編輯｜斯問(wèn)

新消費(fèi)里什么最火？女性消費(fèi)。

女性消費(fèi)什么最火？?jī)?nèi)衣！

幾乎從內(nèi)衣的誕生伊始，就沒(méi)有繞開(kāi)塑型和滿足視覺(jué)審美的標(biāo)簽。伴隨著女性意識(shí)的覺(jué)醒，“塑型”被“舒服”取代，滿足他人不如滿足自己的觀念日趨主流，內(nèi)衣也開(kāi)始了新的革命。在當(dāng)下，即便一個(gè)直男也能隨口說(shuō)得出“無(wú)鋼圈”、“無(wú)尺碼”這些新派內(nèi)衣的標(biāo)簽，自由、舒適與包容的需求下，各類新品牌入局，打開(kāi)了內(nèi)衣的新市場(chǎng)。

這其中，既有內(nèi)外、Ubras不斷刷新著無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼的定義，也有奶糖派、瑕專注在大胸人群，以及MAIA ACTIVE和暴走的蘿莉改造著運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。包括愛(ài)慕、曼妮芬、都市麗人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，如今也毅然選擇轉(zhuǎn)型，拋棄蕾絲、鋼圈等性感標(biāo)簽，向軟鋼圈與無(wú)鋼圈內(nèi)衣進(jìn)發(fā)，而日漸式微的維多利亞的秘密，更成了整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)新舊時(shí)代更替的側(cè)寫(xiě)。

不論在輿論端還是資本眼中，熱鬧的內(nèi)衣賽道都是“香餑餑”。企查查數(shù)據(jù)顯示，單2020年一年，就有奶糖派、素肌良品、Ubras、蕉內(nèi)、MAIA ACTIVE等新銳內(nèi)衣品牌先后獲得數(shù)百萬(wàn)、數(shù)千萬(wàn)乃至數(shù)億元的融資。今年7月，內(nèi)外宣布已完成1億美元D輪融資。

熱錢涌動(dòng)總是帶來(lái)新消費(fèi)的兩面性，泡沫、偽需求的質(zhì)疑聲接踵而至，與蕉內(nèi)同年成立的內(nèi)衣品牌蒛一，正在悄然退出線上旗艦店。

大浪淘沙之下，僅成立2年的內(nèi)衣新品牌THE BLENDER這樣迎難而上。通過(guò)撞色法式三角杯無(wú)縫文胸超級(jí)單品，輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)的品牌定位，在天貓打開(kāi)了市場(chǎng)，并搭建了完整的會(huì)員體系，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)，在今年天貓雙11實(shí)現(xiàn)了20倍增長(zhǎng)，成為新品牌中的又一匹黑馬。

從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”，是所有新品牌都渴望實(shí)現(xiàn)的終極目標(biāo)，在快速變化的節(jié)奏中找到持續(xù)增長(zhǎng)的因子，夯實(shí)內(nèi)功，其實(shí)是新品牌和平臺(tái)的一場(chǎng)“共謀”。

紅海的內(nèi)衣市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？

“中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。”

THE BLENDER聯(lián)合創(chuàng)始人熊珂對(duì)「電商在線」坦言，當(dāng)前國(guó)內(nèi)環(huán)境里，無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼類型文胸已經(jīng)做到非常極致，包含傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌在內(nèi)的紅海市場(chǎng)里，無(wú)論是供應(yīng)鏈還是消費(fèi)者心智培養(yǎng)都已成熟。

這場(chǎng)起于2015年前后的內(nèi)衣革命，入場(chǎng)者也都是帶著新女性宣言的新品牌們，諸如內(nèi)外、Ubras等。大胸顯小、小胸聚攏等細(xì)分需求開(kāi)始被挖掘出來(lái)，也順勢(shì)成為新品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的突破口。

很大程度上，內(nèi)衣市場(chǎng)的特點(diǎn)，給這些新品牌在各種垂直需求端的成長(zhǎng)帶來(lái)了可能性：

1、和快消品類似，內(nèi)衣也屬于高頻復(fù)購(gòu)品類，不同的是內(nèi)衣的生命周期相對(duì)更長(zhǎng)且粘性較高，因此內(nèi)衣市場(chǎng)高度品牌化，而CR10（市場(chǎng)份額前十）的占比不足10%，品牌之間有競(jìng)爭(zhēng)空間；

2、中國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)正處于被教育穩(wěn)定增長(zhǎng)的階段、人均內(nèi)衣年消費(fèi)僅為歐美國(guó)家的1/4，因此內(nèi)衣行業(yè)更多追求的是消費(fèi)者滲透和教育的“快”、消費(fèi)需求升級(jí)和變化滿足的“迭代”。

快速迭代的新品牌，逐漸被打破傳統(tǒng)內(nèi)衣的刻板印象，垂直化需求在不斷被滿足的當(dāng)下，新的問(wèn)題是：留給新品牌的空間又在哪里？

“我們依然在挖掘內(nèi)衣市場(chǎng)的增量?！痹谛茜婵磥?lái)，當(dāng)舒適度已經(jīng)成為基礎(chǔ)需求，消費(fèi)者爆發(fā)出了更加多元的內(nèi)衣需求，她們要求內(nèi)衣產(chǎn)品既舒適又好看，要具有時(shí)裝的屬性，甚至是打破女性的邊界，追求更中性的表達(dá)。

“我們的內(nèi)衣是可視化的”，熊珂描述了消費(fèi)者穿著THE BLENDER的場(chǎng)景：在上班期間這件內(nèi)衣就是日常文胸，下班之后，可以直接褪去外衣，作為運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣進(jìn)行瑜伽之類的簡(jiǎn)單運(yùn)動(dòng)；也可以單穿內(nèi)衣搭配一個(gè)小外套，去參加聚會(huì)或是去蹦迪。而可視化的定義，就在于不同場(chǎng)景不同搭配之下，內(nèi)衣都可以被大大方方曬出來(lái)，告別了蕾絲時(shí)代的尷尬與害羞。

很大程度上，內(nèi)衣的增量市場(chǎng)并不等同于全新的需求和人群，而是將人群、需求和場(chǎng)景做更深度的融合。

和服裝一樣，趨勢(shì)風(fēng)格也影響著內(nèi)衣的設(shè)計(jì)。來(lái)自天貓的觀察發(fā)現(xiàn)，內(nèi)衣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和風(fēng)格越來(lái)越趨于展示中性美，2018年至2020年，女性在女裝品類和內(nèi)衣品類上購(gòu)買中性風(fēng)/男女同款產(chǎn)品的人數(shù)逐年增長(zhǎng)。

切中新的場(chǎng)景搭配需要和更中性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，THE BLENDER在天貓上邁出了新品牌成長(zhǎng)的第一步：通過(guò)撞色法式三角杯無(wú)縫文胸超級(jí)單品打開(kāi)市場(chǎng)、建立舒適高顏值具備極高可曬性的品牌及產(chǎn)品識(shí)別度，再依靠多場(chǎng)景（內(nèi)襯、外搭、健身、聚會(huì)等）indoor to outdoor以及保暖、泳衣、legging的貨品延展，打破了全年淡季同時(shí)拉升成交。

熊珂介紹，成立至今，她們還沒(méi)有進(jìn)行過(guò)融資，但靠著自身的造血能力，品牌已經(jīng)“活下來(lái)”了。

造新=產(chǎn)品力

實(shí)際上，品牌從0-1的過(guò)程并非直線行進(jìn)，大多是在波動(dòng)中向上?？焖?zèng)_上山頂，成了很多新品牌想要走的捷徑，但就像賽跑，前面沖得太快往往意味著后勁不足。

而想要抓住瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，如何能維持住新品牌的生命力？在熊珂看來(lái)，這其實(shí)是產(chǎn)品力決定的。

“產(chǎn)品才是整個(gè)品牌的核心和基礎(chǔ)”，熊珂說(shuō)道，THE BLENDER還未進(jìn)入融資階段，就是希望能夠保持住自己的節(jié)奏，而不要陷入盲目追求營(yíng)銷與銷量的“被動(dòng)”中。

很多時(shí)候，我們會(huì)被新品牌強(qiáng)大的造詞能力吸引。在“無(wú)鋼圈”的話語(yǔ)體系下，有了“云朵感”、“零敏感”、“肌底衣”等等新鮮的名詞出現(xiàn)。在有些人看來(lái)，這是營(yíng)銷能力的體現(xiàn)，但實(shí)際上，這背后依然是以產(chǎn)品力作為根基。

為了實(shí)現(xiàn)“可視化”，把應(yīng)用在運(yùn)動(dòng)衣上的無(wú)縫針織技法用到了內(nèi)衣上，這樣內(nèi)衣可以優(yōu)于傳統(tǒng)內(nèi)衣面料的彈性、親膚性、透氣性以及多樣性，讓一件內(nèi)衣有多場(chǎng)景穿搭的屬性，既可以作為舒適日常的穿著，也可以在慢跑、瑜伽、普拉提或蹦迪等輕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下穿著。

而Ubras和內(nèi)外的成功，實(shí)際上也是來(lái)自產(chǎn)品端的變革。在工業(yè)化流程上，以往罩杯式的內(nèi)衣制作流程復(fù)雜，至少需要14臺(tái)設(shè)備、幾十道工序才能做出來(lái)；現(xiàn)在無(wú)尺碼內(nèi)衣的制作從罩杯變成了“一碼通”，一般僅需要3-4臺(tái)生產(chǎn)設(shè)備就可以進(jìn)行流水線式的操作，生產(chǎn)大批量的內(nèi)衣，讓內(nèi)衣有了更快速更迭的可能性。

奶糖派創(chuàng)始人大白因?yàn)榭吹狡拮討言袝r(shí)胸部變大的困擾，而心生做適合大胸內(nèi)衣品牌的想法。他和團(tuán)隊(duì)做了很多市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，是中國(guó)的大杯市場(chǎng)產(chǎn)品做得不好，國(guó)外的產(chǎn)品又并不適合中國(guó)人穿，因?yàn)榇蠹业?*條件，**特征、穿戴習(xí)慣都不太一樣。

“一款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期短則9個(gè)月，長(zhǎng)則18個(gè)月”，大白提到，內(nèi)衣要給胸部承托，就要穩(wěn)定有力量，如果沒(méi)有把這個(gè)力量分散好，那么就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠精致。

“打關(guān)鍵詞去獲客，可能會(huì)打出一些單獨(dú)的爆品，但是在研發(fā)上投入不夠，它可能解決的依然是相對(duì)單一的需求?！贝蟀渍f(shuō)。

做長(zhǎng)期價(jià)值的品牌

來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上新品牌占比已超過(guò)20%，并且預(yù)計(jì)新品牌占比會(huì)進(jìn)一步提升。在剛結(jié)束的天貓雙11中，內(nèi)衣類目Top10的品牌中新品牌占到1半，Ubras更是拿下第一的位置。

“雙11更像是舞林大會(huì)”，在熊珂看來(lái)，新品牌參與雙11的最大價(jià)值，是看到自己的綜合能力，以及在行業(yè)中所處的位置是哪里。

在天貓內(nèi)衣行業(yè)運(yùn)營(yíng)小二木翊看來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，還是新銳內(nèi)衣品牌其實(shí)都面臨著各自的長(zhǎng)短板，如何消滅短板、正確規(guī)劃品牌戰(zhàn)略將直接決定誰(shuí)能成長(zhǎng)為真正的長(zhǎng)期價(jià)值品牌。

“傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌有著很強(qiáng)的供應(yīng)鏈和組織管理能力，而新銳品牌更年輕化，并且善于抓住營(yíng)銷爆點(diǎn)?！?木翊對(duì)「電商在線」說(shuō)。

如何與目標(biāo)人群對(duì)話，或許是新品牌誕生之初就帶著的疑問(wèn)。而熊珂對(duì)此非常肯定:THE BLENDER要瞄準(zhǔn)的，就是泛25歲的年輕群體，研究她們的多場(chǎng)景生活模式（如上班、運(yùn)動(dòng)、下班放松、睡覺(jué)等），洞察她們對(duì)內(nèi)衣的需求豐富性來(lái)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。

“對(duì)于品類的開(kāi)拓，其實(shí)都來(lái)自于消費(fèi)者的反饋”，熊珂提到，接下來(lái)會(huì)將品類拓展到男性內(nèi)衣、男女同款、度假休閑等方向。

“新品牌是天然的D2C型企業(yè)，天貓?zhí)峁┮幌盗械墓ぞ吆头椒ㄕ撝ζ涑砷L(zhǎng)。”天貓新品牌孵化中心總經(jīng)理仲生提到，天貓?jiān)诳创缕放茣r(shí)，不僅關(guān)注其短期規(guī)模與增速，而是更看重長(zhǎng)期健康經(jīng)營(yíng)的能力——即是否能形成強(qiáng)品類心智、是否可實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期低成本復(fù)購(gòu)。

而形成復(fù)購(gòu)的抓手，一端是產(chǎn)品側(cè)的持續(xù)研發(fā)，另一端則是人群資產(chǎn)的積累。截至目前，THE BLENDER的天貓旗艦店粉絲已有18.5萬(wàn)人，在搭建了完整的會(huì)員體系之上，實(shí)現(xiàn)了28%的復(fù)購(gòu)率。

當(dāng)新消費(fèi)的泡沫逐漸退去，市場(chǎng)逐漸在把視角拉到長(zhǎng)期主義的維度上。今年9月23日，天貓?zhí)岢鰧碾娚倘驙I(yíng)銷（B2C），走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者（D2C），從人群運(yùn)營(yíng)走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。

天貓的新身份，無(wú)疑標(biāo)志著平臺(tái)與品牌關(guān)系的一種重塑。正如阿里巴巴集團(tuán)副總裁吹雪所說(shuō)，天貓要和企業(yè)一起思考：“長(zhǎng)期的用戶忠誠(chéng)如何做到，下一個(gè)新產(chǎn)品是什么。”

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