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● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官
這兩年，品牌界刮起了一陣盲盒風(fēng)，吸引了很多的年輕人參與其中。
本來(lái)是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)概念，但玩著玩著卻被玩壞了，有一種被污名化的傾向。
“盲盒=割韭菜”一定程度上成為大眾共識(shí)。
誰(shuí)曾想，用盲盒割韭菜會(huì)發(fā)生在一向高冷的奢侈品香奈兒身上，還被罵上了微博熱搜。
雖然事情已經(jīng)過(guò)去了幾天，但當(dāng)時(shí)看到這件事就覺(jué)得奇怪。畢竟作為一個(gè)堂堂奢侈品牌，我始終偏執(zhí)的認(rèn)為真不至于會(huì)干這事兒。
憋了幾天，今天還是想說(shuō)一下我的看法。
事情是這樣的。11月2日，一位美妝博主花6000元買(mǎi)了一款“香奈兒盲盒”，做了一期開(kāi)箱視頻。
然而開(kāi)箱內(nèi)容卻讓人大跌眼鏡，該博主開(kāi)完箱之后直言缺氧，要找香奈兒退錢(qián)。
△ 花6000元購(gòu)買(mǎi)香奈兒盲盒，開(kāi)箱之后直呼上當(dāng)！
原因是這款號(hào)稱(chēng)全球限量1000套的“盲盒”，這位博主能搶到那也算是十分幸運(yùn)了。
然而，雖然這款“盲盒”包含20多個(gè)產(chǎn)品，但真正實(shí)用的只有5-6個(gè)，而且基本還都是迷你款，其他的大部分都是鑰匙圈、貼紙、畫(huà)冊(cè)、書(shū)簽、掛飾這些周邊產(chǎn)品。
甚至還開(kāi)出了空包、三枚火漆印。
于是，該博主在開(kāi)箱的過(guò)程中，也從一開(kāi)始的滿(mǎn)懷期待，然后在各種“無(wú)用周邊”的輪番打擊下逐漸失去了笑容。
正是因?yàn)檫@些東西，香奈兒被罵上了熱搜。
網(wǎng)友們紛紛吐槽到：“這韭菜真好割”、“盲盒=智商鑒定器！”、“ 挺好，不坑窮人”、“當(dāng)你知道一個(gè)回形針都賣(mài)1500的時(shí)候，6000塊能買(mǎi)到這個(gè)盲盒，簡(jiǎn)直血賺！”......
還有不少網(wǎng)友在該視頻下方留言稱(chēng)香奈兒此舉實(shí)屬欺詐，目前該視頻的觀看量已超過(guò)500萬(wàn)，相關(guān)話題目前仍在繼續(xù)發(fā)酵。還有人跑到官博去謾罵，但香奈兒官方并未回應(yīng)。
有人算了一下產(chǎn)品總價(jià)值2555元，于是幸運(yùn)的及時(shí)止損了：
網(wǎng)友們吐槽的點(diǎn)都在于香奈兒用“盲盒”收割粉絲韭菜。
但實(shí)際上，香奈兒的這款“盲盒”與傳統(tǒng)意義上的盲盒有所不同，而是為了慶祝 5 號(hào)香水問(wèn)世 100 周年首次推出的圣誕倒數(shù)禮盒。
確切的說(shuō)應(yīng)該算是“明盒”，因?yàn)橄隳蝺涸诠倬W(wǎng)都標(biāo)注了這款禮盒里具體都包含了那些東西：
而且在香奈兒此前官方傳播中也并沒(méi)有提到“盲盒”的字眼，一直說(shuō)的都是禮盒。
其實(shí)這算是大品牌們的“常規(guī)操作”，不少品牌年年都會(huì)把送不完的樣品攢起來(lái)，包裝成禮盒售賣(mài)。
而香奈兒的這個(gè)五號(hào)日歷禮盒里面雖然裝著是一些“不值錢(qián)破爛兒”，但是所有的產(chǎn)品和毫升數(shù)都已經(jīng)標(biāo)明，不存在“盲盒”、“被騙”等說(shuō)法。
所以，網(wǎng)友罵香奈兒用盲盒詐騙確實(shí)言過(guò)其實(shí)。
往嚴(yán)重了說(shuō)，也只能是不厚道。
但沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，偏偏其他“兄弟品牌”的禮盒都這么豐富，顯得香奈兒這款禮盒確實(shí)寒酸。
比如Dior的圣誕倒數(shù)禮盒，不但邀請(qǐng)倫敦著名插畫(huà)藝術(shù)家 Alice Shirley 親自操刀設(shè)計(jì)禮盒， 24 件商品幾乎都是香水、護(hù)膚品、粉底液等實(shí)用產(chǎn)品。
海藍(lán)之謎也是誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)，禮盒內(nèi)全部都是他們家的明星產(chǎn)品，三款面霜都有！
再比如圣羅蘭，這次圣誕禮盒內(nèi)容也格外有誠(chéng)意。一口氣塞了 7 支口紅正裝！香水除了今年爆火的 “自由之水” 和大名鼎鼎的 “黑**”“反轉(zhuǎn)巴黎” 之外，還有高定衣典系列“狩獵裝”和“西裝”。
還有祖瑪瓏這次圣誕日歷包含了幾乎幾乎所有熱門(mén)香水氣味。除此之外，一年一度的限量香水也不負(fù)眾望地出現(xiàn)在這個(gè)系列里！
像這種正常情況大家當(dāng)然對(duì)這些大牌趨之若鶩，但也有“不正常的時(shí)候”大家覺(jué)得奢侈品不值也是常有的事兒。
比如此前LV推出售價(jià)2萬(wàn)6的空氣馬甲、蒂芙尼的曲別針1500元一根、毛線球87000一個(gè)......都曾引發(fā)熱議。
就在11月4號(hào)，香奈兒還上架了一款售價(jià)為13500元的“假劉?！?/strong>再次引發(fā)一波吐槽。
人們總是樂(lè)此不疲的對(duì)這些突破自己想象的“昂貴產(chǎn)品”評(píng)頭論足，當(dāng)然也總是繞不開(kāi)“智商稅”、“割韭菜”的話語(yǔ)體系。
但無(wú)論如何，也總有人覺(jué)得“貨真價(jià)實(shí)”，有人覺(jué)得“徒有其表”。
但在大眾的評(píng)價(jià)體系里，可以肯定的是，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)正在往噱頭化、獵奇化的方向發(fā)展。
再次回到香奈兒圣誕禮盒的話題上：
理性上來(lái)說(shuō)，禮盒標(biāo)注了具體產(chǎn)品，明碼標(biāo)價(jià)，在市場(chǎng)上自由流通，消費(fèi)者一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，本無(wú)可厚非，也沒(méi)毛病。
雖然有人總拿奢侈品的格調(diào)說(shuō)事兒。但感性上來(lái)看，圣誕禮盒作為奢侈品們?cè)谀昴q尾給消費(fèi)者送“驚喜”的營(yíng)銷(xiāo)手段，本意是強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的連接，強(qiáng)化品牌的認(rèn)同感。
但當(dāng)別家“誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)”的圣誕禮盒到了香奈兒這里卻變成了一堆無(wú)用的“破爛貨”，難免會(huì)讓人覺(jué)得品牌不走心，糊弄消費(fèi)者，仗著粉絲們的喜歡“收割”一波是一波。
要我說(shuō)，隨手湊一堆不值錢(qián)的小玩意包裝成禮盒推向市場(chǎng)，拿雞肋當(dāng)寶貝賣(mài)，對(duì)香奈兒來(lái)說(shuō)，確實(shí)有些掉價(jià)。
即使真愛(ài)粉不介意，即使介意的都不是他家目標(biāo)群體的大眾，這也是對(duì)品牌商譽(yù)的折損，對(duì)品牌形象的貶低。
畢竟大家本質(zhì)上介意的并不是昂貴的價(jià)格，而是不走心的糊弄。
要不輿論必定走向了調(diào)侃，而非憤怒的吐槽。
-END-
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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