時(shí)至十月尾聲，電商節(jié)日的氛圍似乎更濃重了。

天貓、京東從9月份開(kāi)始發(fā)布雙十一商家扶持政策，而平臺(tái)主播們也早早地通過(guò)綜藝節(jié)目、發(fā)布雙十一購(gòu)物清單、甚至還有EXCEL攻略等方式，不斷為雙十一預(yù)熱造勢(shì)。隨著各大平臺(tái)預(yù)雙十一預(yù)售正式開(kāi)啟，平臺(tái)、商家、主播也迎來(lái)新一輪的電商征程。

透過(guò)各大平臺(tái)的動(dòng)作來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)：雙十一活動(dòng)周期越來(lái)越長(zhǎng)，增長(zhǎng)這件事卻越來(lái)越難……

“直播式雙十一”的本質(zhì)：公域流量ROI的再平衡

今年雙十一最大的一個(gè)看點(diǎn)是，各家對(duì)于直播帶貨的投入和關(guān)注更多了。雙十一正在從“平臺(tái)大戰(zhàn)”演變成“直播大戰(zhàn)”。

淘寶雙十一預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦、薇婭直播間的累計(jì)觀(guān)看量分別達(dá)到2.5億和2.4億人次，累計(jì)交易額更是達(dá)到了107億元和83億元，合計(jì)近200億的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)比去年同期翻了好幾番。

快手方面同樣也為雙十一做足了準(zhǔn)備。

10月16日快手頭部主播辛巴在快手賬號(hào)上發(fā)布了一則廣告片《全球好物辛選擇》，為雙十一預(yù)熱。此外，辛選“雙十一超辛狂歡節(jié)”也正式啟動(dòng)，對(duì)此次雙十一的做足了準(zhǔn)備。

在流量紅利枯竭的當(dāng)下，直播帶貨將以規(guī)模化為武器，繼續(xù)著零售行業(yè)的深度改造，當(dāng)直播帶貨成為雙十一的“主旋律”，這其實(shí)已經(jīng)不僅是一場(chǎng)流量的競(jìng)賽，更是一場(chǎng)規(guī)模化的競(jìng)賽。

直播帶貨的本質(zhì)是什么？其實(shí)就是公域電商流量ROI的再平衡。

近年來(lái)，幾乎所有的電商平臺(tái)商家都在抱怨流量貴，雙十一大促給商家?guī)?lái)的效益在肉眼可見(jiàn)的降低，這其實(shí)是因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量的ROI降低了。

從流量覆蓋上來(lái)看，各大平臺(tái)的總體用戶(hù)流量盤(pán)雖然看似極大，但用戶(hù)活躍度方面實(shí)際上是分層的。據(jù)統(tǒng)計(jì)淘寶MAU可達(dá)8.46億，但DAU卻只是超8000萬(wàn)，這意味著淘寶流量池里其實(shí)隱藏著極為可觀(guān)的待激活的流量體量。

目前來(lái)看平臺(tái)用戶(hù)大概可以分為三類(lèi)：一是復(fù)購(gòu)率高的核心電商流量，轉(zhuǎn)化相對(duì)可觀(guān)；二是復(fù)購(gòu)不足的電商內(nèi)容消費(fèi)流量（比如平時(shí)購(gòu)買(mǎi)頻次不高，但受容易受直播等內(nèi)容影響）；三是活躍度相對(duì)較低的用戶(hù)流量。

在用戶(hù)分層的客觀(guān)情況下，平臺(tái)想要通過(guò)直播提升平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化效率，就必須促成帶貨主播們的自然分層，也就是對(duì)應(yīng)的頭部主播、新崛起的實(shí)力主播以及店鋪日常帶貨主播。

其實(shí)，更多的腰尾部實(shí)力主播和新秀主播給平臺(tái)帶來(lái)的流量規(guī)模和轉(zhuǎn)化效率，實(shí)際上并不低。

雙十一的盛況就是集中釋放了平臺(tái)活躍度較低的那部分用戶(hù)流量。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)真正的增長(zhǎng)來(lái)源與核心用戶(hù)群體的拓展，更多的在于對(duì)于“非核心用戶(hù)”的轉(zhuǎn)化。

比如作為淘寶官方認(rèn)證的“省心種草官”烈兒寶貝，在今年雙十一預(yù)售日當(dāng)天，以帶貨107.62萬(wàn)件和1.59億銷(xiāo)售額的驚人戰(zhàn)績(jī)，牢牢占據(jù)了淘寶TOP4主播的行列。

從某種意義上來(lái)看，烈兒寶貝的崛起其實(shí)就是對(duì)李佳琦、薇婭等絕對(duì)頭部主播們所覆蓋不到的用戶(hù)流量進(jìn)行的深入挖掘和激活。只有帶貨主播們隨著用戶(hù)自然分層，才能形成一個(gè)兼顧流量規(guī)模和轉(zhuǎn)化效率的完整的直播帶貨生態(tài)體系。

直播促成私域流量的再轉(zhuǎn)化

在直播帶貨未興起前，雙十一還曾是一場(chǎng)品牌商家們的私域流量盛宴，但如今卻變成了帶貨主播的“個(gè)人秀”。實(shí)際上這種變化的根本是用戶(hù)的認(rèn)知信任發(fā)生了轉(zhuǎn)變，把過(guò)去對(duì)品牌的信任和了解，如今轉(zhuǎn)嫁到了某個(gè)主播個(gè)體身上。

從去年到今年，雙十一活動(dòng)周期和統(tǒng)計(jì)周期的拉長(zhǎng)，其實(shí)就透露出雙十一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)乏力的信號(hào)。

當(dāng)增長(zhǎng)的壓力進(jìn)一步向下傳導(dǎo)，在公域流量越來(lái)越貴，流量的ROI越來(lái)越低時(shí)，品牌、商家們也不得不重視私域流量的運(yùn)營(yíng)。

從目前來(lái)看，這兩年也有做的不錯(cuò)的私域平臺(tái)，比如餉店以社群電商來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，將消費(fèi)者用戶(hù)所謂的種草、長(zhǎng)草、拔草的三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，達(dá)成更為穩(wěn)固的消費(fèi)者體驗(yàn)閉環(huán)，餉店模式幾乎成了當(dāng)前電子商務(wù)市場(chǎng)當(dāng)中最具優(yōu)勢(shì)的業(yè)態(tài)發(fā)展模式。

另外據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，好店連連的母公司行云集團(tuán)已完成9輪融資，形成了全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。因此好店連連始終抓住私域電商的核心痛點(diǎn)——信任，在源頭上狠抓商品正源鏈路，成為私域店主雙十一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的強(qiáng)大后盾。

事實(shí)上，電商造節(jié)本就是一場(chǎng)規(guī)?；牧髁烤酆虾驮俜职l(fā)。但如今在《數(shù)據(jù)安全法》等相關(guān)監(jiān)管政策下，從公域流量到私域流量的沉淀通道在變窄，因此每年的雙十一對(duì)于私域品牌來(lái)說(shuō)都是一個(gè)不可多得的機(jī)遇。

其實(shí)電商領(lǐng)域的流量轉(zhuǎn)化漏斗，就是從內(nèi)容流量到電商流量，最后沉淀為私域的品牌流量。

事實(shí)上，隨著私域流量沉淀方式的轉(zhuǎn)變，直播對(duì)私域來(lái)說(shuō)同樣重要。因?yàn)樗接蛄髁康暮诵模鋵?shí)就是消費(fèi)認(rèn)同感，而直播帶貨實(shí)際上不僅能夠帶貨，同樣也能夠帶品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。

當(dāng)然私域的價(jià)值，還在于“種草的常態(tài)化”。

對(duì)平臺(tái)商家而言，雙十一重要，也不重要。重要的是，這一天密集的交易發(fā)生，也就是轉(zhuǎn)化履約大量發(fā)生，但零售的奧義不僅在于“逼單”，更在于“種草”。

雙十一最大的價(jià)值就在于激活了整個(gè)平臺(tái)所有的用戶(hù)流量，這對(duì)品牌而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇是此時(shí)品牌可觸達(dá)的用戶(hù)面更多更廣了，但挑戰(zhàn)是如何獲取、留存、轉(zhuǎn)化這部分平時(shí)難得一見(jiàn)的流量。

此時(shí)直播的出現(xiàn)，讓用戶(hù)的注意力出現(xiàn)了分流，一部分流向了品牌，另一部分轉(zhuǎn)向了主播。實(shí)際上很多品牌寧可不賺錢(qián)甚至賠本，也要上李佳琦、薇婭們等頭部主播的直播間，為的就是把主播擁有的那部分流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量。

但這種流量轉(zhuǎn)化是極為困難的，因?yàn)橄胍層脩?hù)從直播間形成品牌記憶，就必須在直播間多次曝光，但目前除了花西子等幾家品牌外，頭部主播們帶火的品牌屈指可數(shù)。

其實(shí)私域運(yùn)營(yíng)最看重的是長(zhǎng)效收益，因此品牌更應(yīng)該把重心放到風(fēng)險(xiǎn)與收益可控的店鋪直播，通過(guò)私域品牌運(yùn)營(yíng)，把一部分活躍用戶(hù)轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量。

對(duì)平臺(tái)而言，品牌通過(guò)直播運(yùn)營(yíng)，過(guò)濾轉(zhuǎn)化更多平時(shí)活躍度較低的用戶(hù)，或許會(huì)削弱雙十一的流量增長(zhǎng)的規(guī)模，但平臺(tái)DAU或者說(shuō)平均流量將會(huì)大大提高，這其實(shí)就是把雙十一集中起來(lái)的流量分散到了平時(shí)。

這恰恰是私域的價(jià)值優(yōu)勢(shì)所在。

流量之外，勿忘消費(fèi)體驗(yàn)的初心

從雙十一預(yù)售日公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，直播的成功再次被驗(yàn)證。但不可否認(rèn)的是，如今的直播帶貨正陷入主播、品牌、電商平臺(tái)的三方內(nèi)卷。頭部主播馬太效應(yīng)明顯，店鋪主播藉藉無(wú)名；品牌商家被壓價(jià)讓利到賠本賺吆喝；消費(fèi)者在直播間漫長(zhǎng)的等待和沖動(dòng)消費(fèi)中，喪失了消費(fèi)快感，用戶(hù)體驗(yàn)直線(xiàn)下降。

其實(shí)無(wú)論是平臺(tái)公域流量還是品牌私域流量，真正的核心依然是用戶(hù)。

對(duì)于雙十一，用戶(hù)只是想要花費(fèi)較低的時(shí)間成本，獲得更優(yōu)惠的價(jià)格和更多的贈(zèng)品。

目前各大電商平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)、低價(jià)、贈(zèng)品等方面趨于同質(zhì)化，雖然對(duì)用戶(hù)而言依然很有吸引力，但相同的套路長(zhǎng)時(shí)間玩之后，用戶(hù)終將形成刺激免疫，雙十一的效果也將大大折扣。

另外幾乎每年雙十一都有大量網(wǎng)友吐槽，各種活動(dòng)優(yōu)惠經(jīng)過(guò)層層套路包裝后，越來(lái)越看不懂了，愉快的購(gòu)物變成了痛苦的解數(shù)學(xué)題。

雖然近年來(lái)直播的形式把消費(fèi)者從單調(diào)的商品搜索頁(yè)面解脫出來(lái)，讓用戶(hù)能夠與主播實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，并真實(shí)地看到或感受到產(chǎn)品的實(shí)際效果，但直播間復(fù)雜的攻略和玩法同樣也讓用戶(hù)疲憊不堪。

今年雙十一天貓和李佳琦以及薇婭推出了令人眼花繚亂的雙11Excel攻略表格，近百項(xiàng)的商品信息攻略大大增加了用戶(hù)的時(shí)間成本。

同時(shí)直播間最大的優(yōu)惠并不能通過(guò)鏈接直接購(gòu)買(mǎi)，而是要等李佳琦直播間不定時(shí)上的商品鏈接，上架后幾秒就搶光了，前期浪費(fèi)時(shí)間做的攻略基本沒(méi)用，爆品搶不到以及在直播間漫長(zhǎng)的等待，都在一點(diǎn)一滴地消磨著用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。

用戶(hù)體驗(yàn)下降的根本原因還在于直播競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的失衡。頭部主播靠著規(guī)模效應(yīng)，掌握了與品牌商家談判壓價(jià)的資格，吸引了大部分用戶(hù)的流量，而店鋪?zhàn)圆セ蛘咧行≈鞑t難以沖破頭部主播帶來(lái)的注意力壟斷。

當(dāng)然從去年各大直播間“全網(wǎng)最低價(jià)”退出江湖開(kāi)始，頭部主播們低價(jià)的優(yōu)勢(shì)標(biāo)簽正在逐步弱化。更多的品牌商把低價(jià)和優(yōu)惠留給了店鋪直播間，把用戶(hù)的注意力從頭部主播轉(zhuǎn)移到店鋪品牌本身，使用戶(hù)直接成為店鋪的新增量，從而真正形成品牌商家的良性循環(huán)。

直播本沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是重重套路玩法下商家和主播之間無(wú)序的內(nèi)卷，以及用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)的喪失。

雙十一狂歡的戰(zhàn)線(xiàn)已經(jīng)拉開(kāi)了帷幕，接下來(lái)誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)都將交由直播來(lái)決定，不過(guò)自古套路留不住，唯有真誠(chéng)得人心。層層套路下的雙十一誰(shuí)能拔得頭籌，時(shí)間會(huì)給出答案。

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