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外賣優(yōu)惠券公眾號(hào)正在經(jīng)歷一輪整改。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，上周某外賣優(yōu)惠券公眾號(hào)（下稱外賣券公眾號(hào)）因存在違規(guī)行為，被微信官方刪除文章并永久封號(hào)。
究其緣由，與微信團(tuán)隊(duì)12月7日晚發(fā)布的一篇名為《關(guān)于外賣優(yōu)惠券類公眾號(hào)違規(guī)行為公告》（下稱《公告》）有密切聯(lián)系。《公告》中指出，自12月9日起，平臺(tái)將規(guī)范此類公眾號(hào)的違規(guī)行為，并梳理了兩類違規(guī)示例作為參考：
1. 以任何形式誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊菜單欄、回復(fù)文本內(nèi)容等；
2. 在用戶無(wú)接受服務(wù)意愿的情況下，發(fā)送營(yíng)銷內(nèi)容。
《公告》稱，請(qǐng)開(kāi)發(fā)者自查此類違規(guī)行為并及時(shí)整改。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將根據(jù)違規(guī)程度封禁公眾號(hào)相關(guān)能力直至封號(hào)。
對(duì)此，我們?cè)儐?wèn)了微信官方，對(duì)方表示主要打擊的是《公告》中提到違規(guī)行為，不是處理所有的外賣券公眾號(hào)。
2020年夏末開(kāi)始，美團(tuán)、餓了么的外賣紅包大戰(zhàn)初現(xiàn)端倪。鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利，外賣券公眾號(hào)的生意應(yīng)運(yùn)而生。
在今年8月新榜有賺發(fā)布的《外賣紅包深度研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）中提到，去年6月起，相關(guān)的推廣內(nèi)容陸續(xù)在公眾號(hào)上出現(xiàn)。沉寂一段時(shí)間后，從去年12月起一路飆升，在今年4月到達(dá)頂峰。
外賣券公眾號(hào)無(wú)需創(chuàng)作專業(yè)性內(nèi)容，只需要提供美團(tuán)、餓了么的優(yōu)惠券，刺激用戶點(diǎn)外賣來(lái)獲取傭金。正是這種返利抽傭的模式，外賣券公眾號(hào)也被稱作外賣CPS（cost per sale）項(xiàng)目。
因?yàn)殚T檻低、賺錢快，外賣券公眾號(hào)成為不少文章標(biāo)題中的“小白可實(shí)操”、“躺著賺錢”項(xiàng)目。
8月，新榜曾發(fā)文《月入百萬(wàn)？躺著賺錢？揭秘“外賣券公眾號(hào)”背后生意經(jīng)》討論外賣券公眾號(hào)如何引流、運(yùn)營(yíng)、賺錢。
時(shí)隔4個(gè)月，微信官方不僅列舉出外賣券公眾號(hào)存在的數(shù)種違規(guī)行為，更敦促開(kāi)發(fā)者“及時(shí)整改”，相當(dāng)于敲響了外賣券公眾號(hào)玩家腦海中的警鐘。
面對(duì)整改，外賣券公眾號(hào)市場(chǎng)會(huì)受到哪些影響？玩家們將如何應(yīng)對(duì)？給整個(gè)公眾號(hào)生態(tài)帶來(lái)怎樣的改變？
“雖然說(shuō)有一定影響，但整體還是在規(guī)則之內(nèi)玩?！?/p>
作為2019年入局外賣券公眾號(hào)的老玩家，Y先生對(duì)于整改消息的反應(yīng)比較冷靜。目前，他已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了十幾個(gè)外賣券賬號(hào)，累計(jì)粉絲量超過(guò)200萬(wàn)。截至今年3月，他通過(guò)外賣券公眾號(hào)月收入超過(guò)100萬(wàn)元。
據(jù)他透露，《公告》發(fā)布一周前，微信官方因?yàn)橘~號(hào)涉嫌違規(guī)封禁過(guò)一批外賣券公眾號(hào)，“這次是一個(gè)比較正式的書(shū)面內(nèi)容”。
在《公告》中，微信團(tuán)隊(duì)列舉了三個(gè)具體的違規(guī)案例：
1. 利用客服消息/群發(fā)消息誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊自定義菜單欄/回復(fù)文字內(nèi)容，繞過(guò)單一場(chǎng)景的客服消息額度限制，向用戶發(fā)送外賣營(yíng)銷信息。
2. 臨近客服消息額度失效時(shí)間，誘導(dǎo)用戶再次主動(dòng)回復(fù)文字內(nèi)容。
3. 利用模板消息功能，向用戶發(fā)布外賣營(yíng)銷信息。
以上三個(gè)案例都是外賣券公眾號(hào)常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)手段，在《公告》中，微信團(tuán)隊(duì)指出這些運(yùn)營(yíng)手段對(duì)用戶造成騷擾，并引發(fā)用戶的反感和投訴。
從官方列舉的截圖來(lái)看，這些外賣券公眾號(hào)基本都是服務(wù)號(hào)。據(jù)《報(bào)告》顯示，以“外賣”為關(guān)鍵詞的相關(guān)公眾號(hào)達(dá)到4287個(gè)，其中服務(wù)號(hào)有2335個(gè)（占比54%）。
一方面，服務(wù)號(hào)能夠使用模板消息定時(shí)給訂閱用戶發(fā)送消息，促成更多訂單成交（如上述案例）。另一方面，由于服務(wù)號(hào)每次推送都會(huì)直接在消息列表出現(xiàn)，可能引發(fā)用戶的反向取關(guān)。
《公布》發(fā)布后，Y先生身邊的同行基本也在規(guī)避這幾類“違規(guī)雷區(qū)”。
在《公告》的評(píng)論區(qū)，點(diǎn)贊最高的一條是：“我一邊投廣點(diǎn)通，你一邊封我？”可見(jiàn)部分玩家對(duì)于外賣券公眾號(hào)的整改動(dòng)作也存在一些負(fù)面情緒。
Y先生認(rèn)為，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布《公告》相當(dāng)于向玩家講清楚操作規(guī)則：“可能有些人愿意繼續(xù)玩，有些人選擇退出，但官方并沒(méi)有一桿子打死外賣券公眾號(hào)，只不過(guò)賬號(hào)回本周期至少會(huì)被拉長(zhǎng)20%-30%?！?/strong>
站在平臺(tái)角度理解，微信通過(guò)封禁騷擾用戶的營(yíng)銷方式，維持健康的內(nèi)容生態(tài)。如果外賣券公眾號(hào)繼續(xù)在“雷區(qū)試探”，可能是飲鴆止渴。
“暴走狗哥”在《外賣市場(chǎng)大變天?。康降讘?yīng)該怎么辦??？》一文中提出跟Y先生相似的看法：“不要對(duì)抗平臺(tái)規(guī)則”。他建議外賣券公眾號(hào)玩家嘗試把用戶引流到企業(yè)微信群，進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，或根據(jù)用戶群體定位，將公眾號(hào)轉(zhuǎn)型為淘客、培訓(xùn)、職場(chǎng)等類型，嘗試變現(xiàn)。
雖然入局外賣券公眾號(hào)的玩家越來(lái)越多，但Y先生說(shuō)自己的賬號(hào)粉絲仍然在持續(xù)增長(zhǎng)?！秷?bào)告》中提到，今年8月，各渠道信息流廣告平均成本約為8~15元/人，相比去年大約翻了5倍。對(duì)于這個(gè)數(shù)據(jù)，Y先生表示自己最新的漲粉成本已經(jīng)有所下降。
這次整改，對(duì)于他來(lái)說(shuō)是一次重新考慮未來(lái)規(guī)劃的機(jī)會(huì)。憑借多年運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)小程序積攢的經(jīng)驗(yàn)，他準(zhǔn)備以后轉(zhuǎn)型做工具服務(wù)商，通過(guò)提供工具插件進(jìn)行變現(xiàn)。
對(duì)于想要入局的新手玩家，Y先生提醒他們養(yǎng)成面對(duì)行業(yè)不確定性的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)：“萬(wàn)一哪天新出一個(gè)規(guī)則，可能整個(gè)外賣券公眾號(hào)都沒(méi)了?！?/strong>
雖然Y先生等玩家強(qiáng)調(diào)“謹(jǐn)慎為重”，但目前部分外賣券公眾號(hào)并沒(méi)有進(jìn)行調(diào)整，仍然定時(shí)推送營(yíng)銷模板信息。
針對(duì)外賣券公眾號(hào)的整改并非個(gè)例，這只是近期微信生態(tài)治理框架中的一步。
上周，騰訊官方內(nèi)容溝通平臺(tái)“微信珊瑚安全”宣布清除大量“容易混淆官方媒體”的賬號(hào)名稱，比如一些賬號(hào)“在未取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可資質(zhì)的情況下，卻冠以XX頭條、XX周刊、XX要聞、XX新鮮事等賬號(hào)名稱，混淆/冒充新聞媒體”。
對(duì)于這輪整治，新榜曾發(fā)文《500強(qiáng)微信大號(hào)變成“未命名”，地方號(hào)開(kāi)啟大轉(zhuǎn)型？》討論運(yùn)營(yíng)者需要注意的地方。
相比地方號(hào)，外賣券公眾號(hào)的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象更嚴(yán)重。畢竟對(duì)這類賬號(hào)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容不是關(guān)鍵，重要的是優(yōu)惠力度足夠大。
因此，整治中的地方號(hào)只是成為“未命名”，而違規(guī)的外賣券公眾號(hào)可能面臨封號(hào)的情況。
由于訂閱關(guān)系下的微信公眾號(hào)更多是私域流量，為了擴(kuò)充新客，玩家們通常會(huì)在多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行投放推廣，以求引客到公眾號(hào)進(jìn)行下一步轉(zhuǎn)化。
這種游離在各平臺(tái)打廣告的形式引發(fā)了部分用戶的反感。在知乎上，出現(xiàn)了不少關(guān)于外賣券公眾號(hào)的話題吐槽。
用戶第一次看到這個(gè)廣告或許覺(jué)得新奇，但如果熟悉了“揭秘外賣漏洞”的套路廣告后，可能會(huì)產(chǎn)生以上描述的逆反心理。
逆反心理出現(xiàn)的原因與內(nèi)容同質(zhì)化存在一定關(guān)聯(lián)。Y先生也提到，需要合理運(yùn)營(yíng)外賣券公眾號(hào)內(nèi)容。撒券固然直接且重要，但當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)可以領(lǐng)到的優(yōu)惠券面額越來(lái)越小的時(shí)候，外賣券公眾號(hào)又該如何留住用戶？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)