所以我最近就在反思，投放小紅書，本質上到底投的是什么？是廣而告知被別人看到嗎？似乎也不是，因為那樣我去買電梯廣告不是也行嗎？

所以投的是品牌的消費背書？好像也對，但也不全對，比如我們希望找醫(yī)生投護膚品的情況倒是投的背書，但背書我去丁香醫(yī)生投行不行？也是醫(yī)生背書不是嗎？

所以這里還欠缺了一個點，就是渠道，在小紅書渠道下的背書才變的更有意義，因為小紅書的渠道是用戶消費的必經之路嘛。

而這些點總結下來，其實我們能發(fā)現(xiàn)一個問題，就是投放小紅書的本質，似乎就是為了尋找用戶的消費決策路徑，在消費決策路徑上做出入鄉(xiāng)隨俗式的廣告植入。

所以為了投好小紅書，那么研究出來用戶是如何作出消費決策的，就十分必要。

為了研究這個，前兩天我拿自己做了個測試，用自己去模擬真實種草一款高客單價產品用戶。（在實際過程中，我不會想象自己是一個研究人員，只會當自己是普通要購買的用戶）

我種草的產品算是同類產品里的高客單價產品，大概是同類型產品價格的1倍左右，具體產品就不說了，大家只要記得一點，產品大致相似的情況下，價格有較大的不同，而且這種產品是很低頻的。

種草前：

首先，產生購買需求這一項是我個人自己產生的，而不是刷什么內容過程中種草的，我仔細回想了一下，這個事情很符合邏輯，因為是高客單價產品，又低頻，那么就代表我沒有強需求的情況下，是不會更換或選擇新的東西來進行購買的。

所以這個需求的產生只能是由我自身出現(xiàn)的，外人很難通過營銷強加給我。

但無論怎么樣，現(xiàn)在我已經算是這個類目的潛在消費人群了。

但此時，我并不知道這個類目里的產品哪些比較好，因此我就去小紅書、知乎來進行了搜索，也就是看一些博主的推薦。

搜索的詞也不多，主要是：xx（類目）哪個產品好？xx（類目）產品推薦等，所以這里可以看到共通之處，那就是必帶上了類目詞和推薦近義詞。

這時我想了解的信息就是類目下都有哪些品牌，以及哪些品牌做的還行，然后在自己的心中留下個排名，大概判斷出哪些品牌還不錯，可以作為主要選擇。

在這個階段我最愛看的內容就是：

1、xx（類目）產品推薦

2、xx（類目）品牌對比
3、xx價格-xx價格xx（類目）品牌對比
....以及一些相似問題。

雖然我沒有給自己設置保留品牌的上限，但大概估計了一下，保留首選的品牌應該是3-5個左右。

如果沒有黑馬品牌在后續(xù)出來，那么我的選擇范圍就在這3-5個。

在這個決策的過程里，我主要選擇的原因是：

品牌高頻出現(xiàn)，并且在各種品牌對比時，這個品牌都是會被對比的那一項，所以我認為是知名品牌或者目前為止大家主要選擇的品牌之一。

在這個階段下，我的決策主戰(zhàn)場，其實是在類目下的通用詞上，所以投放的第一站，就是要在通用詞里建立一個初步的品牌形象。

我會根據(jù)選擇這個品牌的人群屬性和產品露出的形象來得出品牌的定位，而非品牌自己說自己是不是高端。

舉個例子：

比如耳機，我假設自己并不知道耳機這個產品大概多少錢，不知道高端品牌多少錢，也不知道低端品牌多少錢。

所以我會大概根據(jù)博主們的推薦的情況整理出一個結論：最后得出價位是100-2000（假設）

100元的耳機是足夠用了？還是2000才算入門呢？這我還是不清楚的。

所以如果大多數(shù)學生的分享是在使用100的，而很多職場人員使用300的，有很多看起來中年人使用1500的，那我大概就得出了一個品牌定位的形象。

套入到實際的場景里，我再舉個例子，比如我看到了一家餐廳：

這家餐廳的照片里出現(xiàn)的人，基本都是穿著講究且正式，環(huán)境沉穩(wěn)莊重，那我會從感官上認為，這是一家高端的商務餐廳。

如果你告訴我這是吃麻辣燙的，不好意思，這跟我認知不符。

所以品牌在投放時，投放的內容，人群，精致度都決定了給別人的印象是什么樣的，錯誤的印象會導致無法匹配到精準的人群，反而效果更差。

比如有些品牌，就喜歡說自己高端，哪怕產品客單價只有別的0.5也要說自己是高端品牌，其實完全沒必要，產品高端就高端，產品低端就低端，不必去互蹭流量，也沒必要撐面子，因為匹配產品的人，總會用屬于他自己的形式找得到對應的品牌。

種草中：

在決策過程中，我會不由自主的經常去搜索消息，偶爾會搜品牌名，但更多的會搜品牌+產品名，并且在多個渠道做了搜索，具體的搜索渠道為：小紅書，知乎，微信搜一搜。

在這種場景下，有很多相關的內容，但大體可分為兩種：

一種是官方消息（官方發(fā)布的最新歷程，更新迭代情況。）

一種是用戶消息（博主的一些分享和種草or吐槽）

先說官方消息，在這種場景下，官方消息，例如新品更迭，或者品牌又獲得了什么樣的榮譽等，更多的給予我的是一種參與感和信心增強感。

我并不會覺得官方發(fā)出來的東西就是廣告，反而會覺得提供了我想要的那種感覺，也就是“官方的態(tài)度”，啥叫官方的態(tài)度，就是在選擇高客單價產品的時候買的可能就不是產品本身，買的有一部分就是官方的“逼格”，產品本身可能都差不多，是“逼格”做出了溢價。

讓我覺得雖然貴了一倍，但真香。

另外就是我會在過程中參考很多博主的信息，例如產品推薦，例如一些對比評測等，因為此時已經過了關注品牌的階段，側重點會更加關注產品的一些參數(shù)和實際產品體驗或者功能推薦。

雖然我自己就是干品牌營銷這一行的，但其實在這種消費決策狀態(tài)下，我并沒有代入“職業(yè)病”覺得誰都像廣告，我自己也覺得很魔幻，原來真實的決策場景下，人可能會變的沒那么有腦子或者可能沒那么在意這些“細節(jié)”。

所以我在看這些博主視頻的時候，其實會更加關注內容，也更加關注他的評價情況，而不會特別在意它到底是不是廣告，雖然有些我細致的觀察下我能看出來確實是廣告，即使看了開頭我都能猜到是好評。

但在過程中有一些類型的內容也是我個人所討厭的，比如念一些我聽不懂的廣告詞，其實就不僅能看出是廣告，而且心中會有種這個博主收了錢的毫無責任感。

由此同時，我想到了，大家很反感廣告的情況，博主翻車的情況，我突然有點想通了，原來反感廣告的人群，并不是消費場景過來的用戶。

而是用戶本身就是博主的粉絲，一直在盯著一個人的時候，任何細節(jié)或者差別都會被放大，所以廣告之于這位博主，就像一根刺一樣明顯。

而我作為一個消費場景過去的用戶，其實根本不知道這個博主的過去做什么的，所以沒有在意他到底是不是廣告，反而更加關注了內容，但前提不是那種念稿式的廣告。

其次在決策過程中，我還會做一個騷操作，就是主動尋找**。

任何產品都有**，肯定的，但我在決策過程中也會特別的關注評論區(qū)，看看大家的評價是怎么樣的，而現(xiàn)在的品牌營銷其實關注評論區(qū)的不是特別多，當然也有一部分品牌確實會關注，但他們的方法特別粗暴，那就是保留好評，刪除差評，甚至惡意刷一些好評，但問題是刷的好評太明顯，明顯到像一只刺。

但我在這里的時候，其實就沒有特別的關注好評，我反而有點兒關注差評，因為這時候我想知道產品差評的底線在哪里。

簡單說，就是到底有多差，因為在這個時候我差不多已經到了消費決策的末期了，評論只是來輔助說服我自己的：

看，好像也沒那么差嘛。

好像差一點也能接受啊。

好像也沒那么容易壞啊。

好像壞了是偶然事件哦。

原來用戶在決策過程中都自以為非常理性和客觀，但實際上....還是會被影響，并且影響很大，以至于再次的落進了營銷的圈套里，直接趨近于無腦買。

所以對于品牌方來說，在種草環(huán)節(jié)要格外的注意幾個點：

1、品牌詞+產品詞下的內容表現(xiàn)，也就是搜索后的首屏，如果第一頁相關的內容很少，我會覺得這個品牌似乎好像沒什么人再用，其次是質量，如果內容表現(xiàn)比較精美，我會感覺：我就說么，我選的東西都是這么酷。

2、評論區(qū)的營造。不要刷好評，也不要惡意刪差評，有時候官方人員去回復一下這個問題，也許是一個很好的控評形式。

3、投放務必堅持，我絕不愿意看見一個幾個月前發(fā)布的產品分享，因為我會感覺最近這個品牌沒落了，最急沒人買了。

4、評測類內容，推薦類內容，使用體驗類內容，三種類型的內容缺一不可。

因為每種類型內容解決的問題都不同，解決問題的階段也都不同，所以缺一不可。（但這只針對高客單價產品，決策周期較長，所以需要覆蓋面更廣的類型去覆蓋，而對于一些低客單價的產品可能其中1-2個類型就足夠了，比如買個日常的紙巾而已。）

“種草中”其實也是一個很長的過程，在這個階段里消息長久的觸達和優(yōu)質的觸達其實是非常重要的，大多數(shù)人以前理解的也是“觸達”這個維度，也就是硬廣，能被別人看見就行。

但是如何優(yōu)質的觸達其實是沒有概念的，比如評測類型的內容要多少，出現(xiàn)在什么位置，能影響什么效果，推薦內容應該有多少，出現(xiàn)在哪里合適，應該在什么階段影響什么人，其實都是完全一無所知的。

而且據(jù)我所知，在小紅書領域的投放，目前能按照這種思路投的機構，其實一只手就能數(shù)過來。

種草后

在產品種草后，最后一步也就是轉化購買了，我這時候自然而然的會選擇匹配的平臺購買，一般來說渠道都是淘寶天貓，但我種草的產品略特殊，所以只能去官網，但因為是目標人群，只能去官網購買這種邏輯性其實一早就知道，所以似乎也沒對我的轉化路徑造成什么影響。

不過，這僅僅是我個人而言，其他人就未必會了解的這么清晰，所以需要有較強的引導，這點也不能忽略。

但還是假設一下是淘寶的情況吧，畢竟大多數(shù)的品牌的購買習慣，默認就是淘寶天貓，這點沒什么說的，如果淘寶天貓都能買得到，就無須特別的引導了，但還是需要注意淘寶里的評價?。?！

有些新品牌做了營銷之后，用戶也感興趣，結果進了淘寶一看，銷量是個位數(shù)，評價沒有，那誰敢買啊，你說是不是。

但有些產品需要固定渠道購買的還是最好有些引導，但是直接提到xx平臺可以購買，那必然是違規(guī)的，所以在小紅書里可以換一些說法，比如xx產品購買的優(yōu)惠方法，以優(yōu)惠方法來給渠道引導套個殼，大概率是可以過審的。

因為分享購物經驗和購物心得是小紅書允許的內容，但直接說去xx平臺購買，就是廣告，這兩者的區(qū)別，還是要有所區(qū)分。

當然以上都是假設的產品是外部鏈接購買的情況，最簡單的肯定還是小紅書里開個店了。

其次是購買后的流程，從我種草的產品來看，因為是高客單價產品，并且有較大的溢價（逼格成本）所以如果我買了之后，那八成是要分享出去的。

但根據(jù)實際的體驗，可能分享出來的內容未必都很正向，互聯(lián)網時代一個差評有多可怕?。?/p>

談不上公關，但根據(jù)實際的情況要去跟進用戶的真實分享還是很有必要的，至少要擺明官方的服務態(tài)度與解決方案。

這樣反而會將不好的評價或者好的評價轉化為對品牌的正面印象分。

至此，整個的種草流程就結束了。

根據(jù)整個我的種草流程來梳理，可以發(fā)現(xiàn)幾個點是極其重要的，如果上文你沒看完，那么其實看以下幾個重點也可以。

種草前：

類目下的“品牌露出”和“定位形象”

種草中：

產品的“參數(shù)”“產品體驗”“用戶評價”（產品力和口碑）

種草后：

“購買渠道”，“產品銷量和評價”“購買后的分享處理”

而小紅書投放，就是針對這些關鍵的環(huán)節(jié)針對性的解決。

比如我們?yōu)槭裁匆谛〖t書投評測類的內容，就是為了讓戶雖然自己還沒產品，但可以提前就能了解到更完整產品的真實體驗，降低了用戶的選擇成本。

為什么要投同類產品推薦類的內容，就是為了讓品牌在類目里能夠有所露出，并且給用戶一個目前產品多數(shù)人都在選擇的形象。

所以，作為品牌方，再次去做小紅書的營銷方案時，就可以根據(jù)這種用戶的真實種草流程，在每一個關鍵節(jié)點提前設置好“埋伏”，等用戶進來時，就產生了自然而然的影響。

看完這篇文章之后，希望大家不要在投放上浪費錢了。

你，學會了嗎？