小紅書封禁品牌始末

小紅書成為資本寵兒

剛剛告別了2021年，一些品牌還在感嘆種草的成本水漲船高，而另一些品牌正準備買票登船時，小紅書則開啟了新的一輪內(nèi)容整治行動。“2022年1月19日，小紅書對微媒通告等4家涉嫌虛假種草的通告平臺和MCN機構提起訴訟，索賠1000萬”。這迅速營銷圈兒里炸了鍋，大家開始紛紛揣測小紅書此舉的目的和影響，我今天就把這件事的來龍去脈好好扒一扒。

眾所周知，小紅書是一個分享生活的網(wǎng)絡社區(qū)，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動，匯聚了海量的用戶體驗內(nèi)容，覆蓋時尚、個護、彩妝、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰等生活的方方面面，每天會產(chǎn)生70億次筆記曝光，而這些內(nèi)容95%來源于用戶本身（UGC）。

由于，小紅書月活已經(jīng)過2億，其中70%用戶是90后，隨著用戶的不斷增長和內(nèi)容品類的不斷擴充，也競相成為各大品牌的“種草”的首選平臺。正所謂，有年輕人的地方便有資本，小紅書也是在21年11月剛拿到第6輪融資，估值已經(jīng)超過200億美元。這里點到為止，后面我們再聊。

內(nèi)容整治不斷升級：從整治內(nèi)容到整治品牌和灰產(chǎn)

你說，作為用戶、品牌主和資本眼中的紅人，這時候是不是也得小飄一下了？而小紅書這一系列動作讓開始讓大家匪夷所思起來。

其實小紅書對內(nèi)容的整治就一直沒有停止過。由于龐大的UGC內(nèi)容，在讓小紅書迅速成長為“種草神器”的同時，也出現(xiàn)了虛假內(nèi)容、刷單刷量、銷售違法違禁產(chǎn)品等問題。在2019年7月，就因內(nèi)容低俗而被應用商店下架整治，當時紅書官方反作弊報告稱，平均每天清理刷量筆記4285篇，其中除機器刷量外，每天有920篇人工刷量筆記被清理”，這也從側(cè)面證實了小紅書筆記刷量情況的嚴重。

而這只是故事的開始，平臺對內(nèi)容的整治也在不斷升級。

21年6月上線了針對醫(yī)美內(nèi)容治理專項行動——“臻美行動”，進一步打擊虛假醫(yī)美內(nèi)容，通過技術和人工等手段，下架違規(guī)醫(yī)美筆記7626篇，封禁異常賬號4891個。

21年9月啟動“啄木鳥”計劃，針對虛假推廣行為進行專項嚴打，通過“算法模型+人工審核”雙重地毯式排查，覆蓋全站所有筆記，涵蓋歷史存量筆記和未來新增筆記，嚴重違規(guī)行為被斷流封號處理。而官方稱，這一些列內(nèi)容整治的升級，也是響應了《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，其中要求平臺應建立健全算法推薦的人工干預和用戶自主選擇機制、廣告管理制度、平臺公約和用戶協(xié)議制度等。

我們可以看出，之前的整治，主要是針對低質(zhì)內(nèi)容，而這次，則把矛頭指向了給紅書直接帶來廣告收入的品牌和商家。

時間來到21年12月16日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一些品牌陸續(xù)被小紅書封禁，如“多芬、露得清、Wonderlab、半畝花田”等，同時微博話題#小紅書封禁 29 個涉嫌虛假營銷品牌，受到業(yè)內(nèi)人士廣泛關注和熱議。

而正當大家還在為小紅書的“自斷財路”的行為而困惑時，真正的重磅炸彈也來了。

內(nèi)容治理的手伸向整個灰色產(chǎn)業(yè)鏈

22年1月19日，紅書官方宣布要起訴微媒通告等4家通告平臺和MCN機構，理由是這些機構從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務，對平臺內(nèi)容生態(tài)和平臺信譽造成極大傷害，同時嚴重損害了用戶的合法權益，官方稱也是響應網(wǎng)信辦的“清朗·打擊流量造假、黑公關、網(wǎng)絡水軍”專項行動。

自2021年12月16日啟動“虛假種草”專項治理以來，小紅書已封禁81個品牌及線下商戶，處理相關虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。

對此，小紅書“虛假營銷”治理專項負責人表示：“只治理平臺內(nèi)的虛假內(nèi)容和賬號，治標不治本，因此需要截斷上游品牌‘代寫代發(fā)’的需求，才能從根本打擊到這個灰產(chǎn)鏈。”因種草心智強，不少品牌以產(chǎn)品/服務置換或現(xiàn)金的方式，通過外部中介機構或者平臺尋找大量素人，在各平臺鋪設違規(guī)營銷的內(nèi)容。

那這個灰色產(chǎn)業(yè)鏈究竟是怎么運作的呢？

品牌委托第三方代理公司，將“代寫代發(fā)”的需求發(fā)布在“紅通告”、“微媒通告”、“番茄通告”第三方接單中介平臺上，大量有償招募素人在小紅書、抖音、微博、大眾點評上生產(chǎn)內(nèi)容。素人會收取500-1000元不等的實物或者現(xiàn)金，作為分享內(nèi)容的報酬。這些在通告平臺上招募素人的機構，一般為品牌方，或者是以成寶、南京貽貝為代表的代理品牌營銷需求的MCN機構。

內(nèi)容整治的目的: 表面上保護用戶，實際頂著資本和政策壓力，也要保住恰飯

說到這有的人也許明白了，紅書呢，既不是針對達人（用戶）、也不是針對品牌和商家，而是想憑一己之力，通過打擊虛假內(nèi)容灰色產(chǎn)業(yè)鏈的方式，來進一步肅清平臺虛假和低質(zhì)的內(nèi)容。

但你也別高興得太早，我再加一條線進去，就是資本的邏輯，如果有早就想到的小伙伴請把“我真棒”打在評論區(qū)。

其實商業(yè)世界里，萬事萬物最根本的邏輯還是錢，我們前面提到了紅書最新估值已經(jīng)來到了200多億美金，這是個什么概念呢，我們拿另一個年輕人喜歡的社區(qū)B站來做比較，在發(fā)稿時（2021年1月）B站市值267億美金，而B站的活躍用戶呢，2.67億（2021 Q3財報）也是小紅書的1.33倍。

眾所周知，B站的營收除了廣告之外，還有游戲、直播和電商的收入，而小紅書的廣告營收占了整體的80%（電商占20%）。據(jù)悉，在此之前，也有很多投資人放棄投資小紅書，主要原因是，第一是，平臺過億的內(nèi)容，存在很大的監(jiān)管風險，第二是，紅書收入來源十分單一，過度依賴廣告收入。

所以在新的資本來臨之際，又在國家不斷整治網(wǎng)絡環(huán)境的大背景下，小紅書不得不作出“壯士斷腕”式的大規(guī)模內(nèi)容整治工作，甚至不惜犧牲一部分曾經(jīng)拉過手小伙伴。

「不要逼我，我狠起來連自己都打」

那我們順著這條線繼續(xù)縷，紅書的廣告收入主要來源于兩個方面，一類是純硬廣，也就是會標有廣告/贊助字樣的內(nèi)容，比如開屏、信息流和搜索廣告，而另一類是所謂的“真種草”，也就是品牌和博主可以通過官方的達人平臺-蒲公英進行交易，如抖音的星圖，當然，平臺是要抽傭的。

所以，如果你是個品牌主，紅書搭了個市場讓你來玩，你偏要為了省中介費私下交易，你覺得紅書會怎么想？如果把你干掉了，用戶擁護我，資本青睞我，監(jiān)管稱贊我，還有比這更好看的事么？本來你也沒給我投多少錢，我缺這仨瓜倆棗的嗎？

「王思聰：感謝各位送來的仨瓜倆棗」

小結

紅書此次整治的動作的歸因，我個人認為有三個角度，一個是為了保護平臺內(nèi)容的質(zhì)量和用戶的質(zhì)量，這是內(nèi)在驅(qū)動；其次是監(jiān)管的壓力，一個個文件的出臺進一步規(guī)范了網(wǎng)絡內(nèi)容，紅書沒有任何敢說不的權力；最后是商業(yè)的目的，為了維護商業(yè)閉環(huán)，為了確保營收的保證，也是要進一步打擊繞過平臺交易的情況，保護走正規(guī)渠道合作的品牌的利益，也給投資人交代。

品牌主該如何應對？

“我不僅要弄你，我還要還其他客戶公平！”

紅書不斷升級的整治活動，讓一些品牌亂了陣腳，這灰色的勾當咱干了不是一年兩年了，這樣一來，是不是沒得搞了？

各位先不要慌，其實這是一個非常好的信號，這意味著，跟你同樣賽道的品牌，不能通過大量鋪設低質(zhì)內(nèi)容的方式惡性競爭了。相反，只要你的產(chǎn)品有競爭力，不觸犯平臺規(guī)則，正是一個上車的好機會。我把方法放到最后，大家可以先點贊、收藏。

有的人會說了，老子不玩了，行不行？

用戶優(yōu)質(zhì)

畢竟紅書只是一個眾多當紅媒體中的一個，體量不如抖音、快手、B站、微博，但這2億月活，70%的90后，50%集中在一二線城市，興趣集中在時尚、美妝、家居等，簡直跟一些品牌的目標人群完美匹配。

用戶粘性高

我們再看下小紅書的用戶平均使用時長，在21年下半年，明顯走高，表示紅書用戶的粘性是持續(xù)走高的。

流量成本洼地

記得在19-20年的時候，紅書的CPC也就是3-4毛，雖然現(xiàn)在漲到了1-2塊，也是要比抖音快手便宜了許多。再來回顧下各個互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量洼地，基本上都是從無序走向有序，但也都是從薅平臺流量羊毛到老老實實地交保護費，因為這，就是商業(yè)的規(guī)則。

輔助決策的角色

其實，有的品牌不用說，他自己也很明白，如果沒有在紅書這吃到紅利，也就不會如此玩命的投入，我們曾過測試，紅書的種草指數(shù)是與某寶站內(nèi)搜索指數(shù)成正相關的。而且但凡你要做個新消費產(chǎn)品，某寶的小二都會勸你在紅書上種草，這是繞不過的電商邏輯。

用戶調(diào)研平臺

更不用說那些嚷嚷要做C2M的品牌了，把小紅書當作了調(diào)研平臺，用一手的用戶反饋，反向定制消費者喜愛的產(chǎn)品，為品牌冷啟動做充分準備。

市場競爭的壓力

最要命的還是來自競爭的壓力，我曾服務的某知名美妝大廠，就是與其競品爭相在各個細分品類里面為了爭奪SOV的No.1，殺的你死我活。

怎么才能不被封禁呢？

通過近期被封禁品牌的名單可以看出，這些被封禁的品牌主要集中在食品、個護和家電品類，再結合官方的公告，是虛構或夸大了功能和功效，造成了平臺所謂的“虛假種草”。

再加上這些品牌筆記投放量大（月1000篇以上），商業(yè)筆記占比低，且初級博主、素人、路人筆記占比較大（80%以上）等，說白了，你不讓我恰飯不說，還給我制造了一堆垃圾，換誰誰也忍不了。

被封禁了如何恢復？

雖然平臺沒有宣布任何恢復封禁的方法，但圈里的人都明白，大品牌可以直接聯(lián)系媒體的直客協(xié)助解決，中小品牌呢，聯(lián)系一下你們的代理公司吧。

后面種草該怎么做？

說了那么多，怎么才能做好紅書的種草？網(wǎng)絡上的玄學和技術流很多，我這里只說根本邏輯，大家可以想一下什么才是種草的最根本邏輯？

亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯說過，要抓住瞬息萬變的機會窗，必須把戰(zhàn)略建立在不變的事物上。

我答案分為6大價值維度，依次幫大家梳理：

1、首先，品牌和商家還是要做消費者認可的產(chǎn)品/服務，產(chǎn)品力是品牌的根基，否則種草只能適得其反；（功能價值）

2、選擇有社交屬性的產(chǎn)品種草，不要硬凹造型，產(chǎn)品的功能性只能滿足消費者的基礎需求，只有給產(chǎn)品打上了標簽，能滿足更高層次的需求，才能脫穎而出，成為社交貨幣，比如蘋果之于手機，喜茶之于茶，比如可口可樂的昵稱瓶等；（情緒價值）

3、結合產(chǎn)品的真實場景，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，你們都知道平臺想要什么和不想要什么了，那些虛假的浮夸的嬌柔做作的，不符合社會主義核心價值觀的，妄想用你的聰明才智蹭熱點的，都收一收吧；（內(nèi)容價值）

4、我勸大家還是要，使用官方廣告產(chǎn)品，不要繞過平臺，該交的保護費還是要交的，前面也提到了，至少要在比例上做到很好的平衡；（盈利價值）

5、現(xiàn)在技術都這么發(fā)達了，怎么還拍腦袋做決策呢，市面上有很多工具，稍微掏點錢就可以看到很多數(shù)據(jù)，做科學決策，選擇合適的KOL；（數(shù)據(jù)價值）

6、最后呢，合適的合作伙伴（供應商）也許關系到你的成敗。（安全價值）

商業(yè)的叢林沒有哪個角色是單純的，都是互相交換彼此的價值，所以，消費者永遠都用在腳投票，我們下期見。

參考文獻：

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