huì)員拉新”、“會(huì)員互動(dòng)”、“會(huì)員用戶分層”、“會(huì)員增值”和 “會(huì)員評(píng)估”等在內(nèi)的一整套閉環(huán)會(huì)員管理體系。

圖片來(lái)源：公司招股說(shuō)明書、東興證券研究報(bào)告

截至2020年末，公司會(huì)員人數(shù)超過(guò) 4200 萬(wàn)人，比2017年增長(zhǎng)超過(guò)2.6 倍。會(huì)員消費(fèi)目前成為其營(yíng)收的核心板塊，近兩年占全年銷售額的比重都在98%以上。

這三種策略其實(shí)正好呼應(yīng)了日本西松屋的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力和適應(yīng)大環(huán)境快速變化的能力，全渠道對(duì)應(yīng)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，數(shù)字化則是為全渠道融合和快速覺(jué)察市場(chǎng)需求的技術(shù)基礎(chǔ)，私域會(huì)員則是應(yīng)對(duì)人口紅利消退的最佳運(yùn)營(yíng)模式之一。

未來(lái)母嬰行業(yè)的3個(gè)新機(jī)會(huì)

未來(lái)幾年，包括孩子王在內(nèi)的整個(gè)母嬰行業(yè)想要持續(xù)高增長(zhǎng)，或需要更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃和具體布局調(diào)整。在復(fù)盤孩子王和宏觀環(huán)境的相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)，還發(fā)現(xiàn)了3個(gè)值得跟進(jìn)的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第一，會(huì)員客單價(jià)值有待提升。數(shù)據(jù)顯示，孩子王的會(huì)員數(shù)量是愛(ài)嬰室的近10倍，但孩子王的客單價(jià)值僅為愛(ài)嬰室的50%。這意味著，孩子王的會(huì)員客單價(jià)值將成為當(dāng)下最需要推進(jìn)的大方向之一。另一點(diǎn)值得參考的策略是西松屋靈活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)生育率下降的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，從而延長(zhǎng)了用戶的生命周期。

圖片來(lái)源：公司招股說(shuō)明書、東興證券研究報(bào)告

很巧的是，前天（2月24）阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄略谪?cái)報(bào)后業(yè)績(jī)電話會(huì)議上也表示：“在獲得10億高質(zhì)量的AAC的情況下，我們已經(jīng)基本覆蓋中國(guó)絕大部分有消費(fèi)能力的用戶，未來(lái)的重點(diǎn)已經(jīng)從用戶的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻牧舸婧虯RPU值的增長(zhǎng)?！边@也定將成為2022年大部分企業(yè)的發(fā)展指南。

第二，結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。在人口紅利消退的大背景下，還有兩個(gè)能成為帶動(dòng)母嬰需求的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖片來(lái)源：東興證券研究報(bào)告

一是消費(fèi)升級(jí)，隨著居民可支配收入增長(zhǎng)、母嬰人群年輕化、育兒理念變化，最終可實(shí)現(xiàn)母嬰消費(fèi)的進(jìn)一步升級(jí)。如艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年末，我國(guó)母嬰家庭規(guī)模已達(dá)到2.78億，其中90后已成為母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)主力，占比約為56%；90后人群母嬰產(chǎn)品消費(fèi)均值達(dá)3512元/月，遠(yuǎn)高于80后的3382元/月，90后年輕父母在育兒投入上有更高的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，同時(shí)更加講究科學(xué)育兒，追求精細(xì)化喂養(yǎng)。

二是下沉市場(chǎng)有待進(jìn)一步挖掘。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，低線城市小鎮(zhèn)青年的數(shù)量約為2.27億人，為一、二線城市青年的3倍以上，其在育兒方面投入的時(shí)間精力和產(chǎn)品消費(fèi)均高于一二線城市。這都為母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)提供了新的基礎(chǔ)。

第三，增值服務(wù)的盈利能力正在逐漸嶄露頭角。近年來(lái)，孩子王的母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告服務(wù)和平臺(tái)服務(wù)在內(nèi)的服務(wù)類營(yíng)收占比雖然比較低，但業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)31.36%，且隨著公司品牌知名度的提高，其毛利率也呈現(xiàn)小幅走高態(tài)勢(shì)，從而拉升了綜合毛利率水平。這或許也會(huì)成為母嬰行業(yè)實(shí)現(xiàn)整體增長(zhǎng)的新趨勢(shì)。

圖片來(lái)源：東興證券研究報(bào)告

此外，在今年1月分析師會(huì)議上，孩子王高管還提到三個(gè)新年規(guī)劃：一是2022年將進(jìn)一步組織變革，打造敏捷組織的能力；二是讓服務(wù)資源精準(zhǔn)服務(wù)高產(chǎn)值會(huì)員，真正讓單客經(jīng)濟(jì)與組織能力、市場(chǎng)配置協(xié)同；三是提出2022年的關(guān)鍵詞：1、從量到質(zhì)：數(shù)據(jù)引領(lǐng)、結(jié)構(gòu)升級(jí)、提升單客產(chǎn)值;2、超越競(jìng)爭(zhēng)：低成本、差異化供應(yīng)鏈、深度服務(wù); 3、效率閉環(huán)：?jiǎn)卧顑?yōu)、局部最優(yōu)、整體最優(yōu)。

最后，希望孩子王的案例能為業(yè)界的創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)些許啟發(fā)，也期待大家將自己的思考發(fā)在評(píng)論區(qū)，我們將與您隨時(shí)保持互動(dòng)。