各行各業(yè)對年輕人的研究從不停歇。

美妝行業(yè)要找準年輕人的喜好來助推新產(chǎn)品研發(fā)，新消費行業(yè)要在洞察年輕人需求的基礎上找到更細分的新市場，電商行業(yè)則要關注年輕人的變化以構建新消費場景。

對內(nèi)容行業(yè)來說，如今已是大視頻時代，視頻既是可消費的內(nèi)容，又是融于生活的語言。而成長于大視頻時代的年輕人，既是重點的內(nèi)容消費者，也更像是“晴雨表”——其選擇、偏好、行為將影響視頻內(nèi)容，更將反映當下及未來視頻內(nèi)容的變化趨向。

近日，騰訊視頻就發(fā)布了一份《藏在2021進度條里的好時光 騰訊視頻年度觀察》，通過洞察年輕人對視頻內(nèi)容的選擇偏好，來為視頻平臺和行業(yè)解讀未來大方向。

年輕人的內(nèi)容“新審美”

年輕人對文化產(chǎn)品的偏好，直白地反映其在當下的情緒。而這種情緒，首先體現(xiàn)于年輕人更為激昂的愛國情懷。

愛國并非只是口號，從年度觀察來看，當代年輕人正對國家大事貢獻著越來越高的熱情。

今年奧運會期間，騰訊視頻奧運相關視頻總播放量達到13.4億；訪問騰訊視頻奧運專題頁的用戶里，25歲以下的年輕人占比接近4成；沉浸式圍觀奧運后，年輕人們?nèi)站€會為奧運創(chuàng)作4667條內(nèi)容。神舟十三號升空當天，在騰訊視頻觀看直播的用戶中有95%都圍觀了火箭升空的全過程，彈幕中致敬祖國航天事業(yè)和抒發(fā)自豪感的表達比比皆是。

年輕人的愛國情感，也體現(xiàn)于對主旋律作品的認可。

2019年，騰訊視頻主旋律電視劇25歲以下年輕用戶的比例為33%，到了今年這個數(shù)字已上升至36%。從具體作品來看，《掃黑風暴》《突圍》《啟航：當風起時》等劇集都是受年輕用戶喜歡的大熱門。特別的是，用戶們在追劇的時候也相當沉浸，比如《掃黑風暴》中分析劇情走向和細節(jié)的彈幕達到了700萬條，可以掛在頭像上的“綠藤群眾”標識掛件也被使用了506萬次。

當然，愛國主義的內(nèi)涵十分豐富，同樣也包括文化自豪感。

越來越多的年輕人在主動擁抱傳統(tǒng)文化，探索傳統(tǒng)文化之美，并熱愛那些賦予傳統(tǒng)文化更多新活力的內(nèi)容。這一點也體現(xiàn)在年度觀察中：今年，騰訊視頻主要歷史紀錄片播放量達到1.3億次，不到25歲的年輕觀眾占比接近3成。在彈幕中，華夏、中國、自豪、昌盛等詞語被頻頻提及。河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會火爆全網(wǎng)，騰訊視頻用戶搜索該詞條的次數(shù)達到了76萬次，同時慶祝端午的《端午奇妙游》晚會在騰訊視頻的播放量也達到了1563萬。

除了愛國情懷，年輕人的另一種時代情緒，正借由能還原真實世界、引發(fā)情感共鳴、撫慰心靈的作品而抒發(fā)。

這類作品類型多元，其中包括現(xiàn)實主義題材的劇集、綜藝，以及更為寫實的紀錄片等等。今年騰訊視頻上就有不少呈現(xiàn)不同行業(yè)及職業(yè)真實面貌的紀錄片獲得了高關注度，例如消防紀錄片《119請回答》、基層法院紀錄片《是這樣的，法官》等等。看過作品后，許多年輕觀眾都在彈幕中致敬行業(yè)、贊揚從業(yè)者們的不凡，感慨于平凡生活中的偉大。

此外，撫慰心靈的也可能是鏡頭記錄下的人間煙火。

年輕人們在喜劇作品中用笑容應對大環(huán)境快速變化的焦慮，在綜藝中完成一次次云旅行，在紀錄片里感受美食美味。數(shù)據(jù)也已表達出了這一切：今年，騰訊視頻輕旅行綜藝總播放量近20億，觀眾云旅行27000個小時以上，每周至少云旅行2.5次。美食紀錄片《風味人間》第一、二季的播放均超過10億。

不容忽視的是，還有眾多經(jīng)典作品也在印刻撫慰心靈的回憶，擁有能夠穿透時代的精神內(nèi)核。

今年，騰訊視頻重溫經(jīng)典電視劇的用戶中25歲以下占比高達45%。2010年首播的《新三國》在今年的播放量達到了5.4億次，《家有兒女》系列總播放量也達到了3.6億次。與此同時，在平臺助推下，不少經(jīng)典IP也獲得了以更多元形式呈現(xiàn)的機會，如《斗羅大陸》等諸多經(jīng)典小說IP被改編成為熱門國漫，經(jīng)典游戲《英雄聯(lián)盟》的首部動畫劇集《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》也在不到1個月的時間里斬獲了超4億播放。

“新審美”如何塑造而成

從時代背景來看，當代年輕人成長于國家的國際地位和影響力都顯著提升的時代，帶著強烈的家國認同感和民族自豪感，在藝術審美上也呈現(xiàn)出正氣、正能量等特色。

而從內(nèi)容供需關系來看，經(jīng)歷多年的升級迭代，如今內(nèi)容供給方即視頻平臺主導的內(nèi)容創(chuàng)作已摒棄數(shù)據(jù)、流量而回歸到了內(nèi)容本身，“優(yōu)質(zhì)”更是成為行業(yè)整體發(fā)展第一要義。在平臺的帶動下，用戶審美逐步提升，自然也不再為虛假懸浮、難以引發(fā)共鳴的內(nèi)容買單。

“優(yōu)質(zhì)”作為大前提，保證了內(nèi)容基礎質(zhì)感，但同時，內(nèi)容創(chuàng)作要強調(diào)“文章合為時而著”，才能契合用戶的時代情緒。

產(chǎn)出既能讓觀眾買單又精準刻畫時代情緒的優(yōu)秀作品，并且還要兼具市場選擇與價值傳達，這并不容易。由于內(nèi)容創(chuàng)作是長周期的，平臺必須得比觀眾更“高瞻遠矚”地看懂時代進程、理解社會情緒，才能提前做好議題設置。在這之后，制作層面才能真實記錄時代，引導用戶形成關注、激發(fā)情感共鳴。觀眾們常問道“主旋律、現(xiàn)代劇為什么越來越好看”，其背后原因正在于此。

近幾年騰訊視頻的片單中，主旋律和現(xiàn)實主義就占據(jù)著絕大比例。

圍繞主旋律題材，做內(nèi)容創(chuàng)新和精品制作一直是騰訊視頻的重點。復盤今年騰訊視頻的主旋律劇集TOP10，可以看到既有首部反映掃黑除惡專項斗爭的《掃黑風暴》、聚焦國企轉型問題的《突圍》，也有講述九十年代改革開放大背景下年輕人成長故事的《啟航：當風起時》、國安題材當代都市反諜劇《暴風眼》等等。

過去主旋律作品往往曲高和寡，容易給大眾留下刻板印象。但從以上這些劇集不難看出，如今騰訊視頻的主旋律作品都在主題上做了多元探索，并注重將現(xiàn)實性、年輕化根植于內(nèi)容：在具體的敘事層面有年輕化的表達，同時也強化了核心人物和情感的可感、可品性。大故事從小人物著手，小人物再映射出大眾化的精神和理念，由此也就塑造出了與年輕觀眾對話、共鳴的空間。

對于現(xiàn)實主義題材作品，騰訊視頻的創(chuàng)新能力也同樣凸顯。

真實、有共鳴是現(xiàn)實主義內(nèi)容的關鍵詞。在這一領域，騰訊視頻選擇以時代發(fā)展和社會議題為切口來講述多種多樣的故事，例如展現(xiàn)小人物的生活群像、女性現(xiàn)實成長、家庭生活、競技體育、職場事業(yè)奮斗等等。借真實有魅力的人物和故事，作品就可以充分呈現(xiàn)出符合當下情緒的人文主義內(nèi)核，并且也能夠做到真實性、社會性與積極價值觀的統(tǒng)一。

例如今年騰訊視頻推出的《你是我的榮耀》，一上線便迅速成為爆款。與單純的現(xiàn)代愛情劇不同，該劇在愛情之外增加了更多貼近現(xiàn)實的內(nèi)容，例如年輕人面對理想和現(xiàn)實的彷徨和抉擇，身處不同行業(yè)的男女主角要理解彼此也要共同奮斗等等。同時，該劇的另一大看點也在于對航天事業(yè)、航天人有更細致的呈現(xiàn)，讓觀眾們在沉醉愛情故事之余，也對國家航天事業(yè)有了更深的了解和敬意。

《你是我的榮耀》中的航天場景

此外，在年度觀察中還提到年輕人正不斷重溫和回味著眾多經(jīng)典作品。從內(nèi)容來看，這些作品經(jīng)歷歲月變遷，但依然具備契合當下的現(xiàn)實意義。而從傳播角度看，視頻平臺將眾多經(jīng)典作品整理至線上，本身也相當于是留下了廣闊空間，讓經(jīng)典作品與新型傳播載體結合，也讓年輕人能夠用自己的語言解讀經(jīng)典、傳播經(jīng)典，進一步延展經(jīng)典作品的生命力。

好故事就是經(jīng)典的內(nèi)核。對于諸多經(jīng)典IP，不論是小說、影視作品、動漫或是游戲，騰訊視頻也能夠以多種形式做衍生開發(fā)，長周期、充分發(fā)掘IP價值，甚至是以此基礎向海外做文化輸出。例如今年騰訊視頻最受觀眾喜愛的10部國漫中有6部改編自經(jīng)典小說，《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等作品圍繞主角形象推出的周邊，在海外也頗受歡迎。

年輕人的新需求

互聯(lián)網(wǎng)世界日新月異，年輕人的成長從不會停下，變化的也不只是內(nèi)容審美。

在這個信息爆炸的時代里，一方面信息接收者與信息創(chuàng)造者角色逐漸融合，所有人都有了表達自我、參與內(nèi)容創(chuàng)作的機會，而成長于此的年輕人更是習慣于隨時隨地隨心的表達創(chuàng)作。另一方面，線上信息極速增長和傳播，反而激發(fā)出用戶對專業(yè)性和深度價值的追求，有“獲得感”的內(nèi)容即為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這其實也對應了年度觀察提出的兩大趨勢。

其一，年輕人不只是看視頻，更要有“新互動”體驗。

在騰訊視頻上，不少年輕人基于對原作品的熱愛，進行二次創(chuàng)作，挖掘更能承載普通人情緒的部分，以及更豐富的內(nèi)涵。例如看過綜藝《令人心動的offer3》后，就有人將陶勇說出的“醫(yī)生on call，一生on call”剪輯出來變成網(wǎng)絡金句；對近期熱播的《雪中悍刀行》，創(chuàng)作者Lazarus創(chuàng)作了同人畫；伴隨《長歌行》《國子監(jiān)來了個女弟子》的熱播，用戶們還創(chuàng)作出了數(shù)十篇番外小文。

另外，現(xiàn)在的年輕人也習慣通過彈幕這一形式來即時輸出自我感受。彈幕不只與視頻內(nèi)容本身形成關聯(lián)，也讓志趣相同的觀看者們進行實時討論與交流，享受群體表達和互動狂歡。例如在《你是我的榮耀》中，觀眾們都化身詩人在彈幕中“以詩會友”，古詩接龍的數(shù)量超過了10萬條。 而在《脫口秀大會4》的彈幕中，觀眾們又紛紛變成了脫口秀演員，短短一句話就能夠接梗、造梗。

其二，年輕人不只要娛樂，更要知識。

從年度觀察來看，年輕人對知識的需求有不少。一類是和職業(yè)相關，包括技能學習、自我提升、行業(yè)趨勢洞察等等。截至今年11月，騰訊視頻的職場類內(nèi)容月均播放量已達2400萬次。另一類是能夠提升理財水平的財經(jīng)內(nèi)容，和個人理財相關的基金、股票、黃金等等都是年輕人們最為關心的。

還有一類是泛文化知識，覆蓋面很廣，年輕人可以直接通過視頻從詩詞學到哲學、從科技學到經(jīng)濟。今年，騰訊視頻科普類視頻的月均播放已達2億次，文化、歷史、讀書等多個垂類的月均播放都在千萬級別。年輕人也愿意為這些知識付費，據(jù)年度觀察數(shù)據(jù)，騰訊視頻知識付費頻道觀看已超3500萬人，較去年提升了120%。

不難看出，騰訊視頻之所以能夠滿足年輕人的這兩方面需求，得益于平臺已經(jīng)容納進了相當多樣化的內(nèi)容。騰訊視頻早已不是那個簡單的長視頻播放平臺，而是走向了“綜合型視頻平臺”的發(fā)展路徑。

當下，行業(yè)整體進入深水區(qū)，“綜合型視頻平臺”在一定程度上已經(jīng)成為拓展長視頻增長邊界的通行思路。但從明確思路到實際落地并非一蹴而就，簡單的內(nèi)容羅列并不等同于實現(xiàn)了“綜合”，也無法讓平臺建立起壁壘。

騰訊視頻從去年正式明確了這一定位，并在內(nèi)容創(chuàng)作、合作伙伴標準和生態(tài)建設等方面有了相應的布局行動。騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷將這一形態(tài)比喻為“熱帶雨林”，需要平臺有計劃、有耐心地逐步培育。

如今騰訊視頻的“綜合”首先體現(xiàn)在內(nèi)容。平臺的優(yōu)質(zhì)、經(jīng)典IP關聯(lián)起了長、短視頻和更多元內(nèi)容形態(tài)，這是其他UGC平臺并不具備的優(yōu)勢。也因為有IP做鏈接，不同時長、不同類別和來源于不同創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容得以在同一個平臺上融洽共存。

同時，平臺在精細化運營中可以觀察到用戶在劇綜等長視頻之外的更多新需求，包括創(chuàng)作、互動以及對知識的偏好等等，因此平臺可以跳出只做娛樂內(nèi)容的局限，完善升級更多功能以豐富用戶體驗，布局更多垂類內(nèi)容以豐富內(nèi)容生態(tài)。

其次，若是進一步打開想象力，年輕人不用限定自己是在觀看長視頻還是中、短視頻，也不用限定自己是內(nèi)容消費者或創(chuàng)作者。因為在同一個平臺上，年輕人總能找到一種自己喜愛的內(nèi)容、適合自己的表達方式。作為綜合視頻平臺，騰訊視頻已經(jīng)將觀看、創(chuàng)作和各種互動體驗進行了融合和疊加，可以同時滿足用戶多元、多層次的需求。

對時代情緒做刻畫，對社會價值進行彰顯，終是要以內(nèi)容來契合用戶心緒、滿足用戶所需。而從更深層來看，視頻的價值，不只是為用戶帶來更好的內(nèi)容和體驗，更在于對用戶心智產(chǎn)生深度影響力，帶來更積極向上的精神力量。

作為內(nèi)容提供方，平臺以此為基準，堅守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，展現(xiàn)其自身價值，勢必會有更多正向的市場反饋。而市場反饋也將反哺于平臺自身，這樣的正循環(huán)將不斷加固平臺自身的經(jīng)驗和實力，助力其走上長期持續(xù)升維之路。

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