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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
久仰瑞幸咖啡私域大名，我將從引流、留存、促活、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹幾大板塊進(jìn)行拆解，以了解瑞幸咖啡私域布局框架。
2018年，中國臺灣、美國和日本的現(xiàn)制咖啡消費(fèi)占比分別為83.3%、80.7%和63.1%，而同期中國僅為25.0%。星巴克1999年進(jìn)入中國，2014年星巴克甄選品牌進(jìn)入中國，通過好產(chǎn)品對消費(fèi)者進(jìn)行教育，以一己之力推動中國現(xiàn)制咖啡市場擴(kuò)容。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，預(yù)計中國人均現(xiàn)制咖啡年消費(fèi)量將從2020年的人均1.8杯增至2023年的人均5.5杯，現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模將從2020年的633億元增至2023年的1579億元。
現(xiàn)制咖啡市場龐大，目前中國現(xiàn)制咖啡市場呈現(xiàn)兩大巨頭+眾多小而美并存的發(fā)展格局。隨現(xiàn)制咖啡市場逐漸龐大，人均消費(fèi)量逐漸提升，咖啡消費(fèi)人群產(chǎn)生多元化的消費(fèi)需求，偶爾通過小眾品牌及口味進(jìn)行調(diào)劑。因此，市場誕生了一系列門店500家以下的小眾咖啡品牌，如矢量咖啡、太平洋咖啡、咖世家、北美傳奇咖啡、Manner Coffee、代數(shù)學(xué)家咖啡、皮爺咖啡、阿拉比卡咖啡等。其中，中國本土品牌瑞幸咖啡憑借對中國本地市場的了解實現(xiàn)門店迅速擴(kuò)張。
中國現(xiàn)制咖啡人群及市場規(guī)模擴(kuò)大的20年里，頭部品牌星巴克為最大受益者，進(jìn)入中國市場的外國商業(yè)連鎖咖啡品牌主要有兩個：來自美國的星巴克，與來自英國的Costa。
數(shù)據(jù)來源：證券研究報告 2021年07月02日（天風(fēng)證券）
2019.02 第4850家Tims門店落戶中國上海，成為國內(nèi)首家門店 ，2021.06 全國第200家門店在蘇州開業(yè)。短短一年半不到，Tims的增速極快，已經(jīng)超越Manner（但不知為何數(shù)據(jù)里沒有顯示）
1964年，在加拿大多倫多旁的寧靜小鎮(zhèn) - 漢密爾頓，多倫多楓葉冰球隊的傳奇后衛(wèi) Tim Horton 先生創(chuàng)立了第一家Tims咖啡（全稱Tim Hortons）咖啡館。
2019年，全球第4850家Tims咖啡館落戶上海最中心-繁華的人民廣場，這也是Tims在中國的第一個家，在英國權(quán)威品牌評估機(jī)構(gòu) Brand Finance 發(fā)布的“ 全球最有價值的 25 個餐廳品牌” 排行榜中，Tim Hortons 連續(xù)多年入圍。
在加拿大，Tims是市占率高于星巴克的國民級咖啡品牌，以平價咖啡與甜甜圈聞名，其品牌Logo就是一枚紅色的楓葉，具有強(qiáng)烈加拿大特色。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)平臺statista的數(shù)據(jù)，2018年，Tims在加拿大的銷售額是星巴克的4.93倍。
“歡迎任何人隨時來到Tims咖啡館，享受家一般的感覺
2018.05 Tim Hortons母公司RBI和笛卡爾資本集團(tuán)合資成立Tim Hortons中國
2019.02 第4850家Tims門店落戶中國上海，成為國內(nèi)首家門店
2020.05 Tims中國獲得騰訊投資 (看到這里，我震驚了呀，騰訊投資）
2020.10 Tims中國開出100家門店，進(jìn)駐全國6個城市
2021.02 完成新一輪融資，紅杉資本中國基金領(lǐng)投、騰訊增持、鐘鼎資本跟投
2021.06 全國第200家門店在蘇州開業(yè)，進(jìn)駐全國12個城市 2021計劃開至388家門店，開拓更多新城
Tims咖啡進(jìn)入中國一年多，目前主流用戶月復(fù)購率已接近40%，會員人數(shù)近200萬，80%以上的銷售是來自于會員
用高品質(zhì)的咖啡和新鮮現(xiàn)做的暖食，提供“暖食咖啡館”的全新體驗
飲品：花式咖啡、鮮萃咖啡、茶和其他飲品、天樂雪
食品：甜甜圈天趣球、蛋糕、烘焙、三明治、美味卷
從菜單上來看，Tims與星巴克差別顯著——便宜一些，但沒有瑞幸那么便宜。
Tims的鮮萃咖啡售價在18元左右，意式咖啡（拿鐵、摩卡等）的售價在27元~33元間，各種花式特調(diào)也在30元左右。同時，Tims直接替消費(fèi)者省去了“杯型”的困擾，展示的標(biāo)價都是標(biāo)準(zhǔn)杯價格，想要升杯再加錢就是了。這個定價策略比較討巧，加上會員優(yōu)惠券以后比以往的商場咖啡品牌要便宜一些，但又比更便宜的瑞幸能多提供一個歇腳的地方。
1)官網(wǎng)
簡潔
2）微信矩陣
簡潔，發(fā)現(xiàn)國外的品牌在微信矩陣上都比較簡單（基本是以一主號為主）
3）微博、抖音
見后續(xù)
1）騰訊、B站、餓了么等合作，開啟門店新場景
騰訊爸爸扶植，帶來了互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營方式。
2021年5月 ， Tims咖啡聯(lián)合騰訊QQ音樂打造的國內(nèi)首家音樂主題咖啡店開業(yè)，將咖啡與音樂融合進(jìn)行店內(nèi)裝修與風(fēng)格設(shè)計，成為其探索“咖啡+”新消費(fèi)場景的又一創(chuàng)新之舉。
此次聯(lián)合騰訊QQ音樂打造的“撲通”主題咖啡店設(shè)計別具匠心。雙方不僅在Tims咖啡小程序上聯(lián)名推出由3款Tims咖啡人氣產(chǎn)品和QQ音樂豪華綠鉆禮包組成的限量“Q音四重卡”，還有官方歌單、主題播放器皮膚等聯(lián)名內(nèi)容，構(gòu)建“咖啡+音樂”的生活新場景，也帶來線上、線下生活的沉浸式體驗。
Tims咖啡希望打造更多差異化的咖啡場景來滿足消費(fèi)者日趨多樣化的消費(fèi)需求。主題音樂咖啡店是Tims咖啡與騰訊的二度聯(lián)手，此次雙方還合作開設(shè)了電競主題店。
此外，Tims咖啡還與嗶哩嗶哩聯(lián)手推出限時全職高手主題咖啡店, 以及與餓了么聯(lián)名推出環(huán)保主題店。Tims咖啡將咖啡文化與更多休閑娛樂、生活方式與應(yīng)用場景相結(jié)合，積極探索更多“咖啡+”新場景，滿足消費(fèi)者日趨多樣化的消費(fèi)需求。
聯(lián)手網(wǎng)易新聞，下載網(wǎng)易新聞免費(fèi)喝咖啡
在網(wǎng)易新聞端，打卡
數(shù)據(jù)比較慘淡，粉絲僅為1045人。形成強(qiáng)烈對比的是用戶的內(nèi)容比官方號點(diǎn)贊多N倍啊。
TIMS官方有3個抖音號，但粉絲數(shù)都不算多，加起來2萬出頭。
TIMS官方微博粉絲66197
目前在做新品嘗鮮活動，用的是關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)抽獎模式
從上面的數(shù)據(jù)可以看出，小紅書、抖音、微博的數(shù)據(jù)都不太理想。
但tims會員人數(shù)接近200萬，應(yīng)該主力運(yùn)用在于微信公眾號和小程序上。
果然，當(dāng)我打開微信公眾號，體會到了熱情(總算不是最慘官方）。
公眾號有幾大內(nèi)容
1）新店開張 新店開張的力度是比較大的，看看閱讀數(shù)和留言。
2）新品，周邊也是吸引會員的一大法寶啊
3）活動，簡單粗暴、免費(fèi)和減，還有比實在、沒有套路的活動更打動人的么？
門店開的飛快，目前已有200多門店。其中讓人印象最深的活動，必須是新店開張的活動，簡單粗暴的請你免費(fèi)喝咖啡。
記得當(dāng)時公司樓下開張時，同事們就在討論幾點(diǎn)去排隊，最終有2位同事贏得免費(fèi)喝1個月的機(jī)會。
公域推廣中可以看到：內(nèi)容聚合、視頻內(nèi)容、社區(qū)平臺都有涉及。電商和搜索平臺沒有推廣。
內(nèi)容聚合直接與平臺合作，聯(lián)名獲客。視頻內(nèi)容、社區(qū)平臺都是作為品牌商露出。
個人感受tims的公域推廣比較克制。沒有全方位的投放，保持著一種品牌的調(diào)性。不知道是刻意為之，還是運(yùn)營上沒有太多著力。
目前用到了微信生態(tài)引流、線下門店引流至線上。
【公眾號+小程序】品宣+交易。
公眾號-在TIMS的推廣中，公眾號占據(jù)重要的一環(huán)，無論是粉絲數(shù)、還是互動數(shù)都領(lǐng)先于其他平臺。
小程序—小程序是TIMS交易中的重要一環(huán)
Tims非常注重數(shù)字化與會員系統(tǒng)的搭建。
在北京首店現(xiàn)場，配合新店開業(yè)的促銷活動，每位到店顧客都有專人引導(dǎo)注冊會員、通過微信小程序領(lǐng)取卡券。下午時段，點(diǎn)餐+備餐+店外引導(dǎo)總計有超過10名店員在忙碌——這只是一個中小型商場店。
這聽起來像是所有新店開張的慣常套路，但如何真正利用好數(shù)字化工具來搭建線上會員系統(tǒng)，就與騰訊的“撐腰”密切相關(guān)了。盧永臣在5月份對外披露投資時表示，騰訊不會具體參與日常管理，更多是在線上資源方面給予對接，讓Tims更好地觸及顧客。
門店引導(dǎo)用小程序點(diǎn)單，門店掃碼/公眾號進(jìn)入小程序。
公眾號-我要點(diǎn)單-tims-完成下單
小程序功能比較完善：點(diǎn)單、福利、會員系統(tǒng)很完善。
TIMS的小程序中，有一個功能是邀請好友。
只要在24小時內(nèi)招募咖啡合伙人注冊會員，就能得到1張10元的優(yōu)惠券，而且不限邀請次數(shù)。
這是精準(zhǔn)定位，喜歡喝咖啡的人經(jīng)常會交流不同口味和品牌的咖啡，如果分享給對方，這是很符合畫像的用戶。
分為迷你咖、小咖、大咖會員。如何升級、升級以后有何特權(quán)一清二楚（我看了下我的星巴克會員，不知道要消費(fèi)多少才能升級）
小程序首頁有明顯說明
會員權(quán)益，迷你咖、小咖會員小程序點(diǎn)單2倍積分，大咖會員3倍積分（星巴克是消費(fèi)50才有積分）
可以直接兌換優(yōu)惠券和實物。
背靠大樹、財大氣粗、套路較少，今天我對Tims有了更深入的認(rèn)識。第一次喝它家咖啡是19年Tims在公司樓下開店，前老板請公司人喝咖啡，后來公司同事為了取得開店免費(fèi)喝權(quán)益，商量怎么排隊，有同事就拿到了一個月的免費(fèi)喝的權(quán)益。它家的早餐搭配比較實惠，經(jīng)常去吃早餐。它家經(jīng)常會出券包，我偶爾會買多杯券、新品券喝喝。作為一個沒那么熱衷咖啡的人，咖啡的口味對我而言沒有那么大的差別。但約人去tims主要是因為星巴克太吵、TIMS適合談事情。
先來說tims咖啡私域體系的亮點(diǎn)：
1.大牌有大牌的風(fēng)格，人家在平臺投放，它直接聯(lián)動合作
無論是騰訊音樂、電競、B站的線下實景探索，還是網(wǎng)易新聞端的豪氣送咖啡，分分鐘顯示出品牌力和財力。
個人思考：企業(yè)的基因很重要。草根有草根的玩法，品牌有品牌的堅持
2.與其廣撒網(wǎng)，不如集中資源做好能影響的領(lǐng)域
小紅書、抖音、微博的運(yùn)營數(shù)據(jù)不算出彩，但在微信公眾號上明顯超越。
小程序布局合理，使用順滑，用戶分層清晰。比起很多線下門店和線上的脫節(jié)，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，tims目前沒有看出大的缺陷。
個人思考：不管是有意還是無力，全面覆蓋中不溜秋不如做好一端優(yōu)勢突出。引流重要，留存更重要，能感受在小程序和用戶運(yùn)營中花了心思，讓我這個非典型用戶看看小程序還經(jīng)常有下單的欲望。
3.少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠。
送、減、優(yōu)惠券，花一塊錢給一積分。
這種方式，消費(fèi)者最喜歡，畢竟不是誰都喜歡做數(shù)學(xué)題。
個人思考：不知道這種方式是企業(yè)文化決定，還是背靠資本有錢任性。但對于有一定經(jīng)濟(jì)實力的人而言，套路太復(fù)雜容易失人心
【可復(fù)用的點(diǎn)】
1.推廣引流做好主力戰(zhàn)場
第一次看到數(shù)據(jù)差異這么大的官方號，抖音雖好，但不需要照搬。
微博+微信，也能玩出花（是否也代表著主力消費(fèi)人群更偏好文字類的輸出）
2.積分規(guī)則清晰、有吸引力
積分規(guī)則清晰、讓人很容易了解升級條件和優(yōu)惠
小程序購買積分優(yōu)惠、能讓客戶形成小程序下單習(xí)慣
邀請規(guī)則簡單，獎勵粗暴
-END-
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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