公域流量雖廣闊卻競(jìng)爭(zhēng)激烈，催動(dòng)著品牌數(shù)字營(yíng)銷的獲客成本在水漲船高，如何把公域里舀到的水引流到自己的私域水池里，轉(zhuǎn)化為高粘性高忠誠(chéng)的長(zhǎng)期客戶，是所有大牌的必修課。天虹、名創(chuàng)優(yōu)品……眾多大型品牌企業(yè)競(jìng)相選擇企業(yè)微信作為私域運(yùn)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)，最終逃不過(guò)微信生態(tài)的“真香定律”。

對(duì)于一些經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月的品牌建設(shè)，用戶已有足夠的品牌信任的企業(yè)（比如一些大型零售門店、消費(fèi)品及購(gòu)物中心）私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值在于建立起一個(gè)閉合的、即時(shí)的、高效的線上可觸達(dá)式消費(fèi)場(chǎng)景。在這種私域模式里，品牌方可以通過(guò)企微個(gè)人號(hào)及朋友圈以及其他各種形式完成運(yùn)營(yíng)和銷售環(huán)節(jié)。

為什么選擇企業(yè)微信呢？

綜合相關(guān)利弊分析，我們歸納了以下三點(diǎn)：

1. 大品牌企業(yè)對(duì)于資產(chǎn)安全的管理要求更高，而企業(yè)微信的違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)低，能夠最大程度保障企業(yè)的規(guī)范運(yùn)營(yíng)。

2. 部分大品牌企業(yè)的產(chǎn)品客單價(jià)偏向中低客單，并不適用于微信個(gè)人號(hào)的小而美的高成本運(yùn)營(yíng)模式。

3. 品牌企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)品，對(duì)大多數(shù)用戶無(wú)需定制化服務(wù)，只要做到數(shù)據(jù)標(biāo)簽化即可實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。

從企業(yè)的私域需求出發(fā)，往往集中企微私域增長(zhǎng)規(guī)模和企微私域營(yíng)收GMV。       

       一、企微私域增長(zhǎng)規(guī)模

拿一個(gè)典型場(chǎng)景——門店引流來(lái)舉例。對(duì)于有門店中心流量和線上店鋪流量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，私域流量的獲取成本相對(duì)而言會(huì)比較低，私域的規(guī)模也可以做到比較大，這類型引流的方式也比較簡(jiǎn)單和直接。

對(duì)于有線下門店的企業(yè)，通過(guò)門店立卡、導(dǎo)購(gòu)工牌、關(guān)注公眾號(hào)參與活動(dòng)等方式進(jìn)行引流，配合著導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo)、活動(dòng)促銷及店內(nèi)口播，是可以把門店流量持續(xù)、高效導(dǎo)流到線上私域的，進(jìn)行留存和復(fù)購(gòu)的；

對(duì)于沒有線下門店但有線上店鋪的企業(yè)，可以通過(guò)DM卡返紅包或福利的形式，也是一種比較規(guī)范和有效的引流形式。

只要可以想到的創(chuàng)意引流點(diǎn)，就盡可能去嘗試實(shí)驗(yàn)，有三類可以參考的常用引流包裝：

? 福利類：紅包、新人0元領(lǐng)禮包、商品小樣等

? 情懷類：感謝信、創(chuàng)始人故事、品牌故事等

? 服務(wù)類：產(chǎn)品筆記、產(chǎn)品使用手記、服務(wù)答疑等

私域體系內(nèi)的裂變引流并不是新鮮話題，在企業(yè)微信中，通過(guò)一對(duì)一私聊、朋友圈等實(shí)現(xiàn)私域裂變的方法依然可行、有效。洛書SMR能夠通過(guò)旅程配置，在朋友圈或用戶私聊窗口發(fā)送針對(duì)性的內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效的裂變引流。       

二、企微私域營(yíng)收GMV

企業(yè)微信私域流量的最終業(yè)務(wù)目標(biāo)是營(yíng)收GMV。有一個(gè)公式想必大家都知道：

營(yíng)收GMV=UV*平均購(gòu)買轉(zhuǎn)化率*平均客單價(jià)*復(fù)購(gòu)頻次       

企微私域增長(zhǎng)規(guī)模部分指的就是GMV中的UV，除此之外，企微私域整體價(jià)值提升關(guān)鍵，我們要關(guān)注三個(gè)核心要素：購(gòu)買轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)頻次。

購(gòu)買轉(zhuǎn)化率

用戶是否愿意在企微私域中購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)，決定了企微私域體系的平均購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。而要提高用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，這里有3個(gè)常用的策略：

建立用戶好感度

這是建立企業(yè)與用戶之間信任的先決條件。企微私域中，產(chǎn)品流量規(guī)模和營(yíng)銷觸達(dá)都很重要，但相比之下，企業(yè)微信更倡導(dǎo)的是“以人為本、人即服務(wù)”、“先人后物、先社交再成交 ”的運(yùn)營(yíng)理念。無(wú)論是以哪種載體為核心的私域模式，都是圍繞著人與人之的關(guān)系深淺、信任程度完成交易閉環(huán)的。

只有通過(guò)正向的人設(shè)運(yùn)營(yíng)與互動(dòng)溝通，才能保障用戶在私域中良好的服務(wù)體驗(yàn)與對(duì)私域消費(fèi)積極的價(jià)值定位。如品牌的內(nèi)購(gòu)小姐姐，作為來(lái)自官方的親民人設(shè)，可以迅速將品牌與消費(fèi)者之前的距離轉(zhuǎn)化成“品牌內(nèi)部朋友“與”用戶“之間的距離，將以前用戶在購(gòu)買中的”自己思考選擇決策“變?yōu)槠放苾?nèi)部員工”推薦購(gòu)買決策”。

在用戶通過(guò)品牌人設(shè)的渠道下單后，可以獲得一定的內(nèi)部?jī)?yōu)惠福利，像內(nèi)部?jī)r(jià)或者優(yōu)惠促銷活動(dòng)價(jià)，這些官方營(yíng)銷活動(dòng)中本身存在的福利，通過(guò)人設(shè)觸達(dá)，可以建立起用戶對(duì)于企微私域消費(fèi)的正向的心智定位。

針對(duì)不同的用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷推送不同的產(chǎn)品活動(dòng)，再結(jié)合一定的通用話術(shù)，培養(yǎng)用戶覺得“你是為她而服務(wù)的”感受和認(rèn)知。在洛書SMR，智能機(jī)器人能夠通過(guò)用戶與企業(yè)微信號(hào)的對(duì)話自動(dòng)提取并匹配關(guān)鍵詞標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的分層和精準(zhǔn)的服務(wù)。

流暢的用戶體驗(yàn)流程

從“用戶偏好-數(shù)據(jù)標(biāo)簽-產(chǎn)品推薦-興趣激發(fā)-支付下單-用戶回訪”的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)流程設(shè)計(jì)流暢的用戶體驗(yàn)路徑。

但考慮到企業(yè)微信本身的群發(fā)次數(shù)限制，企業(yè)微信的自有營(yíng)銷功能有限，效率也對(duì)應(yīng)受限，尤其是在消息觸達(dá)上。因此需要更多的組合策略。

可以通過(guò)創(chuàng)建多觸點(diǎn)組合流量池或者借助第三方企微工具，來(lái)增加企微產(chǎn)品信息的觸達(dá)頻次  我們需要知道在什么時(shí)間點(diǎn)、在什么載體上給什么用戶群體推送什么樣的產(chǎn)品內(nèi)容，這才是對(duì)持續(xù)運(yùn)營(yíng)用戶更有意義的。洛書SMR通過(guò)一對(duì)一私聊與朋友圈推送的形式，形成旅程SOP配置，對(duì)不同階段、不同分層的用戶推送針對(duì)性的產(chǎn)品信息，極大提高了企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)的有效信息觸達(dá)率。

私域消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)

重心是通過(guò)“首單策略-3單策略-5單策略”逐步建立起用戶在企微私域中的購(gòu)買習(xí)慣。

在洛書SMR配置的推送SOP內(nèi)容中，會(huì)有很相對(duì)大一部分內(nèi)容是在新人首單的引導(dǎo)上，首單對(duì)于選品以及優(yōu)惠的設(shè)計(jì)非常重要。

火爆產(chǎn)品和用戶補(bǔ)貼是私域首單的核心。而3單策略及5單策略則需要根據(jù)不同的產(chǎn)品消費(fèi)頻次，在不同的時(shí)間間隔進(jìn)行優(yōu)惠券或者大促鎖客。從經(jīng)驗(yàn)上來(lái)講，當(dāng)用戶在企微私域中的消費(fèi)頻次達(dá)到5次或以上，用戶的私域消費(fèi)習(xí)慣也接近養(yǎng)成。

平均客單價(jià)

要提高平均客單價(jià)，對(duì)應(yīng)的就有必要設(shè)計(jì)不同的組合營(yíng)銷策略，來(lái)有目的性的引導(dǎo)用戶加購(gòu)或復(fù)購(gòu)，從而提升用戶LTV。

往期客單價(jià)的加權(quán)平均數(shù)據(jù)是企微私域平均客單價(jià)的基礎(chǔ)錨點(diǎn)，通過(guò)對(duì)于往期平均客單價(jià)的分析來(lái)指導(dǎo)在企微私域中平均客單價(jià)的目標(biāo)值。

對(duì)于不同的行業(yè)和品類，有不同的產(chǎn)品組合和促銷玩法，例如在水果行業(yè)，客單價(jià)一般20以內(nèi)，就可以通過(guò)設(shè)置1元加購(gòu)?fù)娣?，將客單拉升?0元以上。對(duì)于一些品類豐富的零售行業(yè)，就可以通過(guò)湊單滿減、包郵等花式玩法增加客單。

購(gòu)買頻次

微信可以說(shuō)是商業(yè)設(shè)施最好的社交產(chǎn)品，有非常封閉的消費(fèi)場(chǎng)景，在前期通過(guò)人設(shè)運(yùn)營(yíng)建立信任和影響力后，就可以結(jié)合用戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽、設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品場(chǎng)景，來(lái)持續(xù)喚醒用戶的需求。

用戶喚醒方式可以分別以內(nèi)容和優(yōu)惠為核心。以內(nèi)容為核心，例如，對(duì)于絕味鴨脖、生鮮水果這類的即時(shí)消費(fèi)產(chǎn)品，可以在企微朋友圈發(fā)布產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)內(nèi)容，引起用戶的消費(fèi)欲望。以優(yōu)惠為核心，例如，對(duì)于日化用品這類的產(chǎn)品，可以通過(guò)輕會(huì)員體系、紅包券或省錢券包的形式，鎖定用戶的后續(xù)消費(fèi)頻次。

經(jīng)過(guò)上面的介紹，相信已經(jīng)感受到企業(yè)微信的私域運(yùn)營(yíng)模式有多香了！想要繼續(xù)了解更多私域運(yùn)營(yíng)的干貨內(nèi)容，快快關(guān)注我吧！

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