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UP主充當(dāng)著銜接品牌與用戶(hù)的媒介,是品牌營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要的一環(huán)。Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,kol對(duì)于Z世代的消費(fèi)決策有著舉足輕重的影響力,所以品牌布局營(yíng)銷(xiāo)策略,選對(duì)kol作為近距離對(duì)話年輕一代消費(fèi)者的媒介是品牌尤為值得思考的一步。
B站現(xiàn)階段月活UP主已超270w,而UP主正是B站實(shí)現(xiàn)持續(xù)用戶(hù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵性角色,同理,UP主也是品牌實(shí)現(xiàn)入局B站,觸達(dá)Z世代的中間人。
那么,品牌該如何選對(duì)UP主呢?
首先要明晰一點(diǎn),投放UP主目的是什么?
以雙十一這樣的購(gòu)物節(jié)為例,眾多品牌會(huì)需要在購(gòu)物節(jié)前為某產(chǎn)品制造聲量,擴(kuò)大產(chǎn)品熟知度,鞏固產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響力。
拿美妝來(lái)說(shuō),常常以投放分享視頻,例如紅黑榜、年度愛(ài)用、好物推薦等,以最直接的產(chǎn)品露出、產(chǎn)品介紹為主,屬于硬廣。硬廣特點(diǎn)就在于能夠直接完整的傳達(dá)產(chǎn)品信息和品牌價(jià)值,快速種草且滲透力強(qiáng),用戶(hù)帶著需求以及目的受到種草,精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。
有擴(kuò)大聲量需求的品牌,在選擇UP主上可以選擇頭部UP主或者投放多位圈層影響力高的腰部UP主。
投放頭部UP主自然是看中其背后龐大的粉絲群體,有著平臺(tái)級(jí)的影響力,越是頭部的品牌越是可以選擇更多的頭部UP主進(jìn)行投放,快速擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面。
除了投放頭部UP主以外,有著圈層強(qiáng)滲透力的腰部UP主也是不錯(cuò)的選擇,可以在品牌垂直圈層進(jìn)行投放以及跨多個(gè)圈層選擇多位腰部UP主進(jìn)行投放,腰部UP主商單報(bào)價(jià)低于頭部UP主,這對(duì)于中小型品牌來(lái)說(shuō)是不錯(cuò)的選擇。
針對(duì)以擴(kuò)大聲量為目的的品牌來(lái)說(shuō),不論是選擇頭部UP主還是腰部UP主都可以從細(xì)分分類(lèi)中篩選,選擇符合營(yíng)銷(xiāo)方向的UP主,其次參考UP主粉絲畫(huà)像以及賬號(hào)數(shù)據(jù)。
值得一提的是,飛瓜指數(shù)是值得品牌參考的一個(gè)指標(biāo),飛瓜指數(shù)由賬號(hào)在周期時(shí)間內(nèi),賬號(hào)粉絲總數(shù)、發(fā)布作品的點(diǎn)贊、彈幕、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、投幣數(shù)等客觀數(shù)據(jù)維度加權(quán)計(jì)算獲得,體現(xiàn)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn),為用戶(hù)提供up主號(hào)綜合價(jià)值的數(shù)據(jù)參考。
此次,B站2021 AD TALK上B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎對(duì)B站有了一個(gè)新的定義“品牌銀行”,其出發(fā)點(diǎn)是B站認(rèn)為一個(gè)品牌的資產(chǎn)=品牌內(nèi)容+用戶(hù)關(guān)系。這就是小編要說(shuō)的第二種品牌投放目的,以好的內(nèi)容出發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容廣告,打動(dòng)消費(fèi)者,沉淀品牌形象,構(gòu)建品牌資產(chǎn)。
如今流量紅利見(jiàn)消,買(mǎi)量式增長(zhǎng)已經(jīng)不再受到品牌的追崇,注重內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容復(fù)利、時(shí)間復(fù)利。
可以說(shuō)是所有品牌都需要為構(gòu)建品牌資產(chǎn)做出決策,針對(duì)此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)目的的品牌,在UP主投放上可以選擇創(chuàng)作力高、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng),粉絲粘性高的UP主,在創(chuàng)作上內(nèi)容為先,滿(mǎn)足觀眾視聽(tīng)享受,觸達(dá)用戶(hù)心智為主,正是B站所倡導(dǎo)的"內(nèi)容即廣告,廣告即內(nèi)容"。
創(chuàng)作力高可以從有“知名UP主認(rèn)證”的UP主中選擇,以官方認(rèn)證的創(chuàng)作能力高的UP主中篩選調(diào)性相符的UP主。
飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)UP主投放分析功能,通過(guò)這個(gè)功能,品牌可以查看該UP主的投放報(bào)價(jià)、粉絲感興趣的視頻標(biāo)簽偏好、視頻類(lèi)型偏好、近期玩過(guò)頻率最多的游戲、推薦過(guò)的商品和投稿視頻所關(guān)聯(lián)的品牌信息,為用戶(hù)在選擇UP主投放提供更多的投前數(shù)據(jù)參考。
根據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)目的針對(duì)性選擇UP主:
1、擴(kuò)大聲量:選擇頭部UP主,投放多位圈層影響力高的腰部UP主
內(nèi)容上:以美妝為例,可以投放分享視頻(紅黑榜、年度愛(ài)用、好物推薦)
2、沉淀品牌形象,構(gòu)建品牌資產(chǎn):創(chuàng)作力高、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng),粉絲粘性高的UP主
內(nèi)容上:內(nèi)容為先,滿(mǎn)足觀眾視聽(tīng)享受,觸達(dá)用戶(hù)心智
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本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)