從去年以來,抖音電商的投放工具由最初的Feed流,演變到現(xiàn)在一體化的巨量千川,從野蠻買量時代到現(xiàn)在的精細化投放時代,投放工具一直以來都是商家們炙手可熱的營銷利器。但不管是投放工具也好,還是投放玩法,都會隨時隨市不斷變化,技巧層面的東西花點錢很容易跑通,怎樣少走彎路,把錢燒得值才是我們應(yīng)該掌握的技能。今天,我們來聊聊巨量千川。原本是想寫得具體一些的,但基礎(chǔ)內(nèi)容千川學(xué)堂都有詳細的課程,就不過多贅述浪費大家時間了,而是濃縮成了以下20條總結(jié),希望對你有所啟發(fā)。— 1 — 投放認知篇
01、流量能花錢就不要去做免費的,時間很重要,花錢是改變思維方式的最快路徑,但亂花錢不是!另外,千萬不要覺得做免費流量是在白嫖平臺流量,你能得到免費流量,其實是以另一種方式反饋給了平臺,比如虧貨、人工、時間......所以,免費的才是最貴的。
02、在競價廣告中,流量只會越來越貴,90%的粗放式投放效果都達不到預(yù)期。在平臺初期,因為沒啥競爭對手,流量便宜,所以這個階段哪怕是野蠻買量也能實現(xiàn)很好的回報。但這也不過是紅利驅(qū)使,隨著平臺的發(fā)展,競爭對手的密集進入,流量成本必定會水漲船高,ROI都不會太高。03、不要只關(guān)注單場的ROI,要建立長期投放思維,從ROI視角切換到GPM與PPM視角。什么是GPM?即千次觀看銷售額,這是對直播間轉(zhuǎn)化效率的考量,平臺不會浪費它的流量,一定是把更多的流量分配給能夠給平臺貢獻商業(yè)價值的直播間,這也是付費撬動免費的關(guān)鍵指標(biāo)。什么是PPM?即千次觀看利潤額,這是商家對利潤的評估指標(biāo),排除掉你的各項成本算出,所以,平臺更重視的GPM;商家更重視的PPM。
04、對于新手,不要絞盡腦汁的去研究各種投放玩法、策略,先搞懂千川的底層邏輯才是最有必要的。千川的出價模式為OCPM,O代表優(yōu)化,CPM可以理解為花錢就可以買到流量,而OCPM即優(yōu)化千次展現(xiàn)出價,通俗點講就是系統(tǒng)會根據(jù)廣告的ECPM值來進行PK,數(shù)值越高越有機會獲得展現(xiàn),并非是出價越高展現(xiàn)就越多。計算公式為:ECPM=出價* 預(yù)估點擊率* 預(yù)估轉(zhuǎn)化率*1000,在信息流廣告里點擊率也叫CTR,轉(zhuǎn)化率叫CVR,轉(zhuǎn)化出價相當(dāng)于獲取流量成本,但我們根據(jù)這個公式,可以在投放中,通過優(yōu)化點擊率和轉(zhuǎn)化率,進而提升ECPM,最終用較低的成本獲得流量。05、請把電商經(jīng)典公式“銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價”中的“轉(zhuǎn)化率”放到第一,銷售額= 轉(zhuǎn)化率*流量*客單價。因為,搞不定轉(zhuǎn)化(人貨場承接能力),搞再多流量都是浪費!優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是降低流量的最優(yōu)解。06、沒有一套通用的投放方法論,不同類目、團隊投放模型不同。現(xiàn)在市面上各種千川起爆、卡點玩法,很多人熱衷追求這類玩法,但真正實操的時候發(fā)現(xiàn)根本行不通,可以參考借鑒,切記無腦模仿。— 2 — 投放實操篇
07、不同階段,投放策略也不同,別無腦砸錢,但也別吝嗇花錢。冷啟動期:圈選產(chǎn)品精準(zhǔn)人群+直播人貨場精細化策劃=精準(zhǔn)賬號標(biāo)簽,圈人群首選相似達人,轉(zhuǎn)化目標(biāo)的選擇根據(jù)主播承接能力定,新主播優(yōu)先選下單、成單,有經(jīng)驗的主播優(yōu)先選商品點擊、進入直播間、評論類的淺層目標(biāo)。發(fā)展期:豆莢加熱短視頻,破視頻流量權(quán)重,隨心推隨時進行補量,千川專業(yè)版給直播間精準(zhǔn)導(dǎo)流,轉(zhuǎn)化目標(biāo)以下單、成交為主,最大化提升直播間銷售額和投放ROI。成熟期:根據(jù)沉淀人群數(shù)據(jù),最大化放量投放,同時合理分配預(yù)算到各個渠道,測試新渠道的投放效果,并形成投放流程。08、轉(zhuǎn)化目標(biāo)根據(jù)用戶行為路徑切割,由淺到深,越靠近電商目標(biāo)成本越貴,對應(yīng)流量也會越精準(zhǔn),需按自身推廣需求合理搭配。淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)(進入直播間、直播間粉絲提升、直播間評論)以提升直播間熱度為主。電商轉(zhuǎn)化目標(biāo)(直播間商品點擊、直播間下單、直播間成交)以促進直播間銷售額增長為目的。09、不同階段的計劃定向設(shè)置不同,遵循由窄到寬逐漸放開定向的原則。人群基礎(chǔ)定向,分性別、年齡、地域,圈人群緊緊圍繞直播間、主播、產(chǎn)品人群畫像,圈選適配的人群組合即可。10、徠卡定向的核心在于搭詞,由窄開始測試,逐步放寬。關(guān)鍵詞精準(zhǔn)度排序:產(chǎn)品詞>產(chǎn)品功能詞>目標(biāo)人群特征詞>行業(yè)類目相關(guān)詞。找詞除系統(tǒng)推薦外,還可通過:A:抖音搜索下拉框、傳統(tǒng)電商下拉框
B:巨量引擎-關(guān)鍵詞推薦:
https://ad.oceanengine.com/
C:巨量算數(shù):
https://trendinsight.oceanengine.com/
D:東信營銷云:
https://cem.marketingdesk.cn/
11、達人定向的核心在于選達人,根據(jù)自身直播間承接能力,選擇適配達人。12、DMP人群包,核心在于人群包的組建和投放計劃的測試,優(yōu)勝劣汰,對優(yōu)質(zhì)人群包進行拓展,劣質(zhì)人群包進行刪減。13、出價是決定流量成本最直接的因素,一旦測出均值,后續(xù)的調(diào)動幅度盡量控制在10%上下。出價會影響到廣告的競爭力,也就是ecpm值,從而會直接影響到廣告的消耗,如果成本高,但消耗可以,那就降價;如果成本可以,但消耗小,那就可以加價,切記頻繁修改,一天調(diào)整出價的次數(shù)不要太多,超過2次就算多了。14、熟練掌握AB測試思維,核心在于每次只測試一個變量,同時進行不同版本的測試。可幫你測試產(chǎn)品、人群、出價、素材等維度,廣告投放中必學(xué)策略。15、創(chuàng)意素材廣告的本質(zhì)是曝光,素材的好壞決定了用戶是否要進一步了解你。短視頻素材可根據(jù)AB測試思維,不斷測試找到優(yōu)質(zhì)的素材,可以通過第三方數(shù)據(jù)平臺,像蟬媽媽、飛瓜這些找,還有官方的巨量創(chuàng)意找,然后模仿、測試。— 3— 投放優(yōu)化篇
16、數(shù)據(jù)分析的基本思路,先看整體,再看局部,最后拉長周期來看。先看整個賬戶的數(shù)據(jù),然后再分別看組、計劃、創(chuàng)意,再看計劃的時候,按照消耗排序,重點看消耗大頭計劃,單看一天的數(shù)據(jù)沒有參考意義,有波動是很正常的,需拉長周期來看,比如7天、15天、30天來進行評估。17、廣告賬戶遵循二八法則,少部分(20%)計劃貢獻大部分(80%)消耗,且每條計劃都有自己的生命周期。
也就是說賬戶中大部分的計劃都是屬于“炮灰”,在測試中失敗,這是正?,F(xiàn)象,最終勝出的20%的計劃,幫賬戶跑量,所以我們需要不斷測試找到這些黃金計劃。
另外,每條計劃都有自己的生命周期,一般分為測試期(探索人群、成本高、消耗慢)、穩(wěn)定期(人群成型、成本穩(wěn)定、跑量能力強)、衰退期(人群**、跑量能力下降)。
18、投放和直播是一個整體,不能割裂開去分析,需結(jié)合起來看,優(yōu)化分為前端和后端。
后端主要是千川后臺優(yōu)化,可以根據(jù)數(shù)據(jù)來篩選優(yōu)化,如直播間需快速沖人可以篩選點擊率和觀看率高的計劃復(fù)制新建,提高出價10%,或搭配淺層一點的轉(zhuǎn)化目標(biāo);需要拉直播間的停留數(shù)據(jù),可篩選觀看時長較多的計劃,復(fù)制新建;需要提高ROI數(shù)據(jù),可篩選ROI高的計劃,復(fù)制新建,降成本可降低出價10%。
總結(jié)下就是,需根據(jù)自身需求,通過已驗證過的人群、計劃、素材,進行組合投放。對于曝光起量快、轉(zhuǎn)化效果好的計劃,擴大曝光;轉(zhuǎn)化效果不理想的計劃,通過預(yù)算、定向等方式降低消耗速度。
19、新計劃常用的策略是“低預(yù)算、高出價”,以便快速獲得曝光、點擊率及轉(zhuǎn)化率指標(biāo),目的是讓系統(tǒng)學(xué)習(xí)計劃的人群模型,快速度過計劃學(xué)習(xí)期。
20、平臺提供的是“買量”服務(wù),即購買用戶的轉(zhuǎn)化量,只有先得到足夠的曝光量,才能保證轉(zhuǎn)化漏斗的基數(shù);只有有效控制轉(zhuǎn)化成本,才能獲得買量的性價比。以上。關(guān)于巨量千川投放的20條經(jīng)驗總結(jié),希望對你有所啟發(fā),記得點贊+好看,分享給有需要的朋友,感謝支持。-END-
本文系作者:
阿濤和初欣
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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