我們都在網(wǎng)上學了那么多知識，為什么還是做不好自己的私域？當前私域代運營公司、SCRM系統(tǒng)售賣公司，都很喜歡通過內(nèi)容輸出吸引用戶。尤其是代運營公司，喜歡通過“案例拆解”的方式輸出內(nèi)容，以提現(xiàn)自身專業(yè)性，運營從業(yè)人員當自己抄作業(yè)復刻其他人的作業(yè)時，發(fā)現(xiàn)效果并不如預期，為什么呢？聽了很多課，感覺干貨滿滿，感覺學會了很多東西，可為什么自己的私域還是那個樣子，毫無進展呢？

首先第一點，私域的成果除了代運營公司和品牌商本身，其他人都不知道真正的結(jié)果，如人飲水冷暖自知。所以有時候我們看到的看起來合理的運營方案，實操的時候效果很差，并不奇怪，因為那都是聽說的。其次，別人的成功方案都是基于行業(yè)屬性、品牌調(diào)性等等屬性前提下的，你照搬成功率低是自然的，有時候我們看不到過程，只看到了結(jié)果，復刻結(jié)果，就是怎么也做不出來。就好像我們看到高樓的佇立，但是沒看到在該樓的過程中，是先搭建了模板，然后灌溉鋼筋水泥，在鋼筋水泥冷卻后，拆除模板。我們只看到了“結(jié)果”就要去復刻，省略了“過程”，你覺得這可能成功么？

所以我要怎么樣才能搭建我自己公司有價值的私域？我要怎么做？

私域運營的定義

首先在做私域運營之前，我們需要明確自己的崗位是什么，崗位職責是什么，然后再去從“個體”“組織”的角度分別去考慮，為什么我私域沒做好。那私域運營的定義是什么？首先我們要先知道“運營”的定義是什么？運營是對運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務創(chuàng)造密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。所以“計劃、組織、實施、控制”全過程一起才稱之為運營，而對于只完成其中某個環(huán)節(jié)的人，我們應該謙虛一點，稱呼自己為“XXX專員”而不是“運營”。

很多人覺得我弄了個公眾號，我負責公司公眾號發(fā)文章，我就是新媒體運營了。不是的，你僅僅只是做了編輯的工作。把公眾號的定位方向、內(nèi)容節(jié)奏、整體規(guī)劃設(shè)計好，并且完成落地實施，階段性驗收整個過程，才能稱之為運營。同樣的私域運營也是如此，我們在搭建私域之前需要知道“我搭建私域的目的是什么？是營收，還是用戶儲備，還是品牌口碑？”有了目標之后，怎么做，誰做哪個環(huán)節(jié)，這些都安排好，那你就是私域運營了。如果你只是完成其中的某個環(huán)節(jié)，那就應該自謙為文案編輯、社群管理專員、客服……此類，尚未可以稱之為運營。

我們都認可了運營這個定義之后，接下來聊一下，為什么把所有的方法都用了，仍是做不好私域。

幸存者偏差——宣傳的打造私域IP都是騙人的

市面上的課程都在說做私域要打造人設(shè)，打造一個xx人設(shè)就會有xxx效果，這些都是騙人的，垃圾，這些方法都不會成為你私域成功的勝負手。為什么呢？我們看到成功的私域案例，基本都是有IP形象，人設(shè)不錯的，但是你看不到失敗的私域，失敗的私域沒有一個是因為人設(shè)失敗的，做人設(shè)的方法，誰都會，是私域運營的下限，懂吧？這就是幸存者偏差，成功的人告訴你，我們?nèi)嗽O(shè)做的多好，對客戶關(guān)懷多好多好……但這些都不是成功的勝負手。

如果倒退1年，能夠打造很好的人設(shè)，確實可以成為你私域的勝負手，但是現(xiàn)在，大家都會打造人設(shè)了，光說這件事，只是私域的起點，是私域運營的底線，現(xiàn)在還在拿人設(shè)說事的運營要么就是他們自己的私域框架不是他搭建的，要么就是他壓根沒搭建過完整的私域生態(tài)。

同樣的，社群運營啊、積分體系啊，這些方法當前都是垃圾，也不是私域的勝負手。拋開劑量談毒性都是耍流氓，拋開背景說運營方法也是耍流氓。一年前你會社群運營、搞什么積分體系，你或許可以賺一筆，但是現(xiàn)在，你還用原來的方法，效果是每況愈下。除非是瑞幸這種，已經(jīng)占領(lǐng)用戶心智——“喝咖啡前進群領(lǐng)優(yōu)惠券”的品牌，否則人人都想進大群，人人都在小群里活躍這個定律，社群的觸達率有多低，真正操盤過社群的都懂。至于說積分，積分和會員體系很像，你看看誰沒有會員積分，有幾個公司是因為有了會員積分就成功的？或者說會員積分成為公司成功的核心因素的？你會發(fā)現(xiàn)沒有，所以市面上賣私域產(chǎn)品的，說我們有積分，可以怎么樣怎么樣，都是垃圾，你問問有幾個人用這個積分有效果的，占總用戶的百分幾？

不是買彩票的人都能中獎，不要拿著中獎的一個人出來說買彩票可以發(fā)財，這是不對的。那IP打造、社群運營、積分……這些都不是私域的勝負手，什么才是呢？

決定私域成敗的核心因素

我覺得主要有兩個因素決定你自己公司私域的成敗，分別是產(chǎn)品本身與運營對客戶的理解。

（一）產(chǎn)品本身

“產(chǎn)品本身”并不是要求產(chǎn)品符合高復購、高利潤等等標準，而是產(chǎn)品必須是好產(chǎn)品，能給客戶帶來價值。因為只要你公司的產(chǎn)品不是低復購低客單價，你就可以做私域，并且做好。如果你公司的產(chǎn)品低復購低客單價，那你公司應該想辦法提高SKU提高復購，而不是急著做私域。

但是如果產(chǎn)品本身沒有價值，或者質(zhì)量差，那就不是做一個私域可以拯救你的了，什么樣的營銷方案都拯救不了你，哪怕你運氣不錯，僥幸獲得初期的成功，也會在將來的一段時間化為烏有。所以產(chǎn)品是第一私域成功條件，同時也是公司成功的第一條件。

（二） 運營對客戶的理解

看到這里，本文才算開始真正的知識干貨，上面的所有內(nèi)容你在看的時候可能都覺得我在說廢話，但那些都是必要的鋪墊。因為這個世界上不存在一套能打遍天下無敵手的武術(shù)套路，我只能教會你如何去磨練出屬于你自己的運營方案，而不是像其他人一樣展示給你看，我怎么做的，你也照著做，你也可以成功。那是沒有意義的。

只有運營本身對自己行業(yè)了解、對用戶了解，才能夠做出有效的私域運營方案。至于你在網(wǎng)上看到的很多案例分析、方法論指導，他們都基于他們自己的產(chǎn)品、品牌力、用戶量、員工數(shù)量等等前提條件下才能成功的，有的運營方案用戶少的時候有效，用戶多了就無效了，有的運營方案大品牌用了有效，小品牌用了無效……哪怕大家都是同行，抄作業(yè)都不可取。比如說你是做咖啡的，我可以給你提供和瑞幸一模一樣的系統(tǒng)，你能做第二個瑞幸私域出來？

2.1 你應該用什么方式觸達你的用戶？

在微信生態(tài)私域中，觸達用戶的方式有五種，分別朋友圈、私聊、群聊、公眾號推送、小程序服務通知。這五種觸達方式你全都要做，但是你要有一個側(cè)重點，你的核心觸達方式是哪一種？觸達中相互如何結(jié)合？根據(jù)觸點的特點，我列了下面這個表，你可以作為參考： 

2.2 你應該給你的用戶發(fā)什么內(nèi)容？

私域的內(nèi)容輸出，就是決定成敗的勝負手之一了。但是為什么我前面為什么不說“勝負手是文案”呢？因為文案的好壞，不是取決于你的文采怎么樣，你的寫作手法多好，你的視頻多棒棒~那些都是技巧，是末流，你只有給你的用戶在合適的時間，看到他想看的內(nèi)容，能夠引起他消費的內(nèi)容，才是好內(nèi)容。知道了好內(nèi)容的方向是什么之后，優(yōu)化文案的手法、表現(xiàn)形式才有意義。

就好像寫文章一樣，為什么魯迅一個學醫(yī)的，能夠?qū)懗鰝魇兰炎?？是因為他知道他要寫什么，然后才是文采。我們評論一篇文章，從來不僅僅是因為他文采特別好，于是就說他是個傳世佳作，更多是“立意”好，然后才是文采好，才能成傳世佳作?！傲⒁狻笔窃凇拔牟伞敝暗摹Ｋ接虻奈陌敢嗍侨绱?，首先是內(nèi)容核心是你的用戶在你的私域中想要看到的，喜歡的，有轉(zhuǎn)化效果的，然后才是文采與表現(xiàn)方式。核心不是寫作能力如何，而是你對用戶的理解程度如何，你知道用戶的痛點、癢點，知道他們的核心訴求，然后在合適的時間給他們合適的內(nèi)容。

好了，到現(xiàn)在為止，你已經(jīng)知道了微信私域里最重要的兩點，分別是觸點和內(nèi)容。接下來我們就要講講，我們要如何搭建我們的私域框架了。

如何搭建自己的私域框架

（一）自我了解

首先第一步是“自知”。自知分兩部分，一部分是產(chǎn)品屬性，一部分是公司屬性。產(chǎn)品屬性例如：客單價高低、復購頻次、產(chǎn)品優(yōu)點與定位、客戶群體畫像……公司屬性例如：私域的核心指標、品牌力強度、能夠投入到私域的員工數(shù)量……

不同的品牌、品類、公司戰(zhàn)略目標不一樣，私域的運營方案自然也是不一樣的，在本文因為我個人比較愛錢，所以我只說以轉(zhuǎn)化為目標的私域，為了做品牌聲量、做裂變的暫不深入，對于這類感興趣的可以私下找我。

另外還需要申訴一點，如果你的私域用戶量和收入沒有成正比，那就說明你的私域很失敗，起碼在轉(zhuǎn)化這件事上很失敗。什么意思呢？就是當你的企微用戶數(shù)量是1萬時，和你是10萬時，每個月私域中訂單額是一樣的話，那就說明你的私域做的很垃圾。我用詞比較直接，希望不要介意，介意的話不要看。

首先基于上訴的幾個屬性，我羅列一些基本原則，總結(jié)可以用“窮則精準打擊，富則火力覆蓋”，各位可以根據(jù)自己的公司情況帶入想一想。

看在我寫的那么詳細的份上，你就點個贊吧TAT

（二） 私域工作員工及職責設(shè)計

來了！來了！又是重點來了！家人們！

上面已經(jīng)詳細的講了私域的觸點及其特點，各個品類的產(chǎn)品以及根據(jù)自我公司情況匹配的工作方式。接下來就是根據(jù)自己公司與產(chǎn)品的情況，通過上訴表格的內(nèi)容，來制定私域方向，并且設(shè)置工作崗位與內(nèi)容。

我們先假設(shè)我們是一家護膚品品牌廠商，今年要新建立一個私域部門，做F2C的工作，那我們的私域要怎么搭建呢？

首先自查自身情況：新興品牌、高復購、低客單價、運營人員少。

然后為各個觸點的工作內(nèi)容做個大致的內(nèi)容定位：

私聊：銷售關(guān)單、周期性復購提醒

社群：普通群：促銷活動通知、護膚干貨分享

          VIP用戶群：圈層文化搭建、日常互動、折扣福利

朋友圈：50%品牌打造內(nèi)容，30%產(chǎn)品推薦（此處需要進行用戶分類，根據(jù)用戶購買歷史進行不同的產(chǎn)品推薦，如果不知道怎么做可以購買一個洛書SMR，自動千人千面發(fā)朋友圈），20%個人生活

小程序：用于成交

基于工作內(nèi)容，我們私域需要的員工就明確了

1到2名文案，輸出朋友圈的品牌打造與產(chǎn)品推薦內(nèi)容，以及社群中的護膚干貨分享。由于素材可以復用，所以不需要太多的文案人員一直持續(xù)工作。根據(jù)用戶數(shù)量，1到無數(shù)名社群運營，負責管理社群、私聊關(guān)單、周期性復購提醒客戶，一級一名運營負責人，負責考核工作與制定KPI。

（三）設(shè)計私域運營路徑

已經(jīng)對產(chǎn)品與公司有了清晰的認知，又知道了當前運營團隊人手數(shù)量，這時候就可以開始設(shè)計運營路徑了。（注意，運營路徑一定是基于有限的條件去設(shè)計的，而不是先設(shè)計路徑再去配人。如果先設(shè)計了路徑再去配人，會在設(shè)計運營路徑的時候做出不切實際的決策。另外，喜歡是放肆，愛是克制）

什么是私域路徑？私域路徑就是一個用戶加了你的私域之后，你想通過什么對他進行用戶分類、分層，給用戶看到什么內(nèi)容，最后產(chǎn)生付費與口碑裂變。

那怎么設(shè)計私域路徑？其中最重要的就是對用戶進行分類、分層。針對不同需求的用戶，進行不同的運營策略。比如說對于一個僅購買一次產(chǎn)品的新用戶，與一個購買了多次產(chǎn)品的老客戶，我們在話術(shù)與推送內(nèi)容、活動上，肯定是都不一樣的。比如說新用戶推送內(nèi)容更注重第二單的折扣減免與品牌價值輸出，而老用戶則不需要再重復宣傳品牌相關(guān)信息了。在比如說買車的用戶因為購買需求的不一樣，銷售中宣傳的側(cè)重點也不一樣，有的用戶僅僅只是想要“一款豪車”，而有的用戶需要的是極致性價比的車，同一款產(chǎn)品，在不同的兩類人身上我們推送的內(nèi)容自然也不一樣，才能獲得更高的轉(zhuǎn)化率。

那怎么做用戶分層最好呢？首先第一件事是確定你所在行業(yè)用戶購買的決定性因素，例如說我們以前做的婚戀行業(yè)，用戶的決定性因素分別是性別、年齡、地理位置，以及不可言說的“顏值”。為什么說“顏值”不可言說呢？比如說一個用戶購買名牌服飾，只是為了增加社交場合的認可度，讓自己看起來更加時髦，那么他永遠不會說出他真正的目的，他只會解釋因為工藝、設(shè)計、價格、質(zhì)量、款式這些屬性上。所以我們把這個用戶不會說出來的原因稱之為“不可言說”，但是你自己需要知道，因為在設(shè)計落地文案與圖片的時候是一定會用到的。

以上訴我們說的護膚品為例，首先分層有價格，女人買護膚品是一個不斷購買更貴的品牌的過程（對于部分化學專業(yè)或者是成分黨，他們就不注重價格），其次是用戶的特性，干皮、油皮等。對于大多數(shù)銷售護膚品的人來說，干皮油皮這些根本不能作為銷售的切入點，因為他們更注重銷售品牌與價格。但是如果你是一個普通用戶，有一天你的微信里有個好幾個月沒和你交流過的好友突然和你說“XX小姐姐，我記得你是混油敏感肌。今天我們XXXX有優(yōu)惠，這個產(chǎn)品對混油敏感肌的用戶效果特別好！我立刻就想到了你，你可以先看看這個產(chǎn)品介紹和用戶反饋，看看你有沒有需要，如果有需要的話現(xiàn)在入手非常值！”這樣一句充滿私人助理般的破冰觸達，你會不感興趣嗎？相比于只能說“我們產(chǎn)品怎么怎么好”和“我記得你是混油敏感肌”，兩者高低立分。基于這個，我們設(shè)計出如下圖的用戶路徑： 

看上去這樣細分好像很難，但是并非不可落地。簡單省錢的落地方式是，每一類用戶拉一個群，這樣你總共要管理的群也不會太多，通過用戶所在群，你也就知道用戶所屬類型了。并且通過一定的社群運營，可以讓KOC用戶持續(xù)拉新。

當然也有更加簡單、精準的方法。洛書SMR可以通過提前預設(shè)好用戶分類：

以及針對每一類用戶的運維SOP：  

隨后通過聊天內(nèi)容、小程序行為等方式為用戶打上標簽之后，就可以判斷用戶所屬用戶分類，并且自動執(zhí)行SOP。當用戶標簽發(fā)生變化時，所契合的旅程也會自動更改，針對要執(zhí)行的SOP也自動修改，實現(xiàn)用戶全生命周期，所有場景都自動匹配任務并且執(zhí)行。

當然我不是要強行推廣我的產(chǎn)品，前面我也說了，有免費的方式，你可以拉群、人工標簽記錄的方式，同樣實現(xiàn)全生命周期的用戶運維。私域的好壞，不取決于你用什么工具，倘若說買個工具就可以救死扶傷，我還賣什么系統(tǒng)？我直接進入行業(yè)大賺特賺。只是我們的SMR在這個場景之下確實可以有效幫助到私域工作人員提高管理半徑與服務效率。

通過這一整套的思路，相信你已經(jīng)知道你應該怎么去搭建你的私域路徑了。但是這里我還要強調(diào)兩點，首先產(chǎn)品是最重要的，沒有質(zhì)量的產(chǎn)品終究只是空中樓閣。其次是私域是服務于品牌的，如果你沒有品牌思維，建議先大概了解一下品牌建設(shè)方面的知識，因為私域的目的是為了復購，而在沒有私域之前，人們提高復購的方式就是品牌建設(shè)。通過品牌的力量，占領(lǐng)用戶心智，當用戶需要購買某個品類產(chǎn)品時，立刻想到對于的品牌，然后復購。但是品牌的建設(shè)成效周期非常漫長，比起私域的短平快，當前時代人們更喜歡私域，但最終我們還是要落到品牌建設(shè)上。

最后祝各位虎年能財源滾滾！

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