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大家好！這是騰訊廣告征稿計劃的第二篇文章，歡迎大家繼續(xù)踴躍投稿哦。
這幾天我們看到的最讓廣告人興奮的新聞應該是：2021年我國廣告市場規(guī)模預計將突破萬億大關。廣告市場大盤規(guī)模較去年同期仍保持20.91%的比例在增長。
然而，企業(yè)們卻叫苦不迭——廣告營銷越來越難做了！這是何故？究其原因有三點：一是傳統(tǒng)廣告失效、二是線上廣告投放難度大、三是廣告監(jiān)管加強審核難。本篇文章我們跟大家講講房企廣告營銷的難點，以及如何破局。
1、傳統(tǒng)廣告失效，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
我們以低頻高銷的傳統(tǒng)企業(yè)——房產(chǎn)行業(yè)來說，線下發(fā)傳單、擺點、陌拜的方式很難行得通。大海撈針的形式太低效，疫情的影響更是讓出門拓客雪上加霜。
冗長的銷售團隊卻帶不來令人滿意的銷售結果，反而銷售更希望企業(yè)能給他們想想辦法“投投食”。
傳統(tǒng)線下廣告效果不容樂觀，企業(yè)市場營銷板塊需要加速完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完成從純線下廣告到線上廣告的模式快速升級。
2、線上廣告滲透率高，競爭激烈，投放成本加大。
隨著營銷模式的升級，成千上萬大大小小的企業(yè)都把營銷陣地從線下轉(zhuǎn)移到了線上。
這樣一來，平臺的廣告滲透率越來越高，僧多粥少，激烈競價，房地產(chǎn)廣告投放成本隨之上升。
3、廣告管控加強，審核更嚴。
“廣告宣傳也要講導向”，這是廣告業(yè)發(fā)展的指南針。
這段時間文娛領域、校外培訓廣告、醫(yī)療、保健等重點領域的廣告監(jiān)管力度在加強，同樣，房地產(chǎn)行業(yè)的廣告監(jiān)管也在加強。
房地產(chǎn)的廣告對文案的表述有著越來越多的限制：在房地產(chǎn)廣告中，不得包含升值或者投資回報的承諾；
不得以到達某一具體參照物的所需時間表明項目位置：例如，十分鐘到市區(qū)、20分鐘到機場等等。
標注信息要真實、準確、完整無遺漏。明確標注清楚是建筑面積還是套內(nèi)建筑面積，不得含糊不清、含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容。
（圖:僅為案例展示，不涉及具體項目）
這些廣告內(nèi)容無疑是吸引人的，這也是房地產(chǎn)廣告主最容易犯的。
廣告標準越來越多，越來越細，廣告主需要反反復復的修改，這無疑加大了投放的難度。
面對上述三大困境，房企廣告人除了要修煉內(nèi)功，提升個人能力外。
還需加強對廣告平臺新玩法的研究和使用，借助廣告平臺的力量來優(yōu)化廣告效果，這樣往往能事半功倍。
我們做廣告投放的都知道，廣告平臺的功能都在持續(xù)升級，三天一小更，五天一大更。
平臺開發(fā)這么多功能，都是為了幫助企業(yè)解決問題。
但實際上很多投手因為不了解平臺玩法功能，錯失了很多省時省力、快速起量的機會。
比如騰訊廣告發(fā)布的房產(chǎn)行業(yè)極速版投放端，這個工具就非常好用。
那房產(chǎn)極速版投放端到底是什么樣的呢？
房企行業(yè)極速版投放端，基于行業(yè)內(nèi)投放的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)投放案例和數(shù)據(jù)模型，對后臺的功能做了核心提煉。
可以說是對優(yōu)質(zhì)玩法的模板化，以下兩點為極速版投放端的核心優(yōu)勢：
所謂極速版，就是在原來投放端的基礎上做了更大程度上的優(yōu)化和簡化。
1、三步極速創(chuàng)建
1.1、上傳創(chuàng)意：創(chuàng)建創(chuàng)意時有單圖和組圖兩種選擇，頁面右側為創(chuàng)意預覽。
頁面左側則提供優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意推薦，建議大家在創(chuàng)意設置時多多參考推薦創(chuàng)意。
1.2、選擇落地頁：支持搭建極速創(chuàng)建/原生推廣頁/房迅達三種類型的落地頁。
a. 極速創(chuàng)建：最便捷的創(chuàng)建方式，落地頁相對比較簡單。
b. 原生推廣頁：相對極速創(chuàng)建來說，功能更加齊全，適合有一定優(yōu)化能力的客戶。
c. 房訊達小程序：房產(chǎn)行業(yè)一站式小程序，鏈路齊全，效果容易回收。
1.3、設置地域和時間
根據(jù)業(yè)務實際情況，選擇適合的投放天數(shù)和投放地域就可以了。系統(tǒng)定向默認為智能定向。
極速版投放端把投放效果最優(yōu)路徑，進行了模板化的設置。
企業(yè)們只需要按照步驟，一路NEXT就能輕松搭建好廣告內(nèi)容。
2、智能快速起量
房產(chǎn)極速版投放端基于大數(shù)據(jù)進行自動出價和定向，由系統(tǒng)進行智能優(yōu)化。
同時由于加入了商品維度的信息，系統(tǒng)根據(jù)計劃設置能更加快速找到目標人群。
大大縮減了賬戶冷啟動的時間，讓起量更加迅速。
極速版投放端目前已經(jīng)對房地產(chǎn)行業(yè)全量開放，新建廣告，登陸ADQ投放端就能體驗（MP不支持）。
上面我們介紹了，什么是極速版投放端。
接下來我們聊一聊極速版投放端，從哪些方面優(yōu)化才能發(fā)揮起廣告功效。
1.極速版放量原則
極速版同ADQ基礎版一樣，定向會影響放量節(jié)奏。
由于極速版為智能定向，我們可以操作的空間便是把控選擇的地域和推廣時間。
極速版在定向上大體原則是盡量選擇省市地域，覆蓋到你想要的預期人數(shù)。
另外時間越短放量越快，系統(tǒng)會根據(jù)時間設置，在規(guī)定時間內(nèi)盡快花完。
2.極速版創(chuàng)素材創(chuàng)意該如何優(yōu)化？
對于極速版創(chuàng)意類型上，我們建議盡量用原生素材。
創(chuàng)意數(shù)量建議一個項目至少要3套創(chuàng)意素材（2套6圖+1套卡片）。
入口圖建議為卡片大圖和多圖，多圖以四圖/六圖為主。
素材為無文案的樓盤圖、環(huán)境圖、戶型圖。
當然我們也可以參考“創(chuàng)意風向標”里面的行業(yè)精選內(nèi)容。
（來源：騰訊廣告創(chuàng)意中心 不涉及具體項目）
3. 極速版創(chuàng)意標題該如何優(yōu)化？
房產(chǎn)標題我們該如何優(yōu)化呢，通常房產(chǎn)標題大體分為兩類。
第一類是朋友圈原生內(nèi)容風格，即日常發(fā)圈話家常型。
廣告主多為房地產(chǎn)行業(yè)平臺類、中介類企業(yè)。
經(jīng)典文案類型為：表情包+話家常，比如：
因兒子兒媳工作調(diào)動發(fā)呆 誠意出售婚房流淚 108平三室一廳 家具全送
父母去三亞養(yǎng)老，本地房降價10萬出售 家具家電全送，感興趣隨時約看
第二類是官方活動型，用詞用語滿滿的品牌官宣味兒。
標題多為地域+品牌+賣點（房產(chǎn)功能/活動折扣/升值空間，贈送（面積/家電/車位等）+限制性詞（限量/限時/限地域）。
廣告主多為開發(fā)商。經(jīng)典文案如：
父母去三亞養(yǎng)老，本地房降價10萬出售 家具家電全送，感興趣隨時約看
深圳人喜愛的 有天有地有院子的生活 臨深約2km 【品牌】XXX別墅
【地點】人在看的性價比紅盤 ，【具體地理位置】 建面約125-215平米
后悔買房買早了，【品牌】帶裝修房，樓下泳池、旁邊學校 建面約95-120㎡
首付XX萬起，入住烏鎮(zhèn)景區(qū)旁，大批退休家庭已入住。
其中TOP營銷賣點包含：剛需盤、改善型、花園洋房、低首付、科技住宅、碧桂園、萬科、打折、低密社區(qū)、學校、地點-區(qū)域、品牌背書、入戶花園、公園環(huán)伺、高層、地鐵接駁、熱門商圈、住宅、預約報名、陽臺、精裝、生態(tài)宜居、可落戶、寫字樓、養(yǎng)老房產(chǎn)、小高層、限量。
4.極速版落地頁該如何優(yōu)化？
對于極速版落地頁，除了房迅達小程序，極速版也有極速創(chuàng)建落地頁，操作簡便快速。
在設計時建議大家把首屏賣點突出放大，和標題文案賣點保持一致，前后呼應。
主體部分一般包含房產(chǎn)價格、面積、升值空間、交通配套、戶型圖等幾大板塊。
（圖：僅為落地頁展示，不涉及具體項目）
當然我們也可以參考，騰訊廣告創(chuàng)意中心的“熱門落地頁”。
我們可以根據(jù)不同的消耗金額、頁面訪問量、到達率和點擊率來排序，從而來找到我們所需的落地頁。
(圖為：騰訊廣告創(chuàng)意中心界面)
騰訊房產(chǎn)行業(yè)極速版投放端簡化了操作流程，同時將業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)模型和投放策略模板化，讓房企投放變得更簡單有效。
我們知道廣告平臺的每一次規(guī)則更新、產(chǎn)品升級都意味著新的流量機會，膽大心細的廣告人更有可能吃到紅利。
最后，建議大家快去體驗騰訊房產(chǎn)行業(yè)極速版投放端吧。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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