很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：井尋
和快手、小紅書強(qiáng)信任、流量平權(quán)的內(nèi)容生態(tài)不同，抖音的邏輯始終是字節(jié)系的算法分發(fā)，配合用戶行為數(shù)據(jù)的智能推算，缺乏用戶與內(nèi)容交互，或者更直白說，缺乏用戶對平臺內(nèi)容的補(bǔ)充，更像是抖音作為平臺單方面對用戶進(jìn)行分發(fā)的單向灌輸。
這對于種草來說，極為致命。
希臘神話里，阿克琉斯被母親忒提斯抓住腳踝浸入冥河水而刀槍不入，未被河水浸泡的腳踝成了他唯一的弱點。
種草是興趣電商的阿克琉斯之踵。
對于抖音來說，在完成“興趣電商”的自我定義后，用整個2021年進(jìn)行著自身的電商基建。而興趣電商「興趣-需求-消費」的路徑，在「興趣激活成需求」這一最為關(guān)鍵過程，皮下滿滿都是種草。
盡管字節(jié)在種草前有過失敗，但要完成抖音自身基建的閉環(huán)，種草這一片拼圖必須拿下。
抖音，全副武裝地站到了小紅書門外。是純屬路過，是想毗鄰而居，還是想破門而入？
字節(jié)跳動不止一次地嘗試進(jìn)攻種草領(lǐng)域。
2018年，在小紅書因酒店種草疑似“外圍”信息而遭下架的那一個月里，抖音順勢推出了自己的種草社區(qū)App「新草」。
新草用戶群不表是覆蓋男女的年輕人，并定義自身為 “年輕人都在逛的種草社區(qū)”， Slogan現(xiàn)在看來其實還頗為貼切：好東西，好地方，好青年。
但字節(jié)在這一年里迎來了悟空問答后的第二次失敗——新草并沒有成功，2019年1月，官方運營的內(nèi)容達(dá)人社群停止更新；2019年8月1日，新草正式發(fā)布公告停止運營。
▲新草的停運公告
那是一個字節(jié)手握今日頭條、抖音流量雙池，攜算法之威在四處攻城略地的時間段。新草的第一批內(nèi)容達(dá)人，多是沖著今日頭條內(nèi)容變現(xiàn)的成功案例入場，其中不少是Web2.0時代在微博、QQ群、導(dǎo)購網(wǎng)站具備一定人氣的種草團(tuán)長、白菜群主和安利能手。
最大的原因在于，當(dāng)時的字節(jié)跳動只懂算法，不懂內(nèi)容。
作為內(nèi)容社區(qū)，新草本身上傳入口藏得很深，首頁甚至沒有發(fā)布按鈕，只有用戶點擊話題TAG時，才可以上傳圖文或者視頻。
這樣的產(chǎn)品設(shè)計邏輯顯而易見——字節(jié)跳動習(xí)慣了今日頭條的分發(fā)模式，習(xí)慣于為用戶分發(fā)更多算法判斷維度中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但作為社區(qū)，這樣隱藏發(fā)聲口、限制話題的方式，直接影響了積極性，并且拉低了相當(dāng)數(shù)量的UGC內(nèi)容。在平臺激勵、流量扶持等力度逐漸減弱后，KOL內(nèi)容減少、UGC內(nèi)容互動低下，新草的內(nèi)容生態(tài)就真正失去了活力。
▲新草界面
一位產(chǎn)品經(jīng)理這樣評價：「新草有一個很好的功能，在內(nèi)容里的商店、商品、地點，都可以點種草進(jìn)行類似收藏的動作，并且可以看到淘系的參考價。但是從用戶邏輯來說，他已經(jīng)完成了一次種草行為，就和淘寶購物車?yán)飰合涞椎纳唐锋溄右粯樱袅擞脩舻南M動力。」
在他事后分析來看，新草的這一特性，讓它無法像蘑菇街直接點鏈接轉(zhuǎn)跳，從而完成拔草；也無法像小紅書讓消費者一旦被種草，就需要打開相應(yīng)的購物軟件進(jìn)行搜索，把心智切換成消費。
一位曾經(jīng)是新草重度用戶的90后女生給出了相當(dāng)精準(zhǔn)的評價：「新草就是個生活方式版的今日頭條?！?/p>
抖音此前內(nèi)容氛圍遠(yuǎn)大于種草氛圍的原因，正源于此。
和快手、小紅書強(qiáng)信任、流量平權(quán)的內(nèi)容生態(tài)不同，抖音的邏輯始終是字節(jié)系的算法分發(fā)，配合用戶行為數(shù)據(jù)的智能推算，缺乏用戶與內(nèi)容交互，或者更直白說，缺乏用戶對平臺內(nèi)容的補(bǔ)充，更像是抖音作為平臺單方面對用戶進(jìn)行分發(fā)的單向灌輸。
這對于種草來說，極為致命。
種草需要真實、需要拉近距離，這需要海量的UGC素人內(nèi)容填充，而不需要這兩點就可以完成的種草用戶，已經(jīng)被拉進(jìn)了直播間中。
也無外乎有接近小紅書人士表示，抖音再造小紅書的可能性不大（指國內(nèi)，國外字節(jié)已有小黃書lemon8的成功案例），反倒是流量和內(nèi)容邏輯相似的快手，極有可能打造出一個下沉版的「小紅書」。
抖音或者說字節(jié)，急于拿下「種草」的原因，不外乎攻守兩面。
進(jìn)攻面。流量存量時代，每獲取一份流量，都是強(qiáng)己損敵的必要商業(yè)手段，尤其是抖音這般建立在流量之上的內(nèi)容帝國。
種草之外，抖音在同城業(yè)務(wù)、外賣業(yè)務(wù)、到店業(yè)務(wù)等等領(lǐng)域多線開戰(zhàn)，拉開不同戰(zhàn)場，繼續(xù)嘗試自己流量倒灌、算法分發(fā)的「大力出奇跡」式字節(jié)系打法。
防守面。抖音將自身定義為興趣電商，底層邏輯是在傳統(tǒng)電商邏輯外另辟蹊徑而建立的「興趣-需求-消費」電商路徑。但興趣激發(fā)成需求的過程，皮下滿滿都是種草。
▲1月6日引擎大會2022·ONE上抖音公布的興趣電商新模型
此前，2019年到2020年尚未完成電商閉環(huán)的抖音，激發(fā)興趣成為需求的過程，一部分固然是掩藏在各類視頻里的種草信息，但劇情向、娛樂向為主的生態(tài)模型，僅在服裝、創(chuàng)意玩具、食品等領(lǐng)域有不錯表現(xiàn)；另一部分，是直播替代了相當(dāng)一部分種草功能，在短視頻與直播流量、內(nèi)容完全割裂的前提下，在直播間內(nèi)完成了種草+拔草的小循環(huán)。
這為抖音電商帶來了相當(dāng)輝煌的戰(zhàn)果。但直播為主的種草模式，并不具備長尾效應(yīng)，也無法獲得內(nèi)容沉淀，從而使得抖音上線搜索功能的努力在種草和拔草的電商側(cè)徒然無功。即使在參考蘑菇街和淘寶「直播切片」上線「高光時刻」等打通直播、短視頻通路后，依舊無法解決這一問題。
種草成了興趣電商的阿克琉斯之踵。
為此，抖音的防守動作也很多。在直播電商業(yè)務(wù)狂飆突進(jìn)的同時，抖音在2021年12月上線圖文功能?？此剖嵌兑糸_了「歷史倒車」，做了短視頻時代的「叛徒」，但抖音的圖文內(nèi)容保持著抖音最原始音樂視頻App屬性的BGM、自動播放速率維持在短視頻播放速度，力求做一個平衡。
同時，在抖音上線圖文功能前，抖音完善了內(nèi)容保存功能，在內(nèi)容展示界面原有的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)中間，新增「收藏」功能，或許意在作為娛樂內(nèi)容與種草內(nèi)容的區(qū)隔。
結(jié)合此前在站內(nèi)整合的搜索功能，抖音似乎對攻略「種草」領(lǐng)域作出了相當(dāng)大的妥協(xié)。
相比視頻，圖文展示內(nèi)容的效率更高，制作成本更低，并且用戶搜索獲得信息量的瞬時速率更快，這是小紅書此前圖文時代6年沉淀下來的UGC內(nèi)容護(hù)城河，并且以此取代百度、知乎、微博，成為年輕女性搜索行為的新承載地。
為了補(bǔ)全版圖，抖音在種草方面的投入還在繼續(xù)。近日在抖音App內(nèi)測試的首頁“種草”頻道入口，已經(jīng)取代了此前“同城”和“知識”位置，占據(jù)一級流量位。值得注意的是，抖音「種草」的測試界面，摒棄了「新草」代表的頭條式資訊，而采用了小紅書、快手的雙列瀑布流。
▲抖音種草頻道測試賬號，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
在內(nèi)容呈現(xiàn)方面的妥協(xié)，或許源于字節(jié)跳動在日本的一次成功嘗試——fake小紅書的產(chǎn)品sharee（現(xiàn)已改名lemon8，從小綠書變成了小黃書），這個完全對標(biāo)小紅書的產(chǎn)品獲得了日本2021Google最佳生活方式類 App，且成功入局泰國。
盤點抖音目前的動作，抖音的解決方案，或許就落在了App內(nèi)上線的種草入口中。通過內(nèi)容分類，抖音可以繼續(xù)以流量模式高舉高打，吸引著相當(dāng)一批介于KOC與KOL層級的用戶進(jìn)行內(nèi)容輸出，且成為目前生態(tài)中部分種草KOL與品牌方的專屬內(nèi)容池，從某種程度上減緩自身內(nèi)容與商業(yè)化之間的矛盾。
此外，結(jié)合此前上線的抖音盒子，抖音的商業(yè)野心似乎不僅限于在平臺內(nèi)再造一個「小紅書」。
目前抖音盒子的產(chǎn)品邏輯，左邊為瀑布流貨架式電商，右邊為興趣（或者干脆稱之為種草類）視頻內(nèi)容，雙方轉(zhuǎn)化的邏輯僅依靠右上方搜索框。
結(jié)合抖音測試種草入口的動作，或許可以大膽猜測，種草板塊將成為抖音盒子的引流入口，把抖音電商需要的那部分適應(yīng)抖音式視頻和圖文種草的流量洗出來，差異化破局。
文章圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，題圖來源于pixabay，遵循 CC0 許可協(xié)議。
參考資料：
1、虎嗅,《抖音二次圍獵“小紅書”》,2022-1
2、白鯨出海，《字節(jié)在日本不做小綠書了，做小黃書》,2022-1
3、Tech星球,《抖音測試圖文種草功能，App內(nèi)再造一個小紅書？》2021-10
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)