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文：向善財經(jīng)
近日，瑞士信貸（以下簡稱瑞信）、麥格理和里昂等投行機(jī)構(gòu)發(fā)布研究報告稱，維持康師傅控股(00322)「跑贏大市」的評級，并給出了18.5和20.3港元的目標(biāo)價，遠(yuǎn)超康師傅當(dāng)前最高16.5港元的每股股價。
其中瑞信更是預(yù)計康師傅2021年下半年即食面收入按年增長達(dá)到中至高單位數(shù)，而飲料收入增長為雙位數(shù)。2021年下半年即食面的毛利率跌幅應(yīng)較上半年大幅收窄，但飲料毛利率壓力預(yù)計同比加劇，康師傅或?qū)⒃?021年實(shí)現(xiàn)凈利潤同比取得單位數(shù)下降的指引。
其實(shí)，從投行機(jī)構(gòu)的預(yù)測不難看出康師傅的即食面業(yè)務(wù)已經(jīng)到了增長的天花板，而飲料業(yè)務(wù)雖然正在成為康師傅營收增長的“頂梁柱”，但同樣也面臨著巨大的上行壓力，這就意味著“看漲”的康師傅或許并沒有打破2021年增收不增利的魔咒。
在今年8月份，康師傅發(fā)布的2021年上半年業(yè)績報告顯示，康師傅上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入353.96億元；毛利約為109.92億元，同比下滑0.16%；歸母凈利潤20.4億元，同比下降14.5%。
值得注意是，在康師傅這份增收不增利的財報發(fā)布后，盡管麥格理和大和兩家投行機(jī)構(gòu)基于不同的市場理解，對康師傅給出了不同的評級和目標(biāo)股價，但雙方共同預(yù)計康師傅2021年全年預(yù)期收入取得中至高單位數(shù)增長，而純利預(yù)計低單位數(shù)跌幅。
從多家投行機(jī)構(gòu)的預(yù)測共性來看，康師傅上半年增收不增利的尷尬表現(xiàn)大概率將在下半年重演，而之所以會出現(xiàn)這種情況，究其根本在于康師傅始終沒能找到足夠穩(wěn)定的增長變量。
在向善財經(jīng)看來，新的增長變量主要來源于兩個方面：一是外部市場環(huán)境和消費(fèi)風(fēng)向的變化；二是企業(yè)自身底層價值增長邏輯的變陣。但從這兩個角度來看，無論是方便面業(yè)務(wù)還是飲品業(yè)務(wù)，康師傅似乎都被困在了原地。
一、從市場環(huán)境和消費(fèi)風(fēng)向來看，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，品質(zhì)消費(fèi)升級成為新消費(fèi)時代的大勢所趨，而Z世代年輕消費(fèi)群體的大量涌現(xiàn)，進(jìn)一步加速了消費(fèi)市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，由此催生出兩個新的消費(fèi)風(fēng)口“健康生活”和“品質(zhì)生活”。
放到飲食領(lǐng)域來看，最簡單的消費(fèi)升級就是從方便面到外賣，再到拉面說、食族人、自嗨鍋等新興速食粉面產(chǎn)品。一方面相比方便面，外賣和需要花時間煮的高端速食面更像是一頓極具儀式感的、健康正式的“飯”，而不是為了應(yīng)付生活的、簡單的充饑食物。從方便面升級為一頓正式的“飯”，從基本的“充饑”溫飽需求到滿足用戶精致“悅己”的情感需求，這本質(zhì)上也是一種品質(zhì)生活的消費(fèi)升級。
另一方面，隨著時代的變化，方便面從早期的高端食品到大眾食物，再到如今的應(yīng)急救災(zāi)食物，一系列身份地位的變化其實(shí)印證了消費(fèi)升級大環(huán)境下，人們健康生活觀念的轉(zhuǎn)變。
實(shí)際上，拋開方便面含蠟、致癌等一系列虛假傳言，方便面重油重鹽的事實(shí)足以讓不少消費(fèi)者望而卻步，而康師傅品牌營銷層面與追求個性化的年輕消費(fèi)群體的脫節(jié)，導(dǎo)致康師傅的品牌形象反而不如新生的拉面說、空客意面等新興品牌更受年輕人青睞。因此，方便面逐漸淪為年輕人眼中“LOW”和“不健康”的代名詞，這也是康師傅被新時代年輕人們拋棄的根本原因。
而在康師傅瓶裝飲料方面，據(jù)天眼查專業(yè)版查詢，有關(guān)飲品的企業(yè)就超過了10萬家，飲品賽道的競爭激烈可見一斑。而在健康、品質(zhì)的新消費(fèi)理念驅(qū)動下，一方面消費(fèi)者開始考慮含糖量等健康屬性，并且對產(chǎn)品的營銷和包裝也提出了更高的要求。如當(dāng)下爆火的元?dú)馍志褪强恐?糖0脂0卡”的標(biāo)簽，利用極具個性的產(chǎn)品包裝，從而獲得了市場和消費(fèi)者的青睞。
另一方面如同外賣對方便面的降維打擊一樣，隨著蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草等新式茶飲店的大面積下沉城市，消費(fèi)者有了更多的選擇，而瓶裝即飲茶飲料的消費(fèi)場景卻在不斷被壓縮，或許這正是各大投行機(jī)構(gòu)認(rèn)為康師傅飲料業(yè)務(wù)存在巨大上行壓力的主要原因。
二、從康師傅自身的底層價值邏輯來看，在健康生活和品質(zhì)生活的新消費(fèi)升級趨勢下，康師傅的兩大主要營收來源方便面業(yè)務(wù)和飲品業(yè)務(wù)并沒有內(nèi)生出足夠成長為第二增長引擎的價值變量。
一方面從方便面業(yè)務(wù)來看，其實(shí)拋開拉面說等速食產(chǎn)品的高端外表，不難發(fā)現(xiàn)它們本質(zhì)上就是豪華升級版的方便面，這對康師傅等傳統(tǒng)方便面老玩家們來說，無論是口味還是用料，康師傅都比任何一家網(wǎng)紅速食面品牌更有底蘊(yùn)。
如康師傅先后推出了“湯大師”“Express速達(dá)面館”“速達(dá)煮面”等高端速食新品。然而，高端化戰(zhàn)略雖然確實(shí)給康師傅方便面業(yè)務(wù)帶來了一定的營收增長，但在2021年“面條經(jīng)濟(jì)”“一人食”“宅經(jīng)濟(jì)”等諸多新消費(fèi)風(fēng)口交織下，資本裹挾著無數(shù)的玩家涌入了速食面賽道。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年餐飲行業(yè)共計發(fā)生了173起融資事件。
但餐飲融資熱也促成了高端速食面市場同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，所以康師傅并未在高端速食面領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，反而因為長期以來的低價標(biāo)簽與現(xiàn)在動輒數(shù)十元甚至更高價格的高端方便面之間巨大的品牌認(rèn)知溢價，而備受消費(fèi)者質(zhì)疑。
因此，康師傅方便面業(yè)務(wù)的營收基本盤依然是低價袋面，高端速食面并未能成長為康師傅新的增長點(diǎn)。
另一方面從飲品業(yè)務(wù)方面來看，在健康養(yǎng)生的消費(fèi)觀念引導(dǎo)下，無糖飲料似乎比含糖飲料更具市場潛力。但目前來看，康師傅接連推出的幾款無糖飲品都沒能跑出新的市場爆款，而一直在打天下的依舊是冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶等經(jīng)典飲品。
總的來看，在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，康師傅自身始終沒能內(nèi)生出新的增長變量，同時也沒有及時抓住消費(fèi)風(fēng)向的變化，而沒有變量，就意味著沒有新的發(fā)展可能，所以康師傅當(dāng)下增收不增利的困境必然也會不斷重演。
值得注意的是，從用戶對康師傅高端方便面的質(zhì)疑，不難發(fā)現(xiàn)康師傅的問題在于品牌形象的平民化、老化等軟實(shí)力問題，而非產(chǎn)品口味、用料等硬實(shí)力問題。換句話說，康師傅母品牌“LOW”的印象抑制了康師傅高端方便面的發(fā)展之路。
從品牌形象的角度看，康師傅方便面業(yè)務(wù)面臨著高端速食面的沖擊，而飲品業(yè)務(wù)同樣遭受著蜜雪冰城、喜茶等相對高端的新式茶飲的沖擊，這就意味著康師傅品牌上行的外在通道正在變窄甚至被封鎖隔斷。
而康師傅對供應(yīng)鏈和線下布局的多年深耕，雖然進(jìn)一步鞏固了市場基本盤，但同時也加劇了康師傅品牌勢能的自然下沉，導(dǎo)致康師傅品牌高端化轉(zhuǎn)型升級困難，且用戶難以接受高溢價的康師傅方便面。
其實(shí)在筆者看來，康師傅品牌形象的平民化、老化等問題究其根本在于消費(fèi)升級大環(huán)境下，康師傅的品牌營銷和塑造并沒有跟上用戶和市場風(fēng)向的變化，導(dǎo)致康師傅品牌落伍于時代。
事實(shí)上，消費(fèi)理念變化的背后實(shí)際上是消費(fèi)群體的變化，而Z世代年輕人毫無疑問就是現(xiàn)代消費(fèi)的新生群體，那么品牌活化的關(guān)鍵就在于確定目標(biāo)用戶群體后，深入洞察、理解并把握住這部分Z世代年輕人們的心理、愛好，借助現(xiàn)代營銷手段讓用戶認(rèn)同品牌的內(nèi)涵并產(chǎn)生共鳴。
但目前來看，一方面康師傅一直以來似乎都沒有明確的目標(biāo)用戶群體，并且營銷方式也更多是通過電視等傳統(tǒng)媒體打廣告，從而廣撒網(wǎng)廣撈魚。
但這是PC時代引流獲客的殺手锏，自從進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，傳統(tǒng)電視被Z世代年輕人們所拋棄，用戶和流量被分布到了短視頻、直播帶貨、社交內(nèi)容平臺等。換句話說，康師傅的傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)很難影響到新生代的年輕消費(fèi)群體，而在存量階段沒有新的用戶流量，就意味著品牌跟不上時代，勢必會自然老化。
另一方面在流量時代，從拉面說、元?dú)馍趾涂湛鸵饷娴刃律嬍齿p奢品牌的崛起其實(shí)不難總結(jié)出一條新消費(fèi)品牌的營銷方法論“電商平臺+網(wǎng)紅帶貨+小紅書種草+知乎問答=一個新品牌”，而這套新消費(fèi)邏輯實(shí)際上是深入到Z世代年輕人的流量聚集地，用年輕人喜聞樂見的營銷方式，讓品牌精準(zhǔn)地與每一位年輕用戶產(chǎn)生消費(fèi)共鳴和情感碰撞，從而迅速在用戶心中烙印上一個高端品牌印象。
以速食面品牌“拉面說”為例，在內(nèi)容自媒體時代興起時，拉面說就通過布局公眾號、小紅書、微博等內(nèi)容自媒體，迅速吸引了一大批消費(fèi)者。隨后直播帶貨興起，拉面說曾在30天內(nèi)，聯(lián)合456位博主舉辦了1854場直播，更是多次上了李佳琦的直播間。近兩年，短視頻風(fēng)口來了，拉面說又開始發(fā)力抖音和B站等平臺，通過KOL的強(qiáng)力推薦，從而占領(lǐng)更多年輕消費(fèi)者的心智。
可以說，“拉面說”之所以成功，更多的是對年輕人每一次消費(fèi)潮流的精準(zhǔn)把握，而康師傅品牌缺的正是這種新時代消費(fèi)潮流的敏感性。
如今，在飲食賽道的新消費(fèi)品牌們，拉面說已經(jīng)完成了第六輪融資；勁面堂也完成了數(shù)千萬元的融資；而隨著阿寬食品即將IPO消息的傳出，意味著網(wǎng)紅速食粉面食品對康師傅們生存空間的壓縮將進(jìn)一步加劇。
然而，康師傅們還尚未走出紅燒牛肉面和冰紅茶帶來的舒適圈，也未能尋找到新的增長變量，
增收不增利的魔咒還在持續(xù)，而康師傅們昨日的輝煌，似乎正在今天新消費(fèi)時代的變幻中逐漸散去......
-END-
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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