之前文章講過(guò)「用戶引入」相關(guān)的事，鏈接如下：（戳文章名跳轉(zhuǎn)）
這些文章，沒有講述選出核心用戶的方法。做好這個(gè)環(huán)節(jié)，拼的是執(zhí)行力，以及運(yùn)營(yíng)同學(xué)對(duì)人群的整體認(rèn)知能力，是特別考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)功底的。
這是一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，可決定產(chǎn)品成敗，卻很難總結(jié)普遍適用的規(guī)律。我試著拿幾個(gè)案例，講述一下自己的看法吧。
一.思考前提
選什么樣的人做核心用戶，首先思考期望其發(fā)揮什么作用。包括，
帶動(dòng)活躍
內(nèi)容貢獻(xiàn)
對(duì)外傳播
活動(dòng)組織
對(duì)應(yīng)人群素質(zhì)是：
貢獻(xiàn)能力強(qiáng)
活躍度高
易于接受新鮮事物
傳播能力強(qiáng)
有領(lǐng)導(dǎo)力
所以，「選什么樣的人做核心用戶」這個(gè)問(wèn)題，就變成「如何找到具有上述特征的人群」。
我總結(jié)有兩個(gè)思路，分別是按擴(kuò)散模型和按用戶類型來(lái)分析。下面帶著案例逐一說(shuō)說(shuō)。
二.分析思路
1.按擴(kuò)散模型
①人群劃分：
革新者
先期采納者
早期大多數(shù)
晚期大多數(shù)
落后者
②理論概述：
想引領(lǐng)更多用戶使用你的產(chǎn)品，必須找到最潮的、對(duì)新鮮事物感興趣的、接受能力強(qiáng)的、追求新和快的革新者，由他們帶動(dòng)先期采納者。構(gòu)成可帶動(dòng)尾部群體的「浪尖」。
2.按用戶類型
①人群劃分：
聯(lián)系人
內(nèi)行
推銷員
②理論概述：
「聯(lián)系人」有廣泛人脈，影響力大；而「推銷員」更擅長(zhǎng)用適合大眾的方式接受自己；「內(nèi)行」是某個(gè)領(lǐng)域的Geek，但不一定有人脈和推銷能力。
三.案例分享
以上兩種思路，適用不同情況。但兩者有交叉，從案例上也很難分辨。所以我在以下5個(gè)案例中，會(huì)明確提到涉及哪種思路。
①簡(jiǎn)書
那天簡(jiǎn)書的創(chuàng)始人簡(jiǎn)叔告訴我，他的第一批用戶是自己從Twitter上一個(gè)個(gè)拉來(lái)的，當(dāng)時(shí)沒有專職的運(yùn)營(yíng)人員。
目前還在翻墻使用Twitter的國(guó)內(nèi)用戶，絕對(duì)是不能再極的極客了，有獨(dú)立思考能力的屬性，而且與獨(dú)立博客的人群有很高的重合度。
這個(gè)人群就是典型的「革新者」，是走在潮流前面的少數(shù)人群，同時(shí)又有寫作能力。對(duì)于簡(jiǎn)書這種有著優(yōu)秀的寫作體驗(yàn)、散發(fā)著小清新風(fēng)格的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，Twitter這個(gè)人群太合適了。
試想，當(dāng)你在Twitter上收到一個(gè)國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司CEO發(fā)出的新產(chǎn)品試用邀請(qǐng)，你會(huì)有點(diǎn)驚喜的感覺，心想「原來(lái)還有人和我一樣在用Twitter呢」、「居然一個(gè)CEO給我發(fā)出的邀請(qǐng)」這種，和在微博收到私信、在豆瓣收到豆郵的感覺是完全不一樣的，轉(zhuǎn)化和關(guān)注程度都會(huì)高很多。
簡(jiǎn)書的寫作體驗(yàn)非常好，用了就知道
簡(jiǎn)書這么做了，不代表這個(gè)方法是也適用其他產(chǎn)品。我覺得Twitter的人群基數(shù)太少了，而且活躍度不高，要想在這上面拉到20個(gè)人，應(yīng)該需要較長(zhǎng)的周期。說(shuō)這個(gè)案例，重在理解思路。
②Keep
Keep最初肯定沒錢砸推廣，他們只是在內(nèi)測(cè)時(shí)在微博上做了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的活動(dòng)。微博截圖如下：
看這個(gè)微博活動(dòng)，從文案、規(guī)則、配圖到獎(jiǎng)品，都非常普通。效果是獲得了500多轉(zhuǎn)發(fā)，最終招募到300多個(gè)ios內(nèi)測(cè)用戶。據(jù)說(shuō)這些用戶現(xiàn)在還在活躍，用戶忠誠(chéng)度特別高。
我看了這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)源，主要是來(lái)源于「肌肉男訓(xùn)練營(yíng)」這個(gè)目前有50W粉絲的帳號(hào)（下圖），可以理解帶來(lái)的用戶也都是健身達(dá)人，與Keep用戶很匹配。
從這些匹配的用戶人群中，篩選出300個(gè)「革新者」，靠他們通過(guò)擴(kuò)散模型傳播給先期采納者，然后才慢慢做起來(lái)。
Keep沒有用過(guò)「聽起來(lái)很新奇」的手段，用我那個(gè)Keep運(yùn)營(yíng)朋友的話說(shuō)，就是：產(chǎn)品品質(zhì)好。我的理解是，優(yōu)秀的產(chǎn)品找到了對(duì)的「革新者」用戶，形成了引爆。
③在行
在行是果殼網(wǎng)搞出來(lái)的，憑借已有的人脈關(guān)系，最初迎來(lái)了一批互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的牛人。而互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者向來(lái)是最易于接受新鮮事物、最高調(diào)、最會(huì)自我包裝的人群，這就成為在行的「革新者」人群。
對(duì)于行家來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)人愿意用更開放的態(tài)度，花時(shí)間參與進(jìn)來(lái)，也有能力寫出很好的個(gè)人簡(jiǎn)介和話題；對(duì)于需求方來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)待新鮮模式是非常興奮的，愿意花費(fèi)幾百塊去「感受一下」，就像體驗(yàn)新產(chǎn)品一樣。
行家和需求方這兩個(gè)人群，都會(huì)在自己的圈子里把在行當(dāng)做話題，討論這個(gè)模式，從而形成了傳播。
畢竟對(duì)于一個(gè)認(rèn)真的行家來(lái)說(shuō)，1-2個(gè)小時(shí)的約見成本是挺高的，因?yàn)樾枰獪?zhǔn)備、往返路程，有時(shí)還需要付餐費(fèi)。所以參與在行的意義不是掙錢，而是感受新模式、積累人脈、拓展視野，這些都是「革新者」關(guān)注的。
④小咖秀
簡(jiǎn)單的說(shuō)，小咖秀爆紅的主要原因是，微博平臺(tái)支持、明星紅人引爆、操作簡(jiǎn)單、個(gè)人化和有趣。
和本文相關(guān)的是其中的「明星紅人引爆」，從康熙來(lái)了和快樂大本營(yíng)的明星們開始，再到華妃娘娘蔣欣模仿了金星，在微博平臺(tái)瘋傳。
明星紅人的「聯(lián)系人」屬性很強(qiáng)，他們不需要像「推銷員」去做什么，只是靠著自己對(duì)海量用戶的影響力，就對(duì)這個(gè)產(chǎn)品做了很好的傳播，這也是為什么現(xiàn)在不管什么產(chǎn)品都在找明星的原因。
⑤貓眼電影
貓眼電影的受眾用戶是會(huì)去電影院的人，內(nèi)部叫法是「大眾電影消費(fèi)者」，從票房來(lái)看數(shù)量非常龐大。最初開始做UGC的時(shí)候，就是希望從這批人里轉(zhuǎn)化一部分優(yōu)質(zhì)用戶，愿意去寫、去交流、認(rèn)可貓眼的人。這是貓眼對(duì)目標(biāo)人群的需求。
經(jīng)過(guò)一系列的訪談，我堅(jiān)信會(huì)有一批用戶符合上述的要求。他們?nèi)ル娪霸河^影的頻度很高，但并非單純消遣，而是明確有自己的喜好，對(duì)電影理解很深。由于看電影本身是一個(gè)線下活動(dòng)，所以這個(gè)人群又具有地域?qū)傩?，喜歡線下活動(dòng)。這是人群的特征。
將貓眼對(duì)人群的需求和人群特征結(jié)合，當(dāng)時(shí)我認(rèn)為可以將這個(gè)人群組織起來(lái)，在各地組織活動(dòng)，達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的傳播作用。所以，這部分人就有明確的「推銷員」屬性。
根據(jù)以上思路，落地的具體運(yùn)營(yíng)形式就是同城會(huì)，具體效果還不錯(cuò)，之前的文章介紹過(guò)。
四.結(jié)束語(yǔ)
找核心用戶，就是在產(chǎn)品的目標(biāo)人群中，找最高精尖、最活躍、能力最強(qiáng)的人，這就同時(shí)符合上述兩種思路。
以上觀點(diǎn)來(lái)自《引爆點(diǎn)》這本書，大家可以去翻翻。
韓敘，鳥哥筆記專欄作者，從業(yè)10年的運(yùn)營(yíng)工作。創(chuàng)業(yè)時(shí)感受了0到1的艱辛，在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶的玩法。目前在貓眼電影做運(yùn)營(yíng)。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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