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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
將短視頻進(jìn)行到底,焦慮的知乎正在加速抖音、B站化
2021-11-29 10:44:18

作者 | 黃小曼

“來(lái)知乎的用戶是為了什么?為了看視頻嗎?”

“視頻完全沒(méi)法看,文字70分的話,視頻1分。”

“看視頻我去B站抖音快手,哪里不比在知乎爽?”

一向以圖文內(nèi)容為主的知乎,強(qiáng)推視頻后遭到了大部分原生用戶的“控訴”,以致于有用戶調(diào)侃:知乎是不是專(zhuān)門(mén)研究過(guò)怎么勸退用戶?


知乎到底怎么了?


01

“變味兒”的知乎


從2011年知乎創(chuàng)立至今已有十年,知乎在這十年間將其“文字問(wèn)答”的特性刻進(jìn)一代又一代互聯(lián)網(wǎng)用戶的印象里。但現(xiàn)在,知乎開(kāi)始向外界展示自己文字之外的一面——入局短視頻。


近日,在知乎最新版本中,知乎為短視頻設(shè)置了單獨(dú)的“視頻”菜單欄,其中“精選”欄目中的短視頻開(kāi)起了沉浸模式,視頻結(jié)束后自動(dòng)播放下一個(gè)視頻,右側(cè)也依然是熟悉的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)按鈕。果醬妹對(duì)比了下B站、抖音的豎屏視頻模式,咱也說(shuō)不出哪家產(chǎn)品經(jīng)理做得更好。


△圖片依次為知乎、B站、抖音


而“知識(shí)區(qū)”更是讓果醬妹恍惚,知乎真成了“B乎”?


△左為知乎,右為B站


知乎布局短視頻的決心還體現(xiàn)在,不斷增加視頻消息的曝光量。知乎首頁(yè)關(guān)注欄目的前四條消息基本為文字問(wèn)答,往下便是視頻消息,知乎將其定義為“視頻回答”。據(jù)果醬妹觀察,所謂“視頻回答”,實(shí)際上是將視頻標(biāo)題統(tǒng)一設(shè)置為疑問(wèn)句,視頻內(nèi)容質(zhì)量則參差不齊。



而在首頁(yè)推薦欄目中,視頻消息不僅穿插在文字消息中,甚至排在前列。點(diǎn)進(jìn)視頻觀看時(shí),則是進(jìn)入了知乎視頻信息流。視頻內(nèi)容與其他短視頻平臺(tái)別無(wú)二致,甚至很多視頻都是直接從B站、抖音等平臺(tái)搬運(yùn)過(guò)來(lái)。


有意思的是,甭管視頻來(lái)源于哪里,知乎在每一個(gè)視頻右上角都打上了“知乎”兩個(gè)字的水印,視覺(jué)洗腦沖擊感過(guò)于強(qiáng)烈。



再回頭看網(wǎng)頁(yè)版的知乎,同樣單獨(dú)設(shè)置了一個(gè)“視頻”專(zhuān)欄,模式與其他短視頻平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)版大同小異。而在“推薦”專(zhuān)欄,光是一個(gè)推薦視頻就占了一半的頁(yè)面。



知乎大張旗鼓進(jìn)軍短視頻,主攻的還不是自己擅長(zhǎng)的知識(shí)類(lèi)視頻,而是大眾化、娛樂(lè)化視頻內(nèi)容,它走錯(cuò)了嗎?


02

短視頻拯救知乎?


知乎眼饞短視頻這塊大蛋糕,從2017年就初見(jiàn)端倪。彼時(shí)的知乎已經(jīng)跟上短視頻浪潮,開(kāi)放視頻入口,用戶可以通過(guò)視頻回答問(wèn)題;還上線了以3~5分鐘的短視頻為主的視頻專(zhuān)區(qū)。


后來(lái)因?yàn)橛脩舴磳?duì)聲量過(guò)大,知乎不得不退而求其次,撤掉了首頁(yè)的視頻專(zhuān)區(qū),改為將視頻消息**在推薦頁(yè)面中,并將視頻版塊隱藏在“我的”頁(yè)面之內(nèi)。


值得注意的是,2018年11月,知乎還曾悄悄內(nèi)測(cè)了一款短視頻APP——即影,定位是記錄簡(jiǎn)單好玩的日常生活,快速制作風(fēng)格獨(dú)特的影像內(nèi)容。不過(guò)這款短視頻APP因未能達(dá)到既定產(chǎn)品目標(biāo),僅存活半年時(shí)間就終止了服務(wù)。


△圖源@少數(shù)派sspai


早早就盯上短視頻這塊蛋糕的知乎,卻遲遲嘗不到甜味。眼看著抖音、B站、快手在短視頻領(lǐng)域風(fēng)生水起,知乎終于下定決心再度入局,全力向短視頻邁進(jìn)。


2020年,知乎對(duì)外宣稱(chēng)加碼視頻類(lèi)內(nèi)容,“我們不會(huì)去設(shè)定視頻的主打風(fēng)格,只要是不違法不違規(guī)的內(nèi)容,知乎都會(huì)歡迎。”


知乎為何執(zhí)著于短視頻?


首先是短視頻大勢(shì)所趨。短視頻浪潮以不可阻擋之勢(shì)席卷一切,行至十年的知乎,盡管坐到了國(guó)內(nèi)問(wèn)答社區(qū)的頭把交椅,但月活直到今年上半年才剛剛破億。在諸如抖音快手等平臺(tái)月活輕松破億的襯托之下,知乎未免有些心酸與不甘。


即便知乎有心要擴(kuò)張自己的版圖,也要有一定的用戶基礎(chǔ)才行。為了積累更多用戶,留住想要轉(zhuǎn)型短視頻的圖文創(chuàng)作者,短視頻化在當(dāng)下似乎是知乎最好的選擇。


為此,知乎還上線了圖文一鍵生產(chǎn)視頻的功能,并針對(duì)視頻創(chuàng)作者發(fā)布“海鹽計(jì)劃”,以百億流量扶持、5億元現(xiàn)金激勵(lì)、獲得簽約機(jī)會(huì)等方式吸引視頻創(chuàng)作者。


可令人尷尬的是,現(xiàn)在的知乎仍尚未具備孕育短視頻的土壤,同樣的視頻在知乎的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不那么亮眼。以半佛仙人為例,其知乎一則16.3W播放量的視頻,在B站可以達(dá)到130W播放量;即便其目前知乎最高播放量250W的視頻,也依然比不過(guò)在B站的視頻播放量。


△左為知乎,右二為B站


由此可見(jiàn),博主們選擇在知乎發(fā)布視頻,也不過(guò)是將視頻原封不動(dòng)搬運(yùn)過(guò)來(lái),知乎視頻的特色或許僅體現(xiàn)在右上角小小的“知乎”二字。



其次是知乎難以擺脫的商業(yè)變現(xiàn)焦慮。從2016年開(kāi)始,知乎就已經(jīng)馬不停蹄走在商業(yè)化的路上。


先是在知識(shí)付費(fèi)浪潮的裹挾下,推出“值乎”“知乎live”等產(chǎn)品,盡管后來(lái)不了了之。后在2019年3月,知乎推出“鹽選會(huì)員”付費(fèi)模式,這一模式至今已發(fā)展成為知乎總營(yíng)收的三駕馬車(chē)之一。


同年9月,知乎推出“商業(yè)內(nèi)容解決方案”模式,上線“好物推薦”功能,創(chuàng)作者可以在回答、文章中插入商品小卡片,名正言順地在“軟文”中添加購(gòu)買(mǎi)鏈接,以此獲得傭金收入。


時(shí)間來(lái)到2021年,知乎提出了自己的電商理念“一個(gè)問(wèn)題一條街,一個(gè)回答一家店”。618購(gòu)物節(jié),知乎聯(lián)合京東推出“問(wèn)答市集”。有數(shù)據(jù)顯示,知乎用戶用回答開(kāi)出了近200萬(wàn)家店,總訂單量同比增長(zhǎng)124%,GMV同比增長(zhǎng)125%,每單均價(jià)近700元。


看似成功的知乎商業(yè)模式,實(shí)則入不敷出,持續(xù)虧損的狀態(tài)仍未能改變。據(jù)知乎發(fā)布的2021年二、三季度財(cái)報(bào)顯示,知乎二季度凈虧損3.21億元,三季度Non-GAAP凈虧損1.124億元,市場(chǎng)預(yù)期調(diào)整后虧損2.2億元,均比去年同期虧損有所擴(kuò)大。


而知乎營(yíng)收的兩大支柱——在線廣告和商業(yè)內(nèi)容解決方案,本質(zhì)上依然是廣告。視頻種草、直播帶貨的效果在今天來(lái)看,比圖文帶貨的效率更快、更直接,商家也更愿意將資金投給抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)。


知乎顯然不能也不想過(guò)于依賴(lài)圖文廣告作為商業(yè)變現(xiàn)主力。如果不入局短視頻,怕是連自己的圖文廣告收入也要被其他平臺(tái)蠶食。


不管是出于用戶增量還是改善商業(yè)化模式,短視頻似乎是知乎過(guò)渡的必然選擇。畢竟現(xiàn)在的知乎,連引以為傲的問(wèn)答社區(qū)都正在逐漸失去自己的特色,犀利、獨(dú)到的觀點(diǎn)越來(lái)越少。


如若連普通用戶也抓不住,知乎的生存便成了最大的問(wèn)題。但進(jìn)軍短視頻,利用短視頻實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變革,也意味著廣告越來(lái)越多,用戶體驗(yàn)感越來(lái)越差,知乎與自己的忠實(shí)用戶終將背道而馳。


“有問(wèn)題,就會(huì)有答案”,不知知乎自身的問(wèn)題,是否很快就能有答案呢?


-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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