作者：翟菜花

人間風(fēng)月淺嘗即止，而路邊的美食要一一試吃。

在《德卡先生的信箱》中寫道，“天冷了，想要來一杯黃油啤酒，沒有的話就用熱巧克力和小甜餅替代，再準(zhǔn)備一根烤腸，鉆進(jìn)暖烘烘的被窩里看哈利波特。窗外的冰天雪地和我無關(guān)，格蘭芬多公共休息室的爐火和宴會(huì)上的布丁，還有韋斯萊媽媽做的湯品足以溫暖整個(gè)冬天，”

我想人生大部分時(shí)間都在吃喝或?yàn)槌院让β?，僅存的快樂也大多在吃喝上體現(xiàn)而出。這份看法是從消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)中得出，在2021年，方便食品市場(chǎng)將達(dá)到4950億元的市場(chǎng)規(guī)模，人們?cè)诜奖闶称奉悇e的消費(fèi)增高，而更多體現(xiàn)幸福感的地方從吃喝中得以提高轉(zhuǎn)移到從吃喝的品類、方式也能得以提高。

 時(shí)間的味道在改變

方便食品又可以細(xì)分方便速食與其他方便食品，方便速食食品更是加快了人們吃飯的時(shí)間，據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，方便速食行業(yè)預(yù)計(jì)將達(dá)到2500億元的市場(chǎng)規(guī)模，在速食食品市場(chǎng)占比近半，而天眼查不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年方便速食共現(xiàn)10筆融資超10.57億元。

在消費(fèi)市場(chǎng)來看，方便速食行業(yè)前景大好，但如果僅以一個(gè)路人的角度去看待方便速食行業(yè)的發(fā)展，它會(huì)是什么狀態(tài)呢？

從時(shí)間長(zhǎng)線來看，中餐的區(qū)域差異逐漸被接受，國(guó)外餐品引入，是餐飲市場(chǎng)最大的擴(kuò)充。從時(shí)間橫線來看，就餐方式的改變則成為影響市場(chǎng)的重要因素。綜合長(zhǎng)線、橫線的變化，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)也在發(fā)生改變，再加上消費(fèi)市場(chǎng)的不固定需求，就形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

簡(jiǎn)單的說，人們對(duì)餐飲樣式、方式的需求不固定，比如生活中有時(shí)我自己帶飯，有時(shí)會(huì)點(diǎn)一份外賣，偶爾會(huì)在周邊就餐，只是頻繁的把方便食品當(dāng)作主食還是少數(shù)。當(dāng)然，也正是“我”（消費(fèi)者代表）有時(shí)吃一次的習(xí)慣，方便食品與整個(gè)餐飲市場(chǎng)形成千億與萬億的規(guī)模對(duì)比，但放在消費(fèi)市場(chǎng)而言，方便食品行業(yè)非常龐大，甚至基于真空包裝的技術(shù)因素，整個(gè)熟食市場(chǎng)的多數(shù)食品都可以歸類其中。

說到即食，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者有很大的“懶經(jīng)濟(jì)”意義，畢竟即食不需要自己動(dòng)手做飯，只要打開包裝或按照說明配置即可，省時(shí)省力的即食方式深受宅文化影響的青年喜愛。并且在新消費(fèi)時(shí)代的背景主導(dǎo)下，即食的風(fēng)口又起，消費(fèi)市場(chǎng)的格局再次出現(xiàn)新的籌碼。

方便速食最直白的發(fā)展是從方便面增至自熱食品，在其中有自熱火鍋和自熱米飯等已經(jīng)可以當(dāng)作方便面的替代品，身邊有朋友認(rèn)為，自熱食品與方便面在消費(fèi)需求上還是有一定區(qū)別的，多數(shù)人對(duì)方便面的需求是果腹，對(duì)自熱食品的需求更多的是試新，畢竟以另一種方式吃到火鍋或者米飯食品確實(shí)非同一般。

據(jù)艾格農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，自嗨鍋消費(fèi)用戶年齡在18-30歲的占比約為67.7%，其中18歲以下的學(xué)生為結(jié)構(gòu)主體，占比為23.1%。在Z世代個(gè)性消費(fèi)觀的影響下，越是新奇的物品越容易得到傳播，但是傳播的時(shí)間長(zhǎng)線與質(zhì)量卻不能達(dá)成正比，相比滿足果腹需求的方便面而言，自熱食品或許能夠在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)消費(fèi)新風(fēng)口，但是基于現(xiàn)實(shí)情況，從價(jià)格因素、時(shí)間因素和居民需求因素綜合考慮下，方便面在自熱食品面前或還稱得上“王者”。

現(xiàn)階段，方便速食最大的競(jìng)爭(zhēng)主體便是方便面與自熱食品，而自熱食品的風(fēng)口也是建立在與方便面食品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，只不過競(jìng)爭(zhēng)方式并非簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)渠道對(duì)拼，而是通過新型電商快速融入市場(chǎng)。

方便面在貨架，自熱食品在直播間

如果具體談?wù)摲奖忝媾c自熱食品的競(jìng)爭(zhēng)，我認(rèn)為可以從商超貨架和直播間來講。

新消費(fèi)時(shí)代中，人們的消費(fèi)需求仍堆砌在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，直播帶貨更給消費(fèi)者打開了新的消費(fèi)窗口，讓更多的產(chǎn)品能夠以低價(jià)、批量式的購買，看過直播帶貨的人可以了解到，像食品類商品在直播間一般都是批量式去介紹給消費(fèi)者，比如原價(jià)一包19.9元，現(xiàn)價(jià)十包只要9.9元，看似夸張的定價(jià)以及活動(dòng)但是仍舊讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

自熱食品在直播間抓住了熱衷沖動(dòng)消費(fèi)的年輕人，這是自熱食品能夠迅速爆火市場(chǎng)的一大因素，但自熱食品至今沒有正規(guī)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，也成了其繼續(xù)向上的阻礙。

吃自熱食品會(huì)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候買到的商品口味并不好吃，僅僅只是滿足了對(duì)自然食品的幻想，甚至?xí)亲?，這些都是因?yàn)樽詿崾称凡粌H處在制作門檻低的位置，還沒有進(jìn)行有效的市場(chǎng)監(jiān)管。

與自熱食品不同的是，早就過了大力營(yíng)銷階段的方便面雖然安安靜靜的躺在超市貨架上，但基于和消費(fèi)者自來熟的因素，很多消費(fèi)者在超市兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都會(huì)走到方便面貨架附近，而方便面一袋套裝送碗、盆更是能夠滿足消費(fèi)者的“小便宜心理”，很受消費(fèi)者青睞。

說方便面躺在貨架上并非是否定方便面的直播帶貨行為，只不過現(xiàn)實(shí)中大部分方便面消費(fèi)環(huán)節(jié)還是在貨架上進(jìn)行，直播間的營(yíng)銷宣傳作用反而更大一些，畢竟方便面占了營(yíng)銷的先機(jī)，自熱食品很難從這個(gè)方向比拼。

真要對(duì)比兩者的區(qū)別，大概要從其上中下游綜合來講。

自熱食品的上游也就是原材料成本包括食材、自熱袋和包裝盒，除去后兩者會(huì)高出方便面的成本，食材方面的成本并不算很高，因?yàn)槭袌?chǎng)中全素自熱食品在15元以上，肉食類要達(dá)到30元左右甚至更高，要高出原成本很多，這大概就是營(yíng)銷成本與溢價(jià)的結(jié)果。而方便面單價(jià)要遠(yuǎn)低于自熱食品，價(jià)格差距也導(dǎo)致消費(fèi)者需求很難對(duì)新商品持續(xù)高漲。

從中游來看是對(duì)廠商的解析，也是技術(shù)問題，這直接關(guān)系到自熱食品的口味、食品安全等諸多問題。自熱食品欠缺監(jiān)管，相比方便面有待提高。

最后說到渠道亦是下游，自熱食品的渠道問題與方便面相同，只不過方便面出現(xiàn)市場(chǎng)的時(shí)間遠(yuǎn)早于自然食品，因此自然食品選擇以短視頻廣告、直播帶貨的方式為行業(yè)快速引流，但相較之下，這種引流方式只是一時(shí)的流量共鳴，很難像方便面這種基于硬性的需求來達(dá)到長(zhǎng)期需求的結(jié)果。

說到方便面在貨架，自熱食品在直播間的理由，除了消費(fèi)需求無法達(dá)到與方便面同樣的高度，最主要的還是在自熱食品賽道，還未跑出一家能夠作為領(lǐng)頭羊的品牌。

 從差異化談?wù)撈放频囊饬x

隨著時(shí)間的推移，很多人說自熱食品已經(jīng)不熱了，這并不是空穴來風(fēng)，2020年以前自熱食品的火勢(shì)正起，市場(chǎng)規(guī)模開始上升，而2020年因受到疫情影響，方便速食食品的銷量整體上漲飛速，但到了后疫情時(shí)代（2021年）開始，自熱食品又回到緩慢增長(zhǎng)的狀態(tài)，而大家說的不熱了，是相比2020年沒有那時(shí)增長(zhǎng)那么快速了。

對(duì)方便速食行業(yè)來說，自熱屬于新賽道，也屬于新品類，能夠在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)風(fēng)口已經(jīng)稱得上成功將產(chǎn)品認(rèn)知帶入了消費(fèi)市場(chǎng)中，但是想要讓消費(fèi)者對(duì)品牌有同樣的認(rèn)知，就要著重對(duì)品牌本身進(jìn)行打造。

方便速食的定義就是其名字的最基本涵義，既方便又能夠快速吃到的食品，由于新興消費(fèi)品牌及商品的可替代性太強(qiáng)，在新消費(fèi)時(shí)代的個(gè)性消費(fèi)趨勢(shì)下，各類品牌正在尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，另一方面就是在大肆營(yíng)銷的影響下，如何做到真正留存用戶來滿足商業(yè)發(fā)展。

差異化是由內(nèi)而外的，自熱食品的品類非常廣泛，并不是只有方便面、自然食品，像即食的雞腿、雞翅、辣條、薯片等都可以籠統(tǒng)的歸類其中，畢竟在消費(fèi)者千奇百怪的想法與認(rèn)知中，只有自己的定義才最準(zhǔn)確使用，那么此時(shí)的差異化就不僅僅是產(chǎn)品本質(zhì)上的分類，而是口味優(yōu)質(zhì)、包裝精致、辨識(shí)度更潮流化。

同類別差異化是新消費(fèi)探索品牌延續(xù)力的其中之一，在筆者看來，方便速食最大的對(duì)標(biāo)對(duì)象是常規(guī)餐飲行業(yè)，畢竟每有一次方便速食的行動(dòng)，就會(huì)少一次常規(guī)餐飲消費(fèi)的機(jī)會(huì)，反之同樣。自熱速食對(duì)標(biāo)餐飲無非是方便即食的優(yōu)勢(shì)在其中，但是當(dāng)前餐飲外賣市場(chǎng)以料理包為主的商家越來越多，出餐快再加上騎手送餐快，方便速食的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被極大的降低，而常規(guī)餐飲店（有廚師）在口味上又能更勝一籌，因此方便速食的差異化改變已經(jīng)迫在眉睫。

另一方面，現(xiàn)在品牌過于注重營(yíng)銷，偏離了本心，如果僅用品牌思維去定義營(yíng)銷結(jié)果，很有可能會(huì)偏離真正的消費(fèi)需求，當(dāng)前大火的螺螄粉、拉面、鹵味及新飲品等，都是方便速食市場(chǎng)強(qiáng)有力玩家，但終歸要有一家真正跑出來以一個(gè)領(lǐng)頭羊的姿態(tài)才能真正得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

總的來說，人們對(duì)方便速食有需求，但并不是必須需求，僅是常規(guī)食品的替代品，這種“大部分人都這么認(rèn)為”的觀點(diǎn)才是品牌真正需要消除的，而尋求差異化，則是形成頭部品牌的可行方法之一。

-END-