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酒香也怕巷子深，一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、一篇?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容，做的再好也需要一個(gè)高效的觸達(dá)工具快速有效的將這些信息傳遞給用戶。
一切工具過度使用就會(huì)走向另一個(gè)極端，營(yíng)銷推送不分晝夜全時(shí)段推送，觸達(dá)的內(nèi)容更是一場(chǎng)文字游戲，走親民、第一人稱、利益誘惑路線，這種極端的推送反而對(duì)用戶造成打擾。
因此才會(huì)有了大環(huán)境對(duì)各類營(yíng)銷push、短信的監(jiān)管限制，導(dǎo)致push、短信這類觸達(dá)工具的在管控下可優(yōu)化的空間極低，用戶的感知越來越弱。
以上聊的都是現(xiàn)在各類產(chǎn)品在觸達(dá)方面面臨的問題，接下來聊聊轉(zhuǎn)機(jī)，也是本次分享的重點(diǎn)。
想想我們用戶或者潛在用戶聚焦在哪里？有個(gè)毋庸置疑的線上場(chǎng)景是微信，而近幾年微信一直在打造開放生態(tài)，也給各類業(yè)務(wù)在小程序生態(tài)中留出了足夠大的發(fā)揮空間，包括產(chǎn)品在這個(gè)生態(tài)中的觸達(dá)。
所以這次我想分享在過去半年我是如何通過微信消息能力的搭建，為產(chǎn)品獲得接近2個(gè)億的觸達(dá)流量池的經(jīng)驗(yàn)。我堅(jiān)信看完這次分享，能給正在研究觸達(dá)的你一些新的思路。
微信的觸達(dá)能力主要集中為以下幾類，由于微信的管控導(dǎo)致各類觸達(dá)能力各有優(yōu)劣勢(shì)，且在觸達(dá)前，必須滿足一定的條件要求才能下發(fā)，所以高效利用微信觸達(dá)能力的關(guān)鍵是如何將這些能力進(jìn)行組合。
我們把微信觸達(dá)能力建設(shè)分為流量的獲取和下發(fā)，接下來分別針對(duì)流量的獲取和下發(fā)進(jìn)行一些方法論的講解。
訂閱消息流量的獲取：找到流量集中的訂閱場(chǎng)景，擴(kuò)大授權(quán)的流量
如下圖中授權(quán)的彈窗，相信大家在使用各類小程序中有遇到過相似的情況：微信訂閱消息必須每次需要獲取用戶的授權(quán)，才能獲得一次消息觸達(dá)的權(quán)利。按照這個(gè)邏輯，是否頻繁讓用戶在小程序的任何場(chǎng)景中都進(jìn)行才是獲取最多可被觸達(dá)流量的方法呢？答案肯定是否定的，因?yàn)檫@種體驗(yàn)與頻繁觸達(dá)用戶造成的差體驗(yàn)無任何差別。
獲取用戶授權(quán)的核心方法是找到流量最大的漏斗（包含流失流量），常見的幾種場(chǎng)景，例如非交易導(dǎo)向的業(yè)務(wù)，可以把授權(quán)場(chǎng)景放在小程序的首頁(yè)，根據(jù)自己業(yè)務(wù)場(chǎng)景的特征，在首頁(yè)中去找到用戶授權(quán)最大的一層流量曝光漏斗。相反，一些強(qiáng)交易導(dǎo)向的業(yè)務(wù)，更適合把訂閱授權(quán)放到用戶交易完成后。
提升用戶的授權(quán)意愿，需要精準(zhǔn)的授權(quán)節(jié)點(diǎn)
當(dāng)我們把授權(quán)的第一層漏斗擴(kuò)大后，如何去提升用戶的授權(quán)意愿呢？
訂閱消息主要分為兩類：活動(dòng)營(yíng)銷消息或是和用戶在業(yè)務(wù)場(chǎng)景中強(qiáng)關(guān)聯(lián)的消息提示，所以想要提升用戶的授權(quán)意愿，主要是找到和用戶利益強(qiáng)相關(guān)的場(chǎng)景，讓用戶被動(dòng)選擇變?yōu)橹鲃?dòng)接受。例如常見的用戶個(gè)人券包、活動(dòng)場(chǎng)景中，增加活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)通知、優(yōu)惠券即將過期等訂閱消息的授權(quán)模版。
在獲取用戶授權(quán)的過程中，通過限定授權(quán)彈窗拉起的頻次+引導(dǎo)用戶勾選默認(rèn)授權(quán)，可有效避免頻繁拉起授權(quán)彈窗帶來的差體驗(yàn)。
根據(jù)微信官方的管控規(guī)則，服務(wù)號(hào)的消息更適合業(yè)務(wù)類的通知觸達(dá)，這樣管控規(guī)則下，也不絕對(duì)代表把服務(wù)號(hào)營(yíng)銷類通知的路堵死了。在服務(wù)號(hào)場(chǎng)景中，暗藏一種客服卡片消息推送的能力，這個(gè)能力也是微信官方提供的接口，可針對(duì)新關(guān)注服務(wù)號(hào)的用戶/48小時(shí)內(nèi)與服務(wù)號(hào)產(chǎn)生過交互的用戶（留言、點(diǎn)擊菜單欄、支付）以即可針對(duì)這類用戶進(jìn)行營(yíng)銷推送。
客服卡片消息的觸達(dá)效率與服務(wù)號(hào)每日新增的粉絲量有關(guān)，所以如果要提升服務(wù)號(hào)的觸達(dá)能力，必然要在業(yè)務(wù)場(chǎng)景中進(jìn)行服務(wù)號(hào)的導(dǎo)流，形成留存的閉環(huán)。有兩種方法可以實(shí)現(xiàn)這種導(dǎo)流的能力，具體根據(jù)自己業(yè)務(wù)的特性來選擇：
1）如果用戶主要集中在app中，可以進(jìn)行app拉起服務(wù)號(hào)關(guān)注組件的能力；
2）如果用戶主要的使用場(chǎng)景在小程序中，可以直接在小程序環(huán)境中嵌入服務(wù)號(hào)的關(guān)注組件；
附客服卡片消息應(yīng)用案例：
（瑞幸針服務(wù)號(hào)針對(duì)新關(guān)注用戶發(fā)送三張固定的營(yíng)銷卡片，可進(jìn)入小程序下單頁(yè)面）
（瑞幸服務(wù)號(hào)針對(duì)48小時(shí)內(nèi)與服務(wù)號(hào)產(chǎn)生過交互的用戶推送）
觸達(dá)是把雙刃劍，用的好可以有效提升活動(dòng)的曝光，用戶的營(yíng)銷感知，用的不好極易對(duì)用戶造成打擾，反而影響更長(zhǎng)遠(yuǎn)的觸達(dá)效率。
所以在完成了觸達(dá)流量池的搭建后，還要結(jié)合合理的觸發(fā)策略最終才能提升觸達(dá)效率。
由于微信觸達(dá)具備天然的到達(dá)率優(yōu)勢(shì)，所以依靠人工策略來決定發(fā)送對(duì)象，同一個(gè)用戶在短時(shí)間內(nèi)存在收到多條營(yíng)銷消息的情況，不僅浪費(fèi)了觸達(dá)資源，也極易造成用戶關(guān)閉推送消息/取關(guān)服務(wù)號(hào)的后果，平衡微信消息觸達(dá)的效率與用戶體驗(yàn)，我們需要通過算法介入進(jìn)行智能串行推送。
算法策略：
智能串行推送的本質(zhì)是介入算法策略，算法找到合適的人，在合適的時(shí)間，推送合適的內(nèi)容。如下圖，算法針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行二次篩選，找到目標(biāo)用戶接收營(yíng)銷消息轉(zhuǎn)化最高或到達(dá)率最高的觸達(dá)渠道。
全文總結(jié)：
1. 微信消息能力各有優(yōu)勢(shì)，需要根據(jù)場(chǎng)景選擇合適的能力
2. 蓄水微信觸達(dá)流量池，需要找到用戶最大的漏斗（包含流失）
3. 結(jié)合算法和人工規(guī)則，找到營(yíng)銷觸達(dá)和體驗(yàn)的平衡點(diǎn)
以上是搭建微信消息觸達(dá)能力的一些思路，關(guān)于觸達(dá)體系的建設(shè)，你還有什么想法，歡迎下方留言交流。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)