新消費品牌是今年的熱門話題，一個新品牌一旦被稱為新消費品牌，就很可能成為資本和消費者的寵兒，新消費品牌區(qū)別于已經(jīng)在市場上非常有名且占據(jù)支配地位的（舊）消費品牌，它們在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計、品牌定位、營銷方式等都與舊消費品牌不大相同，故而被稱為“新消費品牌”。

新消費品牌的爆發(fā)似乎讓中國消費領(lǐng)域迎來了一次“消費品牌革命”，這次革命的時間基本上從2015年后開始，2015年咖啡品牌三頓半成立，2016年飲品品牌元氣森林、食品品牌拉面說、化妝品牌完美日記成立，2018年雪糕品牌鐘薛高成立，2020年后，大批新消費品牌涌現(xiàn)，它們在成立后短時間內(nèi)實現(xiàn)突破，成功者將估值推高至接近或超過獨角獸行列，讓人不得不乍舌。

中國新消費品牌就像星星之火，正在舊消費品牌的勢力范圍中擴大影響。

新消費品牌因上面說的那些特點，尤其是去經(jīng)銷商化的新渠道，因此被拿來跟D2C（也稱DTC）品牌——即直接面向消費者的品牌做對比。

今年阿里開始強調(diào)D2C，要做D2C數(shù)字化服務(wù)平臺，抖音電商也強調(diào)自播的力量，其平臺上商家D2C的屬性很強。這讓D2C的概念再一次回到舞臺中心。

D2C這個概念其實是從大洋彼岸的美國開始的，美國的D2C革命大約從2010年后開始，這個時間大約早于中國5年。

2010年眼鏡品牌沃比帕克、染發(fā)劑品牌虛擬發(fā)型屋成立，2012年男士護理品牌美元剃須俱樂部、內(nèi)衣品牌2012年三愛成立，2014年床墊品牌Casper成立，2016年運動品牌All Birds、線上消費品品牌Brandless成立。

這些品牌都采取D2C模式，并在短期內(nèi)從既有消費巨頭的市場中搶下不小份額，取得成功。

美國的D2C品牌用了大約10年時間趟出了一條路，且證明它們是可以與傳統(tǒng)品牌一戰(zhàn)的，這對于還在發(fā)展初期的中國新消費品牌有借鑒意義。要想看清中國新消費和D2C品牌的未來，不妨先看看成功的美國D2C品牌們是怎么做的。

01  在巨頭的夾縫中，用性價比贏得市場

一般認為，美國的消費品D2C革命始于眼鏡品牌沃比帕克，這個品牌用遠低于傳統(tǒng)眼鏡店配鏡的價格，直接通過網(wǎng)站銷售的方式贏得市場。跟傳統(tǒng)在眼鏡店配鏡的眼鏡相比，沃比帕克更具有性價比。它在傳統(tǒng)眼鏡店巨頭們的夾縫中殺出了一條路。

無獨有偶，以后的D2C品牌基本都采取了這個策略。

「美元俱樂部vs吉列」

在美國的剃須刀市場，吉列已經(jīng)統(tǒng)治了幾十年，吉列有著最好的產(chǎn)品和最高的價格，在創(chuàng)新品牌美元俱樂部出現(xiàn)之前，沒有人認為這有什么錯。

2010年，美元俱樂部的創(chuàng)始人迪賓為了幫朋友賣出多余的刀片，有了通過互聯(lián)網(wǎng)銷售剃須刀的想法。2011年他創(chuàng)立網(wǎng)站，為了讓網(wǎng)站讓更多人關(guān)注，他拍攝了一支病毒視頻，這支視頻闡述了他創(chuàng)立美元俱樂部品牌的原因。

迪賓在視頻中也一直不停地諷刺市場的老大吉列，“你真的喜歡每個月花上20美元買一把名牌剃須刀嗎？恐怕其中有19美元都給了品牌代言人羅杰·費德勒，”“你覺得你需要1個振動手柄、1個手電筒、1個后刮刀和10個刀頭嗎？”

他給出了更好的選擇：“每月僅需一美元，好的刀片直接郵寄到你家?！?/strong>

相對于吉列的產(chǎn)品，美元俱樂部的產(chǎn)品更具有性價比，并且免去每周去購買刀片的麻煩。消費者發(fā)現(xiàn)除了花高價買最好的產(chǎn)品之外，還有一個選擇是花更低的價格買更有性價比的產(chǎn)品。

迪賓拍攝的視頻快速在YouTube上走紅，并帶來了大量的銷售，隨后快速走上了對于吉列的威脅之路。

「哈勃VS強生」

隱形眼鏡市場與剃須刀和刀片有一定相似性，它們都需要固定時間更換，雖然日拋鏡片明顯更符合人們的實用習(xí)慣，但很多消費者依然買月拋鏡片，因為月拋鏡片相對而言更優(yōu)惠。

哈勃眼鏡抓住了這一點，希望用月拋的價格讓消費者用上日拋鏡片，創(chuàng)始人科根說：“很多人戴月拋鏡片是因為比戴日拋要便宜。如果你每年付300美元買月拋鏡片，你可能并不想花600美元或者更多錢買日拋鏡片。大品牌基本都是這個定價。但是你可能會愿意花350～400美元買哈勃的日拋鏡片。如果我們能改變更多的人用日拋眼鏡，那么我們的市場份額可以增長得非常顯著?！?/p>

在后面的廣告中，科根也強調(diào)這一點，他在廣告中說：“我們創(chuàng)立哈勃是因為隱形眼鏡太貴了。”

哈勃眼鏡以每個月33美元的價格給消費者提供日拋型隱形眼鏡，大獲成功。

「虛擬發(fā)型屋VS線下染發(fā)店」

大部分在理發(fā)店染發(fā)的人都會為染發(fā)高昂的價格，來回路上的奔波感到厭倦。

穆拉德夫婦想到“是否可以為素未謀面的人配制染發(fā)劑，然后郵寄給他們，讓他們自己在家里染發(fā)？”

他們發(fā)現(xiàn)，女性通常對現(xiàn)有的選擇不滿意，美發(fā)沙龍對基本色的平均收費為60美元到100美元，而自己在家染發(fā)的效果也不好。

基于此， 2010年9月，他們推出了虛擬發(fā)型屋，為消費者提供適合他們的染發(fā)產(chǎn)品，一開始公司對所有顧客的第一筆訂單只收取10美元，很快虛擬發(fā)型屋占據(jù)了市場。

虛擬發(fā)型屋成功的本質(zhì)在于用美容院染頭發(fā)價錢的零頭，就可以買到類似的產(chǎn)品，并提供送貨**。

「三愛vs維多利亞的秘密」

2012年扎克和斯佩克特創(chuàng)辦了三愛文胸，創(chuàng)辦這個品牌的初衷來自扎克的購買體驗，她說：“沒有女人愿意去逛內(nèi)衣店。在20項的待辦清單中，這是排在最后的一項。我寧可收拾洗碗機里的碗碟，也不愿意去內(nèi)衣店。如果把逛內(nèi)衣店這事搬到網(wǎng)上，那么會更容易也更方便，女人可以在深夜或者周末上網(wǎng)買文胸，不受時間限制，反正不必去店里了?！?/p>

除此之外，三愛的殺手锏是推出半碼文胸，經(jīng)過調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)有近30%的消費者找不到適合自己的尺碼，適合她們的尺碼往往在兩個尺碼之間。

三愛最終能提供近80多個碼，是維多利亞的秘密提供的尺碼的兩倍。大部分其他品牌因為成本太高而忽略了這個市場。

三愛在隨后又推出了多種市場策略，最終在維密的市場中撕開了一個裂口。

可以看到，在美國，消費品的市場和中國的情況不太一樣，如果說中國是消費升級，美國很可能是消費降級。這里的消費降級是指相對以前那種花最貴的錢買最好的產(chǎn)品的消費理念，他們逐漸變得更追求性價比，即花適當(dāng)?shù)腻X買夠用的產(chǎn)品。

02  巨頭的輕蔑，“從看不起到追不上”

D2C品牌因為進入了已經(jīng)存在巨頭的領(lǐng)域，因而面臨著巨大的困難，如果巨頭們在發(fā)現(xiàn)它們的威脅并施以有效的戰(zhàn)術(shù)，比如迅速降價，比如研發(fā)新品，那么這些新生的品牌不一定能活到今天，但面對這些新型品牌，它們就像當(dāng)年柯達面對數(shù)碼相機那樣，沒有對對手采取應(yīng)有的重視，最終釀下大錯。

當(dāng)美元俱樂部的視頻在YouTube上走紅的時候，吉列的高管們一直認為“但是我們的刀頭更好！”。

2015年10月，寶潔的首席財務(wù)官喬恩·莫勒和華爾街投資人說：“相較于其他剃須刀競爭者，吉列的產(chǎn)品明顯更受消費者的青睞，在貼合性、順暢性、舒適度和18項其他特性的測試上勝出，包括特別重要的更好的綜合剃須體驗?！?/p>

吉列的刀頭更好沒有疑問，這一點也幾乎沒人反對，但消費者并不一定需要更好和更貴的產(chǎn)品，吉列就這樣一直抱著“我的產(chǎn)品更好”的想法看著美元俱樂部漸漸侵蝕自己的市場。

當(dāng)哈勃逐漸走紅的時候，創(chuàng)始團隊擔(dān)心過如果大品牌降價，我們怎么辦的問題，畢竟在這個暴利行業(yè)，即便大幅降價后，大牌們?nèi)匀挥泻芨叩睦麧?，但強生、博士倫等大牌們并沒有這么做。

就像一位匯豐銀行的華爾街分析師在給投資人的報告中得出的結(jié)論所言：“考慮到隱形眼鏡豐厚的利潤，我們認為對博士倫、強生、庫博光學(xué)這三個行業(yè)的大玩家來說現(xiàn)在降價不符合他們的利益、”

當(dāng)虛擬發(fā)型屋推出染發(fā)劑的時候，創(chuàng)始人們也曾擔(dān)心歐萊雅、伊卡璐等品牌跟進。

但經(jīng)過一番研究后，他們認為所有的大型企業(yè)不僅通過零售商出售包裝好的產(chǎn)品，而且還向美發(fā)沙龍?zhí)峁└鼉?yōu)質(zhì)的專業(yè)產(chǎn)品系列。如果歐萊雅提供定制的在家染發(fā)品牌，那么很可能會影響美發(fā)沙龍業(yè)者和造型師的業(yè)務(wù)，而這一部分業(yè)務(wù)對歐萊雅的銷售額很重要。

最終，這些大牌的確如虛擬美發(fā)屋所料，直到虛擬美發(fā)屋已經(jīng)搶占不小的市場。

作為D2C的最典型代表之一，卡斯珀在推出更便宜的線上床墊時曾引起了席夢思的注意。席夢思的高管曾發(fā)問：卡斯帕是誰？當(dāng)時所有初創(chuàng)企業(yè)的年銷售額遠遠低于市場份額的1%。

下屬回應(yīng)他：“不要擔(dān)心他們。他們是一群瘋子。他們的床墊很爛。人們將在幾年內(nèi)意識到這一點，然后不再購買他們的東西。”

席夢思約50名科學(xué)家和技術(shù)人員，他們不斷測試和開發(fā)床墊材料。在亞特蘭大郊外的實驗室里，他們有一臺機器使用一個切成兩半的保齡球來模仿人坐上床墊，模擬10萬次在床上睡覺相當(dāng)于十幾年的磨損。另一臺機器類似一個巨大的六面搟面杖，稱為“滾輪”，可以往復(fù)運動，在床墊上按壓12萬次，以模擬人們多年的睡眠對床墊的磨損。最后是一個高科技人體模型，可以對其進行調(diào)整，以模擬不同的體重和身體類型。當(dāng)一個人躺在床墊上時，一個嵌入了2 000個傳感器的墊子會生成所有壓力點的地圖。丘恩格洛還有一項“泡沫壓縮恢復(fù)”測試設(shè)備已獲得專利，可測量床墊根據(jù)被施加的重量或壓力恢復(fù)到其適當(dāng)形狀的速度。

勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》

席夢思對于床墊產(chǎn)品的研發(fā)非常追求極致，然而正式抱著認為自己的產(chǎn)品更好的觀念，他們被卡斯帕搶走很大的市場份額。

03  基于客戶的數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化產(chǎn)品

D2C往往在產(chǎn)品研發(fā)階段就直接連接消費者，通常通過網(wǎng)站或數(shù)字化平臺對于消費者的消費傾向進行測試，得出最適合消費者的產(chǎn)品。由于這種測試采集了不少消費者的數(shù)據(jù)，因此推出的產(chǎn)品往往有不錯的成功幾率。

比如沃比帕克在與客戶的連接中一直在優(yōu)化這些問題：

每種鏡架款式因為不合適需要進行調(diào)整的退貨百分比是多少？哪些處方不適用于某些鏡架，因為需要矯正的度數(shù)太高會使鏡片看起來會太厚？需要用新處方才能購買新眼鏡的客戶占多大比例？在線結(jié)賬流程的哪個環(huán)節(jié)，潛在客戶會感到受挫并放棄購買？

勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》

這些數(shù)據(jù)點都提供了改善客戶體驗的機會。

其他D2C品牌同樣如此：

三愛文胸的算法幫助消費者選擇可能最適合你的文胸；在線出售新鮮個性化寵物食品的農(nóng)夫之犬，使用問卷調(diào)查表來確定適合愛犬的狗糧搭配和比例；在線葡萄酒零售商Winc，使用問卷調(diào)查的答案來確定寄給消費者哪個品牌的葡萄酒，而且像時尚盒子一樣，它也開始自主生產(chǎn)，這主要基于算法處理各種客戶挑選不同葡萄酒品種的數(shù)據(jù)；Care/of會根據(jù)消費者對于調(diào)查的回答，量身定制適合他們的維生素；Prose使用問卷為其在線客戶定制洗發(fā)水。

勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》

這其中最典型的代表可能是虛擬發(fā)型屋，它們的配方隨著時間的推移而逐步增多和改善，虛擬發(fā)型屋根據(jù)顧客提供有參數(shù)的歷史數(shù)據(jù)，配制特定的產(chǎn)品，然后顧客再提供反饋，如此循環(huán)，從而改變了為這些顧客們配制染發(fā)劑的方式。

截至2018年，虛擬發(fā)型屋已分發(fā)了16.5萬種不同的配方。這只占它所計算出的結(jié)果中極小的一部分，虛擬發(fā)型屋計算出的顏色變化總共是22乘以10的267次方，即22后面加上266個0。

勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》

這樣的數(shù)字對于線下美發(fā)店來說是無法想象的。

04  直接連接，加強鏈接

D2C品牌的最核心特點就是直接連接消費者，不過D2C品牌的這種連接包含產(chǎn)品研發(fā)、銷售甚至售后。

關(guān)于D2C品牌通過長期調(diào)研和分析消費者的數(shù)據(jù)推出更適合消費者的產(chǎn)品，上面已經(jīng)說了。

關(guān)于銷售模式，這正是D2C品牌的最主要特征，這些品牌是美國最早直接通過官方網(wǎng)站而非線下門店或經(jīng)銷商銷售商品的品，從沃比帕克借助病毒視頻引爆網(wǎng)絡(luò)，從而引發(fā)大批消費者來到他的官網(wǎng)以來，越來越多的D2C品牌都開始采取這種方式。

這一點與中國的環(huán)境不太一樣，中國的新消費品牌大多數(shù)通過阿里、京東、抖音等平臺連接消費者，這本質(zhì)沒有什么區(qū)別。我認為中國D2C創(chuàng)造者是小米，他是互聯(lián)網(wǎng)時代第一個通過官方售賣產(chǎn)品的品牌，但今天它的大量銷售也來自于淘寶、京東這樣的平臺。

D2C品牌不放過與任何消費者快速建立聯(lián)系的機會，沃比帕克甚至在售后上同樣如此，以下這個例子體現(xiàn)了這種模式的速度和消費者體驗上的優(yōu)勢。

馬克·埃利注意到他最近購買的一副沃比帕克眼鏡的鏡片上有一道小劃痕。他當(dāng)天晚上向沃比帕克客戶服務(wù)團隊發(fā)送了一條短信。他說：“我認為直到下周我也收不到回復(fù)，可能到時不得不再次發(fā)送電子郵件，畢竟這會兒是假期?！?/p>

事情很快就出乎他的意料。他回憶說：“半小時后，我就收到了兩封電子郵件?！薄暗谝环庹f您的新眼鏡即將寄往您的地址。然后，第二封信中寫道這里是您的退貨標簽，請將您現(xiàn)在收到的眼鏡寄回給我們，以便我們查看眼鏡出現(xiàn)了什么問題?！@讓我大吃一驚，尤其這事發(fā)生在感恩節(jié)前一天的晚上9點。但最令人驚訝的是，我直接收到了兩封電子郵件告訴我問題已經(jīng)得到了解決?！?/strong>

勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》

D2C的客戶問題處理速度遠遠超過一般人的想象，直到今天，沃比帕克依然在總部保留了不小的客服團隊。

05  重視客戶 LTV（生命周期價值）

D2C品牌都非常重視客戶的 LTV（生命周期價值），它們視此為企業(yè)的生命線，同時，提升LTV也是連接消費者的重要手段。

很多D2C品牌會采取會員制，比如美元俱樂部最初每月一美元的費用，三愛文胸美元幾十美元的費用等等，采取了會員制的品牌會非?？粗貜?fù)購率，他們會通過不斷收集數(shù)據(jù)、改進產(chǎn)品和提供服務(wù)提高消費者的LTV。比如虛擬發(fā)型屋曾用這點將顧客保留率從初始訂單的50%以下提高到70%左右。

虛擬發(fā)型屋收集每位走進其數(shù)字之門并回答的顧的信息，消費者留下來成為其顧客的時間越長，虛擬發(fā)型屋就對她了解得越多，而且不僅僅只是對她了解得更多，虛擬發(fā)型屋還進一步匯總了所有這些數(shù)據(jù)，并使用機器學(xué)習(xí)算法和預(yù)測分析來指導(dǎo)它絕大部分的措施：從調(diào)整產(chǎn)品配方，到引入新產(chǎn)品（如用于突出頭發(fā)的顏色），再到在其網(wǎng)頁上測試看似無關(guān)緊要的字詞更改。虛擬發(fā)型屋的聯(lián)合創(chuàng)始人之一塔米姆·穆拉德（Tamim Mourad）說：“實際上，我們是一家銷售美容產(chǎn)品的科技公司?！?/p>

這一點如今已經(jīng)被不少傳統(tǒng)品牌所重視，如耐克推出Nike+，就是為了連接消費者，并提升單個客戶的LTV。自從亞馬遜的Prime以來，國內(nèi)各大電商網(wǎng)站也推出了自己的會員制，都試圖利用這點來提升客戶的LTV。

06  處于核心地位的數(shù)字營銷

舊消費品牌的成功離不開傳統(tǒng)媒體的力量，像寶潔、可口可樂、耐克這樣的品牌借助電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體影響消費者，促進銷售，它們的成長史也是麥迪遜大街4A廣告公司的崛起史。

D2C品牌從一誕生起就沒有在最開始考慮過借助傳統(tǒng)媒體營銷的方式，他們往往借助Facebook、YouTube、Instagram等數(shù)字社交媒體來做營銷。

美元剃須俱樂部最初靠著一個病毒視頻在YouTube一夜爆紅，在公司進入持續(xù)運營期，他們開始越來越多地在Facebook上營銷。

美元剃須俱樂部在Facebook上，針對不同的顧客群體做不同的廣告，并進行持續(xù)測試和優(yōu)化，用現(xiàn)在的話來說就是AB測試。他們發(fā)現(xiàn)其中一些很有價值的群體，如綽號為“鯨魚”的群體，是最高價值的顧客群體，他們在買剃須刀的同時也會買剃須乳和濕巾；另一個群體叫做“高管”，他們注冊了美元剃須俱樂部最貴的六刀頭剃須刀；還有一個群體是“粉絲”，這些人在美元剃須俱樂部網(wǎng)站上點擊了“喜歡”，但是還沒有真的訂購產(chǎn)品。

他們根據(jù)每一個目標客群的預(yù)期LTV提高或者降低它在Facebook廣告上競標花費的金額，當(dāng)時員工回憶：每個在顧客生命周期會在美元剃須俱樂部花費150美元的顧客，你的獲客成本只有25～40美元（Facebook的廣告費）。

美元剃須俱樂部實驗了多達50種不同的廣告方式，來測試哪一種可以得到最多的反應(yīng)。到了2014年年中，美元剃須俱樂部僅在Facebook上每月就有5.5萬名新訂購用戶注冊，其年銷售額上升到6 500萬美元，是前一年的3倍。

三愛文胸在創(chuàng)業(yè)初期，經(jīng)歷了很大的困難，為了解決銷售問題，他們開啟了一個大膽的計劃——“免費試穿”計劃（后被稱為先試后買）， 2015年5月，三愛為此計劃開啟了廣告攻勢。廣告主要發(fā)布在Facebook上，三愛的廣告是這樣的：一張三愛文胸的圖片出現(xiàn)在顯著位置，還有一條直擊重點的文案：“30天無風(fēng)險試穿。如果這不是你穿過的最舒服的文胸，免費退給我們?！薄懊赓M”兩個字又黑又粗，生怕被人遺漏了。

顧客需要為免費試穿支付1美元的運費，一開始只從他們的信用卡上扣除運費，如果一個月內(nèi)文胸沒有退回，他們才會被收取64美元。

銷售收入很快開始直線上升，且試穿的保留率非常高。

他們開始監(jiān)測Facebook的即時數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)揭示了一天中銷售最佳的時段和一周中銷售最佳的一天，三愛可以據(jù)此用最少的花費收獲最高的銷售。三愛的員工十分清楚不同的人群看了廣告后點擊跳轉(zhuǎn)品牌主頁的比例，當(dāng)然，他們也清楚其中有多少人實際購買了文胸。

在“先試再買”計劃之前，三愛每賣出一件文胸花的廣告費大概是幾百美元。先試后買廣告使獲客成本迅速降到了40～50美元。在2016年和2017年，三愛幾乎只在社交媒體上推廣“先試再買”計劃，由此帶來了大概80%的銷售額，年銷售額從2015年的大約100萬美元增長到了2016年的2 000萬美元，然后在2017年跳升到7 500萬美元，2018年超過1.3億美元。

三愛的生存徹底不再是問題。

07  線下體驗店，補上D2C的必備一環(huán)

D2C品牌在最初都以網(wǎng)站直接銷售給客戶的形式開展業(yè)務(wù)，但隨著業(yè)務(wù)量的快速增長，他們需要影響更多線上觸及不到的消費者，或者那些依然習(xí)慣在線下消費的消費者。

因此，對于D2C品牌來說，補上線下銷售的一環(huán)是必經(jīng)之路，但D2C品牌的線下店不管從目標還是從模式來看都與傳統(tǒng)消費品牌的線下店有所區(qū)別，它們非常像今天所說的“新零售”。

在以曼哈頓蘇活區(qū)為中心的不到2.5平方千米的區(qū)域內(nèi)，至少有15個DTC品牌開設(shè)了實體零售店，而這些品牌之前一直宣傳實體零售業(yè)是20世紀的老古董。

對于這些D2C品牌來說，通過線下店銷售并不是必須的，連接消費者并影響他們，才是更重要的目標。

比如D2C美妝品牌絲華彩妝，他們將自己的線下門店塑造成了網(wǎng)紅打卡地，大批粉絲到門店打卡并將照片上傳至Instagram，絲華彩妝在Instagram上成為最有話題的美妝品牌之一。

對于絲華彩妝的門店如何成為必去的打卡地這個問題，在絲華彩妝早期擔(dān)任了4年總裁的亨利·戴維斯笑著解釋說：“與其說我們是在做一家傳統(tǒng)意義上的門店，不如說更像是在制作一種電影場景或舞臺設(shè)計場景?！?/section>

勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》

對于D2C床墊品牌來說，Tuft & Needle發(fā)現(xiàn)門店可以像其他營銷方式一樣降低成本，實現(xiàn)銷售目標。

Tuft & Needle前首席運營官埃文·馬里杜解釋說：“一家門店的租金可能要每個月9 000美元，但一塊廣告牌可是要每個月花費4 000美元?！?/p>

“一個品牌有門店，會讓人們對網(wǎng)購這個品牌的東西更有信心嗎？會的。網(wǎng)上銷售量會更高，因為人們看到我們有門店。這就像有些人擔(dān)心的事情，我不知道你是不是一家網(wǎng)上的皮包公司，如果哪天我想退貨了，你是不是沒有溜走。但是，如果有門店，我可以馬上走進去。它使消費者更加相信你的公司是靠譜的?！?/section>

勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》

對于Tuft & Needle來說，門店不僅承擔(dān)了展示和銷售的作用，還承擔(dān)的廣告和信任的作用，以這種策略來開門店，可謂一舉多得。Tuft & Needle發(fā)現(xiàn)在開設(shè)門店后，門店所在的地區(qū)及周邊的網(wǎng)上訂單也增加了。

為了進一步驗證這個假設(shè)，Tuft & Needle向訪問公司官網(wǎng)的一部分人顯示了其門店的位置，而同時對另一部分人隱藏門店的鏈接，結(jié)果顯示，人們看到有門店的網(wǎng)站后，線上的轉(zhuǎn)化率也更高。

沃比帕克于2013年4月在曼哈頓蘇活區(qū)開設(shè)了第一家永久門店，到2018年年底它已擁有近100家門店；零售門店銷售和在線銷售各自約占其總收入的一半。

勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》

行李箱品牌遠行于2017年在紐約市開設(shè)了第一家門店，并在接下來的幾年中在其他城市新開了6家門店。在較早開設(shè)門店的城市，其在線銷售額增長了40%，比在其沒有實體零售店的城市的銷售額高出“不是一丁點兒”。

08  D2C品牌的未來：品類擴張，挑戰(zhàn)巨頭

D2C品牌最初以切入一個產(chǎn)品的細分定位搶占市場，它們可能是一個產(chǎn)品的某個單獨品類，比如哈勃眼鏡的日拋型鏡片，可能是純線上銷售方式，比如沃比帕克在線銷售眼鏡等。但當(dāng)這些品牌發(fā)展到一定階段，就會遇到增長的瓶頸，這時它們往往會借助自己做D2C品牌的經(jīng)驗擴張品類。

當(dāng)美元剃須俱樂部的用戶達到接近300萬時。迪賓開始逐漸將品牌擴展到其他的清潔、美容產(chǎn)品，發(fā)展出包括發(fā)膠、牙膏、牙刷、香波、潔面乳、古龍水、唇膏，甚至包括小夾鉗和指甲鉗的“美容工具包”。增加了這么多新產(chǎn)品之后，它在廣告中添上了一句自嘲：“也許公司該改名了?！?/p>

卡斯珀在用床墊占據(jù)市場之后，開始擴展產(chǎn)品線，提供枕頭、床單和床架。

卡斯珀試圖定位為一家睡眠保健公司，成為“睡眠界的耐克”。為此，它開始銷售售價129美元的助眠燈，它還與另一家公司合作出售注入了CBD的軟糖?？ㄋ圭暾f，這種每小罐14塊口香糖的產(chǎn)品價格為35美元，具有安神鎮(zhèn)定的功能，可幫助你在睡覺時放松身心。

一般D2C品牌會在自己擅長的領(lǐng)域縱向擴充，如美元剃須俱樂部成為男士護理品牌，卡斯帕成為睡眠保健品牌，遠行成為旅行品牌等等。

這種方式與國內(nèi)新消費品牌的擴張模式是一致的，如以無糖氣泡水切入的元氣森林，在開發(fā)更多無糖品類，如燃茶，乳茶等，將來還可能推出更多品類，每推出一個新品類，就有機會將其銷售額提升一倍，借此逐漸將品牌打造成一個銷售越來越多無糖品類的綜合品類品牌，這就是要做無糖界的可口可樂。

09  結(jié)語

回看美國D2C品牌的歷史，可以發(fā)現(xiàn)這些品牌的發(fā)展路徑與中國的新消費品牌發(fā)展路徑極其相似，只是將這個時間提早了5-10年。D2C品牌對于今天的消費市場，無疑是一種讓人振奮的存在，它們讓存在了幾十年沒有太大變化的消費市場重新充滿活力。

以史為鑒開創(chuàng)未來，新消費品牌在未來的路上會遇到D2C品牌們的問題，也一定會有很多品牌獲得D2C品牌那樣的成功，這取決于它們現(xiàn)在在做什么。

參考資料：勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》

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