我們都在網(wǎng)上學(xué)了那么多知識，為什么還是做不好自己的私域？當(dāng)前私域代運(yùn)營公司、SCRM系統(tǒng)售賣公司，都很喜歡通過內(nèi)容輸出吸引用戶。尤其是代運(yùn)營公司，喜歡通過“案例拆解”的方式輸出內(nèi)容，以提現(xiàn)自身專業(yè)性，運(yùn)營從業(yè)人員當(dāng)自己抄作業(yè)復(fù)刻其他人的作業(yè)時，發(fā)現(xiàn)效果并不如預(yù)期，為什么呢？聽了很多課，感覺干貨滿滿，感覺學(xué)會了很多東西，可為什么自己的私域還是那個樣子，毫無進(jìn)展呢？

首先第一點(diǎn)，私域的成果除了代運(yùn)營公司和品牌商本身，其他人都不知道真正的結(jié)果，如人飲水冷暖自知。所以有時候我們看到的看起來合理的運(yùn)營方案，實(shí)操的時候效果很差，并不奇怪，因?yàn)槟嵌际锹犝f的。其次，別人的成功方案都是基于行業(yè)屬性、品牌調(diào)性等等屬性前提下的，你照搬成功率低是自然的，有時候我們看不到過程，只看到了結(jié)果，復(fù)刻結(jié)果，就是怎么也做不出來。就好像我們看到高樓的佇立，但是沒看到在該樓的過程中，是先搭建了模板，然后灌溉鋼筋水泥，在鋼筋水泥冷卻后，拆除模板。我們只看到了“結(jié)果”就要去復(fù)刻，省略了“過程”，你覺得這可能成功么？

所以我要怎么樣才能搭建我自己公司有價值的私域？我要怎么做？

私域運(yùn)營的定義

首先在做私域運(yùn)營之前，我們需要明確自己的崗位是什么，崗位職責(zé)是什么，然后再去從“個體”“組織”的角度分別去考慮，為什么我私域沒做好。那私域運(yùn)營的定義是什么？首先我們要先知道“運(yùn)營”的定義是什么？運(yùn)營是對運(yùn)營過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。所以“計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制”全過程一起才稱之為運(yùn)營，而對于只完成其中某個環(huán)節(jié)的人，我們應(yīng)該謙虛一點(diǎn)，稱呼自己為“XXX專員”而不是“運(yùn)營”。

很多人覺得我弄了個公眾號，我負(fù)責(zé)公司公眾號發(fā)文章，我就是新媒體運(yùn)營了。不是的，你僅僅只是做了編輯的工作。把公眾號的定位方向、內(nèi)容節(jié)奏、整體規(guī)劃設(shè)計(jì)好，并且完成落地實(shí)施，階段性驗(yàn)收整個過程，才能稱之為運(yùn)營。同樣的私域運(yùn)營也是如此，我們在搭建私域之前需要知道“我搭建私域的目的是什么？是營收，還是用戶儲備，還是品牌口碑？”有了目標(biāo)之后，怎么做，誰做哪個環(huán)節(jié)，這些都安排好，那你就是私域運(yùn)營了。如果你只是完成其中的某個環(huán)節(jié)，那就應(yīng)該自謙為文案編輯、社群管理專員、客服……此類，尚未可以稱之為運(yùn)營。

我們都認(rèn)可了運(yùn)營這個定義之后，接下來聊一下，為什么把所有的方法都用了，仍是做不好私域。

幸存者偏差——宣傳的打造私域IP都是騙人的

市面上的課程都在說做私域要打造人設(shè)，打造一個xx人設(shè)就會有xxx效果，這些都是騙人的，垃圾，這些方法都不會成為你私域成功的勝負(fù)手。為什么呢？我們看到成功的私域案例，基本都是有IP形象，人設(shè)不錯的，但是你看不到失敗的私域，失敗的私域沒有一個是因?yàn)槿嗽O(shè)失敗的，做人設(shè)的方法，誰都會，是私域運(yùn)營的下限，懂吧？這就是幸存者偏差，成功的人告訴你，我們?nèi)嗽O(shè)做的多好，對客戶關(guān)懷多好多好……但這些都不是成功的勝負(fù)手。

如果倒退1年，能夠打造很好的人設(shè)，確實(shí)可以成為你私域的勝負(fù)手，但是現(xiàn)在，大家都會打造人設(shè)了，光說這件事，只是私域的起點(diǎn)，是私域運(yùn)營的底線，現(xiàn)在還在拿人設(shè)說事的運(yùn)營要么就是他們自己的私域框架不是他搭建的，要么就是他壓根沒搭建過完整的私域生態(tài)。

同樣的，社群運(yùn)營啊、積分體系啊，這些方法當(dāng)前都是垃圾，也不是私域的勝負(fù)手。拋開劑量談毒性都是耍流氓，拋開背景說運(yùn)營方法也是耍流氓。一年前你會社群運(yùn)營、搞什么積分體系，你或許可以賺一筆，但是現(xiàn)在，你還用原來的方法，效果是每況愈下。除非是瑞幸這種，已經(jīng)占領(lǐng)用戶心智——“喝咖啡前進(jìn)群領(lǐng)優(yōu)惠券”的品牌，否則人人都想進(jìn)大群，人人都在小群里活躍這個定律，社群的觸達(dá)率有多低，真正操盤過社群的都懂。至于說積分，積分和會員體系很像，你看看誰沒有會員積分，有幾個公司是因?yàn)橛辛藭T積分就成功的？或者說會員積分成為公司成功的核心因素的？你會發(fā)現(xiàn)沒有，所以市面上賣私域產(chǎn)品的，說我們有積分，可以怎么樣怎么樣，都是垃圾，你問問有幾個人用這個積分有效果的，占總用戶的百分幾？

不是買彩票的人都能中獎，不要拿著中獎的一個人出來說買彩票可以發(fā)財(cái)，這是不對的。那IP打造、社群運(yùn)營、積分……這些都不是私域的勝負(fù)手，什么才是呢？

決定私域成敗的核心因素

我覺得主要有兩個因素決定你自己公司私域的成敗，分別是產(chǎn)品本身與運(yùn)營對客戶的理解。

（一）產(chǎn)品本身

“產(chǎn)品本身”并不是要求產(chǎn)品符合高復(fù)購、高利潤等等標(biāo)準(zhǔn)，而是產(chǎn)品必須是好產(chǎn)品，能給客戶帶來價值。因?yàn)橹灰愎镜漠a(chǎn)品不是低復(fù)購低客單價，你就可以做私域，并且做好。如果你公司的產(chǎn)品低復(fù)購低客單價，那你公司應(yīng)該想辦法提高SKU提高復(fù)購，而不是急著做私域。

但是如果產(chǎn)品本身沒有價值，或者質(zhì)量差，那就不是做一個私域可以拯救你的了，什么樣的營銷方案都拯救不了你，哪怕你運(yùn)氣不錯，僥幸獲得初期的成功，也會在將來的一段時間化為烏有。所以產(chǎn)品是第一私域成功條件，同時也是公司成功的第一條件。

（二） 運(yùn)營對客戶的理解

看到這里，本文才算開始真正的知識干貨，上面的所有內(nèi)容你在看的時候可能都覺得我在說廢話，但那些都是必要的鋪墊。因?yàn)檫@個世界上不存在一套能打遍天下無敵手的武術(shù)套路，我只能教會你如何去磨練出屬于你自己的運(yùn)營方案，而不是像其他人一樣展示給你看，我怎么做的，你也照著做，你也可以成功。那是沒有意義的。

只有運(yùn)營本身對自己行業(yè)了解、對用戶了解，才能夠做出有效的私域運(yùn)營方案。至于你在網(wǎng)上看到的很多案例分析、方法論指導(dǎo)，他們都基于他們自己的產(chǎn)品、品牌力、用戶量、員工數(shù)量等等前提條件下才能成功的，有的運(yùn)營方案用戶少的時候有效，用戶多了就無效了，有的運(yùn)營方案大品牌用了有效，小品牌用了無效……哪怕大家都是同行，抄作業(yè)都不可取。比如說你是做咖啡的，我可以給你提供和瑞幸一模一樣的系統(tǒng)，你能做第二個瑞幸私域出來？

2.1 你應(yīng)該用什么方式觸達(dá)你的用戶？

在微信生態(tài)私域中，觸達(dá)用戶的方式有五種，分別朋友圈、私聊、群聊、公眾號推送、小程序服務(wù)通知。這五種觸達(dá)方式你全都要做，但是你要有一個側(cè)重點(diǎn)，你的核心觸達(dá)方式是哪一種？觸達(dá)中相互如何結(jié)合？根據(jù)觸點(diǎn)的特點(diǎn)，我列了下面這個表，你可以作為參考： 

2.2 你應(yīng)該給你的用戶發(fā)什么內(nèi)容？

私域的內(nèi)容輸出，就是決定成敗的勝負(fù)手之一了。但是為什么我前面為什么不說“勝負(fù)手是文案”呢？因?yàn)槲陌傅暮脡?，不是取決于你的文采怎么樣，你的寫作手法多好，你的視頻多棒棒~那些都是技巧，是末流，你只有給你的用戶在合適的時間，看到他想看的內(nèi)容，能夠引起他消費(fèi)的內(nèi)容，才是好內(nèi)容。知道了好內(nèi)容的方向是什么之后，優(yōu)化文案的手法、表現(xiàn)形式才有意義。

就好像寫文章一樣，為什么魯迅一個學(xué)醫(yī)的，能夠?qū)懗鰝魇兰炎鳎渴且驗(yàn)樗浪獙懯裁?，然后才是文采。我們評論一篇文章，從來不僅僅是因?yàn)樗牟商貏e好，于是就說他是個傳世佳作，更多是“立意”好，然后才是文采好，才能成傳世佳作?！傲⒁狻笔窃凇拔牟伞敝暗摹Ｋ接虻奈陌敢嗍侨绱?，首先是內(nèi)容核心是你的用戶在你的私域中想要看到的，喜歡的，有轉(zhuǎn)化效果的，然后才是文采與表現(xiàn)方式。核心不是寫作能力如何，而是你對用戶的理解程度如何，你知道用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，知道他們的核心訴求，然后在合適的時間給他們合適的內(nèi)容。

好了，到現(xiàn)在為止，你已經(jīng)知道了微信私域里最重要的兩點(diǎn)，分別是觸點(diǎn)和內(nèi)容。接下來我們就要講講，我們要如何搭建我們的私域框架了。

如何搭建自己的私域框架

（一）自我了解

首先第一步是“自知”。自知分兩部分，一部分是產(chǎn)品屬性，一部分是公司屬性。產(chǎn)品屬性例如：客單價高低、復(fù)購頻次、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與定位、客戶群體畫像……公司屬性例如：私域的核心指標(biāo)、品牌力強(qiáng)度、能夠投入到私域的員工數(shù)量……

不同的品牌、品類、公司戰(zhàn)略目標(biāo)不一樣，私域的運(yùn)營方案自然也是不一樣的，在本文因?yàn)槲覀€人比較愛錢，所以我只說以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的私域，為了做品牌聲量、做裂變的暫不深入，對于這類感興趣的可以私下找我。

另外還需要申訴一點(diǎn)，如果你的私域用戶量和收入沒有成正比，那就說明你的私域很失敗，起碼在轉(zhuǎn)化這件事上很失敗。什么意思呢？就是當(dāng)你的企微用戶數(shù)量是1萬時，和你是10萬時，每個月私域中訂單額是一樣的話，那就說明你的私域做的很垃圾。我用詞比較直接，希望不要介意，介意的話不要看。

首先基于上訴的幾個屬性，我羅列一些基本原則，總結(jié)可以用“窮則精準(zhǔn)打擊，富則火力覆蓋”，各位可以根據(jù)自己的公司情況帶入想一想。

看在我寫的那么詳細(xì)的份上，你就點(diǎn)個贊吧TAT

（二） 私域工作員工及職責(zé)設(shè)計(jì)

來了！來了！又是重點(diǎn)來了！家人們！

上面已經(jīng)詳細(xì)的講了私域的觸點(diǎn)及其特點(diǎn)，各個品類的產(chǎn)品以及根據(jù)自我公司情況匹配的工作方式。接下來就是根據(jù)自己公司與產(chǎn)品的情況，通過上訴表格的內(nèi)容，來制定私域方向，并且設(shè)置工作崗位與內(nèi)容。

我們先假設(shè)我們是一家護(hù)膚品品牌廠商，今年要新建立一個私域部門，做F2C的工作，那我們的私域要怎么搭建呢？

首先自查自身情況：新興品牌、高復(fù)購、低客單價、運(yùn)營人員少。

然后為各個觸點(diǎn)的工作內(nèi)容做個大致的內(nèi)容定位：

私聊：銷售關(guān)單、周期性復(fù)購提醒

社群：普通群：促銷活動通知、護(hù)膚干貨分享

          VIP用戶群：圈層文化搭建、日?；?、折扣福利

朋友圈：50%品牌打造內(nèi)容，30%產(chǎn)品推薦（此處需要進(jìn)行用戶分類，根據(jù)用戶購買歷史進(jìn)行不同的產(chǎn)品推薦，如果不知道怎么做可以購買一個洛書SMR，自動千人千面發(fā)朋友圈），20%個人生活

小程序：用于成交

基于工作內(nèi)容，我們私域需要的員工就明確了

1到2名文案，輸出朋友圈的品牌打造與產(chǎn)品推薦內(nèi)容，以及社群中的護(hù)膚干貨分享。由于素材可以復(fù)用，所以不需要太多的文案人員一直持續(xù)工作。根據(jù)用戶數(shù)量，1到無數(shù)名社群運(yùn)營，負(fù)責(zé)管理社群、私聊關(guān)單、周期性復(fù)購提醒客戶，一級一名運(yùn)營負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)考核工作與制定KPI。

（三）設(shè)計(jì)私域運(yùn)營路徑

已經(jīng)對產(chǎn)品與公司有了清晰的認(rèn)知，又知道了當(dāng)前運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人手?jǐn)?shù)量，這時候就可以開始設(shè)計(jì)運(yùn)營路徑了。（注意，運(yùn)營路徑一定是基于有限的條件去設(shè)計(jì)的，而不是先設(shè)計(jì)路徑再去配人。如果先設(shè)計(jì)了路徑再去配人，會在設(shè)計(jì)運(yùn)營路徑的時候做出不切實(shí)際的決策。另外，喜歡是放肆，愛是克制）

什么是私域路徑？私域路徑就是一個用戶加了你的私域之后，你想通過什么對他進(jìn)行用戶分類、分層，給用戶看到什么內(nèi)容，最后產(chǎn)生付費(fèi)與口碑裂變。

那怎么設(shè)計(jì)私域路徑？其中最重要的就是對用戶進(jìn)行分類、分層。針對不同需求的用戶，進(jìn)行不同的運(yùn)營策略。比如說對于一個僅購買一次產(chǎn)品的新用戶，與一個購買了多次產(chǎn)品的老客戶，我們在話術(shù)與推送內(nèi)容、活動上，肯定是都不一樣的。比如說新用戶推送內(nèi)容更注重第二單的折扣減免與品牌價值輸出，而老用戶則不需要再重復(fù)宣傳品牌相關(guān)信息了。在比如說買車的用戶因?yàn)橘徺I需求的不一樣，銷售中宣傳的側(cè)重點(diǎn)也不一樣，有的用戶僅僅只是想要“一款豪車”，而有的用戶需要的是極致性價比的車，同一款產(chǎn)品，在不同的兩類人身上我們推送的內(nèi)容自然也不一樣，才能獲得更高的轉(zhuǎn)化率。

那怎么做用戶分層最好呢？首先第一件事是確定你所在行業(yè)用戶購買的決定性因素，例如說我們以前做的婚戀行業(yè)，用戶的決定性因素分別是性別、年齡、地理位置，以及不可言說的“顏值”。為什么說“顏值”不可言說呢？比如說一個用戶購買名牌服飾，只是為了增加社交場合的認(rèn)可度，讓自己看起來更加時髦，那么他永遠(yuǎn)不會說出他真正的目的，他只會解釋因?yàn)楣に?、設(shè)計(jì)、價格、質(zhì)量、款式這些屬性上。所以我們把這個用戶不會說出來的原因稱之為“不可言說”，但是你自己需要知道，因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)落地文案與圖片的時候是一定會用到的。

以上訴我們說的護(hù)膚品為例，首先分層有價格，女人買護(hù)膚品是一個不斷購買更貴的品牌的過程（對于部分化學(xué)專業(yè)或者是成分黨，他們就不注重價格），其次是用戶的特性，干皮、油皮等。對于大多數(shù)銷售護(hù)膚品的人來說，干皮油皮這些根本不能作為銷售的切入點(diǎn)，因?yàn)樗麄兏⒅劁N售品牌與價格。但是如果你是一個普通用戶，有一天你的微信里有個好幾個月沒和你交流過的好友突然和你說“XX小姐姐，我記得你是混油敏感肌。今天我們XXXX有優(yōu)惠，這個產(chǎn)品對混油敏感肌的用戶效果特別好！我立刻就想到了你，你可以先看看這個產(chǎn)品介紹和用戶反饋，看看你有沒有需要，如果有需要的話現(xiàn)在入手非常值！”這樣一句充滿私人助理般的破冰觸達(dá)，你會不感興趣嗎？相比于只能說“我們產(chǎn)品怎么怎么好”和“我記得你是混油敏感肌”，兩者高低立分?；谶@個，我們設(shè)計(jì)出如下圖的用戶路徑： 

看上去這樣細(xì)分好像很難，但是并非不可落地。簡單省錢的落地方式是，每一類用戶拉一個群，這樣你總共要管理的群也不會太多，通過用戶所在群，你也就知道用戶所屬類型了。并且通過一定的社群運(yùn)營，可以讓KOC用戶持續(xù)拉新。

當(dāng)然也有更加簡單、精準(zhǔn)的方法。洛書SMR可以通過提前預(yù)設(shè)好用戶分類：

以及針對每一類用戶的運(yùn)維SOP：  

隨后通過聊天內(nèi)容、小程序行為等方式為用戶打上標(biāo)簽之后，就可以判斷用戶所屬用戶分類，并且自動執(zhí)行SOP。當(dāng)用戶標(biāo)簽發(fā)生變化時，所契合的旅程也會自動更改，針對要執(zhí)行的SOP也自動修改，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期，所有場景都自動匹配任務(wù)并且執(zhí)行。

當(dāng)然我不是要強(qiáng)行推廣我的產(chǎn)品，前面我也說了，有免費(fèi)的方式，你可以拉群、人工標(biāo)簽記錄的方式，同樣實(shí)現(xiàn)全生命周期的用戶運(yùn)維。私域的好壞，不取決于你用什么工具，倘若說買個工具就可以救死扶傷，我還賣什么系統(tǒng)？我直接進(jìn)入行業(yè)大賺特賺。只是我們的SMR在這個場景之下確實(shí)可以有效幫助到私域工作人員提高管理半徑與服務(wù)效率。

通過這一整套的思路，相信你已經(jīng)知道你應(yīng)該怎么去搭建你的私域路徑了。但是這里我還要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，首先產(chǎn)品是最重要的，沒有質(zhì)量的產(chǎn)品終究只是空中樓閣。其次是私域是服務(wù)于品牌的，如果你沒有品牌思維，建議先大概了解一下品牌建設(shè)方面的知識，因?yàn)樗接虻哪康氖菫榱藦?fù)購，而在沒有私域之前，人們提高復(fù)購的方式就是品牌建設(shè)。通過品牌的力量，占領(lǐng)用戶心智，當(dāng)用戶需要購買某個品類產(chǎn)品時，立刻想到對于的品牌，然后復(fù)購。但是品牌的建設(shè)成效周期非常漫長，比起私域的短平快，當(dāng)前時代人們更喜歡私域，但最終我們還是要落到品牌建設(shè)上。

最后祝各位虎年能財(cái)源滾滾！

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