今年雙十一京東累計(jì)下單金額3491億，天貓成交額為5403億。伴隨著近年來(lái)直播帶貨的興起，今年雙十一期間，各大平臺(tái)都在APP主界面中都設(shè)置了雙十一直播專場(chǎng)通道。雙十一期間李佳琦、薇婭的銷售額突破百億，不免讓人感概，這就是網(wǎng)紅直播帶貨的力量嗎？

微博達(dá)人走下神壇

前些年網(wǎng)絡(luò)上掀起一股網(wǎng)紅熱，許多資本集團(tuán)注意到了這一現(xiàn)象，并且先后進(jìn)場(chǎng)想要把握這一風(fēng)口扶搖直上，像如涵、緹蘇、櫻桃、鼓山文化、樓氏傳媒、萬(wàn)合天宜等。

結(jié)局最為悲壯的可以說(shuō)是如涵了，如涵作為“網(wǎng)紅第一股”，于2019年在納斯達(dá)克完成IPO，市值高達(dá)6.49億美元。聲勢(shì)如此浩大的如涵卻在2021年4月份退市了，這究竟是為什么呢？

這還要說(shuō)到盛極一時(shí)的張大奕事件，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上爆出負(fù)責(zé)淘寶天貓業(yè)務(wù)的阿里副總裁蔣凡出軌如涵創(chuàng)始人張大奕，這一消息瞬間引爆網(wǎng)友神經(jīng)，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上流言不斷，許多人懷疑兩人之間存在利益輸送。

受此影響，如涵的股價(jià)一天就跌了8.31%，市值僅為3.15億美元。受此事件打擊后，如涵一蹶不振，2021年就退市了。

有人分析稱，如涵之所以會(huì)退市，是因?yàn)樗麄冞^(guò)度依賴頭部網(wǎng)紅，導(dǎo)致頭部網(wǎng)紅對(duì)公司影響過(guò)于嚴(yán)重。從公開(kāi)資料來(lái)看，如涵旗下的頭部網(wǎng)紅張大奕的店鋪營(yíng)收占公司總營(yíng)收半數(shù)以上，張大奕事件爆出后，公司的經(jīng)營(yíng)狀況受到了極大的沖擊。這些確實(shí)可以佐證如涵退市有過(guò)度依賴頭部網(wǎng)紅的原因。

除此之外，應(yīng)該還有其他多個(gè)層面的種種問(wèn)題綜合導(dǎo)致如涵之?dāng)【?，例如錯(cuò)過(guò)了直播帶貨的風(fēng)口以及不夠多元化的商業(yè)模式。其他幾家公司雖說(shuō)不似如涵這般，但也并不好受，不夠成熟的商業(yè)模式以及高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)，任誰(shuí)也吃不消，所有公司都在尋找出路。

直播電商成各方角力新戰(zhàn)場(chǎng)

2017年薇婭在淘寶直播5小時(shí)帶貨7000萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)可是震驚了不少人，讓人們看到了一條從未想象過(guò)的道路。當(dāng)時(shí)網(wǎng)紅的發(fā)展顯現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，大量同質(zhì)化的內(nèi)容過(guò)度消費(fèi)用戶信任，直播帶貨未嘗不是一條新的出路，大量的網(wǎng)紅開(kāi)啟直播帶貨業(yè)務(wù)。薇婭的成功讓很多資本家看到了直播帶貨的前景，一時(shí)間紛紛入局，或是孵化網(wǎng)紅直播帶貨，或是與網(wǎng)紅合作帶貨等等。

2016年淘寶率先發(fā)力，上線淘寶直播，但前期發(fā)展緩慢，并且大多是一些網(wǎng)紅，娛樂(lè)屬性過(guò)于明顯。直到2018年商家自己直播的比例增大，電商與直播逐漸融合，配合超高的優(yōu)惠，淘寶誕生了李佳琦、薇婭這兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)的主播，自此淘寶直播開(kāi)啟了高速發(fā)展階段。但高速發(fā)展總是會(huì)有弊端伴隨著出現(xiàn)，淘寶的“二八效應(yīng)”凸顯，淘寶也注意到了這一問(wèn)題，在后續(xù)的調(diào)整中也想要將流量的分發(fā)權(quán)牢牢握在手中，畢竟有前車之鑒。

快手從2017年開(kāi)始布局直播賽道，以“打賞+帶貨”模式出圈。網(wǎng)紅在直播時(shí)可以接受打賞或掛購(gòu)物車，添加淘寶、魔筷星選、有贊、拼多多等平臺(tái)的商品鏈接，直播鏈接還可以分享到微信群、微博等渠道進(jìn)行傳播。

快手主播直播中都會(huì)稱粉絲為“老鐵”，這種稱呼無(wú)形之中拉近了主播與粉絲之間的距離，同時(shí)配合多種玩法，極大的獲取了粉絲的好感，同時(shí)提升了用戶粘性。例如，有些主播會(huì)在直播中現(xiàn)場(chǎng)與供應(yīng)商連麥，當(dāng)著粉絲的面開(kāi)始“討價(jià)還價(jià)”，不僅將價(jià)格砍了下來(lái)還要求供應(yīng)商加送贈(zèng)品。

快手的社交屬性為網(wǎng)紅直播帶貨提供了極大的便利，私域流量也使得大量中長(zhǎng)尾帶貨網(wǎng)紅擁有了較多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。同時(shí)瞄準(zhǔn)三四線城市，以物美價(jià)廉、超高性價(jià)比等特點(diǎn)抓住用戶眼球，精準(zhǔn)的定位加上超高的用戶粘性，快手迅速起勢(shì)，一度培養(yǎng)出了大量的優(yōu)質(zhì)主播，其中不乏辛巴這種頭部主播。培養(yǎng)出了一大批優(yōu)秀的主播，其中就包括辛巴這樣的頂流主播。

同樣，抖音作為日活過(guò)億的超級(jí)平臺(tái)，自然也是不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一機(jī)會(huì)，根據(jù)有關(guān)資料抖音的粉絲集中于一二線城市，這些用戶消費(fèi)選擇很多，因此他們看直播時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)較低。但是一二線城市的用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，所以抖音直播帶貨看上去是喜憂參半。與快手不同的是，抖音私域流量缺失導(dǎo)致帶貨效果受到一定的影響。

但抖音作為擁有上億日活的平臺(tái)，還是擁有很大的潛力，并且抖音先后推出了“王牌直播間”“奇妙好物集”“王牌主播創(chuàng)造營(yíng)”等等活動(dòng)帶動(dòng)直播帶貨業(yè)務(wù)。重磅資源扶持下，抖音也培養(yǎng)出了惠子、劉小浩等優(yōu)質(zhì)主播。同時(shí)根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音今年的直播銷售額也已達(dá)到了5000億。

除此之外，京東、騰訊、小紅書、拼多多、蘑菇街等平臺(tái)也先后拋出大量資源開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)，開(kāi)拓電商直播市場(chǎng)，皆有成效。

近年來(lái)各大電商平臺(tái)穩(wěn)步發(fā)展，尤其是近兩年來(lái)，“網(wǎng)紅+直播”商業(yè)模式逐漸成熟，為背后的資本帶來(lái)了巨大的利益。

截至2020年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)6.17億，占整體網(wǎng)民的62.4%。其中，直播電商經(jīng)高速發(fā)展已成為網(wǎng)絡(luò)直播中用戶規(guī)模最大的直播類別，用戶規(guī)模達(dá)3.88億人，較2020年3月增長(zhǎng)1.23億人，占整體網(wǎng)民近四成。直播下單用戶占觀看直播用戶的66.2%，近三分之二的用戶曾觀看直播后做出購(gòu)買行為。2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，可見(jiàn)各大平臺(tái)的戰(zhàn)略部署已初顯成效。

直播帶貨擊穿雙11購(gòu)物節(jié)

近兩年來(lái)，網(wǎng)民對(duì)于雙十一的參與度有下滑趨勢(shì)，愈發(fā)冗雜的規(guī)則過(guò)度消費(fèi)著消費(fèi)者的情緒，網(wǎng)絡(luò)上不滿、抵觸的聲音越來(lái)越多。

以今年天貓雙十一優(yōu)惠規(guī)則為例，2021年天貓雙十一的活動(dòng)整體分為兩波，時(shí)間從10月20日到11月10日，消費(fèi)者需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成定金支付、尾款支付等一些列操作。同時(shí)還有一系列優(yōu)惠規(guī)則，例如跨店級(jí)優(yōu)惠、單品優(yōu)惠、店鋪級(jí)優(yōu)惠，不僅時(shí)間跨度沉長(zhǎng)，而且活動(dòng)規(guī)則也沒(méi)有比以往簡(jiǎn)單多少。

但這只是表層原因，究其根源，應(yīng)是由于人們消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。或許是由于2020年疫情的原因，人們的購(gòu)物方式受限，人們的消費(fèi)行為由線下轉(zhuǎn)到了線上，同時(shí)也有越來(lái)越多的人通過(guò)直播購(gòu)買物品。結(jié)合2020年電商直播數(shù)據(jù)來(lái)看，這種推測(cè)有一定的合理性。人們消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變的確為直播帶貨和電商節(jié)提供了助力，但同時(shí)也是對(duì)電商節(jié)的一種挑戰(zhàn)。

對(duì)于經(jīng)?？措娚讨辈サ南M(fèi)者，會(huì)將直播間的物品與雙十一特賣的物品進(jìn)行比價(jià)，而后發(fā)現(xiàn)相對(duì)與直播間的價(jià)格來(lái)說(shuō)雙十一的優(yōu)惠力度并不是很大，越來(lái)越多的消費(fèi)者將注意力聚焦在直播上。

并且也有分析稱相比于傳統(tǒng)的促銷商品頁(yè)，視頻模式能在短時(shí)間內(nèi)高效率輸出商品信息，讓消費(fèi)者更快獲取。頭部主播能夠更準(zhǔn)確把握產(chǎn)品價(jià)值并通過(guò)聲情并茂的介紹傳遞給消費(fèi)者，推動(dòng)消費(fèi)者快速下單。

但是現(xiàn)在頭部主播主要還是為少數(shù)大品牌帶貨，對(duì)于中小商家來(lái)講，傳統(tǒng)的促銷方式還是占主流，雙十一仍具有很大的吸引力，要想真正得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，還是得把產(chǎn)品、服務(wù)做好。

現(xiàn)如今，直播帶貨已然是走進(jìn)千家萬(wàn)戶，在這個(gè)人人都是網(wǎng)紅的時(shí)代，人人都能直播，人人都可以帶貨。海量的網(wǎng)紅直播帶貨為電商節(jié)提供正向的收益，為電商節(jié)注入活力。但是，還是存在很多問(wèn)題，例如平臺(tái)監(jiān)管上存在隱患，網(wǎng)紅直播銷售的貨品良莠不齊，雙十一期間明降暗升的價(jià)格等問(wèn)題還是不可忽視的。

平臺(tái)還是應(yīng)該建立健全管控規(guī)則，及時(shí)處理相關(guān)問(wèn)題，讓“網(wǎng)紅+直播+電商節(jié)”這一模式徹底走向成熟?；蛟S，在未來(lái)直播帶貨可以再度升級(jí)，融合VR、AI等先進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)新出更多、更有趣的新玩法，同時(shí)以科技向善為宗旨，倡導(dǎo)、建設(shè)健康的新數(shù)字文明，幫助消費(fèi)者避免在數(shù)字化生活中迷失。

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