我們在看廣告的時候，當(dāng)看到自己感興趣的文案時，是不是經(jīng)常會發(fā)出“嗯，有道理”、“原來如此”、“好像是這么回事”等共鳴的內(nèi)心獨(dú)白。
甚至有的人，在看完廣告后，會立即產(chǎn)生廣告主需要的行動，譬如下載、交易等。
是的，這就是一條好文案（泛指廣告，包括文字、聲音、視頻）的魅力所在。那我們今天就來說說如何寫出一個讓別人產(chǎn)生共鳴的文案。
我把文案創(chuàng)作分為三個部分，前提是有了營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，他們分別是：看、寫、潤，這也是文案創(chuàng)作的三要素。
1看明白，想清楚
寫文案前，我們必須要看。不看明白，不看清楚，是寫不出好文案的，你都不懂這個行業(yè)，這個產(chǎn)品的功能，消費(fèi)者到底為什么買單，怎么能寫出讓別人買單的理由。
看分很多種，一種的是積累的看，每天至少看2小時書，獲取一些哪怕跟自己不相關(guān)的知識。譬如我把弗洛伊德的書看完了，在感嘆這個心理學(xué)家寫的情色小說不錯。
另外一種是臨時抱佛腳的看，只尋求與自己項目相關(guān)的資料，這年頭百度一下，你就能搜到一些文獻(xiàn)。不僅要看，還要思考，思考為什么文獻(xiàn)是這樣的結(jié)論。
這些相關(guān)的資料主要有產(chǎn)品自身，該產(chǎn)品可以解決消費(fèi)者什么問題，供應(yīng)鏈如何，制造環(huán)節(jié)如何，銷售渠道如何，毛利如何，是直銷還是代理，條件允許的話看看財報。
還有行業(yè)信息，該產(chǎn)品屬于什么品類，它的競品有哪些，直接競品（同質(zhì)化）、間接競品都是那些，競品與我們的區(qū)別在哪，為什么他要那么做，行業(yè)的痛點(diǎn)是什么。
以及消費(fèi)者態(tài)度，多看看消費(fèi)者的牢騷，沒事去微博搜索下負(fù)面，看看消費(fèi)者為什么不滿意，什么又是消費(fèi)者真正需要的，消費(fèi)者在為什么買單。
看完你還要抽象，把一樣的結(jié)論，不同的描述抽象出來，把一樣的描述，不同的結(jié)論抽象出來，然后在全面解讀這些一樣的不一樣到底有何區(qū)別。
這個過程說起來簡單，但做起來很難，不亞于投資機(jī)構(gòu)的DD過程。甚至有了這項技能后，你還能去投資機(jī)構(gòu)看項目，因為你了解一個事情的時間遠(yuǎn)比他們要快的多。
譬如加多寶早期有個“在中國，每賣出10罐涼茶，就有7瓶加多寶”的廣告，那個文案靈感可能就來自于市場調(diào)研報告，當(dāng)時加多寶的市場份額有80%之多。
看完以后，接下來就是寫了，你需要想出幾個與之相關(guān)的名詞、動詞、形容詞、行話、俚語、事實、數(shù)據(jù)、態(tài)度等詞，我一般把這稱之為標(biāo)簽。
這些標(biāo)簽越精準(zhǔn)越好，目的是讓人看到這些標(biāo)簽后引發(fā)聯(lián)想。前提這些標(biāo)簽在消費(fèi)者腦中就必然有個形象或者認(rèn)知度極高，是舊的認(rèn)知。
然后拼湊這些詞組，形成短句。譬如蘭博基尼大牛子的文案就可以是“會飛的汽車”，當(dāng)消費(fèi)者接受到這樣的廣告后，聯(lián)想車都能飛了，這得多快阿。
又或者是到位（不小心又開始打廣告了），他的標(biāo)簽有：上門、不出門、送到家、懶、省時、消費(fèi)、宅、生活服務(wù)、超市商品、O2O、共享經(jīng)濟(jì)、28分鐘等。
我們可以拼湊為：采取共享經(jīng)濟(jì)的上門生活服務(wù)、超市商品O2O，可以讓消費(fèi)者不出門、省時宅的消費(fèi)，28分鐘這些都能送到家，服務(wù)真到位。
下一步就是理順標(biāo)簽，砍掉一些相對不太相關(guān)的標(biāo)簽，讓拼湊的短句讀起來更加通順，切記只說重點(diǎn)（前提你還得明確產(chǎn)品的重點(diǎn)），不要什么都想說。
因為廣告這玩意，想說的越多，卻什么都說不出去，人腦瞬間記憶的容量非常有限，超出三個記憶點(diǎn)，就往往什么都記不住，甚至還會混淆。
譬如到位，超市商品、生活服務(wù)28分鐘送到家，讓你不出門，更加懶。
再接著就是濃縮這個通順的短句，讓其三個記憶點(diǎn)成為一體，成為一個短句，甚至是幾個字，總之越簡單越好。最后再用被濃縮的標(biāo)簽來解釋這個短句。
譬如到位，超市商品、生活服務(wù)、28分鐘送到家，讓你不出門，這句話可以濃縮成“讓你不出門”。
嗯，因為前者都可以解決了（證實描述事實），就不需要出門了，這樣的解釋還過得去（解釋理由）。
對的，你還需要證實你說的話，可以解釋這句話的理由，讓這句短句更加站得住腳。
3如何潤色，錦上添花？
有了這樣的短句，最后就是潤色這個句子。
潤色的技巧其實是很多的，一般為把句子變簡潔，讓句子成為行動的一部分，并列的句子，以及讀起來更押韻的句子。
把句子變簡潔這個很容易理解，直奔主題，讓受眾看完就產(chǎn)生行動，譬如黃燜雞15一份，這個文案不失為一個不錯的文案，特別是飯點(diǎn)。
讓句子成為行動的一部分，表明某一方的行動。如：努力做東半球最好的手機(jī)廠商，讓明天便更好，我們在努力，再看我就把你喝掉。
并列的句子，有資料統(tǒng)計并列的句子更加容易記憶。如早期到位：服務(wù)用到位，服務(wù)更到位。如好滋味，好時光，所見即所得等等。
押韻的句子，每首流傳的歌都很押韻，所以寫出押韻的句子，不亞于寫首歌。譬如：要想皮膚好，天天用大寶，磚石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
最后就是寫，多寫，重復(fù)寫，一只寫，不斷寫，換著法寫，哪怕是換個形容詞、換個名字、換個的與地，至少要寫20個以上的標(biāo)題。
記得奧格威老板有句話：為了一份文案，我曾寫了19便，才拿出手讓別人修改。
寫完再去想排列、字號，記住你寫的不止是文案，而是一個廣告。給自己一個
不出門的理由，然后繼續(xù)寫，一只寫，重復(fù)寫，不斷寫...
文案這回事吧，其實可長可短，核心目的是促成業(yè)務(wù)發(fā)展，是讓消費(fèi)者懂你說的，而不是你想說什么，自己覺得好看，自己覺得不錯。
所以寫完多問問自己這個文案是否能促成目的，不能的話，繼續(xù)寫，一直寫...
文案的寫作風(fēng)格迥異，但核心離不開看、寫、潤，不管是什么文案，都得經(jīng)過這些步驟，也許目的不一樣，有人喜歡寫標(biāo)簽，有人喜歡寫場景，有人喜歡寫感受，但過程都應(yīng)該一樣。
文章來源：rexuema
原作者：熱血馬
本文系作者：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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