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案例，也許是營銷人最頭痛的話題之一。
客戶不太愿意配合、自己編故事又容易自嗨、老板和銷售團(tuán)隊(duì)天天催... 不過，抱怨歸抱怨，心里又明鏡似的，知道不得不做。
因?yàn)椋?strong>案例宣傳對品牌建設(shè)和商機(jī)獲取都很有用。
企業(yè)級服務(wù)（B2B)本來就有門檻，自己說得天花亂墜也不如客戶現(xiàn)身說法，主動打上的“好評”的標(biāo)簽來得實(shí)際。
流行的社交媒體加速了口碑的傳播，甚至讓“客戶驗(yàn)證”比產(chǎn)品和解決方案介紹更重要。
道理都懂，不少企業(yè)在官網(wǎng)上也把客戶案例板塊放到了最醒目的位置。
但市場人在撰寫案例的時(shí)候，最大的兩個(gè)難題依然很難跨越。一是很難拿到客戶的許可，二是很難寫得生動。
我見過不少「案例寫作攻略」，大多都是從文字、形式上來“修改”銷售、技術(shù)團(tuán)隊(duì)給的資料，沒有從根本上解決問題。
最近看了salesforce的官網(wǎng)，豁然開朗。案例的主角變成客戶，談?wù)効蛻魬?yīng)用的場景，一下子就好寫多了。
這是Banner圖，用詞是“XX客戶為他的客戶帶來了什么”，主角是“XX客戶”，比如這里安莉芳。
相對于傳統(tǒng)IT企業(yè)的“W公司助力XX客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型”的模式，主角是“W公司” 還是蠻大的不同的。
兩者的差別在于前者幫助客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，助力成功。后者有點(diǎn)暗示自己多牛B，簽了這家客戶。
再點(diǎn)開詳情，看到的是：
如果大家是安莉芳市場品牌部門負(fù)責(zé)人，愿意案例合作嗎？
傻子才不愿意，這簡直就是免費(fèi)的推廣機(jī)會，更多的曝光，更多流量。
即便不是salesforce 這樣級別的企業(yè)，這樣的描述方式也讓“主角”甲方歡喜。
他們不再是被動地配合、也不是“被利用”的那一方，溝通起來自然是順暢很多。
只要內(nèi)容中肯客觀、文中不出現(xiàn)敏感內(nèi)容（競爭機(jī)密之類）、公司流程也走得通、傳播渠道符合公司的調(diào)性，大多都愿意配合。
值得留意的是，內(nèi)容中很少有說salesforce的產(chǎn)品、架構(gòu)、解決方案，而是助力客戶在實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)，服務(wù)好他們的客戶。
如果這些客戶成功案例真的打動了潛在客戶，自然會找到相關(guān)的銷售團(tuán)隊(duì)。這時(shí)候再拋出技術(shù)解決方案、所用的產(chǎn)品、性能對比等接受度就高了很多。
為了繼續(xù)研究案例的邏輯結(jié)構(gòu)，我又翻看了國內(nèi)外不少網(wǎng)站。正好看到了美國數(shù)字營銷專家， Barry Feldman 在Hubpot的blog上的一篇關(guān)于如何寫B(tài)2B案例的文章，有很多啟發(fā)。
我把他的理論結(jié)合過往的實(shí)踐融合，總結(jié)整理了撰寫獲客類型的案例的七個(gè)步驟，供大家參考。（如果是售前、技術(shù)交流的案例側(cè)重點(diǎn)是不一樣的，也許不太適用）
也要特別備注一下，每家公司的商業(yè)模式、客戶行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)，銷售方式各異，下面說的不一定適應(yīng)所有企業(yè)，僅僅作為思路參考，大家靈活使用。
（我和這些案例中的公司沒有任何商業(yè)來往，僅僅用作示意）
下面進(jìn)入七個(gè)步驟：
讓客戶心動的一句話，標(biāo)題模版比如：
1.【客戶品牌】如何使用【解決方案】達(dá)成【顯著效果】？
2.【客戶品牌】使用【解決方案】之后，成功省下【具體數(shù)據(jù)/金額】，提高了【效率】…
3.【客戶品牌】與【公司名】合作后，實(shí)現(xiàn)了【具體數(shù)據(jù)的增長/盈利】
我在網(wǎng)上看到過Convertlab的“客戶案例”，還是留下了印象。
再進(jìn)階的寫法是商米的這個(gè)，完全是站在餐飲行業(yè)客戶的角度寫的。如果我是九毛九、陶陶居的采購，一定想打開看看。
標(biāo)題之后，3句簡短摘要，帶出案例中的重要事實(shí)，讓客戶一目了然看到具體是怎么做的。
上面的圖示中商米案例概要作為子標(biāo)題列出來了。Convertlab也做了下面的提煉，快速抓住了采購方業(yè)務(wù)部門（這里是市場部和IT部門）的目光。
無論客戶品牌規(guī)模大小，都要假設(shè)讀者也許不認(rèn)識這個(gè)品牌，目的是要讓這個(gè)案例可以和讀者產(chǎn)生相關(guān)性。
最關(guān)鍵的還是讓主角-客戶的品牌得到曝光，實(shí)現(xiàn)共同推廣的目標(biāo)。
公司名稱、圖片
行業(yè)
經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)
簡述公司規(guī)模和發(fā)展現(xiàn)狀
…
即便是麥當(dāng)勞都還是要介紹下。
確實(shí)還是有不少公司由于各種理由不愿意露臉的。這種情況下，先溝通，如果客戶不愿意，那么隱去具體的公司品牌名稱。
客戶的目標(biāo)、難點(diǎn)是最能引起他們的同行產(chǎn)生共鳴并想了解更多的原因。
對B2B客戶而言，常見的挑戰(zhàn)有：
如何降低金錢或時(shí)間成本，提高效率
如何高速增長、提高利潤
如何持續(xù)的吸引人才
如何降低風(fēng)險(xiǎn)
如何簡化流程
...
一些規(guī)模不大的公司，解決的是客戶的某個(gè)痛點(diǎn)、某個(gè)難題。
但在采訪和撰寫過程中要注意，客戶允許對外說的才能說。畢竟這個(gè)部分會涉及經(jīng)營、業(yè)務(wù)的敏感話題，需要格外慎重并坦誠溝通。
解決方案除了描述企業(yè)的優(yōu)勢如何幫助客戶達(dá)成目標(biāo)。
如果可以，把客戶購買決策的過程用故事、圖片等方式呈現(xiàn)，使讀者產(chǎn)生興趣。
商米的案例中，不但是有文字，配圖更是一目了然。
常見的案例常常有很多技術(shù)文檔、架構(gòu)圖... 不是說技術(shù)不重要，而是在獲客這個(gè)環(huán)節(jié)，面對的決策者多種多樣，太復(fù)雜的內(nèi)容也許讓人不太想讀。
還不如讓客戶先有了眼前一亮的介紹，再深入地和有興趣的客戶一對一交流具體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式。
讀者閱讀、觀看客戶成功案例，成果與效益是最令人期待看到的部分。
列點(diǎn)闡述企業(yè)幫“主角”客戶達(dá)成了哪些目標(biāo)，而且這些成果能用數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)。
注意經(jīng)得起推敲，有邏輯有依據(jù)的數(shù)據(jù)才是可信的。而不是自己拍腦袋的編一個(gè)數(shù)字并妄想著客戶看不見或者不追究。
寫完1-6的要素，差不多就及格了。
如果為客戶帶來了更多的價(jià)值，運(yùn)用更多對數(shù)據(jù)、圖片甚至是視頻、漫畫等形式，讓內(nèi)容更有說服力。比如下面這樣的：
七步下來，是不是看起來也不難？只不過是角度的轉(zhuǎn)變，對客戶的應(yīng)用場景有了更多的描述。
市場部門搜集資料和采訪客戶時(shí)也要把問題調(diào)整為下面這些：
客戶的場景、嘗試解決的問題或想達(dá)成的目標(biāo)是什么？
在過程中客戶遇到什么挑戰(zhàn)？
哪些必要因素決定了客戶的購買決策？
我們提出的解決方案如何幫助客戶達(dá)成目標(biāo)？
客戶是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)？效果如何用數(shù)字衡量？
請客戶主要負(fù)責(zé)人提供一段評價(jià)。
初稿后，在客戶同意的情況下繼續(xù)深化。比如撰寫案例白皮書、公眾號推文、拍攝視頻以及在市場活動、媒體等外界渠道廣泛推廣。
最后再強(qiáng)調(diào)一下，說了這么多方法，只有自己實(shí)際去寫了才知道會碰到什么問題。
市場營銷人不要把自己僅僅當(dāng)成是編輯或文案，而是像記者一樣去了解一線發(fā)生了什么，始終把客戶當(dāng)成主角。角度變了，也許就會發(fā)現(xiàn)有了新的思路，新的方法。
共勉。
-END-
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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