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奢侈品電商，數(shù)十年來(lái)，走走停停。
近幾年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，奢侈品電商平臺(tái)確實(shí)如雨后春筍般涌現(xiàn)，好一片生機(jī)勃勃。但時(shí)至今日，盡管市場(chǎng)還是一片繁榮，但平臺(tái)的日子卻過(guò)的愈發(fā)艱難，當(dāng)年引領(lǐng)奢侈品電商的弄潮兒，也死的死，傷的傷。
2017年上市的寺庫(kù)，有著“奢侈品電商第一股”之稱，但如今也是高開(kāi)低走。去年趣店宣布開(kāi)展的萬(wàn)里目奢侈品電商項(xiàng)目，如今也名存實(shí)亡。
奢侈品電商遇冷，真的是消費(fèi)者的心不夠熱嗎？
如果細(xì)看奢侈品電商的發(fā)展，說(shuō)是被資本炒起來(lái)的概念，一點(diǎn)也不為過(guò)。
2010年是奢侈品電商起飛的一年。在這之間，雖然已經(jīng)有了電商模式，但是由于網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境還不成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境整體不規(guī)范，假貨層出不窮，還沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者通過(guò)電商來(lái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。
但是在2010年之后，或許是消費(fèi)升級(jí)概念被提出，亦或者是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，奢侈品電商站在了風(fēng)口浪尖上。
在這一年，市場(chǎng)也涌入了走秀網(wǎng)、第五大道、尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、唯品會(huì)、佳品網(wǎng)等數(shù)十家奢侈品電商玩家，伴隨著的也是資本的蜂擁而至。
數(shù)據(jù)顯示，在2010年至2011年，中國(guó)股權(quán)投資市場(chǎng)上已經(jīng)披露的與珠寶、包飾、服飾等奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資事件共23筆，披露資金數(shù)額的21筆投資總額達(dá)到了5.29億美元。
在融資熱潮下，奢侈品電商也是一路高歌，但這對(duì)奢侈品電商來(lái)說(shuō)無(wú)異于拔苗助長(zhǎng)，好景不長(zhǎng)，品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等以垂直奢侈品電商為定位的公司紛紛倒閉，背靠網(wǎng)易的奢侈品平臺(tái)網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道，也在短暫運(yùn)營(yíng)之后宣布關(guān)閉。
在市場(chǎng)早期，一線品牌難獲得授權(quán)，貨源稀缺，再加上假貨泛濫，沒(méi)有良好的供應(yīng)鏈，阻擋了奢侈品電商的發(fā)展，成為奢侈品電商的天生頑疾，也因此讓第一波，第二波的玩家接連失敗，以至于越來(lái)越影響用戶的體驗(yàn)，形成惡性循環(huán)。
直到2017年，頭部電商平臺(tái)也在奢侈品電商領(lǐng)域不斷下注。2017年，阿里巴巴便在天貓推出了奢侈品頻道LuxuryPavilion，騰訊的微信小程序也有不少奢侈品牌入駐，奢侈品電商平臺(tái)Farfetch也成功打入中國(guó)市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。
按理說(shuō)，奢侈品電商已經(jīng)奔跑十年時(shí)間，早該有模有樣了，但是寺庫(kù)，萬(wàn)里目的結(jié)果卻與之相悖。
如果說(shuō)，奢侈品電商不行了，不少人士恐怕很難認(rèn)同。畢竟從數(shù)字上來(lái)看，中國(guó)奢侈品行業(yè)規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大，并且消費(fèi)人群也正在逐漸釋放?！?020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）指出，2020年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。
根據(jù)咨詢公司貝恩發(fā)布的報(bào)告，2020年在線奢侈品銷售額為580億美元，而2019年為390億美元，該行業(yè)在全球奢侈品銷售市場(chǎng)的份額從12%增加到23%，幾乎翻了一番。
同時(shí)，根據(jù)《2019年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為洞察》報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)的三分之一，其中42%的高端奢侈品消費(fèi)由30歲以下人群占有，2025年，預(yù)計(jì)他們的消費(fèi)份額有望上升至50%。
種種跡象都在彰顯著奢侈品電商的巨大潛力。但為什么奢侈品電商這塊骨頭這么難啃呢？
或許是因?yàn)樯莩奁冯娚淌潜毁Y本一步步催生起來(lái)的，本身就是偽命題。
其電商屬性和奢侈品品牌定位之間本身就是矛盾的。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾提出“凡勃倫效應(yīng)”。他認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)的目的不只是商品本身，而是用這種消費(fèi)把自己跟別人區(qū)別開(kāi)。奢侈品強(qiáng)調(diào)夢(mèng)想價(jià)值,必然是稀缺的、神秘的、有門(mén)檻的才能高溢價(jià),而電商的定位卻打破了這種邊界，在加上玩家不斷進(jìn)場(chǎng)，瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，同樣也在拉低著這種定位。
同時(shí)，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)講，線上巨大流量成為推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的殺手锏。但奢侈品電商也同樣需要嗎？新增的用戶量和流量恰恰成為奢侈品電商的束縛。奢侈品電商的核心不是新增一些幾年才買(mǎi)一件打折品的用戶，而是牢牢黏住那些常年購(gòu)買(mǎi)新品的老用戶，再利用口碑營(yíng)銷來(lái)吸引和老用戶有相同購(gòu)買(mǎi)力的新用戶。這使得用戶量很難實(shí)現(xiàn)迅速突破。
就拿寺庫(kù)來(lái)講，其最吸引消費(fèi)者的就是通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式吸引消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，看中的并不是你這個(gè)平臺(tái)，而是你燒錢(qián)補(bǔ)貼的這種方式，一旦停止補(bǔ)貼，用戶能否留存都是問(wèn)題。
更何況，消費(fèi)者對(duì)電商的不信任問(wèn)題一直存在，用戶對(duì)網(wǎng)上奢侈品更加沒(méi)有消費(fèi)信心，同時(shí)由于線下品牌專賣店的存在，用戶形成了根深蒂固的消費(fèi)觀念和先入為主的天然良好購(gòu)物體驗(yàn)。從消費(fèi)者角度考慮，雖說(shuō)電商快捷、便利，但是購(gòu)買(mǎi)奢侈品享受的一個(gè)完整消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程被取消了。對(duì)于奢侈品的消費(fèi)主流用戶而言，他們追求的仍是愉悅的過(guò)程和尊貴的服務(wù)，而這恰好是電商欠缺的。
無(wú)論是從市場(chǎng)角度、消費(fèi)者信任度，以及本身經(jīng)營(yíng)模式銷售渠道來(lái)看，都是障礙重重。
話說(shuō)回來(lái)，雖然一手奢侈品電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展還是一地雞毛，但是二手奢侈品卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。
就拿美國(guó)品牌The Realreal 來(lái)講，這是一家提供全面服務(wù)的二手奢侈品網(wǎng)上寄售平臺(tái)。2020 年實(shí)現(xiàn) 9.9 億美元成交額；截至 2021 年 6 月 30 日，The Realreal 在全球擁有超過(guò)2360萬(wàn)名會(huì)員。2021 年上半年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 1.57 億美元，同比增長(zhǎng) 41%，實(shí)現(xiàn) GMV6.8 億美元，同比增長(zhǎng) 54%。
而在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)頭豹研究院發(fā)布的《2021中國(guó)二手奢侈品行業(yè)概覽》中顯示，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模從2016年的58.5億元飛漲至2020年173億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了31.1%。
其實(shí)二手奢侈品電商的發(fā)展和一手奢侈品電商發(fā)展的時(shí)間線是差不多的。在2014年~2017年，二手奢侈品進(jìn)入起步期，二手奢侈品交易成為新風(fēng)口，在這段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)相繼成立三十余家企業(yè)。其中，紅布林、包大師、妃魚(yú)均獲融資6次；只二和爆爆奢均為5起；胖虎、心上均為4起；融資1~3次的平臺(tái)有10個(gè)。
不僅如此，國(guó)際奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)也開(kāi)始做起了二手項(xiàng)目。據(jù)天眼查顯示，奢侈品牌古馳（Gucci）關(guān)聯(lián)公司古馳（中國(guó)）貿(mào)易有限公司在經(jīng)營(yíng)范圍里新增了“二手日用百貨的零售”等項(xiàng)目。
同時(shí)，智研咨詢發(fā)布《2021-2027年中國(guó)二手奢侈品行業(yè)市場(chǎng)容量分析及投資決策咨詢報(bào)告》中指出，截止到2019年底，我國(guó)二手奢侈品門(mén)店超過(guò)4200家，且平均每年增長(zhǎng)速度超過(guò)10%。
誠(chéng)然，國(guó)內(nèi)的二手奢侈品行業(yè)正在進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，但是國(guó)內(nèi)的二手奢侈品流通率還略微低下。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者連續(xù)兩年貢獻(xiàn)全世界40%以上的奢侈品銷售額，但二手流通率僅在3%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于20%的世界平均水平。
確實(shí)如此，良好的市場(chǎng)前景并不代表國(guó)內(nèi)二手奢侈品行業(yè)已經(jīng)完善，而恰恰只是一個(gè)開(kāi)始。
因?yàn)?，現(xiàn)如今的二手奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀和一手奢侈品現(xiàn)狀是差不多的，假冒偽劣的產(chǎn)品也是層出不窮，更何況，二手奢侈品的交易流程要比一手奢侈品還要復(fù)雜一些，其最大的問(wèn)題就是真假難辨，因?yàn)閷?duì)于二手奢侈品來(lái)說(shuō)，中間還有一個(gè)環(huán)節(jié)就是要有足夠資深的鑒定人才，并且相關(guān)的體現(xiàn)規(guī)范還有所缺失，在真假識(shí)別上還存在大缺口。
在黑貓投訴上，關(guān)于二手奢侈品的投訴多達(dá)2000多個(gè)，大都是“與實(shí)際不符”，“誘導(dǎo)消費(fèi)者”，也確實(shí)如此，如今，直播帶貨成為了二手奢侈品的主陣地，難免會(huì)有一些主播夸大其詞，影響消費(fèi)體驗(yàn)。
根據(jù)優(yōu)奢易拍發(fā)布《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告（2021）》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，2020年，優(yōu)奢易拍鑒定商品的綜合正品率為32.9%，同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)。從鑒定數(shù)據(jù)來(lái)看，約68％的仿品做工明顯不符合品牌工藝，屬于“一眼假”范疇；約32％為高仿，做工可達(dá)一般消費(fèi)者難以分辨的程度。
雖然奢侈品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)一步拓寬了奢侈品牌曝光渠道和傳播效率，將奢侈品帶進(jìn)更廣泛消費(fèi)群體。但奢侈品畢竟是特殊物品，線下門(mén)店的地位是不可取代的，互聯(lián)網(wǎng)能解決展示宣傳和下單物流的環(huán)節(jié)，但情緒管理和體驗(yàn)服務(wù)還需通過(guò)線下實(shí)現(xiàn)。
因此，二手奢侈品行業(yè)還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)沉淀。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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