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“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜...”
這句魔力十足的土味歌詞，大家看到是不是不由自主唱起來(lái)，腦海里還會(huì)出現(xiàn)一只雪大王在跳舞？
瘋狂洗腦的同時(shí)，蜜雪冰城也通過(guò)雪王這一IP，成功撩撥了年輕人，刷足了存在感。
最近，“雪王跳舞公仔”又在B站火了，而且限量款雪王公仔，在二手市場(chǎng)已經(jīng)飆升至500元。
按道理說(shuō)，雪王的IP運(yùn)作，本質(zhì)是一個(gè)商業(yè)行為，向來(lái)不喜歡商業(yè)廣告的年輕人，卻為雪王破了例買單，不得不說(shuō)，蜜雪冰城好會(huì)撩。
蜜雪冰城，從一個(gè)街邊小店快速成為茶飲新寵，背后離不開雪王IP的火爆出圈。
這次，讓“雪王跳舞公仔”火了起來(lái)，是源于B站up主的開箱視頻。
在視頻里，會(huì)唱蜜雪冰城甜蜜蜜的雪王，跳起舞來(lái)肚子duang duang，不少網(wǎng)友調(diào)侃其為“會(huì)跳舞的白胖子”。
刷完B站所有的“雪王開箱視頻”，在網(wǎng)友獵奇、整活甚至吐槽中，我也快被這個(gè)小東西洗腦了。
這款雪王公仔在B站的會(huì)員購(gòu)平臺(tái)發(fā)售，售價(jià)89元，限量發(fā)售2000個(gè)。
呆萌可愛(ài)的造型，再加上限量營(yíng)銷加持，這款公仔很快售罄，而且在二手市場(chǎng)的行情都在500元左右，妥妥翻了5倍。
按這個(gè)收益，雪王妥妥的成為了一款理財(cái)產(chǎn)品，而且，還比股票、基金收益高多了。
我們?cè)倩仡櫴状纬鋈Φ纳袂鶰V。
視頻中，三個(gè)胖乎乎的小雪人搓手手、左右搖擺、再拉手轉(zhuǎn)圈圈的畫面，就給你一種“明明很土，但就是還想再看一遍”的沖動(dòng)。
簡(jiǎn)單又上頭的洗腦旋律，激發(fā)網(wǎng)友們的無(wú)限想象力，輸出海量二次創(chuàng)作視頻。
猛男舞團(tuán)版、京劇版、《新聞聯(lián)播》版、《回家的誘惑》版……
甚至還有2021年很流行的陰間版。
后續(xù)各大方言版本、山歌版本、二創(chuàng)衍生視頻也席卷全國(guó)。感覺(jué)就是，誰(shuí)不會(huì)唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”，都沒(méi)法交流了。
讓這場(chǎng)營(yíng)銷出圈的，正是制作鬼畜的B站年輕人的整活。
發(fā)布僅一個(gè)月，這支主題曲在各大平臺(tái)瘋狂傳播，微博1.3億，抖音10.9億次播放，而二創(chuàng)作品就多達(dá)近4000個(gè)。
一次次走紅出圈，讓雪王在年輕人當(dāng)中刷足存在感，成為頂流IP。
截至目前，不僅B站動(dòng)輒是數(shù)百萬(wàn)的播放量，微博與雪王有關(guān)的話題也有過(guò)億的閱讀量，而在抖音等平臺(tái)，隨便搜一搜都是1w+的內(nèi)容量。
年輕人對(duì)雪王有多上頭？在剛剛過(guò)去的研究生考試，有網(wǎng)友表示“學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐求考研成功拜的也是雪王”，“雪王＝學(xué)完"，諧音梗也挺像那么回事的。
雪王到底有什么魔力？
首先是雪王造型，足夠熟悉的形象，很有畫面感，也很深入人心。
圓滾滾的雪球身體，一個(gè)尖尖的胡蘿卜鼻子，再加上一支冰淇淋權(quán)杖、一頂皇冠，可愛(ài)又呆萌，一眼就能記住。
回顧“雪王”走紅的這半年，官方搞活、網(wǎng)友接梗更是隨手拈來(lái)。
將雪王IP似人化，將IP鮮活起來(lái)。
蜜雪冰城，讓雪王像一位真實(shí)的人一樣，去工作去娛樂(lè)去戀愛(ài)，從而融入年輕人的生活中去，深受喜愛(ài)。
先是為雪王搭了一個(gè)女朋友“雪妹”，讓雪王極具人情味。
作為真實(shí)的人，生日趴是少不了的。
前段時(shí)間，蜜雪冰城給雪王開生日趴，場(chǎng)面搞得熱熱鬧鬧。邀請(qǐng)了包括白象、海底撈、康佳、美的、墨跡等等30個(gè)品牌在內(nèi)，推出了多個(gè)品牌的聯(lián)合大禮包。
同時(shí)，雪王聯(lián)合餓了么、美團(tuán)，做起了特定飲品打折活動(dòng)，以及參加了美團(tuán)環(huán)保的青山計(jì)劃。真是開生日趴的同時(shí)，也不忘營(yíng)業(yè)。
雪王IP還入職了華為云，擁有一份正式的體面工作。
這個(gè)職位并不是僅僅是一個(gè)頭銜。
蜜雪還讓它像大家一樣搬磚，在華為云的辦公區(qū)參觀，逛累了索性原地融化，需要吃長(zhǎng)壽面恢復(fù)元?dú)猓缓筮€有模有樣地開起了會(huì)議。
門店招攬顧客更是常態(tài)，有的還要參與新店開業(yè)活動(dòng)，還有的去檸檬基地“選檸檬”。
再者，不斷延伸出新話題，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)
比如，將雪王打造成”流量主播“，有自己的“兩微一抖”，發(fā)發(fā)朋友圈，出了新品就做下推薦，平時(shí)再發(fā)發(fā)雪王雪妹的戀愛(ài)日常，變著花樣與網(wǎng)友互動(dòng)。
蜜雪冰城在抖音發(fā)布了一個(gè)“雪王的一天有多忙”的視頻，雪王表現(xiàn)出的“不想上班、上班摸魚”等也會(huì)引發(fā)共鳴。
此外，還為年輕人提供更多參與感。
在B站上，可以看到網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的“56個(gè)民族雪王”、“新聞聯(lián)播雪王”等等。通過(guò)這些二次創(chuàng)作，增強(qiáng)雪王和消費(fèi)者的情感鏈接。
蜜雪冰城似乎一直都顯得太過(guò) “佛系”，這一個(gè)平時(shí)看起來(lái)“悶不做聲”的，回頭再看時(shí)卻悄悄驚艷了所有人。
憑借超低單價(jià)，以及土味營(yíng)銷，不追熱點(diǎn)的蜜雪，從一個(gè)不起眼的街邊小店，成為門店上萬(wàn)的茶飲新秀。
但隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌價(jià)值或情懷層面的共振。對(duì)于蜜雪冰城來(lái)講，如果不為品牌注入活力，拉近跟年輕人的心理距離，是很危險(xiǎn)。
正是基于上述的思考，蜜雪冰城于2018 年推出“首席品控官”，打造了品牌超級(jí)符號(hào)，即雪王IP，從此開啟全新品牌形象。
為了捧紅這個(gè)IP，蜜雪冰城下足了功夫！
從品牌形象到MV制作，再到線下推廣，幾乎全都圍繞著雪王這個(gè)標(biāo)志性符號(hào)，甚至門店打樣后，還能在卷閘門上看到“雪王”的形象。
而且，雪王IP不僅僅刷存在感，讓品牌出圈，背后有著更深層的營(yíng)銷邏輯。
蜜雪冰城砸重金舉辦“冰淇淋音樂(lè)節(jié)”，并將IP植入冰淇淋音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的各個(gè)裝飾中，同時(shí)把娛樂(lè)營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，喚起更多年輕人了解品牌大IP的價(jià)值主張。
此外，蜜雪冰城還用這個(gè)IP打造了周邊產(chǎn)品，譬如馬克杯、手機(jī)支架等等，給用戶帶來(lái)新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對(duì)雪王=冰蜜冰城的品牌認(rèn)知。
而火爆全網(wǎng)的MV神曲，視頻后半段蜜雪帶大家認(rèn)識(shí)了“檸檬之都”四川安岳，并表示，每賣出一杯檸檬水，都在為果農(nóng)增加收入。
如此巧妙將社交娛樂(lè)和品牌公益形象綁定，這樣的軟輸出，對(duì)于品牌的意義，影響更為深遠(yuǎn)。
自6月份雪王出圈后，蜜雪冰城官宣雪王成蜜雪冰城全球唯一終身代言人。
通過(guò)打造雪王IP，讓其作為一個(gè)品牌符號(hào)，和消費(fèi)者持續(xù)保持互動(dòng)，讓用戶將雪王和蜜雪冰城建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在腦海中形成強(qiáng)烈的品牌記憶，占據(jù)了一個(gè)永久的消費(fèi)入口。
同時(shí)，也大大提升了品牌形象，逐漸已經(jīng)形成巨大的無(wú)形的品牌資產(chǎn)。
雖然，蜜雪冰城靠雪王出圈成為茶飲新寵，但目前還沒(méi)有脫離土味的形象，品牌形象建設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
而且，有了資本加持，奶茶市場(chǎng)越來(lái)越內(nèi)卷，喜茶、奈雪的茶也在加緊布局下沉市場(chǎng)，對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。
參考資料：
咖門：二手“雪王”公仔飆到500元，為什么蜜雪冰城總能撩動(dòng)年輕人？
消費(fèi)界：蜜雪冰城，一家被低估的娛樂(lè)公司！
-END-
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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