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作者 | 黃小曼
“來知乎的用戶是為了什么?為了看視頻嗎?”
“視頻完全沒法看,文字70分的話,視頻1分?!?/p>
“看視頻我去B站抖音快手,哪里不比在知乎爽?”
一向以圖文內(nèi)容為主的知乎,強推視頻后遭到了大部分原生用戶的“控訴”,以致于有用戶調(diào)侃:知乎是不是專門研究過怎么勸退用戶?
知乎到底怎么了?
從2011年知乎創(chuàng)立至今已有十年,知乎在這十年間將其“文字問答”的特性刻進一代又一代互聯(lián)網(wǎng)用戶的印象里。但現(xiàn)在,知乎開始向外界展示自己文字之外的一面——入局短視頻。
近日,在知乎最新版本中,知乎為短視頻設(shè)置了單獨的“視頻”菜單欄,其中“精選”欄目中的短視頻開起了沉浸模式,視頻結(jié)束后自動播放下一個視頻,右側(cè)也依然是熟悉的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)按鈕。果醬妹對比了下B站、抖音的豎屏視頻模式,咱也說不出哪家產(chǎn)品經(jīng)理做得更好。
△圖片依次為知乎、B站、抖音
而“知識區(qū)”更是讓果醬妹恍惚,知乎真成了“B乎”?
△左為知乎,右為B站
知乎布局短視頻的決心還體現(xiàn)在,不斷增加視頻消息的曝光量。知乎首頁關(guān)注欄目的前四條消息基本為文字問答,往下便是視頻消息,知乎將其定義為“視頻回答”。據(jù)果醬妹觀察,所謂“視頻回答”,實際上是將視頻標題統(tǒng)一設(shè)置為疑問句,視頻內(nèi)容質(zhì)量則參差不齊。
而在首頁推薦欄目中,視頻消息不僅穿插在文字消息中,甚至排在前列。點進視頻觀看時,則是進入了知乎視頻信息流。視頻內(nèi)容與其他短視頻平臺別無二致,甚至很多視頻都是直接從B站、抖音等平臺搬運過來。
有意思的是,甭管視頻來源于哪里,知乎在每一個視頻右上角都打上了“知乎”兩個字的水印,視覺洗腦沖擊感過于強烈。
再回頭看網(wǎng)頁版的知乎,同樣單獨設(shè)置了一個“視頻”專欄,模式與其他短視頻平臺網(wǎng)頁版大同小異。而在“推薦”專欄,光是一個推薦視頻就占了一半的頁面。
知乎大張旗鼓進軍短視頻,主攻的還不是自己擅長的知識類視頻,而是大眾化、娛樂化視頻內(nèi)容,它走錯了嗎?
短視頻拯救知乎?
知乎眼饞短視頻這塊大蛋糕,從2017年就初見端倪。彼時的知乎已經(jīng)跟上短視頻浪潮,開放視頻入口,用戶可以通過視頻回答問題;還上線了以3~5分鐘的短視頻為主的視頻專區(qū)。
后來因為用戶反對聲量過大,知乎不得不退而求其次,撤掉了首頁的視頻專區(qū),改為將視頻消息**在推薦頁面中,并將視頻版塊隱藏在“我的”頁面之內(nèi)。
值得注意的是,2018年11月,知乎還曾悄悄內(nèi)測了一款短視頻APP——即影,定位是記錄簡單好玩的日常生活,快速制作風格獨特的影像內(nèi)容。不過這款短視頻APP因未能達到既定產(chǎn)品目標,僅存活半年時間就終止了服務。
△圖源@少數(shù)派sspai
早早就盯上短視頻這塊蛋糕的知乎,卻遲遲嘗不到甜味。眼看著抖音、B站、快手在短視頻領(lǐng)域風生水起,知乎終于下定決心再度入局,全力向短視頻邁進。
2020年,知乎對外宣稱加碼視頻類內(nèi)容,“我們不會去設(shè)定視頻的主打風格,只要是不違法不違規(guī)的內(nèi)容,知乎都會歡迎?!?/strong>
知乎為何執(zhí)著于短視頻?
首先是短視頻大勢所趨。短視頻浪潮以不可阻擋之勢席卷一切,行至十年的知乎,盡管坐到了國內(nèi)問答社區(qū)的頭把交椅,但月活直到今年上半年才剛剛破億。在諸如抖音快手等平臺月活輕松破億的襯托之下,知乎未免有些心酸與不甘。
即便知乎有心要擴張自己的版圖,也要有一定的用戶基礎(chǔ)才行。為了積累更多用戶,留住想要轉(zhuǎn)型短視頻的圖文創(chuàng)作者,短視頻化在當下似乎是知乎最好的選擇。
為此,知乎還上線了圖文一鍵生產(chǎn)視頻的功能,并針對視頻創(chuàng)作者發(fā)布“海鹽計劃”,以百億流量扶持、5億元現(xiàn)金激勵、獲得簽約機會等方式吸引視頻創(chuàng)作者。
可令人尷尬的是,現(xiàn)在的知乎仍尚未具備孕育短視頻的土壤,同樣的視頻在知乎的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不那么亮眼。以半佛仙人為例,其知乎一則16.3W播放量的視頻,在B站可以達到130W播放量;即便其目前知乎最高播放量250W的視頻,也依然比不過在B站的視頻播放量。
△左為知乎,右二為B站
由此可見,博主們選擇在知乎發(fā)布視頻,也不過是將視頻原封不動搬運過來,知乎視頻的特色或許僅體現(xiàn)在右上角小小的“知乎”二字。
其次是知乎難以擺脫的商業(yè)變現(xiàn)焦慮。從2016年開始,知乎就已經(jīng)馬不停蹄走在商業(yè)化的路上。
先是在知識付費浪潮的裹挾下,推出“值乎”“知乎live”等產(chǎn)品,盡管后來不了了之。后在2019年3月,知乎推出“鹽選會員”付費模式,這一模式至今已發(fā)展成為知乎總營收的三駕馬車之一。
同年9月,知乎推出“商業(yè)內(nèi)容解決方案”模式,上線“好物推薦”功能,創(chuàng)作者可以在回答、文章中插入商品小卡片,名正言順地在“軟文”中添加購買鏈接,以此獲得傭金收入。
時間來到2021年,知乎提出了自己的電商理念“一個問題一條街,一個回答一家店”。618購物節(jié),知乎聯(lián)合京東推出“問答市集”。有數(shù)據(jù)顯示,知乎用戶用回答開出了近200萬家店,總訂單量同比增長124%,GMV同比增長125%,每單均價近700元。
看似成功的知乎商業(yè)模式,實則入不敷出,持續(xù)虧損的狀態(tài)仍未能改變。據(jù)知乎發(fā)布的2021年二、三季度財報顯示,知乎二季度凈虧損3.21億元,三季度Non-GAAP凈虧損1.124億元,市場預期調(diào)整后虧損2.2億元,均比去年同期虧損有所擴大。
而知乎營收的兩大支柱——在線廣告和商業(yè)內(nèi)容解決方案,本質(zhì)上依然是廣告。視頻種草、直播帶貨的效果在今天來看,比圖文帶貨的效率更快、更直接,商家也更愿意將資金投給抖音、快手這樣的短視頻平臺。
知乎顯然不能也不想過于依賴圖文廣告作為商業(yè)變現(xiàn)主力。如果不入局短視頻,怕是連自己的圖文廣告收入也要被其他平臺蠶食。
不管是出于用戶增量還是改善商業(yè)化模式,短視頻似乎是知乎過渡的必然選擇。畢竟現(xiàn)在的知乎,連引以為傲的問答社區(qū)都正在逐漸失去自己的特色,犀利、獨到的觀點越來越少。
如若連普通用戶也抓不住,知乎的生存便成了最大的問題。但進軍短視頻,利用短視頻實現(xiàn)商業(yè)化變革,也意味著廣告越來越多,用戶體驗感越來越差,知乎與自己的忠實用戶終將背道而馳。
“有問題,就會有答案”,不知知乎自身的問題,是否很快就能有答案呢?
-END-
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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