易觀分析：2021年12月10日，2021南方周末年度盛典品牌峰會在深圳舉行。峰會以“破浪·向未來”為主題，吸引經(jīng)濟(jì)學(xué)界、知名企業(yè)、研究智庫及傳媒業(yè)界等各界代表參與，共同探索新發(fā)展格局下品牌營銷的新趨勢與新路徑。易觀聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁、COO劉怡受邀出席了峰會并發(fā)表《國潮起、國牌興，中國品牌成就世界級品牌的黃金十年》主題演講。
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易觀分析：2021年12月10日，2021南方周末年度盛典品牌峰會在深圳舉行。峰會以“破浪·向未來”為主題，吸引經(jīng)濟(jì)學(xué)界、知名企業(yè)、研究智庫及傳媒業(yè)界等各界代表參與，共同探索新發(fā)展格局下品牌營銷的新趨勢與新路徑。易觀聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁、COO劉怡受邀出席了峰會并發(fā)表《國潮起、國牌興，中國品牌成就世界級品牌的黃金十年》主題演講。
今年最熱的關(guān)鍵詞，一定少不了國潮。2018年開始，從中國李寧的品牌崛起，各種各樣國產(chǎn)品牌在短短三四年中實(shí)現(xiàn)了大發(fā)展。
對于年輕人而言，追國潮這個(gè)趨勢已經(jīng)非常明顯。在這現(xiàn)象的背后，我們能看到的是不僅是民族自信與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也有互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)對企業(yè)的武裝，使得企業(yè)能夠更好地引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造更多價(jià)值。易觀分析在國潮背后看到了哪些規(guī)律性認(rèn)識？對于企業(yè)而言，國潮背后的商業(yè)機(jī)會又是什么？劉怡在2021南方周末年度盛典品牌峰會上分享了自己的看法。
從過去全球消費(fèi)歷史發(fā)展來看，全球已經(jīng)經(jīng)歷了三次消費(fèi)轉(zhuǎn)移浪潮。最先是在歐洲崛起，以美妝為例，歐萊雅、聯(lián)合利華成為全球頂級巨頭，至今仍存；第一次消費(fèi)轉(zhuǎn)移，使得美國涌現(xiàn)了雅詩蘭黛、寶潔、雅芳等多個(gè)巨頭；第二次轉(zhuǎn)移浪潮，是日韓的崛起，并涌現(xiàn)了資生堂、花王、LG等美妝巨頭。第三次，消費(fèi)中心再次向美國轉(zhuǎn)移，也使得美國美妝巨頭數(shù)量最多，幾乎占據(jù)了半壁江山。
目前，全球正在進(jìn)行第四次消費(fèi)轉(zhuǎn)移浪潮，不僅很多國際品牌持續(xù)加碼中國市場，由于中國數(shù)字生態(tài)的原因，國際小眾品牌也紛紛涌入。中國本土也再次涌現(xiàn)出完美日記、花西子、珂拉琪等品牌，且營收規(guī)?？焖僭鲩L，具備了與國際品牌抗衡的規(guī)?；A(chǔ)，有了這個(gè)基礎(chǔ)，中國本土品牌才能夠通過持續(xù)競爭后勝出，進(jìn)而成為新的世界級品牌。
從這幾次全球消費(fèi)轉(zhuǎn)移的過程中，劉怡分享了易觀分析在最近研究中得出的啟示：
1.國家或城市的消費(fèi)水平?jīng)Q定消費(fèi)市場的細(xì)分化程度，城市越發(fā)達(dá)、細(xì)分化程度越高，越易于誕生新銳品牌；
2.新銳品牌即使是誕生于規(guī)模一般的消費(fèi)副中心，最終也要占領(lǐng)主流消費(fèi)中心，才能成為基業(yè)長青的世界級品牌；
3.消費(fèi)市場具有極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，面對長青品牌，新銳多是新興經(jīng)濟(jì)中心的品牌通過聚焦新興細(xì)分市場、結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特征突出重圍。
除此之外，劉怡在演講中重點(diǎn)提到了Z世代群體和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，“如今最重要的消費(fèi)群體主要是兩個(gè)，一個(gè)是00后，也就是Z世代，另一個(gè)就是看銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。Z世代這群年輕人的消費(fèi)模式、行為模式、生活模式都和互聯(lián)網(wǎng)非原住民遷移過來的人群完全不同。新銳品牌想要未來，就一定要抓住Z世代的年輕人，要更多去理解他們的生活模式、消費(fèi)模式，以及技術(shù)給他們的生活模式帶來的變化。把握好這點(diǎn)，都有助于大家去理解且提前布局，能夠引導(dǎo)、抓住這些新銳、新生代創(chuàng)造新銳品牌?！?/p>中國紅品牌崛起的四重力量 及兩大創(chuàng)新突破路徑
中國品牌如何走出固有瓶頸，實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新是所有中國品牌無法避開的問題。
“在過去，中國也誕生過自己的品牌，但是在其發(fā)展過程中，更多地是在模仿國際大牌。模仿別人永遠(yuǎn)無法超越。”劉怡在演講中著重強(qiáng)調(diào)了這點(diǎn)。
如今在中國，國際與國產(chǎn)品牌在不同行業(yè)仍存在著或大或小的競爭關(guān)系。通過國際與國產(chǎn)品牌勢力地圖，我們可以清晰地看出，由國產(chǎn)品牌完全主導(dǎo)的行業(yè)仍是少數(shù)。劉怡表示：“隨著技術(shù)的迭代與本土化需求的差異，本土化的品牌優(yōu)勢一定會越來越強(qiáng)?！?/p>
在這其中，支撐中國品牌實(shí)現(xiàn)升級突破的四重力量不容忽視。
一是底層推力：Z時(shí)代為主，文化認(rèn)同、社會認(rèn)同、自我認(rèn)同等新消費(fèi)覺醒的底層力量；
二是產(chǎn)業(yè)拉力：中國擁有全球最活躍的新興產(chǎn)業(yè)生態(tài)平臺；
三是階段外力：中美摩擦的階段性外力推動(dòng)；
四是內(nèi)生動(dòng)力：中國即將迎來全球領(lǐng)先的數(shù)智品牌化模式。
劉怡表示：“中國品牌升級的最終的內(nèi)生動(dòng)力是數(shù)字化的品牌運(yùn)營，這也是企業(yè)可以自主提高的重要力量。
今天，對中國品牌來說，可能是最佳的發(fā)展時(shí)機(jī)。中國品牌如何把握這“黃金十年”？劉怡也給出了答案：“易觀通過大量的品牌跟蹤和分析，中國品牌想要抓住黃金十年，必須得做到：定賽道、抓趨勢、轉(zhuǎn)模式。”
無論是品類突破還是模式突破，選賽道非常重要。定對了賽道等于直接抓住了機(jī)會。選對賽道之后，又該怎么做？同樣至關(guān)重要。劉怡重點(diǎn)講解了三點(diǎn)：“想要抓住趨勢，首先要做好數(shù)字用戶洞察。今天所有的機(jī)會都來自用戶需求的創(chuàng)生，因此對用戶的洞察永遠(yuǎn)要放在首位；第二是產(chǎn)業(yè)生態(tài)洞察?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)把資源有效地聚合在很多的生態(tài)體系里了，今天沒有任何一個(gè)企業(yè)可以單打獨(dú)斗。跟誰合作、利用誰的平臺、選擇什么樣的合作伙伴，選擇什么樣的資源，都是非常重要的；第三是階段外力洞察。隨著時(shí)間的變化，消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、具體的政策環(huán)境都會相應(yīng)進(jìn)行變化，企業(yè)需要敏銳地?fù)渥竭@些變化，這非常重要?！?/p>
定好賽道、抓準(zhǔn)趨勢后，轉(zhuǎn)換模式也非常重要。歸根到底，對于企業(yè)而言，能否轉(zhuǎn)模式成功的核心是對數(shù)字用戶的把握。數(shù)字用戶不是普通的用戶，而是可量化、可識別、可跟蹤、可分析的數(shù)字用戶。企業(yè)的數(shù)字用戶越多，整個(gè)運(yùn)營體系就可以進(jìn)行數(shù)字化改造，進(jìn)而企業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。劉怡表示“實(shí)現(xiàn)數(shù)字化能讓企業(yè)從根本上提升應(yīng)激能力。大家只看到李寧引領(lǐng)國潮大勢，看到它在營銷圈、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的變化，為什么李寧可以？而其他品牌不行？李寧真正能做到這樣的表現(xiàn)，是底層數(shù)字化能力的提升。所以以易觀的視角來看，在今天國潮大勢下，企業(yè)抓住數(shù)字化的機(jī)會是完全有可能脫穎而出的。”
新消費(fèi)行業(yè)仍將是易觀分析2022年的重要研究方向。明年，易觀分析將重點(diǎn)輸出的日化快消、服裝服飾、美妝潮玩、母嬰，服務(wù)業(yè)品牌，并會重點(diǎn)關(guān)注餐飲、茶飲等行業(yè)。
未來，易觀分析輸出的內(nèi)容主要集中于行業(yè)的整體研究，再是各行業(yè)細(xì)分市場、國潮黑馬長青三浪品牌的研究以及銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、00后、下沉市場的專題研究等內(nèi)容，歡迎大家持續(xù)關(guān)注。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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