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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
凈利超90% 上市公司,“洗腦廣告大戶”也開始做電商了
2022-01-04 14:57:58



在大城市工作的年輕人,對(duì)電梯廣告應(yīng)該不會(huì)陌生。一句句洗腦的廣告詞,在封閉的電梯空間里循環(huán),讓人不免想起被腦白金支配的恐懼。就在不久前,一句“打老婆的人不借”的電梯廣告文案,將小貸公司“還唄”送上了熱搜。還唄背后的電梯廣告公司分眾傳媒,也因此再度被公眾討論。


“還唄”廣告引發(fā)爭(zhēng)議

賣電梯廣告有多賺錢?


作為全國最大的電梯廣告公司,分眾2021年全年凈利潤預(yù)計(jì)達(dá)61億,超過A股90%上市公司。三季報(bào)顯示銷售凈利率達(dá)39.85%。作為對(duì)比,茅臺(tái)同期銷售凈利率為53.02%?!皞髅矫泵逼鋵?shí)。


電商在線」發(fā)現(xiàn),分眾不僅賣廣告,最近還做起了電商的生意。


近日,在長沙部分居民小區(qū)的電梯里,出現(xiàn)了“分眾精選”的海報(bào)廣告。海報(bào)標(biāo)題為“電梯里的奧特萊斯”,熟悉的梯廣文案風(fēng)。下方展示各種性價(jià)比商品,整個(gè)設(shè)計(jì),幾乎沿襲了多年前超市發(fā)放的導(dǎo)購傳單。最醒目的,還是海報(bào)中間的小程序二維碼。


分眾精選(原分眾特賣)海報(bào)

創(chuàng)始人江南春曾在2021年年初稱,“分眾已經(jīng)覆蓋了4億城市主流人群,實(shí)現(xiàn)了10億次日曝光量。”但做電商不僅需要流量,還得搭建貨品供應(yīng)鏈,配套支付,物流,售后等基礎(chǔ)設(shè)施,臟活累活一大堆。已經(jīng)有了賣廣告這樣的好生意,分眾為什么還要擠進(jìn)電商賽道搶蛋糕?


分眾精選

失去想象力


江南春在接受《第一財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)說過:“中國市場(chǎng)在2003年之后迎來了一次高潮,我覺得是黃金時(shí)代,大概到2015年之后,人口紅利和流量紅利都消失了。”


今年分眾業(yè)績看似增長強(qiáng)勁,但這是因?yàn)檫^去兩年受疫情影響,基數(shù)低的緣故。如果將時(shí)間線拉長到5年,會(huì)發(fā)現(xiàn)分眾的廣告點(diǎn)位數(shù)量5年里翻了至少1倍,凈利潤卻幾乎沒有增長。而目前分眾的78萬塊智慧屏,170萬塊電梯海報(bào),已經(jīng)將國內(nèi)一二線城市核心商圈覆蓋遍了,這也就意味著流量見頂。


分眾傳媒近5年年利潤


曾經(jīng)餓了么、美團(tuán)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)公司,以及高途,作業(yè)幫,猿輔導(dǎo)等在線教育品牌的推廣,都伴隨著在電梯間里不停歇的廣告宣傳。但如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)低迷,教培退場(chǎng),都讓分眾丟失了一部分手握大筆投放預(yù)算的優(yōu)質(zhì)客戶。


資本市場(chǎng)看重現(xiàn)在,更看重未來。在他們眼中,分眾似乎失去了想象力。所以它目前的股價(jià),距離今年最高點(diǎn)接近腰斬。


2021年分眾股價(jià)走勢(shì)

不僅內(nèi)憂,還有外患。電梯廣告的生意能做多大,看的基本是電子屏幕及海報(bào)的點(diǎn)位數(shù)。雖然2018年至今,電梯媒體的刊例花費(fèi)是各媒介廣告刊例花費(fèi)(主要為報(bào)紙、雜志、廣播、電視、影院視頻,不包括互聯(lián)網(wǎng)廣告)中唯一保持增長趨勢(shì)的。但隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程放緩,人口紅利消失,電梯廣告市場(chǎng)的增速必然放緩,進(jìn)入存量博弈。電梯廣告行業(yè)老二新潮傳媒,今年預(yù)計(jì)扭虧為盈,赴港上市在即。得以在二級(jí)市場(chǎng)融資的新潮,未來無疑會(huì)對(duì)分眾造成更大的威脅。說來巧的是,新潮的主要投資方是京東,而分眾背后站著阿里。


總之當(dāng)下形勢(shì),已經(jīng)逼得分眾必須找到新增長了。


電商就像是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的救命稻草,只要業(yè)務(wù)出現(xiàn)瓶頸,或是營收承壓,就不斷有各種公司揣著流量來打電商的主意。從抖音快手,到知乎小紅書B站,如今分眾也上來摻一腳。

借來的供應(yīng)鏈

電商是一門重資產(chǎn)生意。前期投入大,回報(bào)周期長。阿里經(jīng)營多年的供應(yīng)鏈,背后是在阿里媽媽、阿里云、菜鳥網(wǎng)絡(luò)上面持續(xù)的技術(shù)資金的投入,京東自建物流體系,投入已超百億。曾經(jīng)和淘寶合作的抖音,還在和京東合作的快手,如今也都開起了各自的小店,走上了自建供應(yīng)鏈的道路。但分眾兜里的幾十億現(xiàn)金,恐怕經(jīng)不起燒。而上面提到的幾個(gè)內(nèi)容平臺(tái),目前也還沒有完全告別賣流量的廣告平臺(tái)本質(zhì)。


有分眾傳媒投資者就分眾精選(原分眾特賣)詢問公司董秘時(shí),得到的回答是:這是公司與合作伙伴,基于線下場(chǎng)景的新的業(yè)務(wù)嘗試。


投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)

兩個(gè)關(guān)鍵詞:合作伙伴,業(yè)務(wù)嘗試。


分眾的合作對(duì)象叫“夢(mèng)餉集團(tuán)”。很多人可能不熟悉夢(mèng)餉,但它旗下的兩大業(yè)務(wù),餉店和愛庫存有一定的知名度。夢(mèng)餉對(duì)標(biāo)唯品會(huì),主打“大牌尾貨清倉”。分眾和夢(mèng)餉的合作,相當(dāng)于分眾通過電梯廣告為夢(mèng)餉帶來流量。夢(mèng)餉做了分眾的供應(yīng)商,提供低價(jià)庫存商品。


「電商在線」對(duì)分眾精選小程序進(jìn)行一番體驗(yàn)后,發(fā)現(xiàn)和逛唯品會(huì)的感覺類似。全場(chǎng)沒有白牌,以服裝配飾、運(yùn)動(dòng)潮流和美妝為主,**零食、快消品。



分眾精選品牌專場(chǎng)界面

服裝大多是過季款式,低于官方旗艦店,在價(jià)格上和餉店一致。比如阿迪達(dá)斯的一雙金標(biāo)貝殼頭女鞋,在分眾精選給出10元新人優(yōu)惠的情況下,餉店359元,而唯品會(huì)以及品牌官方旗艦店的標(biāo)價(jià)在479元。


左:分眾精選 中:餉店 右:唯品會(huì)

新人特惠專場(chǎng)放在了首頁第三欄位置。低價(jià),有時(shí)是吸引消費(fèi)者下第一單的驅(qū)動(dòng)力,但這個(gè)專場(chǎng)只有十幾件商品,主要是紙巾、碗筷、洗衣液等日用消費(fèi)品。


新人特惠專區(qū)的商品


綜合來看,分眾精選在價(jià)格上具備一定優(yōu)勢(shì),但產(chǎn)品功能還比較簡陋,消費(fèi)也有諸多局限:


當(dāng)千人千面成為幾乎所有主流平臺(tái)的基本動(dòng)作時(shí),分眾精選呈現(xiàn)給不同用戶的主頁都一樣?!鸽娚淘诰€」猜測(cè),這是因?yàn)槟壳捌脚_(tái)提供的品類和商品選擇相對(duì)有限,以及平臺(tái)的數(shù)據(jù)技術(shù)尚不支持千人千面導(dǎo)致。


同時(shí),分眾精選在支付方式上缺乏多樣性的選擇,受限于微信小程序,目前只能用微信支付,分眾自己的消費(fèi)貸業(yè)務(wù)“還唄”也沒有接入。


線下流量的局限


江南春說,分眾的價(jià)值在于引爆品牌的能力。分眾的頭號(hào)客戶,包括寶潔、聯(lián)合利華、農(nóng)夫山泉等世界500強(qiáng)。而如今善于營銷的新品牌,比如“奶酪就選妙可藍(lán)多”、“高級(jí)女人,用高級(jí)的,ULIKE藍(lán)寶石脫毛儀”、“年輕人的紅酒,奧蘭小紅帽”等洗腦廣告詞,都誕生于分眾的廣告屏幕,甚至就出自江南春手筆。


分眾傳媒的品牌廣告


通過電梯空間內(nèi)強(qiáng)制性的曝光,在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知。就像腦白金,鉑爵旅拍,BOSS直聘一樣,是一個(gè)長期洗腦的過程,考驗(yàn)的是流量的覆蓋度和重復(fù)性。但帶貨,考驗(yàn)的是流量的精度,這是分眾線下流量的短板。而究竟有多少人愿意在電梯里掏出手機(jī)對(duì)著海報(bào)掃碼,也得打上一個(gè)大大的問號(hào)。


當(dāng)然,選擇尾貨庫存商品,標(biāo)榜電梯里的奧特萊斯,海報(bào)設(shè)計(jì)接地氣,率先投放長沙居民小區(qū),而非北上廣的CBD。這些舉措,不排除分眾意圖在于開拓低線、下沉市場(chǎng)。三線及以下城市的廣告點(diǎn)位,對(duì)分眾而言一直有些“雞肋”,人流密度不足導(dǎo)致價(jià)值有限,所以從2018年至今,分眾三線及以下城市的廣告點(diǎn)位一直在做“拆除”工作,海報(bào)近三年總共撤了近10萬張,屏幕也下了3萬張。如今借助電商,嘗試搶救一下低質(zhì)流量也不無可能。


分眾2019-20年三線及以下城市廣告點(diǎn)位的減幅


分眾精選的帶貨邏輯成立與否,仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。作為分眾的頭號(hào)銷售,江南春每談成一次合作,都會(huì)在個(gè)人微博上宣傳一番。令人玩味的是,這次自家的分眾精選,反而沒能得到老板的親自站臺(tái)。


-END-

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    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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