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作者| 明明
12月19日，@向太陳嵐 開啟了抖音直播首秀，數(shù)據(jù)顯示向太近7天漲粉627萬，直播漲粉522.8萬，占比83.3%。開播幾小時，直播總GMV破3億，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，兩場直播下來，累計銷售額2億-5億。
憑借著向家在娛樂圈多年來的深厚“資歷”，“港圈大佬”向太此次開播可謂排面拉滿。12月18日當(dāng)天，古天樂、李連杰、陳小春、甄子丹、鞏俐、蕭敬騰等11位明星發(fā)祝賀視頻，為陳嵐的首場直播站臺宣傳。
整個直播充斥著一股“壕氣”，網(wǎng)傳直播間裝修花費(fèi)2000萬，打造勞斯萊斯同款“星空頂”，甚至僅一塊屏幕就9000萬，而向太點(diǎn)贊這條微博、間接承認(rèn)。金錢濾鏡成為了最顯著的人設(shè)標(biāo)簽，以及出圈助力。向太表示這是自己第三次創(chuàng)業(yè)——第一次是電影，第二次時房地產(chǎn)，第三次是創(chuàng)立MCN，短視頻賬號顯示其所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)為火推文化。
但隨著“豪門割韭菜”質(zhì)疑聲越發(fā)強(qiáng)烈，向太已經(jīng)開始出現(xiàn)翻車跡象：向太幾天內(nèi)掉粉80萬，當(dāng)前已關(guān)閉評論區(qū)，網(wǎng)絡(luò)反感甚至蔓延反噬到上述打Call明星，包括“干兒子”蕭敬騰。就算有鈔能力加持，直播這碗飯依舊不是隨便誰想吃就能吃。
圍繞在向太身邊的傳聞很多，早年患絕癥、家境貧寒成功逆襲，扶持老公成為大佬，公開噴周星馳、解救梅艷芳、幫劉德華度過難關(guān)、開懟張柏芝，其人設(shè)標(biāo)簽主要是真性情、江湖氣、闊太等。而近年來，向太在兒子向佐、兒媳郭碧婷的婚姻連續(xù)劇中扮演著重要角色，從《女兒們的戀愛》，《我家小兩口》到《最美的時光》，向太持續(xù)保持著很高的曝光度。
從向太10月開始打造的短視頻內(nèi)容來看，其人設(shè)標(biāo)簽同樣以“炫富”為主，主要介紹自己在各地的豪宅，80克拉鉆戒，名人字畫，名酒珠寶等等。然而其售賣產(chǎn)品卻并不同頻，當(dāng)出現(xiàn)在直播間里的向太穿戴著粉色鴕鳥毛皮草加各式大珠寶，售賣各式“九塊九”產(chǎn)品時，便引發(fā)了全網(wǎng)大型吐槽。統(tǒng)計顯示，其帶貨品類涉及護(hù)膚美妝、日用家紡和食品飲料等，SKU數(shù)量達(dá)到了129個。
整個直播過程宛如一場買櫝還珠的表演，雖然外在華麗，但最核心的帶貨過程卻盡顯“不專業(yè)”“和產(chǎn)品不熟且拒絕使用”的尷尬。整個直播過程中，黑屏、鏈接錯誤、閃退等事故不斷，向太上演了“吉祥物式帶貨”，采取“喊麥?zhǔn)街辈?rdquo;，甚至10秒鐘上一個鏈接，主要充當(dāng)人形掛牌，介紹產(chǎn)品、試吃試用等都由助播完成，甚至只負(fù)責(zé)喊價格不喊“上鏈接”，不少細(xì)節(jié)令商家心塞。
售賣氣墊時，向太表示沒有化妝，只能撲在手上。賣即食海參時，向太反復(fù)確認(rèn)“這個真的可以直接吃？不需要熱一熱？”她還叮囑負(fù)責(zé)試吃的工作人員“小心拉肚子”。助播問陳嵐是不是經(jīng)常吃花膠，向太尷尬一笑，助播開了一罐花膠請她試吃，向太立刻表示“吃過了不想吃”。在售賣家紡產(chǎn)品時，向太上手一摸，不由自主皺起了眉頭。品牌負(fù)責(zé)人問平時用我們家系列嗎，沉默成為了最好的回答。
戴最貴的珠寶，賣最廉價的產(chǎn)品，“人”和“貨”之間的錯位，意味著用戶定位上的違和。而當(dāng)豪門主播并不了解產(chǎn)品，甚至流露出一絲高高在上和嫌棄時，還可能引發(fā)“割韭菜”等質(zhì)疑，帶來翻車風(fēng)險。這是多少明星打Call，本身擁有多少流量人氣都無法挽救的。有網(wǎng)友辣評：“向太一輩子都沒見過這么多破爛。”還有網(wǎng)絡(luò)評論表示“把一堆看不上的東西賣給自己看不上的人。”
相似的60＋年齡和大女主光環(huán)，同樣有著“富婆”標(biāo)簽，同樣有著明星（前）兒媳，張?zhí)m和向太的帶貨能力難免被多方比較。而向太則是主動“碰瓷”Cue到了張?zhí)m，賣床墊喊話“大方一點(diǎn)，離了婚也別要回來”，疑似內(nèi)涵汪小菲，不少粉絲表示敗好感。張?zhí)m則大方回應(yīng)，圈粉路人：“在蘭姐直播間不刷別人好嗎？咱們都相互尊重，不打一個捧一個。”
此前憑借汪小菲與前妻大S大戰(zhàn)爆火的張?zhí)m，如今“一姐”地位趨向穩(wěn)定，30天帶貨2億力壓東方甄選，平均每天GMV保持在600W＋。張?zhí)m近 7 天增粉 45 萬，總體粉絲數(shù)再度超過向太陳嵐。
陳嵐相比張?zhí)m，究竟差在哪里？從選品來看，張?zhí)m從自身餐飲從業(yè)經(jīng)驗出發(fā)，對自家麻六記產(chǎn)品等具有相當(dāng)?shù)氖煜ざ龋?strong>從專業(yè)度和敬業(yè)度來看，張?zhí)m所有產(chǎn)品均會試吃，11月30天直播了96場，直播時長平均保持在 15 個小時左右，陽了依舊堅持直播，也非常懂得網(wǎng)感玩梗、流量密碼的訣竅，模仿具俊曄打碟等整活場面爆火，為直播注入了相當(dāng)?shù)膴蕵沸院涂煽炊取?/span>
另外，張?zhí)m更具有人設(shè)和故事的完整性，創(chuàng)業(yè)沉浮后的不屈不撓與心靈雞湯，以及為了兒子挺身而出犧牲奉獻(xiàn)的形象，本身就更符合國人對傳統(tǒng)母親的想象，更拉好感。
半個娛樂圈出動站臺的風(fēng)光和噱頭之后，向太走向了“出道即巔峰”隨后極速下滑，其目前定位更適合介紹和售賣奢侈品。事實上，想要打造強(qiáng)內(nèi)容輸出的直播間，向太的人生經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)故事、圈內(nèi)八卦都是極為獨(dú)特的且容易爆火的素材。從內(nèi)容輸出到供應(yīng)鏈搭建，主播專業(yè)能力，想要成為下一個張?zhí)m，團(tuán)隊在精細(xì)化運(yùn)營方面要補(bǔ)課的還有很多。
向太直播的出圈，折射出抖音當(dāng)紅帶貨方式的變遷，以及抖音主播向不同圈層“擴(kuò)列”，更加豐富多元等趨勢。
值得一提的是，一方面，向太所采用的“喊麥?zhǔn)街辈?rdquo;，正是當(dāng)下明星們最熱衷的直播帶貨方式。在人人都帶貨的當(dāng)下，明星直播帶貨已經(jīng)很難再激起20年之初的水花。而低價薅羊毛和送福利雖然能吸引一批價格敏感受眾，但這批受眾往往忠誠度并不高。東方甄選的火爆證實了內(nèi)容輸出的重要，但雙語帶貨有一定門檻，難以復(fù)制，相對門檻較低、迅速炒熱氣氛的喊麥?zhǔn)街辈?，便成為了明星們?yōu)橹辈ピ鎏韮?nèi)容可看度的選擇。
注意力碎片化時代，受眾渴望簡單粗暴的情緒刺激，下沉市場尤其如此，喊麥從直播誕生之初，至今生命力仍然頑強(qiáng)，便說明了其網(wǎng)絡(luò)群眾基礎(chǔ)有多么堅固廣大。
這波喊麥風(fēng)潮要追溯到今年九月T97咖啡和大嘴妹的爆火，憑借著主播“大嘴妹”讓人一眼難忘的個人形象，搭配以魔性Rap和洗腦音樂，品牌賬號不到2個月漲粉147萬，場觀連續(xù)幾日突破百萬。
鐘麗緹、張倫碩夫婦、辰亦儒、何泓姍、張檬小五夫婦均為典型代表，邊唱跳Rap“今天今天今天九塊九”邊扭動帶貨，被評論為“讓人擔(dān)心他們的精神狀況”。這些明星始終行走在追趕潮流的路上，此前劉耕宏爆火，鐘麗緹張倫碩夫婦、辰亦儒等爭相在直播間跳健身操，隨著劉耕宏流量下滑，又改而選擇卷喊麥。但總的來看，類似的跟風(fēng)行為難以建立起直播間的獨(dú)特差異化標(biāo)簽，多數(shù)情況下，流量密碼只垂青于“首創(chuàng)者”。
另一方面，向太的入局，也反映出抖音主播的日益多樣化。從早前董明珠帶貨，羅永浩入局，卷起一波企業(yè)家直播風(fēng)潮，劉耕宏為過氣歌手健身賽道再就業(yè)趟出了一條路，再到今年東方甄選的爆火引發(fā)知識直播浪潮，再到近日引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的“女強(qiáng)人”“貴婦”張?zhí)m、向太，抖音主播正在向更多元化的圈子拓展。這些新玩家的加入，豐富刺激了整個直播生態(tài)，為抖音帶來新的流量狂歡，并證明其持續(xù)制造頂流的能力。
“網(wǎng)紅上升，明星下沉”成為常態(tài)，過往對直播的鄙視鏈不復(fù)存在，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行，直播帶貨早已不再是降咖位的行為，而是明星名人開啟職業(yè)生涯第二曲線的金光大道。用戶帶著“吃瓜八卦心態(tài)”“新鮮感”和“濾鏡”進(jìn)入，前期吸引力是娛樂圈名人們的先發(fā)優(yōu)勢，但后續(xù)想要進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化率和留存率，需要整出更多的活，就像張?zhí)m如今的直播成績絕非僅僅依靠八卦。
豪門太太們?yōu)楹渭娂娫诙兑魩ж?？人前風(fēng)光背后，是一些不為人知的危機(jī)。失去一手創(chuàng)辦的俏江南之后，張?zhí)m嘗試通過直播二次創(chuàng)業(yè)。而將目光投向向太，公開資料顯示，當(dāng)前向家核心的產(chǎn)業(yè)是中國星集團(tuán)，覆蓋酒店、博彩、電影、物業(yè)開發(fā)和管理等等業(yè)務(wù)，目前市值約16億元。財報數(shù)據(jù)顯示，2021 年，中國星虧損 1.56 億港元，虧損額較 2020 年再增 42%。影視寒冬疊加地產(chǎn)寒冬，向家或許也不得不尋找新的生財之道。
看起來并非玩票的“第三次創(chuàng)業(yè)”還能成功嗎？首播后即不再直播，刪除視頻的向太能否找到新的起點(diǎn)？回答上述問題，“豪門主播”需要的不是“壕氣”，而是尋找“人貨場”的適配度，放低身段，提升專業(yè)度。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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