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如何激勵(lì)用戶嘗試新產(chǎn)品，如何引導(dǎo)用戶形成習(xí)慣？
很多理論已經(jīng)就人類行為受何種力量驅(qū)動(dòng)這一問題進(jìn)行了闡釋，斯坦福大學(xué)說服技術(shù)研究實(shí)驗(yàn)室的主任福格博士構(gòu)建了模型。
無論你是要幫助用戶形成習(xí)慣、嘗試新事物或未知事物、引導(dǎo)新用戶，還是只是想激勵(lì)用戶嘗試產(chǎn)品，福格行為模型都可以提供指導(dǎo)。
但是具體應(yīng)該怎么應(yīng)用福格行為模型呢？
B=MAT
福格行為模型可以用公式來呈現(xiàn)，即B=MAP。B代表行為，M代表動(dòng)機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)。要想使人們完成特定的行為，動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)這三樣缺一不可。否則，人們將無法跨過“行動(dòng)線”，也就是說，不會(huì)實(shí)施某種行為。
福格曾經(jīng)引用的一個(gè)例子來解釋一下該模型的原理。
設(shè)想一個(gè)場景：你的手機(jī)響了，而你卻沒有接，這是為什么？可能是因?yàn)槭謾C(jī)放在包里，你一時(shí)間沒找到。這個(gè)時(shí)候，你沒有能力接電話，導(dǎo)致行動(dòng)受阻。換句話說，你的能力被限制住了。也許你以為對(duì)方是電話推銷員，不想接聽。動(dòng)機(jī)不足導(dǎo)致你對(duì)來電置若罔聞。也可能來電很重要，你也夠得著手機(jī)，但是手機(jī)鈴聲被設(shè)置為靜音了。這個(gè)時(shí)候，就算你有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，并且能輕易接通電話，但還是沒接上，因?yàn)槟銐焊鶅壕蜎]聽見手機(jī)響。這就意味著，觸發(fā)沒有出現(xiàn)。
動(dòng)機(jī)和能力之間可以進(jìn)行權(quán)衡。也就是說，如果動(dòng)機(jī)非常足的話，能力可以低點(diǎn)，反之亦然。在福格行為模型里，動(dòng)機(jī)與能力之間存在相互補(bǔ)償關(guān)系。
動(dòng)機(jī)
觸發(fā)提醒你采取行動(dòng)，而動(dòng)機(jī)則決定你是否愿意采取行動(dòng)。
1、完善動(dòng)機(jī)地圖
如果我們想要改變用戶的行為，那么首先我們就必須理解他們從哪來，什么能給予他們動(dòng)機(jī)來改變行為。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是問一些人口學(xué)的信息，比如年齡、籍貫和性別。
而是要搞明白，為什么他們想要現(xiàn)在就改變他們的行為而不是明天？他們之前做過怎樣的嘗試？哪些起到了效果？這過程中他們是被外在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)還是內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)？只有深刻地理解我們的用戶以及他們?nèi)绾问褂梦覀兊漠a(chǎn)品，我們才能夠去打造一個(gè)有效的并且能傳遞價(jià)值的設(shè)計(jì)。
用戶體驗(yàn)地圖、用戶畫像和用戶任務(wù)路徑都是踐行這些洞見的有力工具，它們?cè)谡麄€(gè)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程中一直充當(dāng)著重要的參考，不僅可以幫助你分辨出福格行為模型中的動(dòng)機(jī)要素，還能夠給你有關(guān)用戶能力等級(jí)和有效觸發(fā)器的線索。
2、挖掘動(dòng)機(jī)點(diǎn)
以一個(gè)操作流程來說，產(chǎn)品經(jīng)理需要梳理出每個(gè)操作節(jié)點(diǎn)中用戶的動(dòng)機(jī)點(diǎn)，并且每一個(gè)我們期望用戶進(jìn)行的操作都需要綁定一個(gè)動(dòng)機(jī)點(diǎn)。
如何挖掘這個(gè)動(dòng)機(jī)點(diǎn)，可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)：
列舉用戶可能的行為動(dòng)機(jī)，是有什么需求、什么吸引點(diǎn)促使用戶可能采取這個(gè)操作，比如優(yōu)惠券、升等級(jí)享受更高的權(quán)益、排名榜的排名上升、增加授信額度等；由此即可通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)來喚起行為需求。
思考在這個(gè)操作流程中，用戶底層的心理模型需求是什么、是想要獲取什么信息，這方面可以通過用戶深訪獲取。通過用戶的態(tài)度、行為，深挖其底層需求模型、認(rèn)知模型；
視覺的吸引也可能會(huì)引發(fā)用戶的行為動(dòng)機(jī)；
在日常過程中，需不斷思考是否提供了足夠的動(dòng)力，并嘗試挖掘用戶動(dòng)力，如此在第一時(shí)間吸引留住用戶。
能力
想要提高用戶某個(gè)行為的發(fā)生頻率，除了有完成任務(wù)的動(dòng)機(jī)之外，還需要確保用戶有足夠的能力去做到，整個(gè)過程可以復(fù)雜，但每一個(gè)環(huán)節(jié)需要簡單易行。
有兩種方法可以提升用戶的能力：一種是訓(xùn)練用戶，幫助他們不斷提升自我直到可以完成目標(biāo)行為；另一種方法就是降低行為的難度，簡化目標(biāo)行為，就是給用戶賦能的過程。
降低行為難度有2種方式：1、簡化用戶路徑，例如Amazon，傳統(tǒng)的消費(fèi)流程需要加入購物車，結(jié)賬，確認(rèn)地址一系列過程，而它提供了一鍵下單功能。2、用戶體驗(yàn)旅程：這個(gè)游戲機(jī)制的目的，在于將用戶與產(chǎn)品的交互過程變得更加簡單、明了。
當(dāng)用戶動(dòng)機(jī)不夠穩(wěn)定的時(shí)候，就需要把一些成本比較高的行為（例如開始一項(xiàng)新的活動(dòng)、養(yǎng)成一種習(xí)慣），變成一個(gè)又一個(gè)小步驟，幫助用戶不知不覺之間就積累了不少成功的經(jīng)驗(yàn)，那么離下一個(gè)大的改變也就不遠(yuǎn)了。
在開始使用產(chǎn)品時(shí)，盡量讓用戶融入其中，并有「真實(shí)玩家」的感覺。比如，在登入界面，可以向用戶介紹主題內(nèi)容，這樣用戶就不怕「走錯(cuò)路」。
當(dāng)這段用戶體驗(yàn)旅程繼續(xù)向前時(shí)，推薦使用「支架式」方法。所謂「支架式」，是指在用戶逐漸熟悉產(chǎn)品后，再不斷地解鎖新的內(nèi)容和功能。這種方法，可以避免用戶出錯(cuò)，整個(gè)交互過程也可以非常友好。
此外，在加入「用戶體驗(yàn)旅程」時(shí)，還可以一并使用進(jìn)度功能。讓用戶了解整個(gè)旅程的進(jìn)度信息，從而繼續(xù)留住用戶。
所以，作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們應(yīng)該找出提示采取行動(dòng)時(shí)受眾最稀缺的資源是什么：
如果用戶有時(shí)間而沒錢，那就讓他們用你的產(chǎn)品來賺錢或省錢。
如果用戶有錢而沒時(shí)間，那就讓他們支付額外的費(fèi)用以更快地完成任務(wù)。
如果發(fā)現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品遇到太多困難，那就進(jìn)行相應(yīng)的用戶研究，確定如何進(jìn)行內(nèi)容分類、設(shè)計(jì)標(biāo)簽文案以及提供有效的指引和常見問題的解答。
觸發(fā)
增加了動(dòng)機(jī)和能力只能是增加了用戶產(chǎn)生該行為的可能性，至于用戶的行為最終會(huì)不會(huì)真正發(fā)生，還取決于是否提供了合適的觸發(fā)條件，它可以是一個(gè)推送，可以是一個(gè)消息提示紅點(diǎn)，也可以是一則廣告。
福格總結(jié)了三種不同類型的提示：激發(fā)（sparks）、促進(jìn)者（facilitators）以及信號(hào)（signals）
福格將“觸發(fā)”分為以下三類。
激發(fā)：激發(fā)是一種能立即導(dǎo)致某種形式的動(dòng)力的觸發(fā)。例如，如果打開微信前，你會(huì)對(duì)微信內(nèi)容產(chǎn)生一定程度的恐懼，那么你很可能會(huì)養(yǎng)成一種習(xí)慣，去改變這種恐懼。
促進(jìn)者：當(dāng)你處于動(dòng)力十足但是能力水平較低的情況時(shí)，這種類型的觸發(fā)非常有效。例如，你想在計(jì)算機(jī)上使用某種軟件，但是又不懂計(jì)算機(jī)技術(shù)，這時(shí)如果有工具能夠讓軟件使用起來更加簡單、方便，那么你使用軟件的可能性就會(huì)提升。
信號(hào)：在某些情況下，你既有極強(qiáng)的動(dòng)機(jī)，也具備很強(qiáng)的能力。要讓一種行為形成習(xí)慣，你唯一需要做的是設(shè)置某種提醒或者信號(hào)。比如微信圖標(biāo)的小紅點(diǎn)，提示用戶是否有未讀信息。
理解是什么讓用戶有動(dòng)機(jī)使用你的產(chǎn)品，同時(shí)知道如何調(diào)整你的產(chǎn)品來適應(yīng)用戶的使用能力，是兩個(gè)關(guān)鍵的步驟。但是怎么才能他們心動(dòng)之后行動(dòng)起來，并且觸發(fā)特定的行為呢？
福格行為模型表明，當(dāng)用戶的能力和動(dòng)機(jī)水平很高時(shí)，觸發(fā)是最有效的。
一條在你上班路上收到的記錄著每日鍛煉信息的推送，不會(huì)讓你立刻調(diào)轉(zhuǎn)車頭，更可能被當(dāng)做垃圾消息。
上述研究方法可能給你指明，要在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的場景，提供對(duì)的觸發(fā)，用戶行為才能被你調(diào)動(dòng)。
你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)（如果用戶想要花更多時(shí)間來運(yùn)動(dòng)）大部分的用戶想在工作前運(yùn)動(dòng)。所以，也許推送可以與用戶的鬧鐘連接起來，在用戶計(jì)劃工作的那一天推送鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)的消息。
延展
我們已經(jīng)就福格提出的核心動(dòng)機(jī)和六條簡單性元素做了探討。這些動(dòng)機(jī)和元素就像操作桿一樣，指引著用戶去實(shí)施某種行為。
比如當(dāng)商品價(jià)格下調(diào)時(shí)，消費(fèi)者的購買量會(huì)增加，借助福格的公式來表達(dá)這個(gè)概念，那就是下調(diào)價(jià)格有助于提升人們購買商品的能力。
再舉個(gè)例子：為什么我的產(chǎn)品沒有人進(jìn)行分享？通過福格模型拆解為以下：
觸發(fā)；“分享”的按鈕是否醒目？用戶是否足夠意識(shí)到這個(gè)分享；用戶在操作你的產(chǎn)品時(shí)候能夠知道這個(gè)分享；
動(dòng)機(jī)；用戶為什么要分享你的產(chǎn)品？分享你的產(chǎn)品對(duì)用戶而言有什么的好處？產(chǎn)品自身的服務(wù)和質(zhì)量是否足夠好；
能力；分享這個(gè)行為或者動(dòng)作是否方便；分享的路徑是否過長；分享的操作是否簡單；
-END-
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)