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近一年來，歐派家居新客轉(zhuǎn)化用戶高達(dá)90%，6個月粉絲增長12萬+，派單率環(huán)比提升27%。轉(zhuǎn)化效果讓許多人眼前一亮。

僅就目前而言，高價低頻領(lǐng)域企業(yè)的線上獲客轉(zhuǎn)化一直挑戰(zhàn)不小。尤其近幾年隨著數(shù)字化營銷深化、線索營銷競爭加劇，出現(xiàn)線索收集成本不斷走高、精準(zhǔn)度相對差的情況，究其根本還是對用戶行為沒有更好地理解和把控，對影響數(shù)據(jù)沒有更精細(xì)化的管理。

在線索獲取行業(yè)往往需要大量零散的反復(fù)溝通才能最終促成線下有效轉(zhuǎn)化，這時擁有從知曉了解、到認(rèn)同及最終購買的一條持續(xù)運營鏈路顯得尤為重要。其中，原生化獲取留資是線索經(jīng)營的重要一課，利用自然流量提升線索開口和有效性，告別粗糙的“投流時代”，轉(zhuǎn)向原生化經(jīng)營是當(dāng)前品牌一大新機會。

而案例恰恰對應(yīng)上述難點：歐派家居扎根在抖音生態(tài)，先后通過私信/咨詢縮短轉(zhuǎn)化入口，專門客服體系提升跟進(jìn)效率，及用系列規(guī)律性的視頻、直播內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)用戶，最后實現(xiàn)以上效果。

上述案例僅是其中之一，在翻閱行業(yè)近期案例時，見實觀察到在抖音生態(tài)已有大量品牌通過原生化能力進(jìn)行線索經(jīng)營，跑出了成熟的運營方法論，并取得了明顯的經(jīng)營效果。其中最具代表的有汽車、房產(chǎn)、家居、教育、金融、企服加盟、生活服務(wù)、政務(wù)文旅等八大行業(yè)。

01.兩大核心鏈路

平臺成熟的原生能力對于品牌進(jìn)入抖音經(jīng)營起到快速復(fù)用的參考作用，而不同行業(yè)不同階段的商家在玩法上也需要適當(dāng)取舍。基于基礎(chǔ)原生能力的應(yīng)用，所有玩法可以用兩個核心鏈路來看待：一是以汽車、房產(chǎn)、家居為代表的長決策鏈路行業(yè)，需要注重如何實現(xiàn)高價值線索獲??；二是以生活服務(wù)、政務(wù)文旅為代表的相對短決策鏈路行業(yè)，要注重提升線索快速轉(zhuǎn)化的能力。

如果打開阿東汽車的抖音賬號，會看到這個團(tuán)隊視頻內(nèi)容以二手車為主要話題，緊扣業(yè)務(wù)拍攝真實、搞笑的用戶到店素材，風(fēng)格更偏生活化、娛樂化、故事化，因此自然流量及垂直度高，吸引到的多是直接需求用戶，單視頻在10月份播放量高達(dá)100W。

直播內(nèi)容也延續(xù)了視頻中幽默的人設(shè)風(fēng)格，一周直播6次，每5分鐘互動或拋梗一次，讓用戶從手機感受到IP是有血有肉有感情的，初期每場平均增粉5000-6000，現(xiàn)在每場平均穩(wěn)定新增粉絲1500+，單場直播線索條數(shù)200+。此外，阿東汽車還塑造了10+矩陣號，由各個銷售在矩陣號上打造屬于自己風(fēng)格的人設(shè)，平均粉絲3W左右。

正是因為“短視頻+直播”的組合打法，幫助這個位于杭州的知名二手車品牌實現(xiàn)生意快速起盤，1年時間將粉絲規(guī)模提升至90萬，當(dāng)前月線索量4000+，月售400臺車。并于今年9月新增拓展寧波、蘇州場地。而這個組合背后的典型玩法，尤其適合用戶的長決策周期：

長決策鏈路行業(yè)：短視頻種草+直播承接留資

在這個組合里，短視頻是內(nèi)容種草的主要形式，可以掛載視頻錨點、評論區(qū)組件等留資或咨詢相關(guān)經(jīng)營工具，但不作為主要留資場景。直播是承接留資的主要場景之一，可以掛載小風(fēng)車私信、預(yù)約等經(jīng)營組件。從流量轉(zhuǎn)化的角度來看，直播間仍然是效率最高的場景，有機會帶來線索量的爆發(fā)增長，目前已有企業(yè)單場直播線索超過十萬。

有了長決策周期的鏈路，當(dāng)然也有適合用戶短決策周期的鏈路，可以這樣來概括：

短決策鏈路行業(yè)：主頁樹形象打造+私信提效轉(zhuǎn)化

如教育機構(gòu)研途教育巧用私信頁“快回復(fù)”，回復(fù)消息平均響應(yīng)時間40秒，當(dāng)天1小時回復(fù)率達(dá)50%—80%，進(jìn)私咨詢率達(dá)到20%，同時還設(shè)置了留資組件可自動彈出，進(jìn)私留資率達(dá)12%。研途教育還通過主頁“粉絲團(tuán)”和私信界面聚合感興趣的用戶，每日進(jìn)行直播預(yù)告等多輪互動，兩大企業(yè)號擁有8個粉絲群，粉絲數(shù)量超3500。

在這個鏈路下，需要注重利用企業(yè)主頁介紹資質(zhì)、多樣免費產(chǎn)品吸引留資，以及真實呈現(xiàn)服務(wù)及產(chǎn)品的主頁視頻內(nèi)容，將其作為催化劑贏得用戶信任，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

而私信為中小商家提供了彎道超車的重要窗口，在抖音線索行業(yè)每月進(jìn)入企業(yè)私信的用戶數(shù)超過1.7億，開口咨詢的用戶在所有線索來源中占比57%。溝通輪次的增加意味著意向的明確。對于人力不充足的商家可以利用自動回復(fù)、私信菜單、關(guān)鍵詞回復(fù)、智能客服完成初步承接；人力充足的商家也可以在非工作時間開啟智能客服，輔助服務(wù)。

02.原生能力的重要性

不論長短鏈路，都指向咨詢留資和獲客轉(zhuǎn)化，這也是私域運營的核心訴求之一。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，超過46萬的企業(yè)在抖音內(nèi)持續(xù)獲取線索，近一個月原生經(jīng)營場景的線索占比已超過40%。

相對于投流獲取線索，原生化咨詢更多是在平臺自然流量中生發(fā)，由用戶主動順滑發(fā)起，如商家可以借由視頻、直播的表單組件直接轉(zhuǎn)化，或引導(dǎo)用戶至私信進(jìn)一步咨詢，間接轉(zhuǎn)化。整個過程有利于改善用戶咨詢的效率和體驗，提升整體咨詢場景的留資轉(zhuǎn)化效率。

據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，從場景來看58%的線索來自私信，21%的線索來自主頁，14%的線索來自直播，7%的線索來自視頻，這些數(shù)據(jù)反映出了私信運營能力的重要地位。值得注意的是，不論是直播還是短視頻最后的線索指向都可能是私信；而在高效經(jīng)營企業(yè)中，直播產(chǎn)生的線索已經(jīng)超過18%；在非高效經(jīng)營的企業(yè)中，私信產(chǎn)生的線索則超過61%。

品牌可借助直播\短視頻、企業(yè)號陣地、私信等平臺原生能力，前鏈路著重通過內(nèi)容種草找到更多目標(biāo)線索，后鏈路則是通過原生能力持續(xù)經(jīng)營好線索。

如，通過直播卡片的設(shè)置完成在線咨詢動作，讓用戶沉浸式“邊看邊問” ，縮短“直播種草”到“溝通確認(rèn)”的路徑；用戶也可在刷視頻的過程中在評論區(qū)通過視頻錨點一鍵順滑進(jìn)入私信路徑，進(jìn)一步咨詢了解。

天津車美飾居汽車用品有限公司通過不斷在抖音企業(yè)號進(jìn)行經(jīng)營，已經(jīng)從抖音小白成長為本地行業(yè)內(nèi)小有名氣的商家。在小白時期主要是調(diào)整視頻內(nèi)容、裝修抖音主頁，同時使用DOU+做賬號漲粉，提升自然流線索量。后期開始轉(zhuǎn)型軟營銷，使用DOU+提高線索私信的轉(zhuǎn)化，月線索量增長200+。

他們還在直播間小風(fēng)車配置在線咨詢組件，配合私信自動回復(fù)、關(guān)鍵詞回復(fù)、在線客服回復(fù)等功能，引導(dǎo)粉絲進(jìn)入私域，直播線索私信留資月增長20+，且正在穩(wěn)步上升階段。

再如，配置經(jīng)營工具讓目標(biāo)用戶更加便捷地聯(lián)系品牌，在主頁、私信等多觸點展示“智能電話”，吸引用戶主動撥打；或在私信展示高級在線預(yù)約的留資卡片形態(tài)，文本消息中識別手機號、微信號并存儲形成線索，不錯漏任何留資信息。

企業(yè)還可以通過矩陣、廣告做規(guī)模，月經(jīng)營線索高于20條的商家已經(jīng)進(jìn)入高效經(jīng)營企業(yè)的行列。在這一階段的商家，可以通過開設(shè)員工號、子母號和投廣告進(jìn)一步放大優(yōu)勢。平臺提供了矩陣任務(wù)等豐富的管理能力以幫助商家刺激員工、經(jīng)銷商、分公司。商家可以在后臺高效地查看數(shù)據(jù)、排名等信息，也可以為優(yōu)質(zhì)素材投流。

一汽大眾通過品牌+經(jīng)銷商矩陣賬號協(xié)同，放大線索經(jīng)營力 ，獲取線索量為母賬號180倍+，2022上半年累計線索量25萬+，拉動總線索成本降低55%。過程中他們多手段扶持經(jīng)銷商賬號，經(jīng)營能力持續(xù)激活，并用原生廣告助推線索收集效率激增，降本增效，還在主頁引導(dǎo)+原生咨詢能力組合，助推線索獲取。

此外，據(jù)見實了解在抖音生活服務(wù)行業(yè)95%+以上企業(yè)粉絲數(shù)不過十萬，中小企業(yè)大有提升空間。只要內(nèi)容足夠聚焦，也能以量取勝。當(dāng)前窗口能夠利用好原生經(jīng)營能力的品牌或?qū)⒊缘竭@波紅利。

03.內(nèi)容平臺成為線索行業(yè)經(jīng)營主場

在見實2022年度私域大調(diào)研中，有35.3%的品牌選擇抖音作為用戶運營主陣地，超過三分之一，同時也是各大品牌跨域組合的首選平臺之一。在抖音經(jīng)營正在成為越來越多的品牌選擇，而線索行業(yè)是其中的關(guān)鍵代表之一。

那么，什么平臺才是好平臺？

答案當(dāng)然是“能為品牌帶來高轉(zhuǎn)化的平臺”，如前文所述大量品牌的選擇背后是抖音生態(tài)依靠原生能力已具備完整的“培養(yǎng)需求——吸引留資——獲取線索——管理線索——反哺經(jīng)營”的閉環(huán)能力作為支撐。

在數(shù)字化能力更加深入的全域營銷時代，內(nèi)容可以幫助線索行業(yè)實現(xiàn)新的增長邏輯，另一方面用戶在生活方方面面對內(nèi)容平臺依賴程度在不斷提高，內(nèi)容種草的玩法也是抓用戶時間注意力和購買力的最佳策略。

面對后投流時代線索收集成本不斷走高、精準(zhǔn)度相對差的情況，通過原生能力、內(nèi)容能力做全周期的用戶運營能夠真正培養(yǎng)真實的用戶關(guān)系，從根本上提升線索的質(zhì)量。

內(nèi)容平臺正在成為線索行業(yè)經(jīng)營新主場，而抖音正是內(nèi)容驅(qū)動最具代表的平臺之一。同時，在抖音品牌還可結(jié)合原生廣告、達(dá)人營銷、矩陣營銷的方式擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。

另外，如前文提到的企服加盟也位列已經(jīng)跑出的八大行業(yè)中，據(jù)數(shù)據(jù)顯示單月經(jīng)營線索高于20條的高效經(jīng)營企業(yè)中，約25%來自企服加盟行業(yè)。此前見實一直留意著to B領(lǐng)域如何做好私域這個話題，但未曾有好的案例，而在抖音線索經(jīng)營的玩法或許成為構(gòu)建to B領(lǐng)域私域運營的起點，獲客的陣地。

具體到玩法，觀察頭部企業(yè)直播單小時留資率達(dá)90%，進(jìn)入轉(zhuǎn)化率20%+，遠(yuǎn)高于其他行業(yè)水平；且短視頻完播率中位水線約為15%，評論率約為1%，粉絲看播占比30%+，而其他行業(yè)15%—20%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、方法論的沉淀成為to B私域玩法一大突破。

抖音完善的原生能力成為品牌選擇的基礎(chǔ)，而成熟有效的原始化經(jīng)營方法論也在吸引更多的行業(yè)加入，和助力品牌高效經(jīng)營及轉(zhuǎn)化。原生能力最基礎(chǔ)也最強大，把本身具備的能力作為獲客轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。抖音生態(tài)完善的原生場景能力正在成為線索行業(yè)新的增長引擎。