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奢侈品電商，數(shù)十年來，走走停停。
近幾年來，隨著經(jīng)濟(jì)的增長，奢侈品電商平臺確實如雨后春筍般涌現(xiàn)，好一片生機(jī)勃勃。但時至今日，盡管市場還是一片繁榮，但平臺的日子卻過的愈發(fā)艱難，當(dāng)年引領(lǐng)奢侈品電商的弄潮兒，也死的死，傷的傷。
2017年上市的寺庫，有著“奢侈品電商第一股”之稱，但如今也是高開低走。去年趣店宣布開展的萬里目奢侈品電商項目，如今也名存實亡。
奢侈品電商遇冷，真的是消費(fèi)者的心不夠熱嗎？
如果細(xì)看奢侈品電商的發(fā)展，說是被資本炒起來的概念，一點(diǎn)也不為過。
2010年是奢侈品電商起飛的一年。在這之間，雖然已經(jīng)有了電商模式，但是由于網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境還不成熟，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境整體不規(guī)范，假貨層出不窮，還沒有哪個消費(fèi)者通過電商來購買奢侈品。
但是在2010年之后，或許是消費(fèi)升級概念被提出，亦或者是移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，奢侈品電商站在了風(fēng)口浪尖上。
在這一年，市場也涌入了走秀網(wǎng)、第五大道、尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、唯品會、佳品網(wǎng)等數(shù)十家奢侈品電商玩家，伴隨著的也是資本的蜂擁而至。
數(shù)據(jù)顯示，在2010年至2011年，中國股權(quán)投資市場上已經(jīng)披露的與珠寶、包飾、服飾等奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資事件共23筆，披露資金數(shù)額的21筆投資總額達(dá)到了5.29億美元。
在融資熱潮下，奢侈品電商也是一路高歌，但這對奢侈品電商來說無異于拔苗助長，好景不長，品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等以垂直奢侈品電商為定位的公司紛紛倒閉，背靠網(wǎng)易的奢侈品平臺網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道，也在短暫運(yùn)營之后宣布關(guān)閉。
在市場早期，一線品牌難獲得授權(quán)，貨源稀缺，再加上假貨泛濫，沒有良好的供應(yīng)鏈，阻擋了奢侈品電商的發(fā)展，成為奢侈品電商的天生頑疾，也因此讓第一波，第二波的玩家接連失敗，以至于越來越影響用戶的體驗，形成惡性循環(huán)。
直到2017年，頭部電商平臺也在奢侈品電商領(lǐng)域不斷下注。2017年，阿里巴巴便在天貓推出了奢侈品頻道LuxuryPavilion，騰訊的微信小程序也有不少奢侈品牌入駐，奢侈品電商平臺Farfetch也成功打入中國市場，而競爭也愈發(fā)激烈。
按理說，奢侈品電商已經(jīng)奔跑十年時間，早該有模有樣了，但是寺庫，萬里目的結(jié)果卻與之相悖。
如果說，奢侈品電商不行了，不少人士恐怕很難認(rèn)同。畢竟從數(shù)字上來看，中國奢侈品行業(yè)規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大，并且消費(fèi)人群也正在逐漸釋放?！?020年中國奢侈品市場：勢不可擋》（以下簡稱《報告》）指出，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。
根據(jù)咨詢公司貝恩發(fā)布的報告，2020年在線奢侈品銷售額為580億美元，而2019年為390億美元，該行業(yè)在全球奢侈品銷售市場的份額從12%增加到23%，幾乎翻了一番。
同時，根據(jù)《2019年中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為洞察》報告顯示，中國已經(jīng)占據(jù)全球奢侈品市場的三分之一，其中42%的高端奢侈品消費(fèi)由30歲以下人群占有，2025年，預(yù)計他們的消費(fèi)份額有望上升至50%。
種種跡象都在彰顯著奢侈品電商的巨大潛力。但為什么奢侈品電商這塊骨頭這么難啃呢？
或許是因為奢侈品電商是被資本一步步催生起來的，本身就是偽命題。
其電商屬性和奢侈品品牌定位之間本身就是矛盾的。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾提出“凡勃倫效應(yīng)”。他認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)的目的不只是商品本身，而是用這種消費(fèi)把自己跟別人區(qū)別開。奢侈品強(qiáng)調(diào)夢想價值,必然是稀缺的、神秘的、有門檻的才能高溢價,而電商的定位卻打破了這種邊界，在加上玩家不斷進(jìn)場，瘋狂的價格戰(zhàn)，同樣也在拉低著這種定位。
同時，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，對電商平臺來講，線上巨大流量成為推動市場規(guī)模的殺手锏。但奢侈品電商也同樣需要嗎？新增的用戶量和流量恰恰成為奢侈品電商的束縛。奢侈品電商的核心不是新增一些幾年才買一件打折品的用戶，而是牢牢黏住那些常年購買新品的老用戶，再利用口碑營銷來吸引和老用戶有相同購買力的新用戶。這使得用戶量很難實現(xiàn)迅速突破。
就拿寺庫來講，其最吸引消費(fèi)者的就是通過燒錢補(bǔ)貼的方式吸引消費(fèi)者，對消費(fèi)者來講，看中的并不是你這個平臺，而是你燒錢補(bǔ)貼的這種方式，一旦停止補(bǔ)貼，用戶能否留存都是問題。
更何況，消費(fèi)者對電商的不信任問題一直存在，用戶對網(wǎng)上奢侈品更加沒有消費(fèi)信心，同時由于線下品牌專賣店的存在，用戶形成了根深蒂固的消費(fèi)觀念和先入為主的天然良好購物體驗。從消費(fèi)者角度考慮，雖說電商快捷、便利，但是購買奢侈品享受的一個完整消費(fèi)體驗過程被取消了。對于奢侈品的消費(fèi)主流用戶而言，他們追求的仍是愉悅的過程和尊貴的服務(wù)，而這恰好是電商欠缺的。
無論是從市場角度、消費(fèi)者信任度，以及本身經(jīng)營模式銷售渠道來看，都是障礙重重。
話說回來，雖然一手奢侈品電商平臺經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展還是一地雞毛，但是二手奢侈品卻逆勢增長。
就拿美國品牌The Realreal 來講，這是一家提供全面服務(wù)的二手奢侈品網(wǎng)上寄售平臺。2020 年實現(xiàn) 9.9 億美元成交額；截至 2021 年 6 月 30 日，The Realreal 在全球擁有超過2360萬名會員。2021 年上半年，實現(xiàn)營業(yè)收入 1.57 億美元，同比增長 41%，實現(xiàn) GMV6.8 億美元，同比增長 54%。
而在中國市場，國內(nèi)權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)頭豹研究院發(fā)布的《2021中國二手奢侈品行業(yè)概覽》中顯示，中國二手奢侈品市場規(guī)模從2016年的58.5億元飛漲至2020年173億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到了31.1%。
其實二手奢侈品電商的發(fā)展和一手奢侈品電商發(fā)展的時間線是差不多的。在2014年~2017年，二手奢侈品進(jìn)入起步期，二手奢侈品交易成為新風(fēng)口，在這段時間里，國內(nèi)相繼成立三十余家企業(yè)。其中，紅布林、包大師、妃魚均獲融資6次；只二和爆爆奢均為5起；胖虎、心上均為4起；融資1~3次的平臺有10個。
不僅如此，國際奢侈品品牌在中國市場也開始做起了二手項目。據(jù)天眼查顯示，奢侈品牌古馳（Gucci）關(guān)聯(lián)公司古馳（中國）貿(mào)易有限公司在經(jīng)營范圍里新增了“二手日用百貨的零售”等項目。
同時，智研咨詢發(fā)布《2021-2027年中國二手奢侈品行業(yè)市場容量分析及投資決策咨詢報告》中指出，截止到2019年底，我國二手奢侈品門店超過4200家，且平均每年增長速度超過10%。
誠然，國內(nèi)的二手奢侈品行業(yè)正在進(jìn)入高速發(fā)展時期，但是國內(nèi)的二手奢侈品流通率還略微低下。數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者連續(xù)兩年貢獻(xiàn)全世界40%以上的奢侈品銷售額，但二手流通率僅在3%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于20%的世界平均水平。
確實如此，良好的市場前景并不代表國內(nèi)二手奢侈品行業(yè)已經(jīng)完善，而恰恰只是一個開始。
因為，現(xiàn)如今的二手奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀和一手奢侈品現(xiàn)狀是差不多的，假冒偽劣的產(chǎn)品也是層出不窮，更何況，二手奢侈品的交易流程要比一手奢侈品還要復(fù)雜一些，其最大的問題就是真假難辨，因為對于二手奢侈品來說，中間還有一個環(huán)節(jié)就是要有足夠資深的鑒定人才，并且相關(guān)的體現(xiàn)規(guī)范還有所缺失，在真假識別上還存在大缺口。
在黑貓投訴上，關(guān)于二手奢侈品的投訴多達(dá)2000多個，大都是“與實際不符”，“誘導(dǎo)消費(fèi)者”，也確實如此，如今，直播帶貨成為了二手奢侈品的主陣地，難免會有一些主播夸大其詞，影響消費(fèi)體驗。
根據(jù)優(yōu)奢易拍發(fā)布《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報告（2021）》（以下簡稱報告）顯示，2020年，優(yōu)奢易拍鑒定商品的綜合正品率為32.9%，同比下降0.7個百分點(diǎn)。從鑒定數(shù)據(jù)來看，約68％的仿品做工明顯不符合品牌工藝，屬于“一眼假”范疇；約32％為高仿，做工可達(dá)一般消費(fèi)者難以分辨的程度。
雖然奢侈品通過互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)一步拓寬了奢侈品牌曝光渠道和傳播效率，將奢侈品帶進(jìn)更廣泛消費(fèi)群體。但奢侈品畢竟是特殊物品，線下門店的地位是不可取代的，互聯(lián)網(wǎng)能解決展示宣傳和下單物流的環(huán)節(jié)，但情緒管理和體驗服務(wù)還需通過線下實現(xiàn)。
因此，二手奢侈品行業(yè)還需要很長一段時間來沉淀。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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