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作者/祿存
最新估值200億美元，小紅書依然困在雙11“流量倉”。
今年，小紅書的IPO傳聞不斷，其估值從30億美元、60億美元、100億美元持續(xù)上漲；直至11月8日曝出由淡馬錫、騰訊等領(lǐng)投的最新一輪融資，投后估值高達(dá)200億美元。
上一次的輿論關(guān)注，還是源于濾鏡風(fēng)波。
關(guān)掉濾鏡之后，“素顏”小紅書直面內(nèi)容社區(qū)突圍難題。盡管被視作新消費(fèi)品牌“孵化器”，但在頭部電商如火如荼的雙11，小紅書繼續(xù)陪跑“流量倉”、難望其項(xiàng)背。
資本相信流量與網(wǎng)紅效應(yīng)；但是，無法變現(xiàn)的流量與網(wǎng)紅效應(yīng)，似乎沒有太多說服力。
在流量變現(xiàn)的重壓下，拋開估值高低不論，小紅書首先需要給資本一個(gè)答案：僅憑“流量倉”種草，真能走出內(nèi)容社區(qū)的另一條路？
畢竟，在貓撲、天涯等內(nèi)容社區(qū)的前車之鑒下；只有避免成為“時(shí)代的眼淚”，小紅書才有可能在高估值下闖關(guān)IPO。
誕生之初，小紅書就與消費(fèi)主義緊密相關(guān)，并作為“種草平臺”被人熟知。
2013年，毛文超從私募機(jī)構(gòu)貝恩資本離職創(chuàng)業(yè)，與大學(xué)同學(xué)瞿芳一起創(chuàng)辦海淘購物攻略社區(qū)，小紅書就此誕生。
小紅書的電商業(yè)務(wù)經(jīng)歷數(shù)次反復(fù)。2014年，小紅書上線自營電商品牌“福利社”，專注跨境電商；2017年，小紅書從電商全面轉(zhuǎn)型社區(qū)，將Slogan從“全世界的好東西”改成“全世界的好生活”，開始轉(zhuǎn)型成為年輕人的生活方式平臺；2021年，電商重新成為小紅書戰(zhàn)略重心。
與抖音、知乎、微博等內(nèi)容平臺不同，或由于海淘攻略起家，小紅書天生帶有消費(fèi)基因，用戶搜索行為往往伴有購物目的，具有更高的轉(zhuǎn)化潛力。
在電商業(yè)務(wù)上，小紅書更像一個(gè)十分努力但成績平平的“后進(jìn)生”。
今年雙11具體銷售數(shù)據(jù)尚未公布，但從識微商情的數(shù)據(jù)來看，2021年小紅書雙11活動熱度僅處于第三梯隊(duì)，與頭部平臺淘寶/天貓無法同日而語。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，相比淘寶、京東等一年復(fù)雜勝一年的優(yōu)惠策略，小紅書的雙11還保留著幾分“返璞歸真”——簡單的滿減、不含定金的一錘子買賣、每日更新的打折品類……仿若回到五六年前的雙11“初見”。
如此一來，相對于頭部平臺滿天飛的“求作業(yè)”，圍繞小紅書的討論相對平淡。
雙11開啟付尾款的第一天（11月1日），小紅書直播吧的直播觀看量略顯慘淡：老爸測評直播觀看總數(shù)6.1萬、Ayan Wang直播觀看總數(shù)5.3w，福利社直播觀看總數(shù)3.4萬，分列當(dāng)日全站Top3。同一天，淘寶直播頭部主播李佳琦、薇婭觀看量高達(dá)數(shù)千萬。
去年9月，原李佳琦直播團(tuán)隊(duì)的小助理付鵬“單飛”，受邀成為小紅書首席生活體驗(yàn)官，首場直播創(chuàng)下2億觀看的記錄。
與昔日在淘寶的現(xiàn)象級直播相比，付鵬在小紅書的直播未有太大聲量。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，截至10月25日，近90天內(nèi)付鵬共直播16次，場均上架商品62件，客單價(jià)452元，場均觀看人數(shù)僅15萬。
在「不二研究」看來，小紅書電商業(yè)務(wù)至今無法獨(dú)立行走，縱然由于其在內(nèi)容與電商間來回?fù)u擺；但更深層的原因在于，小紅書在下游產(chǎn)業(yè)鏈中的缺位。
無論在跨境電商、第三方品牌，小紅書均未參與供應(yīng)鏈建設(shè)，不得已淪為電商的“流量倉”，為淘寶、天貓、京東等電商平臺導(dǎo)流“打工”。
盡管小紅書曾一手打造完美日記、花西子等國貨品牌的爆款營銷案例，但流量最終導(dǎo)向淘寶和天貓。數(shù)據(jù)顯示，2018年11月，小紅書提供給完美日記的搜索曝光流量是年初的12倍，但在天貓才是完美日記銷售的主戰(zhàn)場。
當(dāng)年雙11期間，完美日記成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌；雙12時(shí)完美日記超越國際大牌成為天貓彩妝銷量第一。
“在小紅書被種草，跑去天貓下單”，如同品牌營銷的業(yè)內(nèi)戲言，小紅書仍困在“流量倉”里，并未真正借勢發(fā)展自身電商業(yè)務(wù)。若僅作為導(dǎo)流環(huán)節(jié)，難免擺脫電商“為人作嫁”的命運(yùn)。
以小紅書近期推出的“人生五味便利店”為例，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，其主題H5中的陳設(shè)品類并未跳轉(zhuǎn)商城購買鏈接，而是關(guān)聯(lián)平臺內(nèi)種草帖子及視頻，仍是“流量倉”的導(dǎo)流玩法。
前幾年，淘寶曾因“倉庫式”定位發(fā)愁，隨著種草內(nèi)容和直播的建設(shè)，正在逐漸擺脫單一工具屬性。
11月初，小紅書與有贊、微盟合作，聯(lián)合推出基于小紅書小程序的電商解決方案。預(yù)計(jì)12月，有贊、微盟的商家可在后臺申請開通小紅書小程序，進(jìn)一步擴(kuò)充小紅書品牌數(shù)量。
此舉某種程度可視為小紅書為擺脫“流量倉”的大膽嘗試，但目前僅停留在概念層，實(shí)際成效有待驗(yàn)證。
在「不二研究」看來，目前，電商行業(yè)競爭格局已定、馬太效應(yīng)愈顯，小紅書需要以獨(dú)特角度切入，才有望撕開一道專屬天地。但是，其困于“流量倉”定位太久，除非“先破后立”，否則很難扭轉(zhuǎn)局面。
廣告撐起的“四不像”
小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月底，小紅書月活用戶破1億；其中，內(nèi)容創(chuàng)作者超4300萬，相關(guān)“種草筆記”發(fā)布量超3億篇。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，KOL/KOC種草帶貨、會員收入、電商直播帶貨、廣告收入四部分組成了小紅書的營收來源。
目前，廣告已經(jīng)成為小紅書最主要的收入來源。據(jù)晚點(diǎn)LatePost數(shù)據(jù)，小紅書2020年?duì)I收約為 7.5 億美元至 10 億美元，廣告業(yè)務(wù)營收占比約 80%。
目前，小紅書在用戶、博主、商家和平臺之間，看似形成閉環(huán)：用戶獲取信息、貢獻(xiàn)銷量、購買小紅卡會員，創(chuàng)造新內(nèi)容以反哺平臺，構(gòu)成小紅書所有運(yùn)營活動的基本盤；
博主依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享吸粉、廣告流量變現(xiàn)，并通過種草帶貨、直播帶貨等方式為平臺貢獻(xiàn)營收；
商家投放廣告以吸引潛在消費(fèi)者，并為小紅書貢獻(xiàn)占比最多的廣告收入。
細(xì)看之下，小紅書的變現(xiàn)意圖充斥在所有環(huán)節(jié)，雜糅多種商業(yè)邏輯，好似“四不像”：若專注社交，有望成為中國版Instagram；若堅(jiān)持深耕UGC內(nèi)容、側(cè)重用戶服務(wù)，類似知乎、Bilibili；如果專注種草導(dǎo)流，小紅書更像是“女版”什么值得買；在電商直播帶貨上，淘寶和抖音則是業(yè)內(nèi)翹楚。
流量變現(xiàn)重壓之下，小紅書的商業(yè)模式略顯“別扭”，在破局路上進(jìn)退維谷。
「不二研究」注意到，小紅書與MCN機(jī)構(gòu)和博主之間，或存在利益沖突。
對于MCN機(jī)構(gòu)，小紅書的管理更為嚴(yán)格，據(jù)“短視頻工場”消息，2019年6月《小紅書合作機(jī)構(gòu)管理細(xì)則》規(guī)定，向入駐的MCN機(jī)構(gòu)收取高達(dá)20萬元的保證金；而據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》，同期淘寶系、抖音均執(zhí)行10萬元保證金標(biāo)準(zhǔn)。博主簽約MCN機(jī)構(gòu)后，方可進(jìn)行推廣活動，私下接單會直接扣除保證金。
看似完善規(guī)則、實(shí)則“別扭”，其對MCN機(jī)構(gòu)和博主造成較大壓力，但從商業(yè)邏輯分析更多為了參與分成，保證小紅書平臺收益。
與此同時(shí)，對于廣告內(nèi)容是否直接掛購買鏈接，小紅書也顯得不夠坦蕩。盡管已在試圖分割種草筆記和廣告，由于小紅書在廣告下并沒有掛出購買鏈接，兩者間仍無絕對界限。
對比其他平臺廣告內(nèi)容：淘寶短視頻種草內(nèi)容均帶有商家鏈接；抖音則在廣告下直接掛出購買鏈接。這讓小紅書的規(guī)定顯出幾分欲蓋彌彰：既放不下變現(xiàn)，又不想損失用戶，廣告業(yè)務(wù)雖拖著“四不像”前進(jìn)，但內(nèi)容純粹性也要為其讓路，勢必會動搖小紅書的用戶基本盤。
魚和熊掌不可兼得，小紅書遲早面臨最終抉擇。
200億美元被高估？
作為一家以女性用戶為主的生活方式平臺，小紅書是資本市場的“寵兒”。
據(jù)企查查顯示，截至目前，小紅書經(jīng)歷6輪融資，股東包括阿里、騰訊、金沙江創(chuàng)投、紀(jì)源資本、高瓴資本等。
其估值不斷攀升。2019年3月，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱小紅書進(jìn)行E輪融資，估值50億美元；據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2019年底，其估值迅速上漲到60-80億美元；今年5月，據(jù)財(cái)經(jīng)雜志，小紅書新一輪融資估值超過100億美元，已經(jīng)來到超級獨(dú)角獸級別。
11月8日有媒體報(bào)道稱，小紅書已完成新一輪5億美元融資，由淡馬錫、騰訊等領(lǐng)投，投后估值高達(dá)200億美元。
據(jù)易觀監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至2021年8月，小紅書月活用戶1.6億；極光大數(shù)據(jù)顯示， 2021年4月，小紅書日活峰值超過6400萬，且男性用戶占比達(dá)到31.05%。
廣告撐起大部分營收、雜糅業(yè)務(wù)之下，小紅書的200億美元估值是否實(shí)至名歸？
參照海外圖文社交平臺Instagram，據(jù)彭博社，2019年其廣告收入200億美元，若是獨(dú)立公司估值有望超過1000億美元。小紅書與“中國版Instagram”仍有不小差距，其估值自然也無法與Instagram相媲美。
“什么值得買”一度被譽(yù)為男版小紅書，其母公司值得買（300785.SZ）11月10日盤后總市值為67.33億元，但其專注于導(dǎo)流電商平臺、工具屬性明顯，前者的商業(yè)模式比之小紅書過于簡單。
若從用戶畫像角度，同為“后浪”大本營的Bilibili（09626.HK）11月10日盤后市值約2423.4億港元（約297.61億美元）。CEO陳睿在今年9月的2021世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會上表示：目前B站18-35歲用戶占比78%。
據(jù)QuestMobile2020報(bào)告顯示，小紅書月活用戶超過1億，其中72%是90后用戶，在這批90后用戶中約50%為95后?！昂罄恕庇脩艋蛟S是小紅書200億美元估值的一大理由。
如果從收入構(gòu)成角度，參照同樣以廣告業(yè)務(wù)為主的微博（NASDAQ：WB），美東時(shí)間11月9日美股盤后市值為98.98億美元，不及小紅書最新估值的一半，但微博2021年Q2月活用戶量約5.6億，是小紅書同期月活的2.3倍。
「不二研究」從P/S（市銷率）來對比，以2020年?duì)I收10億美元計(jì)算，小紅書整體P/S達(dá)20倍。
字節(jié)跳動CEO梁汝波在“CEO面對面”會議上稱，2020年字節(jié)跳動營收2366億元，最新估值4200-4500億美元，P/S為10.8-11.4倍。
不過，小紅書廣告業(yè)務(wù)25倍P/S，字節(jié)跳動的廣告業(yè)務(wù)收入1750億元，僅為15.3-16.4倍P/S，還是預(yù)示著高估風(fēng)險(xiǎn)。
高估值的根本邏輯是資本喜歡流量，相信網(wǎng)紅效應(yīng)；但無法變現(xiàn)的流量與網(wǎng)紅效應(yīng)并沒有說服力。
與同類平臺相比，小紅書頭部博主帶貨量并不出彩，“去中心化”的流量玩法進(jìn)一步削減了頭部效應(yīng)。單從博主黏性來說，小紅書又或許只是抖音和微博的“備胎”。
在「不二研究」看來，拋開估值高低不論，小紅書首先需要避免成為“時(shí)代的眼淚”。
內(nèi)容社區(qū)高開低走案例很多。當(dāng)年稱霸互聯(lián)網(wǎng)的“南天涯北貓撲”如今已無聲量；虎撲、豆瓣等社區(qū)囿于用戶群體固化，直面商業(yè)化難題。其中90%用戶為男性的虎撲，今年6月已經(jīng)遭遇第二次沖擊IPO折戟。
“時(shí)代的眼淚”已有前車之鑒，純粹的內(nèi)容社區(qū)并不賺錢；如何在商業(yè)化的同時(shí)，最大程度保留社區(qū)氛圍是一門學(xué)問。
小紅書想從內(nèi)容社區(qū)突圍，實(shí)現(xiàn)由“看”到“買”，檢驗(yàn)用戶忠誠及運(yùn)營策略；但在數(shù)次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，留給它的時(shí)間已然不多。
作為女性用戶為主的社區(qū)，小紅書被消費(fèi)主義裹挾的基調(diào)未變，但曾經(jīng)真誠分享的氛圍一去不返，仿若已與過往“撕裂”。長此以往，用戶自將尋找更為純粹的社區(qū)，流失不可避免。
天平的一端已然傾斜，時(shí)至今日，小紅書已無法粉飾社區(qū)的商業(yè)化，大部分業(yè)務(wù)或多或少讓道于流量變現(xiàn)；但從內(nèi)容社區(qū)突圍談何容易，愈挫愈勇的毅力以及敏銳迅捷的觀察力缺一不可。
這些問題尚未解決之際，200億美元的高估值不禁讓人擔(dān)憂?；赝衲?月上市的快手，上市前最高估值達(dá)4800億港元，如今市值已跌去近千億港元。
繁華落盡始見真章。關(guān)掉濾鏡之后，在“流量倉”種草之外，被撕裂的小紅書如何探索女性社區(qū)上限？
本文部分參考資料：
1. 《失真的濾鏡筆記下，小紅書正在被撕裂 》，極客地帶
2. 《誰給了小紅書估值100億美金的勇氣？》，華爾街見聞
3. 《虛假濾鏡、照騙風(fēng)波，小紅書到底得了什么病？》，界面
4. 《36氪獨(dú)家｜小紅書完成新一輪5億美元融資，投后估值高達(dá)200億美元》，36氪
5《完美日記敲鐘上市 “小紅書新品牌第一股”市值超122億美元》，證券日報(bào)
不二研究鄭重聲明：文中觀點(diǎn)系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本平臺就此提出任何投資建議。投資者應(yīng)謹(jǐn)慎理性作出投資決策。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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