在一般定義中，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是品牌通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的一種過(guò)程，而品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是利用品牌符號(hào)，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，讓消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡甚至愛(ài)上這一品牌。落實(shí)到實(shí)戰(zhàn)階段，大部分的品牌營(yíng)銷(xiāo)都只考慮到視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩種感官，而上面所說(shuō)的嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)往往被忽略。

而在現(xiàn)如今消費(fèi)者需求不斷增多，要求不斷提高的背景下，品牌只通過(guò)視聽(tīng)來(lái)溝通消費(fèi)者是不夠的，在營(yíng)銷(xiāo)中加入更多的感官體驗(yàn)，打造更加立體的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變得更加重要。那么這種感官品牌理論是如何形成的，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果，品牌又該如何利用感官營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)，今天我們就來(lái)一起探討一下。

傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)更多都局限于通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)影響受眾，但說(shuō)實(shí)話(huà)，大部分品牌在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)元素的使用上都毫無(wú)特色。品牌概念從上世紀(jì)中期開(kāi)始受到重視，人們逐漸開(kāi)始將一塊干巴巴的招牌塑造成有獨(dú)立特征的品牌標(biāo)志。但是這種特征基本都體現(xiàn)在視覺(jué)沖擊上，小部分注意到了聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，而嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)基本都被忽略了。而很多品牌不具備生產(chǎn)出有特征的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致了如果去除LOGO，很多家的產(chǎn)品并無(wú)二致。

逆水行舟，不進(jìn)則退，品牌還在感官營(yíng)銷(xiāo)的道路上原地踏步之時(shí)，科技和信息載體則不斷的發(fā)展進(jìn)步。人們已經(jīng)從依靠報(bào)紙雜志獲取信息逐步發(fā)展到通過(guò)廣播電視，進(jìn)而到智能手機(jī)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)這樣的多元化平臺(tái)上了，消費(fèi)者獲取信息的途徑越來(lái)越多，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式很難適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。

在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，想要脫穎而出，突破視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的局限，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中充分加入嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等其他感官的手段，給消費(fèi)者全面的感官和情感體驗(yàn)，是一條頗有前景的道路。這樣做，一方面更容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，建立品牌與消費(fèi)者更深層次鏈接的忠誠(chéng)度，另一方面也可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，提升品牌的附加值。

而這一結(jié)論也在脫口秀節(jié)目《今日秀》中得到過(guò)證實(shí)。當(dāng)時(shí)節(jié)目組選擇了一批8-12歲的孩子，然后把之前進(jìn)行過(guò)一段時(shí)間感官營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品的標(biāo)簽和LOGO撕掉，讓孩子們通過(guò)聽(tīng)、聞、嘗、摸等方式，觀察他們能不能辯認(rèn)出這些品牌的產(chǎn)品。結(jié)果這些小孩能夠根據(jù)播放的音樂(lè)、氣味、觸摸辨別出很多品牌，這讓大家見(jiàn)識(shí)到了感官營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)到之處。信息時(shí)代的到來(lái)，使得以視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣，只有給消費(fèi)者提供五大感官的立體式接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者有全民的感官和情感體驗(yàn)，才能和消費(fèi)者建立更深層次的鏈接。

那么為什么感官品牌策略能夠提升營(yíng)銷(xiāo)效果呢？從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，“品牌忠誠(chéng)度”是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵要素之一，也被視為品牌營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的關(guān)鍵指標(biāo)，可以說(shuō)讓用戶(hù)產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，認(rèn)可、喜歡甚至愛(ài)上品牌是品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)。而根據(jù)研究表明，感官體驗(yàn)對(duì)于建立品牌忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，同時(shí)研究還發(fā)現(xiàn)不同感官在促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同、信賴(lài)等親密關(guān)系時(shí)，發(fā)揮著不同的作用，這就是隱藏在感官品牌理論后面的科學(xué)依據(jù)。

在這項(xiàng)研究中，還有很多值得深度挖掘的信息點(diǎn)，因?yàn)椴煌母泄袤w驗(yàn)對(duì)于我們的消費(fèi)決策產(chǎn)生的影響也不同，所以我們應(yīng)該將這五種感官全部引入品牌營(yíng)銷(xiāo)的整體策劃和設(shè)計(jì)中，使得五種感官協(xié)同作用，這樣才能讓品牌形象變得更加清晰、立體、豐富，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)處不在的接觸，進(jìn)而提高品牌的附加值的目的。

毫無(wú)疑問(wèn)，在這五個(gè)感官中最強(qiáng)大的感官是視覺(jué)，視覺(jué)也會(huì)帶給我們整個(gè)品牌的第一印象。著名的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家赤瑞特拉做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，通過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)證明：人們?nèi)粘Ｐ畔⒌?3%是通過(guò)視覺(jué)接收的，也正是因?yàn)槿绱?，視覺(jué)元素是品牌營(yíng)銷(xiāo)中最被重視的要素，而在視覺(jué)元素中，色彩元素使用尤為重要，幾乎所有知名品牌都有自己嚴(yán)格的配色要求，比如紅白相間的配色和動(dòng)態(tài)絲帶字樣，會(huì)讓我們一眼認(rèn)出是可口可樂(lè)；看到廣告上露出的紅色咖啡杯，我們立刻會(huì)聯(lián)想到雀巢咖啡。

除了視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)也在影響消費(fèi)者決策和提升品牌形象方面有很關(guān)鍵的作用。這聽(tīng)覺(jué)處理這方面，英特爾絕對(duì)是行業(yè)中的翹楚。作為一款消費(fèi)者平時(shí)很難看到的芯片產(chǎn)品，英特爾曾經(jīng)也在如何增強(qiáng)用戶(hù)的品牌認(rèn)知上費(fèi)了很多腦筋，聰明的英特爾營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)采用了一個(gè)非常巧妙的辦法，它在為合作伙伴提供營(yíng)銷(xiāo)贊助的時(shí)候，要求合作伙伴在廣告后面加上“內(nèi)含英特爾處理器”的標(biāo)語(yǔ)，并以經(jīng)典的“噔噔噔噔”背景音結(jié)束廣告的播放，而這個(gè)“噔噔蹬蹬”已經(jīng)成為了英特爾最知名的聲音logo了。

而一直被品牌忽略的嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)同樣可以爆發(fā)出驚人的能量。有研究表明，嗅覺(jué)是最容易喚醒回憶、觸動(dòng)情感的感官，巧妙應(yīng)用嗅覺(jué)能夠喚起消費(fèi)者美好的回憶，產(chǎn)生情感或消費(fèi)沖動(dòng)。豪車(chē)品牌勞斯萊斯就是使用嗅覺(jué)來(lái)樹(shù)立品牌獨(dú)特性的典范，一直以來(lái)勞斯萊斯都通過(guò)經(jīng)典氣味成為同行業(yè)的領(lǐng)先品牌，但在新款車(chē)型上市以后卻收到了很多差評(píng)，經(jīng)過(guò)走訪(fǎng)調(diào)研之后他們發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題就出在新舊兩款車(chē)型的氣味不同。原來(lái)老款使用了很多天然的原材料，比如木頭、皮革、亞麻、羊毛，這種氣味讓人覺(jué)得有種天然高貴的感覺(jué)。但隨著技術(shù)的發(fā)展，這些原材料被其他材質(zhì)所代替。所以勞斯萊斯為了配置這種經(jīng)典氣味，花重金進(jìn)行氣味分析，在將800多種氣體元素混合之后，終于配置出了同款氣味，后來(lái)每輛勞斯萊斯的汽車(chē)都標(biāo)配這種經(jīng)典氣味。

而味覺(jué)與嗅覺(jué)通常聯(lián)合使用，很少有品牌單獨(dú)用味覺(jué)作為賣(mài)點(diǎn)招攬客戶(hù)，但在個(gè)人口腔護(hù)理用品方面是個(gè)例外。品牌方們研發(fā)出各種不同口味的牙膏來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，比如薄荷味的，人們認(rèn)為它讓口氣清新；草本口味的，認(rèn)為可以增進(jìn)牙齒健康，還有各種各樣水果味的，可以讓人們覺(jué)得口氣香甜。

最后就是觸覺(jué)，一個(gè)在連接我們內(nèi)心與外部世界上發(fā)揮著重大作用的感官，我們會(huì)通過(guò)皮膚傳遞的觸感來(lái)評(píng)估我們對(duì)外部物品的接受度，評(píng)估它的質(zhì)感。在我們消費(fèi)行為中，觸覺(jué)對(duì)于我們決策經(jīng)常產(chǎn)生特別大的影響。比如衣服的材質(zhì)、手感、穿在身上的觸感會(huì)成為我們服裝購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)最重要的指標(biāo)；購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，我們會(huì)在乎方向盤(pán)的手感、離合器的腳感、內(nèi)飾的觸感，在一項(xiàng)覆蓋13個(gè)國(guó)家的調(diào)研中，有49%的消費(fèi)者表示，觸覺(jué)是他們購(gòu)車(chē)主要考慮的因素。

在營(yíng)銷(xiāo)中，貫徹感官營(yíng)銷(xiāo)的策略，需要五種感官協(xié)同配合，現(xiàn)在有越來(lái)越多的知名品牌意識(shí)到感官營(yíng)銷(xiāo)的重要性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，財(cái)富500強(qiáng)中，已經(jīng)有超過(guò)40%的品牌用感官品牌的策略來(lái)指導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)。

既然感官營(yíng)銷(xiāo)那么重要，那么我們?cè)撊绾卫闷溥M(jìn)行實(shí)戰(zhàn)，并建設(shè)品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售呢？

品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的秘訣之一就是讓消費(fèi)者和品牌之間建立親密關(guān)系，而這種親密關(guān)系正是由感官體驗(yàn)所帶來(lái)的。對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，就需要從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)五大感官體驗(yàn)入手，大開(kāi)腦洞，尋找品牌與五種感官的接觸點(diǎn)，把原來(lái)消費(fèi)者只能通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)被動(dòng)接受的信息，轉(zhuǎn)化為可以通過(guò)立體感官來(lái)進(jìn)行主動(dòng)體驗(yàn)。

比如現(xiàn)在很多新開(kāi)業(yè)的餐廳，除了菜品色香味俱全，店內(nèi)的裝修，播放的音樂(lè)，座位餐桌的質(zhì)感，都決定了客戶(hù)最終能否買(mǎi)單，很多顧客都有這樣一個(gè)訴求，吃的不是菜品，吃的是環(huán)境。尤其是宴請(qǐng)賓客或是好友聚會(huì)，全方位的感官體驗(yàn)是非常重要的，這種對(duì)五種感官體驗(yàn)整合應(yīng)用，能夠全面攻陷消費(fèi)者的感官，讓品牌潛移默化地進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦中，最后做出感性的消費(fèi)決策。

在這一點(diǎn)上，我們先要引入一個(gè)新的概念—粉碎效應(yīng)。在遙遠(yuǎn)的1915年，厄爾·迪安所在公司受可口可樂(lè)委托幫助設(shè)計(jì)新包裝，要求既簡(jiǎn)單又困難，可口可樂(lè)要求顧客能夠僅僅通過(guò)觸摸，就能辯認(rèn)出這是可口可樂(lè)的產(chǎn)品，更極端一點(diǎn)的比喻就是要求把瓶子粉碎，通過(guò)碎片也要能夠辯認(rèn)出這是可口可樂(lè)，這就是粉碎效應(yīng)。如此嚴(yán)苛的要求讓厄爾·迪安的團(tuán)隊(duì)絞盡腦汁，他們以可可豆的豆莢為靈感，用類(lèi)似山脈等高線(xiàn)測(cè)量的思路，設(shè)計(jì)出了延用至今的曲線(xiàn)瓶，最終經(jīng)受住了粉碎效應(yīng)的考驗(yàn)。

想要經(jīng)受住粉碎效應(yīng)的考驗(yàn)，需要品牌改變以商標(biāo)為核心的傳統(tǒng)思維，在建立和維護(hù)統(tǒng)一的品牌形象的原則下，由五大感官體驗(yàn)入手，整合圖像、聲音、觸覺(jué)、文字、設(shè)計(jì)、標(biāo)志等各種手段，強(qiáng)化品牌的每一個(gè)元素，讓它們都具有鮮明的品牌特色，換句話(huà)說(shuō)，就是讓人們沒(méi)有看到商標(biāo)或文字，也能夠通過(guò)單獨(dú)的圖像、聲音、觸覺(jué)、標(biāo)志識(shí)別出品牌。仍然以可口可樂(lè)為例，除了瓶身，紅白相間的顏色、動(dòng)態(tài)絲帶字樣、悅耳動(dòng)聽(tīng)的廣告曲、廣告片中歡樂(lè)相聚的氣氛，都能夠讓消費(fèi)者一下子識(shí)別出可口可樂(lè)這個(gè)品牌。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功標(biāo)志之一是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生很高的忠誠(chéng)度、把品牌產(chǎn)品作為生活方式的一部分，并從中找到歸屬感，建立社區(qū)則是達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的最佳方式。玩具品牌樂(lè)高就是在歸屬感上做得特別成功的品牌：在全世界有近4000個(gè)樂(lè)高社團(tuán)，涵蓋了各種年齡層、各種職業(yè)的消費(fèi)者。而國(guó)內(nèi)，最有代表性的就是小米，通過(guò)社區(qū)，米粉可以參與產(chǎn)品測(cè)試迭代；通過(guò)小米之家開(kāi)展線(xiàn)下聚會(huì)，還有機(jī)會(huì)受邀參加小米年會(huì)。在社區(qū)中，各種體驗(yàn)已經(jīng)超越了感官，更深入到了情感、信仰的溝通，是對(duì)感官營(yíng)銷(xiāo)一種升級(jí)。

擺脫傳統(tǒng)的二維營(yíng)銷(xiāo)限制，在產(chǎn)品策劃、品牌營(yíng)銷(xiāo)中增加用戶(hù)對(duì)于品牌嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)的體驗(yàn)，豐富用戶(hù)感體驗(yàn)，從潛意識(shí)和情感上吸引用戶(hù)，進(jìn)而獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)和依賴(lài)。雖然感官營(yíng)銷(xiāo)的概念提出已經(jīng)有近20年，但能夠意識(shí)到且做到的品牌仍舊不多，未來(lái)各種新興技術(shù)的迅猛發(fā)展，也為品牌的感官體驗(yàn)提供了更大的空間和機(jī)遇，所以在感官營(yíng)銷(xiāo)賽道上落后的品牌們，要奮起直追了。