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“不怕耐克和阿迪，就怕安踏帶國旗”，作為本屆冬奧會(huì)官方合作伙伴的安踏，這個(gè)“國貨之光”又火了一把。
隨著冬奧會(huì)的如期而至，冰雪盛宴拉開帷幕。它不僅是奧運(yùn)健兒馳騁冰雪的競技場，也是各路品牌營銷的重要陣地。在冬奧會(huì)開幕之際，各國代表隊(duì)身著的羽絨服，便是最直觀的表現(xiàn)。
開幕當(dāng)天，相關(guān)運(yùn)動(dòng)品牌股價(jià)紛紛迎來大漲，美股方面安德瑪上漲0.99%，拉夫勞倫上漲0.74%；港股方面李寧上漲7.63%，安踏體育上漲6.35%（中新經(jīng)緯數(shù)據(jù)）。另外，借助冬奧會(huì)契機(jī)加上持續(xù)的品牌宣傳，截至2月10日，#開幕式羽絨服#閱讀次數(shù)已突破5億次。
當(dāng)下，“奧運(yùn)元素”已經(jīng)成為流量密碼，奧運(yùn)賽事無疑是提升品牌發(fā)展的助推器。曾幾何時(shí)，國際體育賽事贊助商一直被耐克、阿迪達(dá)斯這類的國際巨頭品牌所霸占，而如今，強(qiáng)勢崛起的安踏、李寧等國貨，有望與耐克、阿迪達(dá)斯一決高下。
一場關(guān)于運(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)役，號(hào)角已經(jīng)在中國市場吹響。
不止“一墩難求”，冬奧會(huì)開幕式上各國運(yùn)動(dòng)員身著的羽絨服比冰墩墩更難求。
受冬奧會(huì)開幕式影響，各國運(yùn)動(dòng)員出場時(shí)身著的羽絨服掀起了網(wǎng)友討論的熱潮，當(dāng)晚#開幕式羽絨服#、#加拿大隊(duì)服#、#芬蘭羽絨服#紛紛沖上微博熱搜。
不僅如此，在“奧運(yùn)效應(yīng)”的帶動(dòng)下，羽絨服的成交額也在飛速上漲。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2月4日-5日，京東運(yùn)動(dòng)安踏羽絨服成交額同比增長203%，迪桑特羽絨服成交額同比增長196%。
誰能想到，羽絨服成了本屆冬奧會(huì)的最大“黑馬”，加拿大的Lululemon（露露樂蒙）、德國的阿迪達(dá)斯（Adidas）、中國的安踏……紛紛脫穎而出。而冬奧會(huì)使羽絨服火速出圈的背后，則來自于相關(guān)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的實(shí)力之強(qiáng)。
首先，先看加拿大隊(duì)服；當(dāng)加拿大隊(duì)出場后，網(wǎng)友紛紛被該款羽絨服種草。據(jù)了解，該款羽絨服的羽絨外套下半部分為可拆卸部分，運(yùn)動(dòng)員可根據(jù)實(shí)時(shí)體感溫度的變化，可在長款、短款、馬甲三種方式中自由切換。多重疊穿的方式一改以往開幕式服裝中規(guī)中矩的設(shè)計(jì)，成為符合網(wǎng)友審美的時(shí)尚穿搭。
而該款羽絨服的品牌則是加拿大本土品牌Lululemon，此次亮相冬奧會(huì)也是其加碼進(jìn)軍中國市場的體現(xiàn)。其2021年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，中國市場的兩年復(fù)合率高達(dá)70%，足以顯現(xiàn)出中國市場的影響力。當(dāng)下，Lululemon也在大力擴(kuò)張中國市場，不僅將其門店開設(shè)至北京、上海等一線城市，還進(jìn)駐了南京、合肥、三亞、蘭州等城市。
其次，看德國隊(duì)服；德國代表隊(duì)的隊(duì)服由阿迪達(dá)斯（Adidas）設(shè)計(jì)制造，以“叛逆的樂觀主義”為主題，采用“紅黑黃”配色，“紅”為紅色打底長短袖T恤，在德國文化中，老虎就是黑色的象征，再加上2022為虎年，所以黑色為本次服裝的主基調(diào)，“黃”則代表的是樂觀、勇氣與力量。阿迪達(dá)斯此次的設(shè)計(jì)還是延續(xù)其以往的風(fēng)格，整體來看中規(guī)中矩。
說起阿迪達(dá)斯，想必大家并不覺得陌生，作為眾多賽事的主要贊助商，阿迪達(dá)斯在中國運(yùn)動(dòng)市場中也具有一定的影響力。而大中華地區(qū)也是阿迪達(dá)斯尤為看重一部分，在阿迪達(dá)斯2020-2025年新戰(zhàn)略中，就將大中華區(qū)列為三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場之一。
最后，再看中國隊(duì)服；作為東道主，中國運(yùn)動(dòng)員的出場服飾備受矚目，本屆冬奧會(huì)中國隊(duì)的服裝并未采用以往的運(yùn)動(dòng)服款式，而是設(shè)計(jì)成了大衣的樣式，主題為“中國風(fēng)采”。據(jù)介紹，該服飾由北京服裝學(xué)院尤珈副教授團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，以紅色為主基調(diào)，以傳達(dá)中國人民的精神面貌為目標(biāo)，集實(shí)用與美觀為一體，將傳統(tǒng)文化與奧運(yùn)呼應(yīng)，傳遞中國特色。
值得一提的是，在冬奧會(huì)開幕式中出現(xiàn)的安踏藍(lán)色羽絨服成為了網(wǎng)友爭相購買的產(chǎn)品，而安踏其他部分奧運(yùn)特許商品在安踏天貓旗艦店中也被網(wǎng)友瘋搶。據(jù)了解，在本屆冬奧會(huì)15個(gè)分項(xiàng)中，安踏共計(jì)為12支中國參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)打造比賽裝備，而安踏也是支持中國國家隊(duì)比賽裝備最多的運(yùn)動(dòng)品牌，足以見其實(shí)力之強(qiáng)。
事實(shí)也是如此，據(jù)安踏公布的2021年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021上半年安踏營收228億元，收入同比增長55%，凈利潤同比增長131.6%。
另外，在本屆冬奧會(huì)中還有韓國隊(duì)身著的北面（The North Face）和瑞典隊(duì)身著的優(yōu)衣庫（UNIQLO）等，在中國市場中的實(shí)力同樣不容小覷，而擺在國產(chǎn)品牌面前的還有耐克、阿迪達(dá)斯這兩勁敵。反觀安踏、李寧等品牌大幅上漲的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，似乎在預(yù)示著在國內(nèi)市場國產(chǎn)品牌的春天將要到來。
近幾年我國運(yùn)動(dòng)市場“兩超多強(qiáng)”格局明顯，運(yùn)動(dòng)品牌市占率方面，歐瑞數(shù)據(jù)顯示2020年耐克與阿迪達(dá)斯分別為25.6%和17.4%，安踏體育與李寧則分別為15.4%和6.7%。由此可見，國內(nèi)市場耐克、阿迪達(dá)斯這類龍頭企業(yè)品牌仍占據(jù)第一序列，國內(nèi)品牌諸如安踏、李寧等則緊追慢趕。
但2020年，由于耐克、阿迪達(dá)斯內(nèi)部錯(cuò)誤的抉擇加上外部疫情等因素，正在促使這種格局的打破，國產(chǎn)品牌也就此迎來了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
內(nèi)部因素，錯(cuò)誤抉擇使銷量慘遭“滑鐵盧”；這里以阿迪達(dá)斯為例，受歐美市場影響，阿迪達(dá)斯在2020年繼續(xù)選擇線下擴(kuò)張模式。數(shù)據(jù)顯示，2019年阿迪達(dá)斯中國門店數(shù)量已擴(kuò)張至9000家，并計(jì)劃在2020年將門店數(shù)量擴(kuò)張至12000家。
然當(dāng)疫情爆發(fā)以后，阿迪達(dá)斯卻被卷入閉店風(fēng)波之中。疫情的爆發(fā)使人們足不出戶，而直播電商也自然受到大量關(guān)注，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)1.2萬億元，年增長率達(dá)197.0%。當(dāng)直播帶貨漸漸成為消費(fèi)市場的主流時(shí)，阿迪達(dá)斯卻因未及時(shí)察覺市場動(dòng)向?qū)е缕潆娚虡I(yè)務(wù)不足，進(jìn)而出現(xiàn)了大量的庫存積壓，以致于使其財(cái)報(bào)出現(xiàn)了嚴(yán)重下跌。
據(jù)阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度其凈利潤同比下降96%，全球超70%的門店也處于關(guān)閉狀態(tài)；2020全年阿迪達(dá)斯持續(xù)運(yùn)營業(yè)務(wù)凈利潤為4.29億歐元，同比2019年的19.2億歐元下降近77%。
外部因素，“新疆棉”事件成為直接導(dǎo)火索；2021年新疆棉花事件廣受關(guān)注，以H&M、耐克、阿迪達(dá)斯為首的國際品牌巨頭紛紛聲稱中國新疆種植的棉花有問題，聯(lián)合抵制中國新疆棉花事件發(fā)生后，中國出現(xiàn)了遠(yuǎn)離外資品牌，支持國產(chǎn)品牌的景象。
受此影響，耐克、阿迪達(dá)斯等多家外國品牌的在華銷售額紛紛下跌。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，耐克2021年上半年大中華地區(qū)營收下滑6%，而大中華地區(qū)也是耐克在全球市場中唯一出現(xiàn)下滑的地區(qū)，其國內(nèi)最大的經(jīng)銷商滔搏正在運(yùn)營的門店數(shù)量也減少了221家。
另外，阿迪達(dá)斯的大中華地區(qū)的銷售額也同樣出現(xiàn)下滑，據(jù)其2021年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)銷售額同比下跌15%，毛利潤下降11%，收入減少6億歐元，亞太地區(qū)也同樣是阿迪達(dá)斯下滑最為嚴(yán)重的地區(qū)。
內(nèi)部的錯(cuò)誤抉擇與外部的“新疆棉”事件的爆發(fā)，使耐克、阿迪達(dá)斯這類的國際巨頭品牌的生存?zhèn)涫芴魬?zhàn)，恰恰因?yàn)樗麄兊念j勢，使國產(chǎn)品牌擁有了彎道超車的機(jī)會(huì)。據(jù)安踏體育2021年中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021上半年安踏營收228.1億元，收入同比增長55%，凈利潤為38.4億元，同比增長131.6%。
但長期來看，主攻中低端市場的國產(chǎn)品牌若想真正實(shí)現(xiàn)彎道超車，仍任重道遠(yuǎn)。
一個(gè)好的產(chǎn)品是形成品牌力的核心基礎(chǔ)，而產(chǎn)品力便是一切價(jià)值創(chuàng)造的根源所在。當(dāng)下中外運(yùn)動(dòng)品牌的競爭，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了品牌的影響力與產(chǎn)品力層面。
對于國產(chǎn)品牌來說，“高端化”是品牌極度渴望的存在，但當(dāng)下提及李寧、安踏等國產(chǎn)品牌，美譽(yù)度并不喜人，在一些崇拜“洋品牌”的人眼里，甚至?xí)?lián)想到“低端”、“l(fā)ow”等代名詞。
近些年來，國產(chǎn)品牌在不斷嘗試沖破枷鎖，向著高端化方向進(jìn)軍。
乘著國潮之風(fēng)的李寧，通過在紐約時(shí)裝周中推出“中國李寧”后火速走紅，擁有了前所未有的關(guān)注度，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“中國李寧”系列服裝年銷量超550萬件，售罄率占比超70%。而“中國李寧”也將李寧帶到了一個(gè)新的高度，向著“高端化”進(jìn)軍。
另外，李寧還通過與潮流設(shè)計(jì)師、故宮等推出聯(lián)名款商品，通過限量、限店發(fā)售等形式，提升品牌調(diào)性的同時(shí)，也使李寧的業(yè)績得到增長。據(jù)其2021年上半年公布的財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年李寧實(shí)現(xiàn)營收101.97億元，同比增長65%，凈利潤超19.62億元，同比大漲187%。
而當(dāng)下“國潮”也成為了國產(chǎn)品牌的紅利。
安踏則是通過收購的方式來沖擊高端市場，自2009年安踏從百麗手中購入了斐樂大中華區(qū)的業(yè)務(wù)后，安踏的營收便出現(xiàn)連續(xù)增長，在其總體營收業(yè)務(wù)中，斐樂就占據(jù)了將近一半（47.46%）營收占比，一度超越其主品牌，毛利率更是以72.3%（2021中財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）遠(yuǎn)超安踏主品牌。
面對國產(chǎn)品牌的沖擊，國際品牌耐克、阿迪達(dá)斯則以奢侈品“調(diào)性”進(jìn)行反擊。當(dāng)下，耐克與阿迪達(dá)斯紛紛開始向奢侈品方向靠攏，紛紛推出聯(lián)名系列球鞋。通過得物APP可見，耐克與Travis Scott打造的閃電倒鉤，售價(jià)一度達(dá)8499-11399元人民幣，阿迪達(dá)斯與Kanye West聯(lián)手打造的YEZZA BOOST 350 V2黑白，售價(jià)更是高達(dá)12339元人民幣。其中閃電倒鉤的近期購買量更是高至3.3萬之多。
綜上所述，客觀來說雖然耐克與阿迪達(dá)斯的業(yè)績出現(xiàn)了一定的下滑，但以此斷定國際大牌在中國市場中已經(jīng)“失寵”的話難免為時(shí)尚早。
有相關(guān)人士表示，國產(chǎn)品牌與國際品牌仍存在價(jià)格差距，這背后是品牌溢價(jià)的差距，耐克與阿迪達(dá)斯在未來一段時(shí)間內(nèi)依然會(huì)在國內(nèi)市場占據(jù)重要地位，他們在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力與綜合實(shí)力方面仍存在著一定的競爭優(yōu)勢。
事實(shí)上，國產(chǎn)品牌與國際品牌在產(chǎn)品力方面還有一定的距離。
在研發(fā)投入方面，據(jù)公開財(cái)報(bào)等相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年安踏的研發(fā)支出為8.71億元，研發(fā)投入占比僅為2.45%，而同期耐克與阿迪達(dá)斯的研發(fā)投入占比卻達(dá)到7%以上。
在研發(fā)實(shí)力方面，相比于耐克的zoom air減震技術(shù)、Nike air氣墊技術(shù)、Flywire飛線技術(shù)等，阿迪達(dá)斯的Boost和旗下Ultra Boost產(chǎn)品，安踏的核心技術(shù)似乎少之又少。
寫在最后：
當(dāng)下，越來越多的品牌愿意借助奧運(yùn)賽事的火熱對品牌進(jìn)行營銷與賦能。但有一點(diǎn)需要說明，任何品牌比拼到最后，往往拼的是自身產(chǎn)品的影響力與研發(fā)實(shí)力，若品牌一味地只通過收購來沖擊高端，而非腳踏實(shí)地做產(chǎn)品的話，則很難撐起品牌的價(jià)值與市值。
在如今的中國運(yùn)動(dòng)市場中，國產(chǎn)品牌已經(jīng)向高端化邁出第一步。今后在與國際品牌較量的過程中，對于國產(chǎn)品牌來說，提升產(chǎn)品的研發(fā)實(shí)力與消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知是實(shí)現(xiàn)長久超車的關(guān)鍵所在。
此時(shí)，在中國運(yùn)動(dòng)市場中國產(chǎn)品牌的翻身仗才剛剛開始。相信不久的將來，以安踏、李寧為首的國產(chǎn)品牌，定能把握住市場的風(fēng)向，與國際品牌一決高下。
-END-
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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