文:向善財(cái)經(jīng)

日前，有媒體傳出伊利收購百吉福已走完合同，但具體金額尚未披露。隨后，伊利相關(guān)工作人員回應(yīng)稱，未收到相關(guān)信息，如有信息會(huì)對(duì)外告知。

雖然收購傳聞是否屬實(shí)尚待時(shí)間來證明，但從伊利收購奶酪品牌的這則消息不免讓人聯(lián)想起：去年蒙牛以30億現(xiàn)金認(rèn)購的方式，正式成為奶酪品牌妙可藍(lán)多的第一大股東。在當(dāng)時(shí)，這被稱為是中國(guó)奶酪市場(chǎng)最大的收購案。

從蒙牛收購妙可藍(lán)多，到如今的伊利收購百吉福的市場(chǎng)傳聞，兩者似乎共同釋放出了一個(gè)市場(chǎng)信號(hào)，那就是奶酪品類正在成為國(guó)內(nèi)乳企們新的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

奶酪戰(zhàn)場(chǎng)上，進(jìn)擊的妙可藍(lán)多和蒙牛

事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)常溫奶市場(chǎng)增速的放緩，以及受新生兒出生率下滑導(dǎo)致的嬰配奶粉市場(chǎng)大盤的萎縮，伊利、蒙牛和君樂寶等頭部乳企們都在探索新的乳制品增長(zhǎng)領(lǐng)域，這其中就包括新爆發(fā)的奶酪行業(yè)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)全年奶酪消費(fèi)量約為10萬噸，人均奶酪消費(fèi)量0.1公斤；而與我國(guó)飲食結(jié)構(gòu)相類似的日本和韓國(guó)，人均奶酪消費(fèi)量已經(jīng)分別達(dá)到了2.4公斤和3.1公斤。

但即使如此，2020年我國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到了88.43億元，較2019年同比增長(zhǎng)22.72%，且2006—2020年復(fù)合增長(zhǎng)率超過20%。預(yù)計(jì)未來5-10年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。

或許正是看到了奶酪品類在國(guó)內(nèi)乳制品領(lǐng)域超千億的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，蒙牛、伊利、光明和君樂寶等頭部乳企都紛紛下場(chǎng)，選擇押寶布局奶酪賽道。如君樂寶曾在2021年推出了全新的奶酪品牌“漲芝士啦”，而伊利更是在2020年下半年，推出了“可以吸的奶酪”。

當(dāng)然，同時(shí)誕生的還有一批如妙可藍(lán)多、妙飛、吉士汀等專業(yè)的新銳國(guó)產(chǎn)奶酪品牌。

不過，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)的奶酪消費(fèi)市場(chǎng)更多是被外資品牌所占據(jù)。如2020年，中國(guó)奶酪市場(chǎng)占有率排名前三的分別為百吉福（25.0%）、妙可藍(lán)多（19.8%）和樂芝牛（5.9%）。其中，妙可藍(lán)多是唯一一家國(guó)產(chǎn)奶酪品牌。

而在2018年之前，妙可藍(lán)多的市占率僅為3.9%，蒙牛、光明、三元分別為2.8%、0.9%、0.9%。但值得注意的是，2021年上半年有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，妙可藍(lán)多市占率已超33.8%，成為中國(guó)第一奶酪品牌。

據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，妙可藍(lán)多的成功或許離不開內(nèi)外兩方面原因：一是乘上了我國(guó)奶酪消費(fèi)崛起的東風(fēng)；二是專注于細(xì)分的奶酪棒領(lǐng)域，在營(yíng)銷和供應(yīng)鏈層面燒錢發(fā)力，以及接受蒙牛的收購入股。

一方面隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，西式餐飲開始受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)注，而奶酪作為西方飲食文化中的重要一環(huán)，也逐漸被國(guó)人所認(rèn)知接受。

尤其在如今消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，人們對(duì)于品質(zhì)生活的營(yíng)養(yǎng)健康要求越來越高，液態(tài)奶作為乳制品市場(chǎng)中的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)品顯然已跟不上人們的健康需求。而有著“奶黃金”之稱的奶酪，無論是蛋白質(zhì)含量還是鈣鐵鋅等維生素含量都遠(yuǎn)超普通牛奶，并且經(jīng)過乳酸菌等微生物及酶的作用，奶酪還可適用于患有乳糖不耐癥的消費(fèi)者。

可以說，這從根本上就奠定了國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)的需求環(huán)境。

另一方面盡管消費(fèi)者已經(jīng)萌生出奶酪消費(fèi)的需求，但彼時(shí)的百吉福等外資奶酪品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特有的“傲慢”，使其始終高居在大型商超之內(nèi)，同時(shí)也很少在國(guó)內(nèi)做品牌營(yíng)銷，幾乎沒有在國(guó)內(nèi)打過廣告，基本上是佛系銷售。

妙可藍(lán)多正是抓住了這一機(jī)會(huì)，選擇從垂直細(xì)分品類的兒童奶酪棒入手，從營(yíng)銷和供應(yīng)鏈兩方面實(shí)現(xiàn)品牌破局。

一是在營(yíng)銷層面，妙可藍(lán)多先是選擇與汪汪隊(duì)、寶可夢(mèng)和哆啦A夢(mèng)等熱門動(dòng)畫IP合作，靠著美味零食+卡通形象帶來的雙重誘惑牢牢把握住小朋友們的消費(fèi)興趣。但對(duì)擁有實(shí)際消費(fèi)能力的家長(zhǎng)而言，如何使其認(rèn)識(shí)到奶酪棒的營(yíng)養(yǎng)，并產(chǎn)生情感共鳴才是關(guān)鍵。

為此，妙可藍(lán)多選擇了當(dāng)紅明星和二胎媽媽的孫儷作為其品牌代言人，并與分眾傳媒合作，借助無處不在的電梯媒體精準(zhǔn)地與無數(shù)年輕父母產(chǎn)生情感共鳴，并以“奶酪就選妙可藍(lán)多”的品牌廣告輪番轟炸消費(fèi)者的心智，從而形成妙可藍(lán)多=奶酪棒的深刻品牌形象。

二是在供應(yīng)鏈層面，與百吉福等外資品牌重點(diǎn)布局大型商超相比，妙可藍(lán)多則是選擇線上全方位布局。在線下，妙可藍(lán)多擁有全國(guó)性及區(qū)域性的商超、便利店、母嬰店等多元化的銷售渠道；在線上，妙可藍(lán)多的零售觸角則是覆蓋了天貓、京東等主流電商平臺(tái)，同時(shí)在盒馬鮮生、叮咚買菜和有贊等新零售平臺(tái)也有所延伸。

不過值得注意的是，目前的妙可藍(lán)多更多是專注于細(xì)分的奶酪棒品類，品牌形象也更傾向于兒童休閑零食形象，但奶酪棒只是奶酪行業(yè)撬開國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的第一個(gè)爆款品類，而非唯一品類。

而且據(jù)天眼查搜索顯示，目前已有超兩千家與“奶酪”有關(guān)的公司企業(yè)。這就意味著兒童奶酪棒的消費(fèi)人群和市場(chǎng)容量都是有限的，但市場(chǎng)又尚未跑出新的奶酪“爆款品類”，而隨著伊利、吉士汀和百吉福等多方奶酪勢(shì)力的發(fā)力布局，兒童奶酪棒產(chǎn)品和營(yíng)銷層面的同質(zhì)化問題或?qū)⒀杆亠@現(xiàn)，妙可藍(lán)多的市場(chǎng)領(lǐng)先地位可能會(huì)受到一定的沖擊。

不過，目前兒童奶酪棒的產(chǎn)品紅利尚未消失，妙可藍(lán)多終究占據(jù)著國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而且隨著蒙牛收購入股的完成，無論在產(chǎn)品創(chuàng)新還是渠道、營(yíng)銷等硬實(shí)力層面，妙可藍(lán)多都擁有了更強(qiáng)的抗干擾能力，這就意味著妙可藍(lán)多并非不能坐穩(wěn)中國(guó)奶酪第一品牌的寶座。

當(dāng)然反過來看，手握妙可藍(lán)多的蒙牛在奶酪戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)伊利、君樂寶等乳企同行們同樣有著絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

尤其對(duì)蒙牛的老對(duì)手伊利來說，盡管伊利在奶酪市場(chǎng)推出了妙芝、伊利奶酪等品牌，并針對(duì)兒童市場(chǎng)推出了“可以吸的奶酪”。但伊利僅憑這些布局和配置，似乎很難能與蒙牛在奶酪博弈中抗衡，若不并購“聯(lián)姻”其他奶酪品牌來加注自身的奶酪籌碼，伊利或許會(huì)在奶酪市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸喪失奶酪品類這塊價(jià)值千億的市場(chǎng)肥肉。

伊利聯(lián)姻百吉福，或是金玉良緣？

盡管針對(duì)此次收購的傳聞，伊利和百吉福都予以否認(rèn)。但在向善財(cái)經(jīng)看來，隨著中國(guó)奶酪市場(chǎng)的崛起爆發(fā)，二者聯(lián)姻或許對(duì)彼此都是共贏的。

一是從資本的角度來看，2021年12月，伊利發(fā)布公告表示，成功實(shí)施非公開發(fā)行股票，籌集資金總額超過120億元，用于完善伊利的產(chǎn)能布局，補(bǔ)足市場(chǎng)短板。即使后來伊利花費(fèi)了62億元完成對(duì)澳優(yōu)的并購，發(fā)力羊奶粉領(lǐng)域，但這對(duì)財(cái)大氣粗的伊利來說，尚留有對(duì)外并購擴(kuò)張的資金余力。

而且正如前邊提到的，隨著奶酪行業(yè)在國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，不少國(guó)內(nèi)乳企已經(jīng)在奶酪消費(fèi)市場(chǎng)，開啟了跑馬圈地階段。而伊利在奶酪市場(chǎng)雖然也有所布局，但投入力度遠(yuǎn)不如蒙牛，如果此時(shí)不加碼奶酪業(yè)務(wù)，當(dāng)奶酪行業(yè)市場(chǎng)格局穩(wěn)定之后，再去開拓市場(chǎng)或?qū)闀r(shí)晚矣。

二是從市場(chǎng)匹配度來看，伊利想要在短時(shí)間內(nèi)跑贏奶酪行業(yè)，并獲得與蒙牛同臺(tái)博弈的資格，對(duì)外并購無疑是最佳選擇，而百吉福又或許就是伊利發(fā)力奶酪市場(chǎng)的最佳良配。

據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，一方面目前國(guó)內(nèi)奶酪零售市場(chǎng)存在著明顯的品牌斷層問題，整體呈雙寡頭格局。2019年，中國(guó)奶酪市占率排名前三的分別為百吉福（26.4%），妙可藍(lán)多（12.5%）和樂芝牛（6.8%）。2020年，中國(guó)奶酪市占率排名前三的依然是百吉福、妙可藍(lán)多和樂芝牛，但百吉福和妙可藍(lán)多的占比分別為25%和19.8%，而樂芝牛僅占5.9%。

從這兩組數(shù)據(jù)不難看出，百吉福和妙可藍(lán)多已經(jīng)和第三名的樂芝牛，以及其他奶酪品牌拉開了巨大的市場(chǎng)差距，至少在短時(shí)間內(nèi)難有品牌能逾越過這條品牌斷層。這就意味著，如果伊利非要選一個(gè)奶酪品牌收購的話，僅剩的百吉福無疑是最好的，也是最好的選擇。

另一方面百吉福作為法國(guó)Savencia集團(tuán)旗下奶酪品牌，早在1997年便進(jìn)入中國(guó)，2004年更率先推出了百吉福棒棒奶酪，也由此被稱為奶酪棒品類的開創(chuàng)者。

可以說，無論是在品牌高端形象還是奶酪產(chǎn)品創(chuàng)新，又或者是對(duì)國(guó)人奶酪口味的研究上，百吉福比妙可藍(lán)多等新興奶酪品牌都擁有著更深厚的底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)。換句話說，如果百吉福能與伊利建立深度聯(lián)系，重點(diǎn)發(fā)力營(yíng)銷宣傳和供應(yīng)鏈等零售渠道，百吉福也未嘗不能奪回其中國(guó)奶酪市場(chǎng)占有率第一的寶座。

事實(shí)上，或許正是受伊利收購百吉福的市場(chǎng)傳聞?dòng)绊?，妙可藍(lán)多的股價(jià)在近日持續(xù)震蕩下滑，尤其在2月11日，妙可藍(lán)多的盤中跌幅高達(dá)5%。這從側(cè)面似乎再一次印證了，資本市場(chǎng)對(duì)伊利聯(lián)姻百吉福的看好。

總而言之，如果伊利和百吉福能夠?qū)崿F(xiàn)深度合作，那么蒙牛和妙可藍(lán)多在奶酪市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或?qū)⒉辉倜黠@，而雙方的奶酪博弈也將迎來新的變化。

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