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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 翟元元
封面來(lái)源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意
6月初，精品咖啡連鎖品牌M Stand完成由小紅書(shū)領(lǐng)投的數(shù)億元的B+輪融資，這是精品咖啡賽道時(shí)隔兩年后，重新獲得資本青睞的頭部品牌之一。
上一輪融資熱還停留在2021年。彼時(shí)，包括M Stand、Manner、Seesaw、鷹集咖啡在內(nèi)的精品咖啡品牌都拿到了融資，鷹集咖啡甚至一年內(nèi)融資了3輪。20元+的精品咖啡店遍地開(kāi)花，仿佛迎來(lái)了新一輪咖啡熱潮。不過(guò)之后兩年時(shí)間，除了Seesaw2022年獲得新一輪融資，其他頭部品牌都沒(méi)有融資新進(jìn)展。
咖啡賽道行業(yè)格局在2023年被重塑。扭虧為盈的瑞幸，全國(guó)門(mén)店數(shù)量突破1萬(wàn)家，中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代，卷土重來(lái)的陸正耀以更快的速度復(fù)刻瑞幸，新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目庫(kù)迪咖啡半年時(shí)間開(kāi)店2000多家，5月底，庫(kù)迪門(mén)店數(shù)達(dá)到3000家。
價(jià)格戰(zhàn)席卷全行業(yè)，9.9元咖啡、1元咖啡此起彼伏。后疫情時(shí)代，消費(fèi)理念趨向保守，失去資本輸血的20元價(jià)格帶以上的精品咖啡品牌，如今活得怎么樣？他們擁有自我造血能力了嗎？
精品咖啡生存空間似乎越來(lái)越逼仄。
成立于2013年的咖啡品牌CUP ONE，數(shù)日前關(guān)停了北京地區(qū)的一家門(mén)店。CUP ONE對(duì)外發(fā)布了閉店通知，稱(chēng)由于店鋪?zhàn)饧s到期，綜合各方面因素，決定自2023年6月16日起，關(guān)閉CUP ONE龍湖長(zhǎng)楹天街店。對(duì)于充值會(huì)員，通知中提供了相應(yīng)的解決方案，會(huì)員可辦理退款或去其他CUP ONE門(mén)店消費(fèi)。
CUP ONE長(zhǎng)楹天街店開(kāi)了5年，疫情三年沒(méi)有關(guān)停，但在經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇的6月份選擇閉店。CUP ONE相關(guān)工作人員向Tech星球表示，目前CUP ONE北京只剩下2家門(mén)店。
不同于M Stand、Manner、Seesaw等資本寵兒，CUP ONE只在2017年拿到過(guò)一輪融資，擴(kuò)張速度也比較慢，成立10年只開(kāi)了三家門(mén)店。跟咖啡快取店相比，它的模式更重，集咖啡、輕食、西餐于一體。店鋪面積比較大，主打類(lèi)似于星巴克的第三空間，年輕人社交場(chǎng)景?？Х榷▋r(jià)也比較高，通常在32-42元，最便宜的冰美式，一杯32元，比星巴克冰美式還要貴。雖然貴，但CUP ONE憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，還是吸引到不少忠實(shí)擁躉，有人專(zhuān)門(mén)沖著CUP ONE咖啡持續(xù)充值。
不止CUP ONE，昔日中國(guó)咖啡市場(chǎng)第二，僅次于星巴克的“太平洋咖啡”最近也被爆出大量閉店注銷(xiāo)，三年時(shí)間關(guān)停277家門(mén)店。數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，太平洋咖啡營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)量為166家（2020年是443家）。2017年底，太平洋在中國(guó)市場(chǎng)的占有率2.5%，排行中國(guó)咖啡第二；截至2020年，太平洋中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為1.7%，被星巴克、瑞幸、Costa遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，徹底掉隊(duì)。
CUP ONE、太平洋咖啡的閉店，某種程度上折射出了后疫情時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)理念的變遷。小而美且貴的精品咖啡，不再適合當(dāng)下的大眾消費(fèi)習(xí)慣。
“瑞幸店鋪人滿(mǎn)為患，精品咖啡門(mén)庭冷落”，咖啡師小飛向Tech星球如此總結(jié)。小飛從事咖啡行業(yè)5年，先后供職過(guò)星巴克、Tims、Seesaw、M Stand，算是見(jiàn)證了精品咖啡浪潮的興起。
在他看來(lái)，精品咖啡市場(chǎng)教育程度越來(lái)越高。2018年的時(shí)候，大家去咖啡店一般只會(huì)點(diǎn)拿鐵、卡布其諾等飲品，但是到了2019年，發(fā)現(xiàn)手沖咖啡、Dirty的點(diǎn)單量在單位時(shí)間內(nèi)以很快的速度上升。此外，還有特調(diào)咖啡的替代效應(yīng)，市場(chǎng)上突然出現(xiàn)很多果咖，具有分層效果的咖啡。
但精品咖啡跟瑞幸等主打性?xún)r(jià)比的咖啡品牌相比，門(mén)檻還是太高，動(dòng)輒30-50元一杯的咖啡，讓復(fù)購(gòu)成了行業(yè)老大難。一位咖啡愛(ài)好者向Tech星球表示，50元是一杯精品手沖咖啡的均價(jià)，30以下一杯算是精品咖啡里的平價(jià)。精品咖啡愛(ài)好者站在咖啡鄙視鏈頂端，鄙視一切不求口味，只注重知名度與叫座的飲品。
喜歡精品咖啡的消費(fèi)群體比較小眾，很難撐起一家精品咖啡店生意。上述咖啡愛(ài)好者表示，現(xiàn)在很多精品咖啡店都轉(zhuǎn)型成了流量店，創(chuàng)意和噱頭大于飲品本身。
精品咖啡溢價(jià)高，但出杯量并不樂(lè)觀。
M Stand、Seesaw、Manner，三家知名度相對(duì)較高的精品咖啡，價(jià)格帶通常在20-40元，日銷(xiāo)量大約在200-300杯左右，高峰時(shí)可以達(dá)到500-600杯。200-300杯銷(xiāo)量，差不多是平價(jià)咖啡瑞幸門(mén)店日銷(xiāo)量的三分之一。
李想在M Stand兼職，時(shí)薪26元。M Stand沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)體系，員工通常在門(mén)店上班的過(guò)程中學(xué)習(xí)。李想待過(guò)2家M Stand門(mén)店，據(jù)她透露，一家門(mén)店比較忙，另一家則不太忙。Mstand一般是給門(mén)店制定一個(gè)月銷(xiāo)售額目標(biāo)，員工獎(jiǎng)金與銷(xiāo)售額目標(biāo)完成情況深度掛鉤。門(mén)店業(yè)績(jī)達(dá)到月銷(xiāo)售目標(biāo)，員工就會(huì)有提成。
不同門(mén)店的銷(xiāo)售額目標(biāo)也不一樣。李想向Tech星球透露，她之前在的門(mén)店差不多每月都能達(dá)到，而現(xiàn)在所在的門(mén)店基本達(dá)不到目標(biāo)。業(yè)績(jī)好的門(mén)店幾乎每個(gè)月都能完成目標(biāo)，銷(xiāo)售額完成度比較高的門(mén)店，有時(shí)候一個(gè)月能做到30萬(wàn)。
另一位M Stand正式員工張楠也透露，有些門(mén)店人多的時(shí)候日銷(xiāo)量可以達(dá)到400-500杯，人少的時(shí)候在200-300杯。她所在的門(mén)店月盈利目標(biāo)是20萬(wàn)，達(dá)到20萬(wàn)目標(biāo)員工提成比例是2%，超過(guò)20萬(wàn)提成比例則提高到4%。不會(huì)每個(gè)月都能拿到。
兼職排班也大概能反映出門(mén)店生意好壞。李想表示，兼職排班根據(jù)門(mén)店業(yè)績(jī)安排的，忙的時(shí)候兼職一天需要上8小時(shí)班，她之前在的門(mén)店一直上8小時(shí)，換店之后，一天上四五個(gè)小時(shí)班，工作時(shí)長(zhǎng)直接腰斬。
Seesaw生意與M Stand不相上下。員工肖肖告訴Tech星球，Seesaw大多數(shù)門(mén)店不忙，之前待過(guò)北京Seesaw最忙的一家門(mén)店，周末顧客最多時(shí)，一天500-600杯。其他大多數(shù)店顧客并不多，“聽(tīng)一個(gè)Manner的咖啡師說(shuō)，他們有時(shí)候一天1000杯，Seesaw比Manner少很多”。
肖肖表示，現(xiàn)在Seesaw在向快連鎖商業(yè)咖啡發(fā)展，所以節(jié)奏在變快，但相比較于其他幾家連鎖來(lái)說(shuō)比較輕松。工資不高，底薪4500元，考試通過(guò)后5000元，能保證雙休和正常八小時(shí)工作制。
目前在精品咖啡賽道擁有門(mén)店數(shù)量最多的Manner，日銷(xiāo)量大概在200-500杯左右。Manner一家門(mén)店的員工告訴Tech星球，他們店新開(kāi)業(yè)一個(gè)月，現(xiàn)在工作日一天銷(xiāo)量差不多是200杯，周末忙的時(shí)候最多在400-500杯，線(xiàn)上線(xiàn)下訂單各占一半。
與Seesaw、M Stand不同，Manner700多家門(mén)店多為快取店，面積比較小，很少有堂食空間，Manner成本支出更多在員工培訓(xùn)與工資上。Manner員工透露，他們?nèi)肼毠べY一個(gè)月是6500元，內(nèi)部考核通過(guò)后工資會(huì)上漲到8000元。他們?nèi)肼毲?，需要統(tǒng)一去上海總部進(jìn)行5周培訓(xùn)，帶薪培訓(xùn)。
Seesaw、M Stand更強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)是空間，更大的店面面積，比Manner模式更重，定價(jià)也更高。雖然側(cè)重點(diǎn)不同，但三家精品咖啡店幾乎面臨同樣的銷(xiāo)售困境，單店日均營(yíng)業(yè)額很難達(dá)到1萬(wàn)元。
精品咖啡最風(fēng)光無(wú)兩時(shí)，品牌單店估值一度高達(dá)1億元。然而，咖啡行業(yè)向來(lái)有“6虧3平1盈利”的說(shuō)法，被稱(chēng)為餐飲第二難做的生意，過(guò)去已經(jīng)有無(wú)數(shù)明星項(xiàng)目從神壇跌落。
咖啡行業(yè)進(jìn)入萬(wàn)店、低價(jià)時(shí)代，精品咖啡生存空間越來(lái)越逼仄?？Х刃袠I(yè)格局已經(jīng)完成了汰換，瑞幸扭虧為盈，超過(guò)星巴克成為中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量最多的品牌。瑞幸一季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年一季度末，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量達(dá)到9351家，其中自營(yíng)門(mén)店6310家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店3041家。6月初，瑞幸門(mén)店數(shù)量突破1萬(wàn)家。3個(gè)月的時(shí)間拓店649家。
目前，咖啡賽道的主流敘事是“平價(jià)咖啡”，消費(fèi)者已經(jīng)直接用訂單投票。瑞幸一家門(mén)店員工向Tech星球表示，她所在的門(mén)店為自提店，工作日銷(xiāo)量在500-600杯，周六日訂單比較多，差不多在900來(lái)杯。對(duì)比來(lái)看，平價(jià)咖啡差不多為精品咖啡銷(xiāo)量的2-3倍。
精品咖啡對(duì)門(mén)店的品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境等方面要求的更高，成本也更高，而一家咖啡門(mén)店盈利建立在低成本，高客單價(jià)，以及銷(xiāo)量上。銷(xiāo)量跟不上，精品咖啡便很難實(shí)現(xiàn)盈利。
精品咖啡賽道馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，資金更多向頭部網(wǎng)紅公司涌入。6月初，M Stand獲得小紅書(shū)今年以來(lái)的首筆投資，其他精品咖啡品牌沒(méi)有公布新的融資消息。
行業(yè)淘汰賽正在加速，上一輪融資后估值高達(dá)28億美元的Manner，雖然近兩年沒(méi)有公布融資消息，但一位投資了Manner的投資人向Tech星球表示，目前Manner發(fā)展不錯(cuò)，資金量充足，暫時(shí)不需要融資。該投資人透露，Manner今年開(kāi)店目標(biāo)是1500家，未來(lái)是萬(wàn)店目標(biāo)。在他看來(lái)，咖啡賽道是大賽道，瑞幸的成長(zhǎng)一目了然，但對(duì)標(biāo)奶茶賽道，咖啡頭部玩家Top 5還在成長(zhǎng)中，Manner力爭(zhēng)進(jìn)入Top3。
精品咖啡玩家面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不止是Manner、Seesaw、M Stand、%Arabica、皮爺咖啡、藍(lán)瓶咖啡等這些品牌，還有下沉市場(chǎng)、咖啡頭部玩家不同價(jià)格帶的圍剿。
咖啡賽道進(jìn)入前所未有的競(jìng)爭(zhēng)階段，頭部咖啡品牌拓店速度更為激進(jìn)。以星巴克為例，去年提出新的發(fā)展目標(biāo)，計(jì)劃在中國(guó)三年內(nèi)新開(kāi)3000家門(mén)店，2025年運(yùn)營(yíng)9000家門(mén)店的目標(biāo)，即平均每9小時(shí)開(kāi)出一家新門(mén)店。過(guò)去4個(gè)財(cái)年（2019—2022），星巴克中國(guó)的門(mén)店凈增數(shù)分別為600家、581家、654家、661家。
已達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的瑞幸，今年多次開(kāi)放加盟政策，拓店速度更為迅猛。5月底，瑞幸咖啡因?yàn)楣傩麑㈤_(kāi)啟“帶店加盟”模式，意味著更快的開(kāi)店速度，更低的加盟門(mén)檻。
高溢價(jià)的精品咖啡，在價(jià)格戰(zhàn)激烈的咖啡江湖，顯得極為被動(dòng)。高價(jià)星巴克也已經(jīng)放下身段，開(kāi)啟團(tuán)購(gòu)價(jià)格，過(guò)去一杯30多元的飲品，打折后只要20多元。
其他精品咖啡品牌在盈利壓力下，或許同樣不得不被動(dòng)加入價(jià)格戰(zhàn)，一如當(dāng)初新茶飲品牌不得不被迫降價(jià)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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