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小紅書 VS B站,流量平臺(tái)廣告投放觀察
2021-11-19 14:54:21

11月17日晚,嗶哩嗶哩(以下簡(jiǎn)稱“B站”)公布了第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告,從營(yíng)收方面來(lái)看,廣告業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、電商及其他業(yè)務(wù)環(huán)比有所增長(zhǎng),其中廣告業(yè)務(wù)依舊是B站增速最快的業(yè)務(wù)。


同樣作為內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的平臺(tái),小紅書于11月8日已完成新一輪融資,投后估值高達(dá) 200 億美元。小紅書的營(yíng)收來(lái)源包括廣告收入、電商直播、會(huì)員收入等,其中廣告收入是主要來(lái)源,小紅書去年的廣告業(yè)務(wù)收入約為6-8億美元,約占總營(yíng)收八成。


廣告營(yíng)收一直是小紅書和B站的收入大頭,在廣告投放方面,兩個(gè)平臺(tái)有哪些異同?對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)兩個(gè)平臺(tái)又有哪些亟待挖掘的價(jià)值呢?


01

小紅書廣告投放觀察


1-1 小紅書用戶畫像


小紅書月活用戶數(shù)量總體上呈現(xiàn)上升趨勢(shì),于10月份達(dá)到2021年1月至今的最高峰(15870w+),處于良好發(fā)展?fàn)顟B(tài)。


說(shuō)到小紅書,大家的第一印象是“女性很多,男性很少”,甚至有傳言女性占比90%以上,那么小紅書男女比例真的有那么夸張嗎?


從易觀千帆數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)來(lái)看,在性別比例方面,小紅書女性用戶(68.38%)的確明顯多于男性用戶(31.62%),但這個(gè)比例并沒(méi)有達(dá)到9:1的夸張地步。


小紅書“女多男少”的現(xiàn)象其實(shí)主要與其內(nèi)容品類多為美妝個(gè)護(hù)等女性向話題息息相關(guān),而近年來(lái)小紅書也開(kāi)始向美食、健身、汽車、體育等領(lǐng)域延伸拓展,許多男性明星也紛紛入駐小紅書,因此小紅書上的男性用戶比例與有所增長(zhǎng)。


此外,小紅書用戶年齡分布廣泛,涵蓋00后、90后、80后等多個(gè)年齡階層,其中主要以90后和00后的年輕群體為主,占比一半以上。


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在用戶地區(qū)分布方面,一線城市北上廣深都排進(jìn)城市TOP10,并且廣州以4.53%的用戶占比穩(wěn)居第一,重慶、成都、杭州、西安等新一線城市也榜上有名。


1-2 護(hù)膚美容依舊是小紅書的核心內(nèi)容


在重點(diǎn)投放行業(yè)分布上,2021年10-11月護(hù)膚美容行業(yè)占比接近6成,且同比增長(zhǎng)4.49%,而其他行業(yè)投放占比都有所下降。


小紅書的廣告素材形式中,多為圖片廣告(83.66%),其次是視頻類廣告(視頻9.77%、豎視頻6.51%)。


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2021年10-11月,小紅書廣告文案高頻詞及熱門文案如下。美妝類一直是小紅書的主要內(nèi)容陣地,相對(duì)應(yīng)的,高頻詞也是圍繞護(hù)膚美容展開(kāi)。


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02

B站廣告投放觀察


2-1 B站用戶畫像


數(shù)據(jù)顯示,B站月活用戶趨勢(shì)無(wú)明顯變化,基本維持在16000w數(shù)量級(jí)上下波動(dòng),8月份達(dá)2021年1月至今的最高峰(18275w+)。且相比于小紅書,B站的月活用戶量級(jí)明顯較高。


作為老牌的文化社區(qū)網(wǎng)站,B站涵蓋了7000多個(gè)興趣圈層的多元文化社區(qū),內(nèi)容也呈現(xiàn)多元化,對(duì)用戶群體的性別并無(wú)太多限制,因此B站的男女比例十分均衡,接近1:1。


90后和00后是B站的主力軍,24歲以下的用戶占比7成以上,其余年齡階層用戶分布相對(duì)平均。在2020年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上,B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾表示,B站用戶的平均年齡在21歲左右,新增用戶的平均年齡在20歲左右。


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在用戶地區(qū)分布方面,B站與小紅書出奇地一致,這可能與兩者用戶屬性相似有關(guān)。城市TOP10排名基本一樣,除了第十名為武漢(小紅書為東莞),其中榜首也是廣州(用戶占比3.94%)。


2-2 綜合電商廣告投放力度明顯增大


綜合電商、游戲、文化娛樂(lè)是B站的重點(diǎn)廣告投放行業(yè),其中綜合電商以25.41%占據(jù)第一,同比增長(zhǎng)10%左右。教育培訓(xùn)行業(yè)廣告投放力度明顯下降,這與“雙減”政策有關(guān)。文化娛樂(lè)同比下降較多(14.93%),主要是因?yàn)榻衲觋P(guān)于B站會(huì)員的宣傳廣告數(shù)明顯減少。


近年來(lái),B站一直在努力“破圈”,而直播電商就是B站的“破圈”方式之一。雖然B站在我們的印象中是小眾文化二次元的聚集地,但B站一直以綜合性視頻網(wǎng)站You Tube為目標(biāo),在用戶結(jié)構(gòu)泛化上做了許多努力,這為B站向直播電商發(fā)展做了鋪墊。


在廣告素材形式方面,圖片廣告(95.27%)是B站上的主投廣告形式。


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2021年10-11月,B站廣告文案高頻詞及熱門文案如下。其中高頻詞“艦長(zhǎng)”“主播”“福利”“新人”等明顯與直播高度相關(guān)。


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對(duì)于不熟悉B站直播的用戶來(lái)說(shuō),可能會(huì)疑惑“艦長(zhǎng)竟是最熱門的高頻詞”,其實(shí)這與B站的特有文化不無(wú)相關(guān)。

B站的“大航?!币卜Q直播艦隊(duì),是b站開(kāi)發(fā)的月票機(jī)制,而“艦長(zhǎng)”則是直播艦隊(duì)的頭銜之一,類似于網(wǎng)絡(luò)直播的“榜一大哥”。而此類型廣告主要是為直播間引流。


- B站含“艦長(zhǎng)”關(guān)鍵詞的廣告 -

對(duì)比小紅書和B站的廣告文案風(fēng)格,可以明顯地發(fā)現(xiàn),小紅書文案風(fēng)格以“女性向”“輕松可愛(ài)”為主,文案多出現(xiàn)“呢、哦、呀”等語(yǔ)氣詞,“~”也是常用標(biāo)點(diǎn)符號(hào);而B(niǎo)站的廣告文案則“簡(jiǎn)單粗暴”“無(wú)厘頭”風(fēng)格為主,文案除了精煉簡(jiǎn)短外,還常出現(xiàn)各種沙雕梗。

在視頻廣告風(fēng)格方面,貼紙、花字等可愛(ài)風(fēng)格的元素更受女性居多的小紅書青睞,B站則流行畫面精美震撼、偏技術(shù)流的視頻廣告風(fēng)格。

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鑒于投放在小紅書和B站的視頻廣告寥寥無(wú)幾,接下來(lái)我們來(lái)重點(diǎn)分析小紅書和B站作為廣告主投放的視頻廣告套路。

03

視頻廣告套路盤點(diǎn)


整體而言,小紅書和B站的廣告相同點(diǎn)在于“易于混剪量產(chǎn)”,平臺(tái)豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容解決了素材難找的問(wèn)題,在取得良好效果的同時(shí)也降低廣告制作成本。

但相對(duì)來(lái)說(shuō),小紅書的內(nèi)容涉及面較小,平臺(tái)視頻(廣告素材)容易同質(zhì)化,廣告套路主題容易重復(fù),而B(niǎo)站內(nèi)容較為多元化,單是簡(jiǎn)單的混剪,也能有許多不一樣的廣告套路主題。


3-1 小紅書視頻廣告套路


1)護(hù)膚美容 & 穿搭


拍攝方式:網(wǎng)絡(luò)視頻/圖片混剪+頁(yè)面操作

營(yíng)銷賣點(diǎn):用了XX App,普通素人秒變高顏值男神/女神


愛(ài)“美”之心,人皆有之,大家或多或少有容貌焦慮。該類廣告套路便是利用這點(diǎn),宣傳產(chǎn)品從護(hù)膚、化妝、穿搭等方面助力,讓人顏值提升,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品前后的顏值(效果)對(duì)比,吸引用戶的注意。


此類廣告拍攝成本較低,大多使用網(wǎng)絡(luò)視頻/圖片進(jìn)行混剪并配文,結(jié)尾再添加自家產(chǎn)品介紹。因此也容易批量復(fù)制,即在保持視頻結(jié)構(gòu)、文案套路不變的情況下,更換素材進(jìn)行混剪替換即可。





2)美食


拍攝方式:美食展示/美食制作過(guò)程

營(yíng)銷賣點(diǎn):海量美食教學(xué),你值得擁有


或許歸因于 “民以食為天”這句俗語(yǔ)以及現(xiàn)在人均吃貨,美食廣告自帶“粉絲流量大”buff,一直是熱門的廣告套路。


其實(shí)美食廣告的套路都大差不差,基本都是展示多種美食或者美食制作過(guò)程,所以想要在一片色香味俱全的美食廣告中脫穎而出,除了美食本身之外,還得在腳本、文案下點(diǎn)功夫。


①人生中最重要的三件事:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?這也是每天做飯的人糾結(jié)的問(wèn)題,通過(guò)這個(gè)問(wèn)題穿針引線各個(gè)美食素材,展示產(chǎn)品的美食教程豐富多樣,吸引目標(biāo)用戶下載產(chǎn)品。



②從如何平衡“低薪資”和“吃得好”這個(gè)角度出發(fā),將“下載App“與“提高生活水平”相掛鉤,向用戶傳遞“工資低也能頓頓吃得好”的信號(hào)。



③美食廣告可少不了美食教學(xué)套路,通過(guò)簡(jiǎn)化過(guò)的美食制作步驟引起用戶的嘗試心理,引導(dǎo)用戶下載App了解詳細(xì)的制作過(guò)程。



④聚焦城市里的獨(dú)居青年群體,揭示當(dāng)代獨(dú)居青年“頓頓點(diǎn)外賣”的現(xiàn)狀/痛點(diǎn),提出“不如自己做”的解決方法,能較容易地引起此類用戶的共鳴。



3-2 B站視頻廣告套路


1)內(nèi)容導(dǎo)向類


拍攝方式:平臺(tái)自有內(nèi)容+頁(yè)面操作

營(yíng)銷賣點(diǎn):海量資源,等你來(lái)搜


作為多元化視頻網(wǎng)站,B站可謂是“廣告素材遍地走”,就地取材是B站這類App廣告制作的騷操作。


我們可以發(fā)現(xiàn),B站的視頻廣告大多是直接截取B站上UP主們的各類優(yōu)質(zhì)視頻,然后視頻尾部加個(gè)B站的頁(yè)面介紹或者搜索動(dòng)圖,簡(jiǎn)單粗暴但效果不錯(cuò),當(dāng)然這得益于B站上視頻本身的高質(zhì)化。



2)情景劇


拍攝方式:兩人及以上的情景對(duì)話
營(yíng)銷賣點(diǎn):視頻資源豐富,而且沒(méi)有廣告植入

①不要笑、不要哭、不心動(dòng)等挑戰(zhàn)類視頻是現(xiàn)在比較熱門的視頻系列,結(jié)合了這種形式的廣告則具有較強(qiáng)的迷惑性,如果用戶不看到結(jié)尾,很難發(fā)現(xiàn)這是廣告。



②大家似乎已經(jīng)開(kāi)始接受了“看視頻有廣告”的設(shè)定,就像男生提到的“看視頻怎么可能沒(méi)廣告,我不信”一樣,但女生立馬反駁“XX App就沒(méi)有煩人的廣告”,引起用戶的興趣,接著補(bǔ)充“還能看綜藝、電影、電視劇”,進(jìn)一步刺激用戶嘗試下載App。



③借鑒“桃園三結(jié)義”“拜把子”的形式,主打“不用看廣告、視頻種類豐富、更新快”的賣點(diǎn),將誓言替換成產(chǎn)品信息,再加上演員“破罐子破摔”的氣勢(shì),表明產(chǎn)品賣點(diǎn)句句屬實(shí),讓用戶看得津津有味的同時(shí)也提高了廣告信息的被接收程度。




說(shuō)明:本報(bào)告為 App Growing 制作,報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受有關(guān)商標(biāo)和著作權(quán)的法律保護(hù),轉(zhuǎn)載需注明來(lái)源。如有部分文字和數(shù)據(jù)或圖片素材采集于公開(kāi)信息,僅為說(shuō)明問(wèn)題之引用,所有權(quán)為原作者所有。報(bào)告內(nèi)容僅供一般性參考,不應(yīng)視為針對(duì)特定事務(wù)的意見(jiàn)或依據(jù)。


以上就是《小紅書 VS B站,流量平臺(tái)廣告投放觀察》。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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