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明星IP扎堆赴港IPO，哪家更勝一籌？
今年年底，明星IP開(kāi)啟扎堆赴港上市的“盛宴”：《中國(guó)好聲音》制作方星空華文再度沖刺港股；坐擁560萬(wàn)訂閱用戶(hù)的《老馬日日評(píng)》背后公司壹九傳媒第三次遞表港交所；“周杰倫概念股”巨星傳奇和“鹿晗廠牌”風(fēng)華秋實(shí)也開(kāi)啟港股IPO。
明星IP光環(huán)下，巨星傳奇和風(fēng)華秋實(shí)難掩內(nèi)里重重問(wèn)題。招股書(shū)顯示，巨星傳奇營(yíng)收經(jīng)歷2020年的幾何倍高增長(zhǎng)后，于2021年上半年經(jīng)歷斷崖式下滑；風(fēng)華秋實(shí)頹勢(shì)明顯，2021年上半年由盈轉(zhuǎn)虧。
相比巨星傳奇“斜杠”跨界新零售，風(fēng)華秋實(shí)更專(zhuān)注于自家音樂(lè)版權(quán)業(yè)務(wù)。作為粉絲經(jīng)濟(jì)的受益者，資本市場(chǎng)難免會(huì)對(duì)二者產(chǎn)生“賣(mài)情懷”的疑慮。短期來(lái)看，明星IP資本局靚麗的故事易講；但高度依賴(lài)癥結(jié)未解，公司長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展難說(shuō)。雙刃劍利弊并舉，明星IP概念股將如何闖關(guān)？
2015年是劃時(shí)代的IP元年。此后，爆款I(lǐng)P層出不窮，IP公司如雨后春筍般創(chuàng)立，與IP綁定的商業(yè)模式也應(yīng)運(yùn)而生。2015年，風(fēng)華秋實(shí)簽下當(dāng)紅明星鹿晗的音樂(lè)合約；2017年，周杰倫親朋所創(chuàng)的巨星傳奇誕生。這兩家公司有一個(gè)明顯的共同點(diǎn)——深度綁定知名藝人IP。
巨星傳奇建立在周杰倫的人際關(guān)系上，其四位控股股東包括周杰倫的母親葉惠美、周杰倫藝人經(jīng)紀(jì)公司董事楊峻榮和陳中、與周杰倫早有商業(yè)合作的馬心婷，但周杰倫本人并未持股。風(fēng)華秋實(shí)創(chuàng)始人李輝在音樂(lè)娛樂(lè)行業(yè)擁有二十余年的經(jīng)驗(yàn)，目前公司旗下共管理8名音樂(lè)藝人及10名練習(xí)生藝人，主要包括黑豹樂(lè)隊(duì)、鹿晗、郝云、趙照、許明明、楊嘉松、Hulu Boyz等，鹿晗也與其于2018年共同成立主營(yíng)選秀的子公司。
在周杰倫巨星光環(huán)的映照下，巨星傳奇的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)頗為亮眼。
招股書(shū)顯示，2018—2020年，巨星傳奇收入分別為0.95億元、0.87億元、4.57億元；凈利潤(rùn)分別為876.5萬(wàn)元、2271.9萬(wàn)元、7563.1萬(wàn)元。其中2020年經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，收入和凈利潤(rùn)同比增速分別達(dá)425%、233%，主要是因?yàn)槠鋼?dān)任主創(chuàng)的周杰倫真人秀節(jié)目《周游記》上線。2021年上半年，巨星傳奇收入為1.66億元，凈利潤(rùn)為829.3萬(wàn)元，無(wú)論是同比還是環(huán)比均有較明顯的回落。
而“鹿晗廠牌”風(fēng)華秋實(shí)的營(yíng)收數(shù)據(jù)則經(jīng)歷著頹勢(shì)。
招股書(shū)顯示，風(fēng)華秋實(shí)2018—2020年收入分別為1.00億元、0.56億元、0.71億元，同期凈利潤(rùn)為1863萬(wàn)元、1882萬(wàn)元及4272萬(wàn)元。而今年上半年，風(fēng)華秋實(shí)僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1525萬(wàn)元，并由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達(dá)1000萬(wàn)元。
在招股書(shū)中，風(fēng)華秋實(shí)將業(yè)績(jī)下滑歸為疫情和政策原因。2019年各種大型演出活動(dòng)審批趨嚴(yán)，2020年則受到新冠疫情的影響，演唱會(huì)或活動(dòng)的舉辦數(shù)量大幅減少。2018年和2019年公司各舉辦了27場(chǎng)演唱會(huì)，但2020年及2021年僅舉辦了一場(chǎng)演唱會(huì)。2020年底，由于實(shí)施更嚴(yán)格的防疫措施，原本要舉行的8場(chǎng)由鹿晗領(lǐng)銜的大型演唱會(huì)均被取消或改期。
2018年演唱會(huì)主辦及制作實(shí)現(xiàn)收入6000萬(wàn)元，總收入占比達(dá)到6成多，是風(fēng)華秋實(shí)的主要收入來(lái)源，但2019年—2021年上半年，該業(yè)務(wù)僅貢獻(xiàn)了180萬(wàn)元、0元和22.4萬(wàn)元的收入，成為由盈轉(zhuǎn)虧最主要的原因。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，背靠明星IP并沒(méi)有想象中的高枕無(wú)憂(yōu)。從招股書(shū)披露數(shù)據(jù)來(lái)看，巨星傳奇和風(fēng)華秋實(shí)的營(yíng)收數(shù)據(jù)都處于較為劇烈的波動(dòng)中：無(wú)論是個(gè)別年份成幾何倍數(shù)的高增長(zhǎng)，還是熱點(diǎn)散去后驟然的回落，并不具備穩(wěn)健可循的趨勢(shì)。
這或是行業(yè)特征使然——疫情持續(xù)影響下，文娛大行業(yè)也遭受沖擊；但也無(wú)法排除其過(guò)于依賴(lài)單一明星IP的負(fù)面影響。畢竟即使是明星IP也具有起起落落的周期，運(yùn)營(yíng)中各項(xiàng)決策的不可回溯性也讓業(yè)績(jī)暴露在高波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)下。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在與明星IP深度綁定的同時(shí)，巨星傳奇“斜杠”參與新零售；風(fēng)華秋實(shí)則專(zhuān)注于音樂(lè)版權(quán)業(yè)務(wù)。
招股書(shū)顯示，巨星傳奇共有兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)：新零售、IP制造與運(yùn)營(yíng)。
2017年、2018年，巨星傳奇先后參與策劃周杰倫的世界巡回演唱會(huì)“地表最強(qiáng)”；2019年巨星傳奇主要擔(dān)任周杰倫湛江超級(jí)巨星演唱會(huì)的策劃服務(wù)供應(yīng)商；2020年巨星傳奇推出以周杰倫為常駐嘉賓的綜藝《周游記（第一季）》。根據(jù)招股書(shū)，在2020年3月—6月播出期間，《周游記（第一季）》以1.165%的平均收視率在同時(shí)段播出的所有電視節(jié)目中排名第一。
出乎意料的是，巨星傳奇最主要的收入來(lái)源于新零售業(yè)務(wù)中的魔胴防彈咖啡，幅度不小的跨界可謂深諳“斜杠”之道。
招股書(shū)顯示，2019—2021年上半年，魔胴防彈咖啡收入占總收入的比重分別為83%、72.8%、72.4%，貢獻(xiàn)了巨星傳奇的絕大部分收入。同時(shí)，魔胴防彈咖啡也是其毛利率最高的一項(xiàng)細(xì)分業(yè)務(wù)，報(bào)告期內(nèi)毛利率始終保持在70%左右。
根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，2015年至2020年中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模由2億元增加至31億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為70.6%；預(yù)計(jì)2020年至2025年也將以30.3%的速度增長(zhǎng)。而巨星傳奇在國(guó)內(nèi)防彈飲料市場(chǎng)中份額為40.6%，位居第一，產(chǎn)品的快速鋪開(kāi)也是借助于周杰倫強(qiáng)大的私域流量。
分銷(xiāo)是巨星傳奇最主要的銷(xiāo)售模式。其招股書(shū)顯示，截止2021年6月30日，魔胴防彈咖啡的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分別包括673名分銷(xiāo)商及18677名經(jīng)銷(xiāo)商，2018—2021年上半年分銷(xiāo)商收入占總收入比重分別為100%、100%、99.2%和96.1%。
不過(guò)，由于生酮在減肥上的有效性尚未得到證實(shí)，魔酮防彈咖啡的炒熱仿佛只是一次完美的“蹭熱點(diǎn)”行為。此外，據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，2020年6月及2021年5月，巨星傳奇兩次因涉嫌“傳銷(xiāo)”而遭到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局的調(diào)查，并依法凍結(jié)了若干銀行賬戶(hù)。雖然賬戶(hù)獲得無(wú)條件全額解除凍結(jié)，但是分銷(xiāo)模式的隱患仍然存在。
相比巨星傳奇主動(dòng)出擊、“斜杠”跨界，風(fēng)華秋實(shí)則處于行業(yè)中游、“專(zhuān)注自家”。
作為音樂(lè)版權(quán)提供商，風(fēng)華秋實(shí)擁有三大業(yè)務(wù)板塊：音樂(lè)版權(quán)許可及錄制、演唱會(huì)主辦和藝人管理，其中音樂(lè)版權(quán)是其最主要的收入來(lái)源。
2018—2021年上半年，風(fēng)華秋實(shí)的音樂(lè)版權(quán)許可及錄制收入分別為3044.4萬(wàn)元、5056萬(wàn)元、6876.5萬(wàn)元和1405.3萬(wàn)元，同比連增的態(tài)勢(shì)在2021年上半年中斷；占總營(yíng)收比重分別為30.3%、90.9%、97.5%和92.1%，2018年較低的原因是當(dāng)年演唱會(huì)主辦及制作以6073.7萬(wàn)元的營(yíng)收貢獻(xiàn)，貢獻(xiàn)了高達(dá)60.5%的比重。
招股書(shū)顯示，目前風(fēng)華秋實(shí)的音樂(lè)庫(kù)共用623件音樂(lè)作品，涵蓋搖滾、流行、流行搖滾、民謠等類(lèi)型。
除了依靠鹿晗這張“王牌”，風(fēng)華秋實(shí)還依賴(lài)下游流媒體播放平臺(tái)、唱片公司等進(jìn)行變現(xiàn)。目前國(guó)內(nèi)最大的流媒體播放平臺(tái)騰訊音樂(lè)即為其最大靠山，2018—2021年上半年，來(lái)自騰訊音樂(lè)的收益分別占集團(tuán)總收益的約26.2%、78.6%、68.1%及51.4%。不過(guò)騰訊音樂(lè)上市時(shí)表示，不再為大部分版權(quán)公司支付保底費(fèi)用，改成按播放量分成，意味著音樂(lè)版權(quán)業(yè)務(wù)是否賺錢(qián)取決于歌曲質(zhì)量和市場(chǎng)接受度，歌曲制作與發(fā)行的市場(chǎng)壓力轉(zhuǎn)到版權(quán)方。
此外，騰訊音樂(lè)也在大力發(fā)展自身音樂(lè)制作業(yè)務(wù)，雙方一定程度上存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
在疫情黑天鵝的影響下，文娛大行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)停滯，“斜杠”無(wú)疑給予其更多鐘種發(fā)展思路；與新零售的結(jié)合也能夠更好地發(fā)揮明星IP的價(jià)值。但斜杠也需要適度，跨度過(guò)大的嘗試，未免也會(huì)顯得盤(pán)子太大、削減專(zhuān)業(yè)性。
與明星IP的深度綁定，使巨星傳奇和風(fēng)華秋實(shí)成為粉絲經(jīng)濟(jì)的受益者，但未免讓市場(chǎng)產(chǎn)生“賣(mài)情懷”的疑慮。
正如巨星傳奇在招股書(shū)中所言，其所從事的新零售行業(yè)內(nèi)僅少數(shù)市場(chǎng)參與者獲得明星IP賦能；風(fēng)華秋實(shí)則更加直接地享有鹿晗等流量明星深厚的粉絲紅利。由于明星IP的加持，粉絲群體內(nèi)大量流量容易被吸引，為公司快速擴(kuò)張助力，也或多或少地進(jìn)行兜底買(mǎi)單。
「不二研究」認(rèn)為，明星IP似乎已經(jīng)構(gòu)成巨星傳奇和風(fēng)華秋實(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
從商業(yè)邏輯分析，巨星傳奇在深度綁定周杰倫的情況下，所銷(xiāo)售商品的具體品類(lèi)反而成為次要矛盾：明星IP加上新概念炒作的王牌打法，即使魔酮咖啡日后銷(xiāo)售遇阻，由粉絲轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者基礎(chǔ)也使得巨星傳奇擁有開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品的余地。
招股書(shū)顯示，嘗到魔酮防彈咖啡的甜頭后，2021年6月30日后巨星傳奇接連推出了魔胴汽水、魔胴糕點(diǎn)、魔胴魔芋螺螄粉等產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將于2021年最后一季度正式進(jìn)行分銷(xiāo)。公司未來(lái)的盈利點(diǎn)也會(huì)押在“低碳健康管理”的產(chǎn)品上。除了“魔胴食品”外，巨星傳奇還將通過(guò)摩肌博士、茶小姐兩個(gè)子品牌，進(jìn)軍中年及年輕一代的護(hù)膚品市場(chǎng)。
不過(guò)，是否能夠維持“賣(mài)情懷”的局面，也是個(gè)未知數(shù)。
畢竟巨星傳奇只是周杰倫多場(chǎng)演唱會(huì)的分包商、策劃者和投資者，并非主辦方，也非唯一投資者；其手中的周游記、周同學(xué)IP，只是周杰倫IP的延伸授權(quán)，非本人/肖像商業(yè)代言等核心內(nèi)容的授權(quán)；更不擁有周杰倫的音樂(lè)版權(quán)。
風(fēng)華秋實(shí)也僅擁有鹿晗的音樂(lè)合約，其為“鹿晗廠牌”貢獻(xiàn)的營(yíng)收呈逐年下降之勢(shì)。2018—2021年上半年，來(lái)自鹿晗方面的營(yíng)收金額分別為7089.1萬(wàn)元、1419.4萬(wàn)元、1498.6萬(wàn)元及746.0萬(wàn)元，分別占總營(yíng)收的70.6%、25.5%、21.2%及48.9%。與鹿晗的獨(dú)家音樂(lè)合約從2015年持續(xù)至2024年，此后能否順利續(xù)約還未可知。
情懷之余，市場(chǎng)期待巨星傳奇和風(fēng)華秋實(shí)真正“有料”，拋開(kāi)收割粉絲的刻板印象。
但巨星傳奇并未布局魔酮咖啡的供應(yīng)鏈，而是將其生產(chǎn)外包給第三方生產(chǎn)商——杭州衡美；也并未進(jìn)行研發(fā)投入，同樣委托第三方負(fù)責(zé)，或許很難打消市場(chǎng)對(duì)其“炒概念”的疑慮。風(fēng)華秋實(shí)正面臨著音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)由版權(quán)方轉(zhuǎn)移到平臺(tái)方的變革，并不具備行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)議價(jià)權(quán)。在騰訊音樂(lè)放棄獨(dú)家版權(quán)的后版權(quán)時(shí)代，風(fēng)華秋實(shí)的情懷或許不再“性感”。
雖然從短期來(lái)看，明星IP的光環(huán)足以保障巨星傳奇和風(fēng)華秋實(shí)經(jīng)營(yíng)無(wú)虞；但明星IP并不意味著坡長(zhǎng)雪厚，想要破除販賣(mài)情懷的疑慮，巨星傳奇和風(fēng)華秋實(shí)需要進(jìn)一步筑牢護(hù)城河。
明星IP的加持，或許是揚(yáng)名立萬(wàn)的捷徑。IP運(yùn)營(yíng)有所起色后，粉絲基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，不僅為公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入兜底，也將提供更多“斜杠”的可能性，為其業(yè)務(wù)的開(kāi)展打開(kāi)更大空間。
但利弊共存，在很大程度上，市場(chǎng)承認(rèn)的是明星IP，而不是運(yùn)營(yíng)明星IP的公司本身。明星IP很難被長(zhǎng)期穩(wěn)定地“擁有”，無(wú)論是巨星傳奇還是風(fēng)華秋實(shí)都將明星IP的斷續(xù)作為重要的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。若僅僅困于明星IP的運(yùn)營(yíng)，或許將淪為龐大的明星IP背后不具名的拼圖。
對(duì)于公司自身來(lái)說(shuō)，重要的是脫離了明星IP后，仍然具有安身立命的本事。否則，在諸多的同類(lèi)公司中，總能找到下一個(gè)接管明星IP的替代品。
本文部分參考資料：
1. 《深度綁定鹿晗！“造星工廠”風(fēng)華秋實(shí)二次港股IPO能否成功？》，投資時(shí)報(bào)
2. 《深度閱讀｜周杰倫IP與“防彈咖啡” 誰(shuí)能撐起巨星傳奇上市？》，每日經(jīng)濟(jì)新聞
3. 《周杰倫帶貨，巨星傳奇沖刺上市》，星空財(cái)富
作者/祿存
排版/藝馨
監(jiān)制/Yoda
出品/不二研究
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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