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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
一個(gè)對(duì)話中隱含的兩個(gè)廣告投放和變現(xiàn)的權(quán)重
2022-02-25 17:02:58

你好,我是潮州痞子蔡,我們優(yōu)化的不僅僅是廣告,還有生活


一、一段常見(jiàn)的對(duì)話


我們?cè)?a href="/tag/營(yíng)銷" target="_blank">營(yíng)銷圈會(huì)常常有這樣的一個(gè)對(duì)話場(chǎng)景,分別是銷售和廣告主的對(duì)話。


銷售:您好,A老板,您這個(gè)產(chǎn)品的廣告預(yù)算大概是多少?


A老板:我們的預(yù)算蠻多的,但是也看效果,如果效果好、ROI好的話,預(yù)算是無(wú)上限的!


這段對(duì)話我曾經(jīng)和銷售團(tuán)隊(duì)分享過(guò),作為效果行業(yè)的銷售和客戶溝通的時(shí)候,不要一上來(lái)問(wèn)預(yù)算多少,因?yàn)閱?wèn)了也是白問(wèn),最后也不會(huì)有什么實(shí)際性的答案。


建議是先問(wèn)客戶的考核要求是什么,從客戶的角度去關(guān)注對(duì)方的訴求,然后再?gòu)淖约旱倪\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)那里得到該客戶的競(jìng)品自身投放的數(shù)據(jù)情況,來(lái)判斷是否接、以及接下來(lái)能做多大的消耗。


不過(guò),作為銷售關(guān)注業(yè)績(jī),從內(nèi)心關(guān)注這個(gè)預(yù)算的多少本身沒(méi)有錯(cuò),只是技巧上不大合適而已。


但對(duì)于媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō),它們就是真的看“預(yù)算”下菜了!


二、權(quán)重A:預(yù)算大小


銷售關(guān)注預(yù)算,雖然無(wú)法直接從客戶那里得知,也可以從同行中了解客戶的投放消耗情況,如果不小那就是評(píng)估自己運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力問(wèn)題。


但在國(guó)內(nèi),媒體平臺(tái)的“權(quán)力”太大了,加上很多操作不同于海外的媒體平臺(tái),“人為技術(shù)性”的影響因素存在,因此預(yù)算這個(gè)權(quán)重在廣告投放中就顯得相當(dāng)重要。


比如,某媒體網(wǎng)服這塊,近幾年有這么一個(gè)規(guī)則:如果能馬上預(yù)充300萬(wàn)人民幣并承諾消耗就可以成為基礎(chǔ)的vip客戶,可以有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)服務(wù),包括流量側(cè)、變現(xiàn)側(cè)、素材側(cè)等等的支撐。


看看,預(yù)算的量級(jí)對(duì)于媒體平臺(tái)這樣的“大店”它們是非??粗氐摹?/p>


而同理,在廣告投放這端如果預(yù)算大的賬戶、計(jì)劃,起量也是相對(duì)容易的,所以會(huì)??吹皆诰蘖坎簧?gòu)V告計(jì)劃的預(yù)算金額設(shè)置為“9999999.99元”之類,只要計(jì)劃是合適的,這樣的預(yù)算的確能讓計(jì)劃優(yōu)先搶到相當(dāng)一些量


因此,預(yù)算在媒體平臺(tái)的”服務(wù)接待“、投放端的表現(xiàn)上都可以看出一個(gè)重要的”權(quán)重”,只是在一旦進(jìn)入到投放后里面會(huì)存在很多微妙的細(xì)節(jié),可以看過(guò)往一些文章,也可以具體和我交流。


三、權(quán)重B:效果=ecpm


誠(chéng)如對(duì)話里面所講的,廣告主看重的是效果、roi的好壞。


我們知道根據(jù)ecpm的計(jì)算公式,如果出價(jià)恒定,那么點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率相對(duì)越高越好(為何說(shuō)相對(duì),因?yàn)椴皇墙^對(duì)值高,而是在健康的相對(duì)高,具體數(shù)字指標(biāo)如何,可以在實(shí)際投放中去觀察,每個(gè)行業(yè)的情況均不同)。


而點(diǎn)擊率高、轉(zhuǎn)化率高ecpm值就相對(duì)高了起來(lái),媒體平臺(tái)的售賣底層標(biāo)的也是按ecpm去進(jìn)行售賣的。


所以廣告主的訴求和媒體平臺(tái)售賣的底層訴求在某個(gè)程度上是能“掛鉤”起來(lái)!


從這個(gè)角度上看就相對(duì)清楚,投放和變現(xiàn)兩端要達(dá)成“雙贏”,追求健康、數(shù)值適中的ecpm就是廣告主和媒體平臺(tái)共同的追求,所以ecpm值無(wú)論投放前端、還是變現(xiàn)后端都是一個(gè)重要權(quán)重之一(為何說(shuō)健康、適中的ecpm值,因?yàn)榭创┥郊椎囊恍┩斗徘岸藬?shù)據(jù),點(diǎn)擊率10%以上的不少,但是實(shí)際在效果端的表現(xiàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如哪些在個(gè)位數(shù)點(diǎn)擊率的計(jì)劃,就是如此。)

最后總結(jié)

廣告預(yù)算和ecpm是投放和變現(xiàn)的兩個(gè)重要權(quán)重之一,是廣告主、優(yōu)化師乃至變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)都需要重點(diǎn)關(guān)注的。


至于從投放到變現(xiàn)這中間可能涉及的一些細(xì)節(jié)以前有些文章有涉及到,可以參看,我也會(huì)在另外一篇文章關(guān)于過(guò)程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)這個(gè)維度進(jìn)行分享,敬請(qǐng)留意!

潮州痞子蔡
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潮州痞子蔡
潮州痞子蔡
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一個(gè)對(duì)話中隱含的兩個(gè)廣告投放和變現(xiàn)的權(quán)重嗎?
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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