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作者：王明雅
“更快的速度，更激進(jìn)的營銷方式，卻不管根基是否穩(wěn)固?！?/strong>
北京的潮流圣地三里屯，一座名為“024”的六層商業(yè)綜合體拔地而起。官方的宣傳物料中，024指向年輕一代，意思是圍繞他們一天24小時的生活習(xí)慣，展示與推薦優(yōu)選商品。
不久前，這處新商業(yè)地標(biāo)發(fā)布旗下首款新產(chǎn)品：024罐子面包，由年輕的偶像藝人王源代言，并迅速推向抖音、小紅書等社交媒體。
一張產(chǎn)品的雙11海報圖顯示，活動期間，購買該款罐子面包可以抽取王源親筆簽名照。在品牌的天貓旗艦店，不少粉絲開心地曬圖分享戰(zhàn)果，也為沒有拿到簽名照感到遺憾。
像024牽手王源一樣，新品牌搭檔流量明星，在今年的新消費行業(yè)不算新鮮。
2月，國產(chǎn)美妝品牌花西子官宣時代少年團(tuán)成為品牌大使；4月，完美日記合作趙露思；不久之后，伴隨騰訊視頻選秀綜藝《創(chuàng)造營》的到來，熱門選手利路修、劉宇和周柯宇等年輕“愛豆”又成為各家爭搶的代言人。
毋庸置疑，明星代言最直接的作用是提升產(chǎn)品影響力。但這場偏愛年輕愛豆的趨勢里，藏著品牌們的新訴求。
偶像型藝人的特點顯而易見。商業(yè)價值與流量大小牢牢綁定，強(qiáng)大的粉絲購買力能夠幫助愛豆維持住源源不斷的生命力，對于亟待破圈的新品牌們，這是一條可以精準(zhǔn)營銷并破局的捷徑。
新零售商業(yè)評論想要探討的是，流量明星對于現(xiàn)今的新品牌來說是怎樣的存在？這兩者的結(jié)合，真的是一樁穩(wěn)妥的生意嗎？
“霸霸給宇航員送福利啦，特別的六一禮物，玫瑰花冠茶禮盒0點上線！”
六一兒童節(jié)前一晚，INTO1成員周柯宇的微博超話內(nèi)，有粉絲發(fā)布“作戰(zhàn)指揮”，金主“霸霸”羽心堂上線1000份禮盒套裝，贈送愛豆巨幅海報和明信片等周邊。很快，評論區(qū)就有“宇航員”粉絲曬出了訂單頁面。
羽心堂是近兩年崛起的國產(chǎn)玫瑰花茶品牌，也是新品牌借助明星快速打響知名度的典型。
在周柯宇之前，它的代言人還有過鄭爽。《山河令》熱播后，羽心堂甚至贊助了這部劇的演唱會。張?zhí)鞇鄣纫槐娕餍窃谛〖t書等平臺安利它?？傊?，號稱“養(yǎng)生界的愛馬仕”，它重金砸下的明星營銷方法論卓有成效。
這顯然不是孤例。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年度明星消費影響力報告》中提到，新生代偶像加速迭代，吸引粉絲的同時，不少偶像逐漸成長為帶貨新星，90后、00后明星引導(dǎo)消費占比穩(wěn)步增長。簡言之，擁有“偶像”身份標(biāo)簽的明星，是名副其實的代言C位。
新零售商業(yè)評論大致梳理了今年以來的偶像代言新品牌案例，以6·18和雙11兩次電商大促為節(jié)點，分別在前兩個月呈現(xiàn)出明顯的代言熱潮。不過，峰頂過去后，即便在平時，也不斷有新的官宣，延續(xù)新的熱度。
今年以來的流量明星代言新品牌統(tǒng)計（部分）
根據(jù)娛樂大數(shù)據(jù)服務(wù)商艾漫數(shù)據(jù)定期發(fā)布的代言大盤報告，今年以來，6·18大促前的3、4、5月，以及雙11開啟前的8、9、10三個月，每個月均有超200家品牌官宣新的代言人，今年5月，這個數(shù)字達(dá)到了峰頂（270家），而在剛剛過去的10月份，也有222家。
流量型藝人的商業(yè)價值呈現(xiàn)，總是“立竿見影”的。
以上述提到的周柯宇×羽心堂為例，艾漫數(shù)據(jù)表明，在品牌公開合作的后兩天，代言貢獻(xiàn)熱度指數(shù)達(dá)91.36，品牌所獲得的聲量有99.22%來自周柯宇。同樣，鴨鴨羽絨服×李易峰，F(xiàn)ILA×張藝興等，官宣后的聲量來源比例基本相似。
粉絲力量不容小覷，已經(jīng)成為各大品牌的共識。流量明星的粉絲群體特點是，偶像是一種精神寄托，但更重要的，是需要被關(guān)心愛護(hù)的“孩子”。也因此，在“養(yǎng)成”一名愛豆的過程中，粉絲無時不刻都在“保駕護(hù)航”。
這是時代少年團(tuán)微博超話內(nèi)，一名粉絲發(fā)布的帖子。這名粉絲稱，搞數(shù)據(jù)最重要的一點是，可以讓金主爸爸和各項合作商看到偶像及偶像粉絲的能力?！八缘降走€有什么資格不去做這些東西？”
在花西子牽手時代少年團(tuán)的次日，超話內(nèi)便有品牌的禮盒推出。售價799元的“百年好盒”，含有兩支口紅、一款氣墊及一款粉餅，并贈送氣墊替換裝、化妝刷等小禮物，更重要的是，有專門的禮盒“團(tuán)”款，能夠得到偶像周邊的贈品。
粉絲的努力是能夠直接體現(xiàn)出來的，購買時需要備注“時代少年團(tuán)粉絲”，或者將收件人更改為“時代少年團(tuán)的xxx（名字）”，同時，在微博曬單帶雙話題——#時代少年團(tuán)花西子品牌大使#、#時代少年團(tuán)粉絲曬單錄#，并@官微及時代少年團(tuán)。
方法論套用在任意一位年輕的偶像身上都是成立的，這場明星商業(yè)價值的守護(hù)戰(zhàn)不外如是：
與流量藝人達(dá)成合作后，迅速推出偶像同款產(chǎn)品購買鏈接，備注偶像的名字即可獲得周邊，而粉絲為向金主爸爸證明購買力，也會以各種方式點到偶像名字，成為數(shù)據(jù)增長的搬運工。
品牌與粉絲樂此不疲。
如果把時間拉回二十年前，明星代言還是一件嚴(yán)肅的事情，特別是對于一眾奢侈品牌來說，代言人的選擇需要品味與調(diào)性俱佳。
2001年，李玟受到CHANEL當(dāng)時的設(shè)計師老佛爺賞識，成為該品牌首位華裔代言人，卻引起香港各路名媛的抵制，認(rèn)為其太艷俗，會拉低CHANEL的品味，迫于壓力，最終CHANEL提前結(jié)束了和李玟的合作。
即便是在十年前，奢侈品牌代言人還樂于精心選擇實力派演員，維持本身的格調(diào)。
事情的轉(zhuǎn)變發(fā)生在以鹿晗、吳亦凡為代表的韓流藝人歸國后，站在微博數(shù)據(jù)支撐起的“頂流身份”上，各大奢侈品牌逐步下沉，開始牽手流量明星，走“親民”的路線。
各家也都嘗到了甜頭，比如當(dāng)時的吳亦凡牽手Burberry后，當(dāng)季就為后者提振了22%的銷售增長。
曾有從業(yè)20年的大牌市場總監(jiān)向媒體感慨，自己剛?cè)胄械臅r候代言人選擇有限，基本是在大牌明星之間轉(zhuǎn)，慢慢的，新出道的明星連公司的年輕人都不認(rèn)識，卻一言一行都關(guān)系到自家品牌，背著自己的KPI。
以各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的選秀節(jié)目為代表，偶像數(shù)量在幾年前迎來大爆發(fā)。
飯圈文化中，用真金白銀支持偶像的行為逐漸普遍，打榜、做數(shù)據(jù)，微博為外界提供了愛豆商業(yè)價值展現(xiàn)的平臺，奢侈品牌在不斷下滑的銷量中學(xué)會賣乖，不再端著。三方匯合，一場流量明星代言的時代來臨了。
近兩年涌現(xiàn)的各路新品牌們，搭上了這輛便車。
對于新品牌們來說，調(diào)性是一個遙不可及的事情，但大牌們已經(jīng)吃開的流量飯，是極具參考價值的。明星帶來的影響力和直觀的銷量增長，成為最樸實的訴求。
無尺碼內(nèi)衣是新消費中的熱門賽道，各品牌因為代言人的不同，也創(chuàng)造了不同的價值。
去年，NEIWAI（內(nèi)外）出人意料地簽下王菲，創(chuàng)始人劉小璐在接受媒體采訪時談到，選擇王菲意味著品牌的全球化戰(zhàn)略正式開啟，未來以更為先鋒、深刻、國際化的方式踐行品牌價值。
圖源NEIWAI官方微博
Ubras則簽下了“小花”歐陽娜娜，并著力通過薇婭直播間、吳昕等女明星在社交平臺的安利等方式走入大眾視野。
根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的檢測報告，歐陽娜娜代言后的第一個月，給品牌帶來了非常給力的銷售轉(zhuǎn)化，而在代言官宣后的三個月，合作效果依然明顯。
去年雙11活動中（截至11月1日），NEIWAI在天貓的內(nèi)衣銷量中排名16，銷量只有Ubras的10%。
一個共識是，新消費越來越難做了，甚至開始出現(xiàn)了“剎車”的字眼。曾經(jīng)的“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”的模式變得不再萬能。
有媒體報道，今年上半年就有40%左右的新品牌出現(xiàn)不同程度的銷售下滑。
今年雙11，王飽飽銷售額同比去年下滑了70%，拉面說也下滑50%。天貓的品牌銷量排行榜上，今年與去年對比，幾乎有一半的品牌被替代，更不必說排名的大幅波動。
更快的速度，更激進(jìn)的營銷方式，成為各品牌必然的選擇，無關(guān)乎根基是否穩(wěn)固。
品牌們深諳流量明星自帶粉絲的購買力，事實上，相較于不請代言亦或是更大牌的代言人，對于不少小品牌來說，甚至能通過偶像型藝人完成冷啟動，并在可控范圍內(nèi)回收代言成本。這是一樁值得各家去賭的買賣。
鞠婧祎代言的某美妝品牌工作人員告訴新零售商業(yè)評論，選擇鞠婧祎一方面是出于風(fēng)險考慮，她的咖位相對較小，對于自家這個剛剛嶄露頭角的新品牌來說，不容易被大品牌注意到，另一方面，她屬于不少女生都想成為的類型。
當(dāng)然，相較于一二線明星，鞠婧祎的代言費用并不算高，這也是眾多新品牌選擇流量明星代言的主因。
以可控的成本提升品牌知名度，并實現(xiàn)小范圍破圈，捷徑好走，只是不太可靠。
國金證券發(fā)布的《新經(jīng)濟(jì)品牌運營研究》報告中提到，根據(jù)國金數(shù)據(jù)中心對線上品牌銷售數(shù)據(jù)的追蹤，以及結(jié)合頂流之一肖戰(zhàn)的品牌代言情況，最終發(fā)現(xiàn)，流量明星代言對產(chǎn)品銷售促進(jìn)作用有限，并且受價格影響較大。
一般而言，低于100元以內(nèi)的商品購買率及持續(xù)性最強(qiáng)，100~1000元內(nèi)的商品次月下跌概率大，1000元以上的商品則在代言首月有一定幅度提升，其后逐漸下降。
2021年1月，肖戰(zhàn)與開小灶方便米飯續(xù)約，當(dāng)月，開小灶GMV在同品類中占23%，其余月份則僅為10%~15%，而粉絲在商品評價中的比例也逐步攀升。
價位在300~800元間的李寧就沒有了這樣的好運氣，數(shù)據(jù)表明，肖戰(zhàn)同款商品在代言當(dāng)月銷售額達(dá)峰值，次月就出現(xiàn)了斷崖式下跌。千元價位的石頭掃地機(jī)器人，和李寧是相似的命運。
目前，流量明星代言的品類大多集中于食品飲料，這或許能夠避免上述情況的出現(xiàn)，但也有相當(dāng)一部分集中于美妝個護(hù)等中價位品類，復(fù)購的問題并不會只發(fā)生在一家身上。
而流量本身的不穩(wěn)定才是最大的“雷”。
流量明星大多因為沒有作品背書，依靠粉絲的持續(xù)供養(yǎng)維系熱度，一旦出現(xiàn)戀愛等挑戰(zhàn)粉絲的事件后，就極易引來反噬。
不過，更嚴(yán)重的是，諸如涉敏感話題的張哲瀚，受代孕風(fēng)波影響的鄭爽，或是背負(fù)著負(fù)面社會新聞的吳亦凡等，對品牌的影響更加難以衡量。
反過來說，一味追求流量光環(huán)的品牌們，或許也應(yīng)該為此交點學(xué)費。
相當(dāng)大一部分人認(rèn)為，這輪新消費浪潮起于雕爺?shù)囊黄恼隆墩鎰e懷疑了，“新消費”滔天巨浪來啦！》，他重提了“每個消費品都值得重做一遍”的理論。
不久之后，《時尚芭莎》前新媒體總經(jīng)理于戈發(fā)表了一篇更為理性的反駁文，提出品牌好做，但經(jīng)得起時間、地域和時代挑戰(zhàn)的好品牌難做。
如今，新品牌們爭相投入流量代言的比拼中，產(chǎn)品靠后，營銷先行，難做的好品牌是真的難出現(xiàn)。
或許，被譽(yù)為新消費“黃埔軍校”的寶潔的公司宗旨最適合用來結(jié)尾：
為現(xiàn)在和未來的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費者的生活。
作為回報，我們將會獲得領(lǐng)先的市場銷售地位、不斷增長的利潤和價值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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