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11月22日晚間，拉夏貝爾發(fā)布關(guān)于被債權(quán)人申請破產(chǎn)清算的提示性公告。24日“拉夏貝爾被申請破產(chǎn)清算”登上熱搜第一。
拉夏貝爾的跌落，從2017年埋下伏筆。
2017 年 9 月份，拉夏貝爾登陸內(nèi)地 A 股市場，成為首家滬港兩地上市的服裝企業(yè)。此后，拉夏貝爾便面臨接連虧損，2018年虧損為1.6億元，2019年虧損21.66億元，2020年，凈虧損達(dá)到了13.48億元。
2017年，拉夏貝爾經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)一度達(dá)到9448家。從巔峰到谷底，不過短短兩年時間，2019年，拉夏貝爾關(guān)閉4400家門店。
回顧拉夏貝爾的發(fā)家史，乘上Shopping Mall 渠道的東風(fēng)，吃到電商渠道的紅利，但最終卻因“破產(chǎn)”新聞重登熱搜，在直播間里靠折扣“傾銷”。
一時的熱度解難解拉夏貝爾之困，想要靠著授權(quán)貼牌成為下一個“南極電商”也難以遂愿。
消費(fèi)者固然可以詬病其款式、質(zhì)量，品牌老化，但這些細(xì)枝末節(jié)，早在2012年就已經(jīng)開始出現(xiàn)，當(dāng)品牌力足以支撐其價(jià)格，這些根本不成問題。
網(wǎng)紅品牌的卷入，快消品牌的深化，拉夏貝爾的直播間，熱鬧必定短暫。
拉夏貝爾董事長邢加興曾表示，“發(fā)展中的公司是停不下來的，國內(nèi)消費(fèi)市場每年都是20%多的增長，如果不開新店就意味著倒退?！?/p>
在紅利期，快速擴(kuò)張自有其合理性。
從2008年開始，在風(fēng)險(xiǎn)投資的支持之下，拉夏貝爾把握住 Shopping Mall 趨勢，并從小店（100平方米到200平方米）模式轉(zhuǎn)型大店（面積1 000平方米以上）模式完美轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)在來看，從2013年開始，零售業(yè)態(tài)升級，百貨商場進(jìn)入下行期。提前轉(zhuǎn)戰(zhàn)Shopping Mall 的拉夏貝爾吃到渠道紅利，依靠擴(kuò)張快速占領(lǐng)市場。
然而，紅利期之后，快速擴(kuò)張帶來的不確定性開始凸顯，拉夏貝爾的重資產(chǎn)模式難以支撐。拉夏貝爾門店以直營店為主。直營店模式自有其優(yōu)勢所在，但對資金和管理成本更高。
快速擴(kuò)張背后，拉夏貝爾債務(wù)激增，2020年度截止12月31日止的短期借款金額為11.67億元，一年內(nèi)到期的非流動負(fù)債為3.79億元，流動負(fù)債總計(jì)為38.73億元。
而服裝行業(yè)的特殊性，更決定了拉夏貝爾類的擴(kuò)張難以持續(xù)。
如果說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢擴(kuò)張，以求規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)未來利潤。服裝業(yè)瘋狂擴(kuò)張之后，下場只會更加慘烈，難有回報(bào)。
與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不同，女裝行業(yè)對“差異化”要求更高，而差異化天然地與“規(guī)模效應(yīng)”相抵觸。需求變化快，需要大量備貨以及資本投入，規(guī)模越大，系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)也就更大。
從女裝市場集中度來看，2019年中國女裝行業(yè)前十大品牌為8.5%，2020年前十大品牌合計(jì)占女裝市場的比重降至8.2%。市場集中度較低，市場格局分散。
2020年，女裝市場規(guī)模受疫情影響下降至9407億元。集中度低的市場，往往都存在增長極限。意味著當(dāng)服裝企業(yè)擴(kuò)張到一定規(guī)模后，邊際效應(yīng)遞減，企業(yè)難以獲得應(yīng)有回報(bào)。
企業(yè)在發(fā)展過程中，存在著經(jīng)營模式的制約。也就是說，女裝市場，難以靠規(guī)模取勝。
然而，從巔峰跌落的國產(chǎn)品牌，班尼路、真維斯、美特斯·邦威、以純、達(dá)芙妮……這些品牌服裝的共同選擇，卻是瘋狂開店。
真維斯在巔峰時間，有2000多家門店；班尼路在2012年的全國門店數(shù)量，則達(dá)到驚人的4404家。森馬的門店數(shù)量，甚至在巔峰時超過8000家；至于達(dá)芙妮在2012年的鼎盛時期，門店數(shù)量也有6881家。
而其最終，也都難逃厄運(yùn)。
中國經(jīng)歷了從“渠道品牌”到“消費(fèi)品牌”的階段。
早期并稱鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家最愛的鱷魚和皮爾卡丹、夢特嬌三大夢幻品牌，到邦威、森馬、Jack Jones，沒有形成真正的品牌力，在渠道煥新之后只能走下坡路。
拉夏貝爾是渠道變革的受益者。
2008年，拿到投資的拉夏貝爾改變之前開設(shè)小店的策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)當(dāng)時尚未成為主流的Shopping Mall，開設(shè)大店、集合店，這都成為拉夏貝爾渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)，也成就了拉夏貝爾今天的行業(yè)地位?！?/p>
此時，百貨商場還在零售行業(yè)占據(jù)絕對優(yōu)勢，中心化、功能性強(qiáng)的模式，也造就一批該渠道下的“品牌”。2012年到2013年，百貨商店業(yè)關(guān)店潮起。因百貨渠道而興的百麗，也隨百貨市場的下行而暴露業(yè)績疲態(tài)。
成功把握零售業(yè)趨勢的拉夏貝爾迎風(fēng)而起。
同樣，在線上購物的最初，曾經(jīng)憑借淘寶平臺流量紅利與營銷的東風(fēng)，淘品牌也一度風(fēng)生水起，但隨著品牌影響力，也漸漸淡出消費(fèi)者的視線。
初代淘品牌的勢力在 2017 年達(dá)到單品牌銷售額至十幾億峰值后，淘品牌集體碰到第一層天花板。在外部市場環(huán)境變化之下，品牌內(nèi)部缺少品牌意識，這波雙重?cái)D壓，淘品牌紛紛陷入轉(zhuǎn)型瓶頸期。
拉夏貝爾在電商平臺上的布局也頗有收獲，據(jù)拉夏貝爾上市招股書顯示，收購七格格后拉夏貝爾全線品牌線上業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，線上業(yè)務(wù)收入占比從2014年0.61%增長至2016年的10.82%。
然而，隨著線上流量成本上升，線上盈利縮減，線上銷售占比在2018年達(dá)到14.13%后，2019年即下降至10.65%。拉夏貝爾方面明確指出，后續(xù)“品牌授權(quán)＋運(yùn)營服務(wù)”將成為公司線上業(yè)務(wù)日常運(yùn)作的新模式，不再使用自有資金采購線上貨品，也不再獨(dú)立經(jīng)營電商平臺銷售業(yè)務(wù)。
同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把錢花在廣告投放，以燒錢求擴(kuò)張一樣，在線下的擴(kuò)張是“流量”獲取的一種方式。商業(yè)街上的門店，正如分眾傳媒的電梯間。
單一新開店渠道驅(qū)動模式，沒有核心競爭力，吃到的早期紅利，化成巨額回報(bào)。然而正如今日快時尚在直播間、小紅書和抖音投下的巨額廣告費(fèi)用，5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個新品牌的紅利期之后，拉夏貝爾的命運(yùn)，只是一個縮影。
時尚易逝，快時尚更易逝！
從2018年開始New Look關(guān)閉全部門店開始，快時尚品牌關(guān)店潮涌現(xiàn)。
Forever 21，Old Navy撤出中國，Espirit關(guān)閉所有門店，ZARA旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivirus關(guān)閉所有中國門店……
環(huán)球同此涼熱。Inditex關(guān)閉全球門店；Jcrew 宣布破產(chǎn)，快時尚的“快”周轉(zhuǎn)模式，憑借快速反饋和周轉(zhuǎn)搭建起護(hù)城河。然而，沒有在供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)和規(guī)模沒有特別突出的一項(xiàng)，在前有強(qiáng)敵后有追兵的情況下，護(hù)城河也不再堅(jiān)挺。
快時尚品牌在線上快時尚的沖擊之下也毫無還手之力。同樣作為女裝快消費(fèi)品牌，ZARA每周2次上新，而SHEIN每日上新；ZARA每年上新約1.2萬款，截至2021年7月18日，一周內(nèi)SHEIN上新SKU為3.4萬款。
當(dāng)下在國內(nèi)市場保持持續(xù)增長的快時尚品牌，只有優(yōu)衣庫，其成功的秘訣在于“快”。快速跟上發(fā)展趨勢，從2008年開始就主打基本款，也是在2008年就和阿里巴巴合作開通電商，搭上電商的順風(fēng)車，優(yōu)衣庫連續(xù)5年是天貓雙11銷售額第一。
同時，優(yōu)衣庫在2016年就打通了線上線下，可以做到網(wǎng)上下單店內(nèi)取貨。在營銷手段上，除了與國際連鎖企業(yè)分棲共存，綁定營銷。近來的熱門小紅書等，優(yōu)衣庫也開始廣泛地和小紅書KOL、KOC合作。
拉夏貝爾的尷尬之處，在于即沒有“快”，也并不時尚；即沒有把握住趨勢，更難以躺在不豐厚的資產(chǎn)上吃老本。
快時尚沒有基業(yè)長青，而拉夏貝爾的基業(yè)只有庫存！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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