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這是我們「年度商業(yè)增長大案」系列的第3篇文章，歡迎各家品牌投稿、爆料、約訪，共同挖掘商業(yè)增長的奧秘，見證品牌的力量。
2005年，在回答記者提問時，安踏創(chuàng)始人丁世忠喊出了“不做中國的耐克，要做世界的安踏！”的豪言。
如今，在2024上半年業(yè)績報告中，安踏集團以13.8%的收入增長，又一次刷新了歷史新高，連續(xù)第五個半年度在營收上領先耐克中國，成為當之無愧的中國體育用品行業(yè)的龍頭老大。
不過今天，TOP君不想聊手握15個品牌、堪稱并購狂魔的安踏集團，而是想將目光放在安踏集團主品牌——安踏身上，這個在今年上半年營收達160.8億元，占集團營收48%，以單品牌之力超越李寧集團和阿迪中國的老牌國貨。
從生產“年輕人的第一雙鞋”的晉江鞋廠，到今夏巴黎奧運會陪伴一眾奧運隊員刷屏領獎，安踏在實現自身成就的同時也實力演繹了中國運動品牌的逆襲增長之路。
說起產品研發(fā)投入，安踏應該是近年來研發(fā)投入最多的國產運動品牌了。
據財報顯示，2023年安踏、李寧、361度和特步國際的研發(fā)投入分別為16億元、6億元、3億元和4億元人民幣。
而在2024上半年，安踏研發(fā)投入超9億元，平均每天投入500萬研發(fā)運動鞋服，同比增長35.7%，研發(fā)費用支出占比同比提升0.4個百分點；是另外3家體育用品李寧、特步、361度同期研發(fā)開支總和的近1.5倍。
持續(xù)且巨額的科技研發(fā)投入，助力安踏不斷探破黑科技的邊界。而秉持著“大眾定位、專業(yè)突破、品牌向上”核心戰(zhàn)略的安踏主品牌，既積極將開創(chuàng)性的運動黑科技服務于運動健兒，助力中國運動征戰(zhàn)國際賽場，又不斷將研究成果注入產品，覆蓋大眾體育至專業(yè)小眾項目，例如跑步、籃球和戶外等系列，滿足消費者的不同需求。
例如，安踏自主研發(fā)設計的中國短道速滑隊比賽服，被稱為“冰上鯊魚皮”，采用360度全身防切割技術，防切割強度是鋼絲的15倍，在保證減阻效果的同時，給運動員提供足夠的保護。
而搭載著安踏最新中底科技“氮PRO”的C10 PRO，則是安踏在以往被國際品牌占領跑步賽場上展現中國運動科技的一次印證。被許多跑步愛好者稱為“前掌之王”的C10 PRO，由安踏和埃塞俄比亞“長跑之王”貝克勒合作設計打造，已多次在馬拉松等長跑比賽上嶄露頭角。
產品端的創(chuàng)新除了不斷為運動健兒提供專業(yè)的裝備之外，安踏以科技創(chuàng)新賦能大眾的商品矩陣也在進一步完善。
此前推出的「安踏風暴甲沖鋒衣」、以「PG7」中底科技打造的慢跑鞋以及與凱里·歐文的首款簽名球鞋「歐文一代」等，在面向大眾的商品市場轉化中獲得熱烈反響。
據安踏2024中期報告數據，截至報告期末，競速C家族已助力運動員超400次登上馬拉松賽事領獎臺；籃球品類推出歐文一代簽名鞋，全球13大城市同步發(fā)售實現100%售罄。
經濟學家約瑟夫·熊彼特曾強調“有效需求的創(chuàng)造是技術創(chuàng)新持久的根本動力”。對于企業(yè)和品牌而言，高研發(fā)投入既有助于安踏主品牌在市場中建立科技壁壘，強化品牌的專業(yè)屬性，同時接續(xù)問世的創(chuàng)新產品也能吸引新的消費群體，擴大品牌的市場份額，增強品牌的口碑與忠誠度。
據悉，目前安踏搭建起來的全球開放式創(chuàng)新生態(tài)網絡，包含了全球6大設計研發(fā)中心、70多所高校及科研機構、250多位專家、800多家供應商，他們共同參與建立了從實驗室到賽場的全鏈路創(chuàng)新閉環(huán)。
如果說，產品創(chuàng)新為安踏注入無盡的增長潛力，那么，與專業(yè)體育賽事的深度捆綁則是安踏踐行長期主義和彰顯品牌專業(yè)屬性的有力營銷。
提到與中國奧委會的合作，就不得不談及開在家門口的2008年北京奧運會。彼時，受國際品牌的實力制約，阿迪達斯打敗李寧成為北京奧運會的贊助商，在之后的采訪中，丁世忠曾坦言因為實力受限，錯失08年的奧運會。
不過在2009年中國奧委會開始尋找下一屆倫敦奧運會合作伙伴時，安踏終于如愿以償，以6億元拿下中國代表團贊助權，并在之后成為中國奧委會的TOP級官方合作伙伴。作為與中國奧委會合作最久的品牌，安踏已陪伴中國健兒走過16年，與國際奧委會合作過5年之久。
2012年，中國奧運代表團首次身披安踏亮相倫敦。隨著運動員們的勇創(chuàng)佳績，世界對安踏的品牌印象逐漸加深。同年，安踏成為中國體育用品第一品牌。
今夏全球矚目的巴黎奧運賽場上，安踏研發(fā)設計制造的中國奧運代表團領獎裝備，陪伴中國健兒91次登上巴黎奧運的領獎臺，一同見證升國旗、奏國歌的榮耀時刻。
而除了見證重要的奪金時刻，安踏還是中國國家隊9支不同項目包括游泳、體操、舉重、拳擊、摔跤、藝術體操等的裝備贊助商，為運動員們傾情打造諸如“振岳”舉重鞋、“奔雷”拳擊鞋、“燎原”摔跤鞋、“飛揚”跆拳道鞋等產品，助力運動健兒在賽場上大放異彩。
國際賽場上，安踏攜手多位運動健將登頂奧運冠軍，向全球印證著自己的產品實力，而在賽場外，安踏也打造全新奧運文化IP“靈龍”進行多輪營銷預熱，通過動畫場景內的花式打Call、攜手樊振東創(chuàng)造豐富互動以及與抖音達人合作宣推等，在奧運期間實現靈龍IP與受眾的深度溝通，也為品牌內涵與體育精神的傳播奠定基礎。
與國內其他運動品牌相比，安踏建立顯著競爭優(yōu)勢的另一法寶就是DTC（直面消費者）模式。
一般來說，DTC模式能夠幫助品牌快速響應市場變化，縮短品牌對市場終端需求變化的反饋速度，更高效地收集到關于消費者行為和偏好的直接數據，以此提升品牌的渠道把控能力，加強對商品生命周期的管理。同時，品牌通過提供更加個性化的服務，能有效提高消費者的終端零售體驗。
從2020年開始，安踏集團便積極推動DTC轉型，部分經銷商門店或被收歸為品牌直營，或按照統一運營標準進行管理。據2024中期報告數據，截至2024年6月30日，中國超過80%的安踏及安踏兒童門店已采用DTC模式，其余則以批發(fā)模式經營。而對于安踏主品牌而言，2024上半年DTC收入占比55.6%，為893.7億元，同比增長10.5%。
而具體到線下渠道方面，安踏打破了傳統的“千店一面”，根據細分消費人群的精準定位創(chuàng)新業(yè)態(tài)，推出“競技場ARENA”、“殿堂PALACE”、“作品集SV”、“超級安踏SS”等全新終端形象，覆蓋不同的消費者群體，為消費者創(chuàng)造多元化的線下零售新體驗。
當然，不只是安踏，李寧、特步、361度等品牌近兩年也在整合低效店鋪、推動高效大店落地。不過有別于安踏“千店千面”的大變革，他們在各個門店形態(tài)上仍然保持相對統一。
而結合上述DTC轉型，安踏對旗下門店擁有更大的控制權，也促使其在獲取線上電商數據之外，還通過線下終端門店及時獲取消費者的反饋，通過更高效的監(jiān)控靈活調整零售折扣，提供不同的服務和產品選擇。
廣泛成熟、可控性高的自營門店網絡已然成為安踏的優(yōu)勢。
2023年7月，安踏與美國籃球運動員凱里·歐文正式簽約合作，一時引起眾多籃球愛好者的狂歡。
隨后歐文不僅帶著自己參與設計的全新個人LOGO開啟簽約后的首次中國行，還在今年3月與安踏攜手推出歐文一代簽名鞋款，隨后在全球十三座城市迅速售罄，幫助安踏持續(xù)打響全球聲量。
與當紅NBA球星歐文的攜手意味著安踏加速品牌出海的決心，而在此之前的2021年，安踏提出“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，用以代替2015年明確的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略。
自2022年開始，安踏相繼成立東南亞分公司、泰國子公司以及中東合資公司等，并在上述相關區(qū)域泰國、新加坡和馬來西亞等地開設全新單品店。截至2023年底，安踏在菲律賓、馬來西亞和越南等國家的門店數量已達到約200家。
除了在東南亞市場的快速布局，安踏還憑借與歐文的緊密合作撬開更大的北美與歐洲市場的大門。2016年安踏便在美國成立球鞋設計中心，直到今年正式升級為美國公司。
據懶熊體育報道，上述提到的首款合作簽名鞋ANTA KAI 1在近半年內主要在北美的潮流精品店銷售，而近期已在美國一些具有區(qū)域影響力的連鎖零售商，包括Shoe Palace、Hibbit、City Gear、DTLR在內的共超60家核心門店上架。
同時今年九月底，ANTA KAI 1 Speed（歐文父親全程參與設計的簽名鞋）通過全球兩大體育用品零售商Foot Locker和Dick's Sporting Goods（下稱DSG）進行正式銷售。Foot Locker是全球最大的體育運動用品零售渠道之一，安踏球鞋的成功入駐也意味著安踏在登錄美國半年后，與一眾國際品牌展開正面較量。
“不做中國的耐克，要做世界的安踏”，豪言壯志之下是一個中國企業(yè)奮力發(fā)展的決心，如今的安踏早已成為世界第四、中國第一的體育用品公司。
今年年初，安踏集團執(zhí)行董事、聯席首席執(zhí)行官賴世賢曾表示“集團將繼續(xù)夯實‘多品牌協同管理能力’、‘多品牌零售運營能力’以及‘全球化運營與資源整合能力’三大核心競爭力，堅持長期主義，強化穿越周期的能力“。而安踏主品牌面對不確定性交出逆勢上揚的答卷，也真實展現了品牌的硬本領。
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