站在私域運(yùn)營(yíng)的角度,如果要說(shuō)哪個(gè)行業(yè)最適合做私域?那服裝行業(yè)一定位居前三。
為什么呢?因?yàn)榉b行業(yè)的特性就天然適合做私域,簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是6個(gè)高:高復(fù)購(gòu)、高忠誠(chéng)度、高分享、高受眾精準(zhǔn)度、高頻上新、高毛利。而且在這個(gè)行業(yè)里,無(wú)論是受眾更廣的大品牌,還是小眾領(lǐng)域的小品牌都適合做私域。毫不夸張地說(shuō),私域幾乎成為了今天服裝行業(yè)的標(biāo)配,大家都在做,區(qū)別在于你做得好或不好。那么,在服裝行業(yè)中,做好私域的關(guān)鍵是什么呢?我認(rèn)為除了保障好產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外,最關(guān)鍵的就是要做到3個(gè)“高”:高質(zhì)量,高留存,高轉(zhuǎn)化。01 高質(zhì)量
這里指的高質(zhì)量并非產(chǎn)品的質(zhì)量,而是私域服務(wù)的質(zhì)量。
我們?cè)谡務(wù)摰?strong>私域運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是客戶(hù)管理和維護(hù)的過(guò)程,本質(zhì)就是服務(wù)。所以,你的服務(wù)質(zhì)量也決定了你私域質(zhì)量的高低。而事實(shí)情況是,很多商家做私域沒(méi)有運(yùn)營(yíng)重心,服務(wù)質(zhì)量參差不齊。關(guān)鍵就是沒(méi)有做好用戶(hù)分層,在會(huì)員用戶(hù)和非會(huì)員用戶(hù)身上投入一樣的精力,自然無(wú)法得到好的成效。據(jù)有贊2020年數(shù)據(jù)顯示,服裝類(lèi)目會(huì)員客單價(jià)是非會(huì)員客單價(jià)的2.6倍;服裝類(lèi)目會(huì)員復(fù)購(gòu)率也比非會(huì)員的復(fù)購(gòu)率高出30%。 因此,商家要做好“用戶(hù)分層”,找出“重點(diǎn)”客戶(hù),集中資源關(guān)注重點(diǎn)客戶(hù)才是最優(yōu)解。除了可以資源投入最大化之外,用戶(hù)分層還有一個(gè)好處就是,對(duì)不同需求、不同偏好、不同購(gòu)買(mǎi)原因的用戶(hù),對(duì)癥入藥,針對(duì)性、多樣化的滿(mǎn)足他們。這里可以用 RFM 模型,它是將 Rencency(最近一次消費(fèi)),F(xiàn)requency(消費(fèi)頻率)、Monetary(消費(fèi)金額)三個(gè)維度進(jìn)行組合后,來(lái)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行等級(jí)的劃分。
實(shí)現(xiàn)用戶(hù)分層之后,商家就可以針對(duì)性地對(duì)用戶(hù)開(kāi)展“高質(zhì)量”服務(wù)了。拿服裝品牌江南布衣舉例來(lái)說(shuō),它們的會(huì)員權(quán)益包括4個(gè)維度:·產(chǎn)品類(lèi):先試后買(mǎi)、限量搶購(gòu)、退貨免運(yùn)費(fèi)·服務(wù)類(lèi):專(zhuān)屬搭配定制服務(wù),洗護(hù)服務(wù)·活動(dòng)類(lèi):會(huì)員價(jià)、會(huì)員日、會(huì)員生日特權(quán)·福利類(lèi):折扣特權(quán),積分抵扣,積分兌換
正是通過(guò)這種高質(zhì)量的服務(wù),讓高級(jí)用戶(hù)更有尊貴感和身份優(yōu)越感,也會(huì)給其他用戶(hù)造成動(dòng)力,鼓勵(lì)他們通過(guò)更多、更持久的消費(fèi)擁有更多的用戶(hù)特權(quán)。02 高留存
大部分做私域的商家都會(huì)遇到這幾個(gè)問(wèn)題:
無(wú)活躍:社群活躍度越來(lái)越低,很多社群淪為廣告、紅包群;無(wú)累積:企微好友刪除率高,個(gè)人微信私域流量添加緩慢;無(wú)轉(zhuǎn)化:私域轉(zhuǎn)化低,無(wú)法轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)用戶(hù);無(wú)沉淀:除此之外,沒(méi)有尋求其他工具,完成私域內(nèi)容沉淀和累計(jì)。
久而久之,社群越做越死,用戶(hù)也流失的越來(lái)越快。原因在于,這些商家運(yùn)營(yíng)私域的重心都在引流上,后續(xù)的運(yùn)營(yíng)留存被忽視。所以從公域里轉(zhuǎn)化來(lái)的私域流量并不意味著永遠(yuǎn)固定不會(huì)流失,我們不僅要流量,也要做到能“留”量。那么我們應(yīng)該如何提升私域用戶(hù)的留存呢?以下幾種方法可以供為參考:
1、簽到打卡
簽到打卡可以極大地提升用戶(hù)的留存和活躍,打卡的時(shí)間和頻率最好依據(jù)短時(shí)高頻的原則,這樣用戶(hù)才會(huì)有新鮮感。例如設(shè)置一個(gè)「30天打卡挑戰(zhàn)」,連續(xù)簽到30天后可以領(lǐng)取福利。2、穿搭推薦
通過(guò)文字+圖片或者文字+視頻的形式進(jìn)行單品/穿搭推薦。根據(jù)季節(jié)或者職業(yè)區(qū)分進(jìn)行不同同的推薦。可吸引用戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品信息,促進(jìn)下單。同時(shí)在用公眾號(hào)或視頻號(hào)進(jìn)行推薦時(shí),可引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注,也起到了促進(jìn)增粉的作用。3、早安問(wèn)候
每天早上在群內(nèi)進(jìn)行早安問(wèn)候。問(wèn)候的形式為文字+產(chǎn)品圖片,同時(shí)圖片上附帶小程序商城的二維碼,可讓用戶(hù)直接進(jìn)入商城選購(gòu)。可以對(duì)產(chǎn)品起到宣傳,同時(shí)也引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行加購(gòu)的作用。4、抽獎(jiǎng)活動(dòng)/福利發(fā)送
在社群里發(fā)送優(yōu)惠券或抽獎(jiǎng)活動(dòng)等福利,促進(jìn)社群的活躍度。例如服裝品牌ONLY每周五會(huì)有一個(gè)會(huì)員日抽獎(jiǎng)活動(dòng),活動(dòng)形式在公眾號(hào)中進(jìn)行抽獎(jiǎng)。定期的抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)可提升與用戶(hù)之間的粘性,同時(shí)也引導(dǎo)了用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注。5、內(nèi)容分享
每周會(huì)在群內(nèi)進(jìn)行幾次影視、美食、音樂(lè)等分享,可提升用戶(hù)對(duì)群的關(guān)注度,同時(shí)通過(guò)非產(chǎn)品類(lèi)的內(nèi)容非常也可以促進(jìn)社群的留存。總的來(lái)說(shuō),想要切實(shí)提升用戶(hù)的粘性,就是要為他們提供有價(jià)值的內(nèi)容,并提供超預(yù)期的服務(wù),真正讓你的私域成為“有效私域”。03 高轉(zhuǎn)化
如果要說(shuō)私域里哪種方式的轉(zhuǎn)化效果是最好的,那么我回答你是:直播。
品牌進(jìn)行私域直播有3點(diǎn)優(yōu)勢(shì):1、微信日活躍用戶(hù)超過(guò)12億,小程序日活躍用戶(hù)超過(guò)4億,有著龐大的用戶(hù)群體。2、私域直播可以通過(guò)微信號(hào)、朋友圈、微信群、公眾號(hào)無(wú)縫跳轉(zhuǎn)到直播間,引流更容易和更高效。3、“社群+私域直播”可以互相支持。社群做變現(xiàn),直播做轉(zhuǎn)化,直播需要社群進(jìn)行預(yù)熱,社群需要直播進(jìn)行變現(xiàn)。
拿完美日記舉例:
完美日記在私域中擁有龐大的用戶(hù)數(shù)量,看完美日記私域直播的用戶(hù),本身就對(duì)品牌有信任感,所以品牌用私域直播來(lái)做銷(xiāo)售,效率自然更高。它們私域直播的轉(zhuǎn)化率比公域直播還要高2-3倍。況且服裝這個(gè)品類(lèi)天然適合直播帶貨,不僅在價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì),而且主播可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)穿展示,解決了用戶(hù)線上購(gòu)買(mǎi)的弊端。所以,關(guān)鍵就在于想不想做,怎么做了。借助微信“公眾號(hào)、微信群、小程序、視頻號(hào)”一體生態(tài), 在私域直播中,我們可以做好以下幾個(gè)動(dòng)作:1、預(yù)熱+抽獎(jiǎng)+社群
在正式直播之前需要進(jìn)行預(yù)熱推廣,比如通過(guò)公眾號(hào)推文預(yù)熱+轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng),通過(guò)福利來(lái)吸引人自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā),并公布直播間的活動(dòng)如紅包、秒殺、優(yōu)惠券等,吸引用戶(hù)提前關(guān)注,鼓勵(lì)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)。
2、互動(dòng)+福利
在直播中,企業(yè)還可以通過(guò)一些互動(dòng)抽獎(jiǎng)小活動(dòng),以活躍直播間氣氛,進(jìn)一步促進(jìn)用戶(hù)下單,比如直播間人數(shù)達(dá)到多少時(shí),就會(huì)發(fā)送相應(yīng)的福利。同時(shí),在每一波抽獎(jiǎng)之前,再轉(zhuǎn)發(fā)直播間到社群中,配合相應(yīng)話術(shù),刺激用戶(hù)參與抽獎(jiǎng)。
3、直播+排行榜
企業(yè)可以通過(guò)邀請(qǐng)卡的邀請(qǐng)人數(shù)來(lái)給予獎(jiǎng)勵(lì),鼓勵(lì)用戶(hù)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)直播間內(nèi)容,邀請(qǐng)好友參與,從而高效裂變,持續(xù)引流。比如排行榜第一名可以獲得超值大禮包,第二到第五名可以獲得紅包,第六到第二十名可以獲得大額優(yōu)惠券等,這樣可以激勵(lì)用戶(hù)主動(dòng)分享直播海報(bào)到社交圈進(jìn)行拉新。未來(lái),服裝品牌商家更應(yīng)積極構(gòu)建自播能力,重視對(duì)直播渠道的整合,同時(shí)持續(xù)提升直播運(yùn)營(yíng)能力,達(dá)到觸達(dá)和轉(zhuǎn)化目的。寫(xiě)在最后
總結(jié)一下,服裝品牌要做好私域有3點(diǎn):
高質(zhì)量:做好用戶(hù)分層,集中資源給高價(jià)值用戶(hù)提供高質(zhì)量服務(wù);高留存:重視私域運(yùn)營(yíng),通過(guò)各種方式達(dá)到促活和留存的目的;高轉(zhuǎn)化:做好私域直播,通過(guò)直播技巧持續(xù)優(yōu)化直播流程和方式。最后說(shuō)一句話,服裝行業(yè)從疫情開(kāi)始,經(jīng)歷了從線下到線上的變革。不管購(gòu)買(mǎi)方式如何變化,品牌想要長(zhǎng)久發(fā)展下去,核心還是要抓住用戶(hù),了解他們真正的需求。
本文系作者:
晏濤三壽
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)