為什么我們的學(xué)校總是培養(yǎng)不出杰出人才？——這是著名的“錢學(xué)森之問”。平移到營銷行業(yè)，這樣的疑問只多不少。

● 為什么有的品牌暢銷，而有的品牌卻沒有銷路？

● 為什么人們最熟悉一個品牌的廣告，買的卻總是另一個品牌？

● 為什么打通了所有流量渠道，還是得不到消費(fèi)者的心？

● 為什么口口聲聲說愛我，買單的時(shí)候拿起卻是另一個？

● 為什么面面俱到都做到了，消費(fèi)者還是不肯下單？

● 為什么我的創(chuàng)意那么棒，但是大家哈哈一笑就過了？

……

林林總總的疑問和現(xiàn)況，幾乎可以凝聚成一本《品牌營銷二十年目睹之怪現(xiàn)狀》。只是這些怪現(xiàn)狀背后，其實(shí)是一些“反常識”的營銷邏輯。

01 

反常識：求火

天花亂墜不如實(shí)實(shí)在在

陽春之曲，和者必寡；

盛名之下，其實(shí)難副。

這句老話，放到品牌上不一定完全準(zhǔn)確，卻也能部分適用。

比如，名氣不一定代表著銷量，像是伴隨一兩代人一起長大的老品牌「大白兔」，一度也陷入銷量不佳、瀕臨破產(chǎn)的窘境。比如，那些在社交媒體吆喝的最猛烈的白酒品牌，一問口碑幾乎沒人愛喝，一看銷量慘不忍睹。

這里不得不提一個概念——“品牌勢能”。與物理學(xué)中勢能的定義大同小異，品牌勢能指的是消費(fèi)者認(rèn)知和品牌初始之間的價(jià)值差。

任何產(chǎn)品都是有使用價(jià)值的，這就是品牌的初始價(jià)值，而在交易過程中，消費(fèi)者從產(chǎn)品、服務(wù)等方面形成自己的認(rèn)知價(jià)值，兩者之間的差距，就是品牌勢能。

讓顧客掏錢購買產(chǎn)品的理由，一定是品牌勢能中存在符合消費(fèi)者需求的價(jià)值主張，而不是單純的整點(diǎn)花活、博得一笑。

如果提起品牌聲量，許多人的第一反應(yīng)一定是「杜蕾斯」。霸占各類熱搜榜單、大尺度但又不禁讓人暗笑的神梗、刷屏的海報(bào)與文案……社交媒體上的品牌營銷套路，基本都被杜蕾斯玩活了。

杜蕾斯的營銷策略，是將目標(biāo)人群結(jié)合消費(fèi)行為形成關(guān)鍵標(biāo)簽，如性別、婚否、有無孩、年齡等，構(gòu)建形成十余個類目人群，并根據(jù)自身不同產(chǎn)品的不同特性，進(jìn)行定點(diǎn)傳播，憑借精妙的文案與海報(bào)，成為消費(fèi)者**津津樂道、手中樂于傳播的段子。

用創(chuàng)意打破對“性”的污名化，定位在更普世的“愛”，是杜蕾斯大殺四方的關(guān)鍵。

然而笑過之后，真正到了消費(fèi)者下單選擇的時(shí)候，他們卻轉(zhuǎn)向了岡本。因?yàn)閷驹诎b盒上就直接告訴了消費(fèi)者它的差異化價(jià)值：001、002、003。岡本每一步都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值核心，永遠(yuǎn)實(shí)實(shí)在在的直接，甚至于“簡單粗暴”的向消費(fèi)者傳達(dá)著依靠技術(shù)科技壁壘構(gòu)筑的產(chǎn)品屬性。

這符合他們的市場定位——中高端。尤其是最受歡迎的岡本001只有0.01mm，技術(shù)硬核、用戶體驗(yàn)感極強(qiáng)。

這讓整個計(jì)生市場出現(xiàn)很吊詭的情況，隔壁杜蕾斯的文案玩的天花亂墜，但中高端客群卻反而掌握在岡本手中。

為什么會這樣？常識中，品牌方總順其自然的將名聲與銷量畫等號，卻忽略了產(chǎn)品力、用戶需求等等內(nèi)核，就像杜蕾斯常被老板們拿來做標(biāo)桿：“我的產(chǎn)品需要要一個這樣的文案”。

但回到消費(fèi)者的內(nèi)心，在付錢的時(shí)候，大家是需要一個津津樂道的段子，還是一個實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品？

對于品牌方而言，“求火”是虛妄，不必追求“杜蕾斯刷屏文案”，做好產(chǎn)品品質(zhì)，結(jié)合品牌勢能，才是發(fā)展關(guān)鍵。

還是那句話：名聲不一定帶動銷量，但銷量一定成就名聲。

02

反常識：求全

多元矩陣不如力出一孔

都說營銷沒有邊界。

心有多大，營銷的邊界就有多大。只是，預(yù)算有、精力有、機(jī)會有，一個品牌的營銷邊界，總會受限于資源。

要做最廣泛的觸達(dá)，勢必要求全；要做最深入的對話，勢必要求精。這就出現(xiàn)了一個悖論：觸達(dá)可以又廣泛又精準(zhǔn)嗎？

想要合一，這不現(xiàn)實(shí)。二者可以協(xié)同，但協(xié)同的前提是要分清主次。

一個企業(yè)最害怕的，就是什么都想通吃，而這個世界上還沒有出現(xiàn)能夠所有業(yè)務(wù)、客戶通吃的企業(yè)。一般而言，二八法則在企業(yè)運(yùn)營中依舊有效，企業(yè)在單個區(qū)域中80%的利潤是由20%的優(yōu)質(zhì)客戶創(chuàng)造。

這部分客戶是企業(yè)的根本，客戶所關(guān)注的產(chǎn)品、渠道，自然同理。不要浪費(fèi)時(shí)間和資源在失敗的產(chǎn)品和虛弱的產(chǎn)品上，這是許多被“求全”的常識誤導(dǎo)，導(dǎo)致銷聲匿跡的企業(yè)們的忠告。

對于品牌方而言，將大部分資源集中在可以鞏固、強(qiáng)化能夠獲得長遠(yuǎn)優(yōu)勢的方向上，并且專注于一個渠道，才可能突圍。

新銳品牌妙可藍(lán)多。作為奶酪界的國產(chǎn)新貴，妙可藍(lán)多國內(nèi)市場占有率率已超30%，登頂奶酪第一品牌。但鮮有人知的是，最早時(shí)候的妙可藍(lán)多既做牛奶，又做奶酪，其實(shí)兩樣都不算太出眾。

2019年，妙可藍(lán)多確定了自己品牌定位和產(chǎn)品定位，專注國產(chǎn)奶酪、適合國人這一定位，集中發(fā)力在奶酪單品上，以“奶酪就選妙可藍(lán)多”的魔性廣告語配合分眾傳媒電梯電視渠道，席卷全國各地的電梯樓宇，對消費(fèi)者心智做飽和進(jìn)攻。

自此，整個妙可藍(lán)多就迎來了非?？斓脑鏊伲啻蔚琼旊娚唐脚_類目銷售第一，并且市場占有率逐步攀升至30%以上，一舉打破由百吉福等國外品牌把持的中國奶酪市場局面。

這同樣折射出一個反常識：求全不如求專。

在企業(yè)資源不是足夠富余的時(shí)候，求全往往是個偽命題，做全渠道、全類目的營銷動作，實(shí)際是發(fā)散了自身精力。

多元矩陣不如力出一孔。像妙可藍(lán)多選擇分眾電梯這類高覆蓋、高觸達(dá)的媒介，用高頻次滾動飽和攻擊的方式來實(shí)現(xiàn)引爆品牌目標(biāo)，讓消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)牢牢記住品牌信息。

營銷更應(yīng)該持續(xù)的投入和累積。正如擂臺搏擊，胡亂出拳不過耗費(fèi)體力，收攏五指、受力出拳后，直擊要害。

把有限的資源集中在最關(guān)鍵的目標(biāo)方向，才能得到更大的收益。當(dāng)你占領(lǐng)了最主要的陣地，你可能會發(fā)現(xiàn)次要目標(biāo)的取得就變得輕而易舉。

03

反常識：求量

討好渠道不如占領(lǐng)心智

渠道為王，這是21世紀(jì)前10年的最佳寫照。

但線下渠道、電商平臺、新零售、直播間等等渠道紛紛崛起的當(dāng)下，渠道顯然不再是品牌唯一的選擇。因?yàn)?，可選的實(shí)在太多了。

需要明確的是，市場競爭中，次要方向或者說渠道的暫時(shí)損失，是不可避免的，甚至是必要的。品牌勢能的積累需要過程，與其他品牌相比，取得相對優(yōu)勢需要準(zhǔn)確地選定渠道與方向發(fā)力，才能獲得差異化的營銷動能。

討好渠道不如占領(lǐng)心智，舉個新銳品牌非常集中的賽道：脫毛儀。

作為個護(hù)細(xì)分賽道類目，脫毛儀的戰(zhàn)場有很多。電商有淘寶京東，種草有小紅書，內(nèi)容有抖音與快手，渠道里更離不開帶貨利器直播間。每一處都是戰(zhàn)場，每一處都需要營銷，每個品牌都有自己的基本盤。

得益于社交傳播和名人口碑營銷，整個品類的賽道極為火熱，但是始終難分伯仲，在2018年以前，尚沒有一個品牌真正具備統(tǒng)治性領(lǐng)導(dǎo)力。

Ulike正是在這樣的環(huán)境中崛起的。它的品牌營銷策略概括而言，就是“雙微一抖一分眾”，線上渠道以各類社交媒體為主要內(nèi)容種草，線下渠道則以分眾傳媒的中心化媒體投放品牌廣告，持續(xù)積累消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與信任，實(shí)現(xiàn)品牌勢能的有效累加。

Ulike CEO 潘玉平

當(dāng)同賽道玩家還在單純的依靠流量廣告等營銷模式、固受線上推廣平臺陣地的時(shí)候，Ulike看到了討好渠道，以渠道為主盡管能帶來銷量，但是無法對品牌建設(shè)有所助力。

當(dāng)社交媒體等流量池引流費(fèi)用越來越貴時(shí)，品牌產(chǎn)品的增長就將遇見瓶頸。除了流量和銷量強(qiáng)捆綁帶來的功利性之外，線上渠道精準(zhǔn)的推送存在弊端：無法讓品牌在主流人群形成廣泛認(rèn)知和品牌印象，除非進(jìn)行無差別投放，但這代價(jià)也過于高昂。

Ulike一開始的戰(zhàn)略與同行類似，在線上追求更多、更全。一直都停留在“貨找人”的模式上。后來轉(zhuǎn)變思路，以品牌勢能積累的模式，集中投放線下梯媒分眾，將Ulike脫毛儀品牌優(yōu)勢，通過每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓電梯持續(xù)傳遞給主流消費(fèi)人群，“藍(lán)寶石就是高級的”反復(fù)高頻的播出，從眾多品牌中形成高記憶點(diǎn)，打造自己的品牌勢能。Ulike的后臺搜索數(shù)據(jù)顯示，他們已經(jīng)跨越到了“人找貨”模式。

暫時(shí)的局部損失，是為了取得最終的勝利，從而消除其他損失的不利。從2016年起，Ulike脫毛儀就連續(xù)6年獨(dú)霸天貓雙11銷量冠軍，更是占據(jù)了中國家用脫毛儀行業(yè)近50%的市場份額，實(shí)現(xiàn)了品牌領(lǐng)導(dǎo)力。

04

甲方財(cái)經(jīng)的思考

“常識”一詞的定義是，社會對同一事物普遍存在的日常共識。

但這個共識不是恒定的，它是矢量的，始終會伴隨著社會形態(tài)、時(shí)代變化、文化背景而更替。

體現(xiàn)在常識的矛盾性上，它是幫助我們理解世界的通行鑰匙，卻會被擋在新興的指紋鎖前，因?yàn)檎也坏借€匙孔而懷疑人生——這鎖是不是裝反了，為什么沒有鑰匙孔？

營銷環(huán)境復(fù)雜多變，并且總會披上不同材質(zhì)的外套，并不容易讓人看到它的真實(shí)面貌。

這有點(diǎn)類似內(nèi)陸居民來到水邊，首飾不慎掉入水中，基于經(jīng)驗(yàn)和慣性的判斷去撈，始終撈不到，因?yàn)樗麄兊某ＷR判斷被“折射”扭曲了，看到的與實(shí)際情況相去甚遠(yuǎn)。

“反常識”的本質(zhì)是激濁揚(yáng)清，拂去各種營銷現(xiàn)象中被抹花的表面，看到窗戶后面的真實(shí)內(nèi)里。如此，方能看清“反常識”下的“常理”，以此適應(yīng)這復(fù)雜世界，并成為隨世遷移的終極應(yīng)對工具。

反常識，反的是套路，而常理才是本質(zhì)，不變的是人心。

-END-