作者：考拉是只鹿，新零售商業(yè)評論特約評論員

“奶酪棒就選妙可藍(lán)多?！?/p>

妙可藍(lán)多的廣告詞照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。在今年的雙11戰(zhàn)績中，妙可藍(lán)多成功登頂天貓、京東、拼多多、抖音四大平臺奶酪類目TOP1。

今年上半年，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，妙可藍(lán)多市占率已超30%，成為中國第一奶酪品牌。

不僅國產(chǎn)龍頭初現(xiàn)，奶酪行業(yè)的紅利也在迅速膨脹中。

來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，我國液態(tài)乳品市場零售額同比增幅9%，嬰幼兒及成人配方奶粉市場零售額同比增幅為7.7%，而奶酪市場零售額同比增幅高達(dá)35.3%。

西方國家奶酪消費(fèi)基本占本國乳制品消費(fèi)量的40%，世界平均水平是占比20%，而我國奶酪消費(fèi)占比不到2%，未來滲透率有望繼續(xù)大幅提升。

光大證券預(yù)計(jì)，2021年國內(nèi)低溫奶酪棒市場規(guī)模將達(dá)84億元，增速為134%~141%。

妙可藍(lán)多的成功奧秘是什么？其他乳制品企業(yè)是如何應(yīng)戰(zhàn)的？我國奶酪行業(yè)未來的發(fā)展方向又將如何？

入門：營銷之戰(zhàn)

妙可藍(lán)多是國內(nèi)最早布局奶酪市場的企業(yè)。2018年，國內(nèi)奶酪市場主要被外企“霸占”，代表品牌有百吉福、樂芝牛、安佳等，當(dāng)時(shí)妙可藍(lán)多的市占率僅為3%左右。

面對一眾資本和奶源背景強(qiáng)大的外資乳制品企業(yè)，國產(chǎn)品牌想要逆風(fēng)起飛并不是一件容易的事情。

用什么來打天下？

妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇冥思苦想，最后選擇了奶酪棒作為切入口。

為什么選擇奶酪棒？

奶酪棒是一種再制奶酪，比起天然奶酪，口味上更符合中國人的飲食習(xí)慣。不僅技術(shù)門檻較低，利潤還很高。同時(shí)，奶酪棒有一個(gè)最大的特點(diǎn)：尤其適合兒童食用。對于父母而言，為孩子花錢，自然不在話下。

因此，從各個(gè)維度分析，在當(dāng)時(shí)要打破外資壟斷的格局，奶酪棒無疑是一個(gè)最優(yōu)選項(xiàng)。

一根奶酪棒走天下。

根據(jù)妙可藍(lán)多2021年上半年報(bào)，奶酪業(yè)務(wù)同比增長91.53%，其中奶酪棒為公司貢獻(xiàn)了7成以上的收入，為妙可藍(lán)多成為中國第一奶酪品牌立下了汗馬功勞，也證明了當(dāng)初選品切入點(diǎn)的價(jià)值所在。

酒香也怕巷子深。

再好的產(chǎn)品，如果不能進(jìn)行有效的營銷，就難以打響知名度。所以，選完了產(chǎn)品，還得選營銷渠道。妙可藍(lán)多押寶分眾傳媒。

妙可藍(lán)多把“適合中國人吃的奶酪產(chǎn)品”作為品牌定位，把“奶酪就選妙可藍(lán)多”作為品牌slogan。

分眾傳媒具有極強(qiáng)的電梯媒體優(yōu)勢，無論是在寫字樓、商場還是公寓社區(qū)，都是人流量極大的投放場景，同時(shí)還具有高頻次、滾動(dòng)播放的特點(diǎn)，能夠通過碎片化的信息形式高效觸達(dá)潛在消費(fèi)者。試想一下，還有哪種傳媒能夠達(dá)到這樣“洗腦”式的廣告效果呢？

在“洗腦”這一點(diǎn)上，妙可藍(lán)多還煞費(fèi)苦心地在廣告曲上選擇了人人會唱的童謠《兩只老虎》。“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒……”的旋律可謂朗朗上口，余音環(huán)繞。

在《2020年中國廣告語盤點(diǎn)》評選出的Top10熱門廣告語中，“奶酪就選妙可藍(lán)多”躋身年度認(rèn)知最高的前三廣告語。

這種簡單粗暴的廣告模式也被同行效仿。比如今年6月，妙飛宣布與分眾傳媒達(dá)成數(shù)億元戰(zhàn)略合作，將在全國一二三線城市密集投放廣告，向消費(fèi)者普及“0蔗糖，更健康”的觀念。

去年12月，妙飛剛宣布B輪融資，融資額近億元，目前看這一數(shù)額還沒有妙飛的廣告投放費(fèi)用高。

不過，和妙可藍(lán)多的營銷數(shù)字相比，妙飛只能算是小巫見大巫了。

2020年，妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用為7.1億元，同比增長97.75%，約占營收的四分之一，其中廣告促銷費(fèi)為5.6億元，占到銷售費(fèi)用的78.9%。2021年第一季的銷售費(fèi)用同比增幅更是達(dá)到了184.58%。

營銷之戰(zhàn)，史稱“燒錢之戰(zhàn)”。

進(jìn)階：供應(yīng)鏈之戰(zhàn)

目前，在奶酪終端市場上，各品牌已經(jīng)陷入了價(jià)格混戰(zhàn)，直減、滿贈(zèng)，促銷活動(dòng)持續(xù)加碼，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。

從前期開拓市場的角度來看，想要迅速占據(jù)市場、跑馬圈地，大規(guī)模營銷和價(jià)格戰(zhàn)是必然之選，但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，一味在價(jià)格戰(zhàn)上耗費(fèi)精力和財(cái)力，將會對企業(yè)的盈利能力形成極大的制約。

妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇就強(qiáng)調(diào)，“妙可藍(lán)多作為行業(yè)老大不會去打價(jià)格戰(zhàn)，不是不敢打而是不能打”。她表示，打價(jià)格戰(zhàn)損害的是經(jīng)銷商的利益，如果行業(yè)老大打價(jià)格戰(zhàn)更是傷害行業(yè)的利益，會讓其他企業(yè)無法生存。

而妙可藍(lán)多要做的是通過不斷升級產(chǎn)品品質(zhì)，保護(hù)自己的市場地位和份額，同時(shí)推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展?！鞍淹幸曌麝?duì)友，一起把市場做大做強(qiáng)?！?/p>

不只是乳制品企業(yè)，對于任何一家食品公司來說，價(jià)格戰(zhàn)只是一種戰(zhàn)術(shù)，品控才是一種戰(zhàn)略。

價(jià)格戰(zhàn)可以維持一段時(shí)間，但品質(zhì)的護(hù)城河才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)、更踏實(shí)。

對于乳企而言，品控的根基是什么？答案是：供應(yīng)鏈。

在供應(yīng)鏈上，選擇代工廠還是自建工廠？答案是：代工廠只是過渡，自建工廠才是終極之戰(zhàn)。

君君乳酪是國內(nèi)規(guī)模較大的奶酪代工企業(yè)之一，擁有奶酪制品的全產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)備，其代工品牌包括元?dú)馍?、味全、奶酪博士、小豬佩奇等。

這些新品牌進(jìn)入奶酪市場后，為了迅速打開市場，提高生產(chǎn)效率，往往都會選擇最便捷的方式——代工廠。

然而，任何企業(yè)想要真正成為頭部品牌，光靠代工廠是很難走下去的。代工廠的生產(chǎn)和儲運(yùn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化程度都不如自建工廠，容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。

此前，君君乳酪就曾經(jīng)出現(xiàn)某批次“鮮酪棒兒童成長奶酪棒（草莓味）”菌落總數(shù)不合格的情況；另一方面，隨著品牌逐漸獲得市場認(rèn)可，產(chǎn)品的升級和擴(kuò)容勢在必行，專屬和定制化的生產(chǎn)鏈需求將促使企業(yè)籌備自建工廠，進(jìn)而拋棄代工廠。

今年1月，作為元?dú)馍?00%控股品牌，北海牧場為了增強(qiáng)自身研發(fā)能力，投資1.3億元建設(shè)首個(gè)自主酸奶生產(chǎn)線，據(jù)悉該項(xiàng)目年產(chǎn)能預(yù)計(jì)將達(dá)900萬件酸奶，年?duì)I業(yè)收入預(yù)期10億元。

除了自建工廠外，收購也是資本雄厚的大佬慣用的手段。

2021年7月，妙可藍(lán)多發(fā)布公告稱，蒙牛乳業(yè)以非公開發(fā)行方式累計(jì)持有妙可藍(lán)多股份比例達(dá)到28.46%，一躍成為公司控股股東，實(shí)際控制人由柴琇變更為無實(shí)際控制人。未來，手握資本的妙可藍(lán)多或?qū)碛懈嗤卣构?yīng)鏈的途徑。

當(dāng)然，其他乳企巨頭也不甘人后。

2019年，伊利收購了新西蘭第二大乳企Westland，目的是豐富并增加羊乳、奶酪方面的產(chǎn)品線和資源。

更早的2015年，光明食品集團(tuán)完成對以色列最大乳品制造商TNUVA的收購。光明乳業(yè)將利用TNUVA在酸奶奶酪、黃油等新品類以及奶牛飼養(yǎng)方面的先進(jìn)技術(shù)和市場培育經(jīng)驗(yàn)，發(fā)力原料控制和奶酪“藍(lán)?！薄?/p>

供應(yīng)鏈之戰(zhàn)，史稱“根基之戰(zhàn)”。

突圍：創(chuàng)新之戰(zhàn)

2018年是妙可藍(lán)多的大品牌元年，那時(shí)國內(nèi)做奶酪棒相關(guān)制品的公司不超過20家。當(dāng)2019~2020年，妙可藍(lán)多的品牌聲量上來之后，有至少近60個(gè)新興奶酪棒品牌加入賽道。

光明乳業(yè)原料奶酪營銷中心總經(jīng)理曾在2021年奶酪高峰論壇上吐槽：“目前奶酪終端市場是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設(shè)計(jì)同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣點(diǎn)同質(zhì)化，配料表大家都知道，大家做的都差不多?！?/p>

那么，奶酪賽道已經(jīng)滿負(fù)荷了嗎？對于奶酪棒而言，競爭劇烈已是不爭的事實(shí)。不過對于奶酪行業(yè)或者整個(gè)乳制品行業(yè)而言，還遠(yuǎn)未到擁擠的程度。

恒天然大中國區(qū)首席執(zhí)行官周德漢認(rèn)為，奶酪市場足夠大，可以通過產(chǎn)品差異化去區(qū)分不同消費(fèi)者的不同需求。

那么，如何在同質(zhì)化的大環(huán)境中突圍，打造出別具一格的品牌特色化產(chǎn)品就成為了關(guān)鍵。

就在今年，妙可藍(lán)多推出了創(chuàng)新的常溫奶酪，而市面上常見的奶酪都儲存于冷柜的低溫環(huán)境下。

柴琇認(rèn)為，常溫是妙可藍(lán)多在供應(yīng)鏈革新上邁出的非常重要的一步。一旦溫度條件打開了，常溫奶酪線將成為公司的第二增長曲線。

而整個(gè)物流鏈改變之后，奶酪產(chǎn)品抵達(dá)消費(fèi)者手上將更快速、更方便，不僅解放了物流，還打開了更多享用奶酪的消費(fèi)場景。

未來在常溫線的規(guī)劃上，除了奶酪棒這種偏兒童的系列產(chǎn)品之外，青少年系列、成人系列以及中老年系列的奶酪制品正在醞釀中。而這一切都需要技術(shù)革新和研發(fā)實(shí)力作為前提保證。

法國奶酪巨頭貝勒集團(tuán)（Bel Group）董事長高邦也表示，奶酪可以通過添加不同的水果制品進(jìn)行調(diào)味，使口味更溫和，并增加適口性；通過不同的包裝，實(shí)現(xiàn)不同場景下的消費(fèi)需求，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以方便享用奶酪。

“目前的市場只是被技術(shù)和創(chuàng)造力所局限，未來應(yīng)該通過更好的研發(fā)技術(shù)和包裝技術(shù)，促進(jìn)乳酪發(fā)展?！?/p>

例如伊利推出了首款吸食型奶酪，鞍達(dá)高高酪將奶酪做成酥脆的零食狀，娃哈哈則推出了液體兒童奶酪。

除了口味和包裝外，營養(yǎng)健康也是重要關(guān)鍵詞。

北海牧場的創(chuàng)新在于延續(xù)了母公司元?dú)馍值臒o糖策略，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對于控糖和減重的需求。目前，北海牧場的產(chǎn)品線中已經(jīng)有了每日清體、乳酪布丁、氣色等明星產(chǎn)品。

可以想見，在不久的將來，隨著自建生產(chǎn)線的不斷優(yōu)化，北海牧場的產(chǎn)品線肯定將延伸至奶酪領(lǐng)域，與妙可藍(lán)多等一眾品牌同臺PK。

創(chuàng)新之戰(zhàn)，史稱“未來之戰(zhàn)”。

我國已經(jīng)進(jìn)入全民大健康時(shí)代，再加上“三孩生育政策”等積極因素，結(jié)合來看，我國奶酪消費(fèi)市場潛力巨大。新老企業(yè)、中外公司，每一家都在虎視眈眈。

短短的數(shù)年時(shí)間內(nèi)，這條賽道上已經(jīng)是長江后浪推前浪?？梢钥隙ǖ氖?，有錢、有產(chǎn)品、有供應(yīng)鏈的“三有企業(yè)”將會在未來逐漸形成第一階梯。

雖然目前妙可藍(lán)多市占率超過30%，但奶酪市場尚未達(dá)到成熟階段，競爭格局還沒有固化，或許有人能后來居上，動(dòng)了妙可藍(lán)多的奶酪……

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