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“史上最貴搬運工”,農(nóng)夫山泉再漲價
2023-02-07 10:30:41
新年新價格,零售市場里商品的價格總歸是漲的多、降的少,維持原價的已算是“仁慈”了。
 
寶潔、聯(lián)合利華、LV、蘭蔻等掀起漲價狂潮,一眾品牌都在“鼓漲”,就連“有點甜”的農(nóng)夫山泉也架不住這片“漲聲”。
 
近日,一張農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域19升水調(diào)價通知》在業(yè)界流傳?!锻ㄖ凤@示2月1日起,在杭州市農(nóng)夫山泉19升桶裝水售價將由20元/桶調(diào)整為22元/桶。
其實一年前農(nóng)夫山泉就對上海地區(qū)的同款產(chǎn)品進行了價格上調(diào),每桶單價上調(diào)2元至28元/桶。
 
至于漲價原因,大家都心照不宣了,企業(yè)方對外宣稱的永遠都是原材料和生產(chǎn)成本上漲…

漲價試點,“搬運工”生意不好做?

杭州打響桶裝水開年漲價第一槍,其他城市產(chǎn)品是否也會相應(yīng)調(diào)價,農(nóng)夫山泉方暫時沒有給出通知,但官方客服給出的建議是可以先購買兌換卡“以防萬一”。
 
這意思表明漲不漲價也不好說,大家先搶購吧,畢竟?jié)q價前先下手為強就等于省錢了。
 
上海、杭州桶裝水相繼提價,其他地區(qū)的消費者猜測農(nóng)夫山泉這是先在一二線城市漲價試水,為以后的全國普漲探路。
 

“史上最貴搬運工”,農(nóng)夫山泉再漲價

圖源:微博網(wǎng)友

有運營策略人士認為,產(chǎn)品漲價主要與運營成本的變動有關(guān),一二線城市的運營成本上漲幅度高于其他城市,所以對于桶裝水這樣一個完全競爭的市場,除非出現(xiàn)行業(yè)性普遍漲價,否則并不會短期內(nèi)集中出現(xiàn)全國性普漲。
 
不管怎么說,漲價消息一出,大部分網(wǎng)友的態(tài)度肯定是炸鍋的,表示“漲價不買”,“再貴就自己燒涼白開”,也有人質(zhì)疑“確定人工漲了,工資漲了”。
 

“史上最貴搬運工”,農(nóng)夫山泉再漲價

圖源:微博網(wǎng)友

桶裝水在內(nèi)的包裝飲用水一直是農(nóng)夫山泉的主營業(yè)務(wù),占據(jù)著5成以上的營收。
 
2021年,農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為170.58億元,占總收益57.4%。2022年上半年包裝飲用水版塊實現(xiàn)收入93.49億元,較同期增長4.8%,雖然呈現(xiàn)上漲趨勢,但較2021年同期已大幅放緩。
 
對于屢次調(diào)整價格的19升包裝水,農(nóng)夫山泉的高層管理人員曾透露,因消費升級和出于成本毛利考量,預(yù)計用主打家庭用水的12升包裝水逐漸取代主打辦公室場景的19L包裝水。
 
在農(nóng)夫山泉京東自營旗艦店,這2款包裝水價格相差6元,19L桶裝水售價較高為28元/桶,按照這個價格算下來12L水的利潤更高。
 
“史上最貴搬運工”,農(nóng)夫山泉再漲價

圖源:農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析,漲價對農(nóng)夫山泉來說是一把“雙刃劍”。從表面看,有可能提升農(nóng)夫山泉的利潤,“并不是說它不賺錢,而是它想在資本市場上得到更多投資者的青睞。”
 
在國內(nèi)包裝飲用水市場,農(nóng)夫山泉以25.7%市場份額居于首位,位居第二的是占比17%的華潤怡寶,百歲山、康師傅、娃哈哈等緊隨其后。雖然農(nóng)夫山泉處于頭部位置,但地位絕非不可撼動。
 
中國飲用水市場早已卷出天際了,舊敵新秀層出不窮,都想在賣水生意上分一杯羹。農(nóng)夫山泉這波漲價潮,更多屬于個案,其他品牌應(yīng)該不會跟進,這或許會影響農(nóng)夫山泉的市場份額。
 
不管是為了提高利潤,還是試探市場反應(yīng),向來把營銷玩得明明白白的農(nóng)夫山泉這次確實又“長臉”了。

塑料瓶比水貴,包裝大于內(nèi)容?

賣水生意的核心成本并不是水的成本,雖然起初的水資源開采需要耗費巨額的成本,但影響售價的往往是其他層面的原因,如消毒殺菌處理、灌裝、包裝、運輸?shù)冗^程產(chǎn)生的人力、物力成本。
 
農(nóng)夫山泉塑料瓶的主要材料是PET(聚對苯二甲酸乙二醇酯)。對于部分產(chǎn)品幾次的價格上調(diào),農(nóng)夫山泉披露主要是物價、原材料、人工及運費等成本不斷上漲所致。
 
在去年3月的業(yè)績會上,農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事、財務(wù)負責人周振華表示,2022年P(guān)ET價格維持歷史高位,比2021年增加了30%-40%,疊加紙箱、動力等成本上漲,成本壓力已經(jīng)“超過我們企業(yè)單方面可以去消化的水平”。
 
彼時農(nóng)夫山泉表示將通過提升經(jīng)營效率消化成本,延續(xù)2021年費用管控的思路,減少廣告、財務(wù)等費用。如今看來,這條路成效并不顯著,面對成本壓力,農(nóng)夫山泉還是選擇了提價。
 
根據(jù)農(nóng)夫山泉去年上半年財報顯示,該公司毛利雖然為98.38億元,較2021年同期有所增長,但毛利率卻由60.9%下降為59.3%。PET是原油的下游產(chǎn)品,原油價格變動導(dǎo)致PET采購成本提高,致使農(nóng)夫山泉的毛利下降。
 
從數(shù)據(jù)看來,毛利是下滑了,但仍維持在近60%的高位,這已經(jīng)讓怡寶、百歲山、娃哈哈等水企望塵莫及了,據(jù)市場消息,它們的毛利率大概在30%-40%這個區(qū)間。就算作為飲料巨頭的可口可樂,這一數(shù)據(jù)也只有40%。
有飲料供應(yīng)商表示,PET屬于上游供應(yīng)產(chǎn)品,用于生產(chǎn)瓶裝水和飲料瓶身,具有不可替代性。目前純凈水桶、各種礦泉水瓶和飲料瓶大部分都是由食品級的PET制造。
 
PET等原材料價格的上漲確實加重了水企的運營成本和壓力。據(jù)農(nóng)夫山泉之前披露的招股書,PET材料占農(nóng)夫山泉銷售成本的30%左右,紙箱、標簽等包裝材料也是在30%左右,兩項成本合計占銷售成本超六成。
 
其他快消企業(yè)也同樣承受著原材料價格飆升帶來的營收壓力,但目前市場上還沒有出現(xiàn)大規(guī)模的調(diào)價。
 
一些成本較低的企業(yè)或許不會跟漲,反而會利用這一段時間窗口積極擴張自己的市場份額,爭奪農(nóng)夫山泉因提價而流失掉的部分用戶。

架不住成本,高價高端水產(chǎn)品成必然趨勢

市面難見“1元水”,即便是堅持了14年的1元康師傅如今也蹤跡難尋了,500毫升的瓶裝礦泉水售價均在2元或以上。
 
估計只有冰露還在堅守1元底線吧,因為它一直把成本壓縮到極致。冰露的瓶身很薄、瓶蓋很小,而且它采用的是城市自來水,將水凈化過濾后加入礦物質(zhì)成分,這為它省下了尋找水源的巨額成本。
 

“史上最貴搬運工”,農(nóng)夫山泉再漲價

圖源:微博網(wǎng)友

但為了避免1元水搶占市場,售賣者都會選擇進購價格和利潤更高的瓶裝水,這也就解釋了為什么難在商超便利店看到低價的1元水。
 
我國的瓶裝水市場仍存在一定的增長空間,未來幾年,瓶裝水市場規(guī)模仍將以8%~9%的速度增長。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2025年我國包裝水市場規(guī)模將達3131億元。
 
成本越來越高,低價瓶裝水不賺錢,面對這個剛需老品類巨大的市場空間,頭部企業(yè)為繼續(xù)穩(wěn)固自己的優(yōu)勢地位,新入局玩家為試圖搶占千億市場份額,大家都得在瓶裝水業(yè)務(wù)新賽道上大開腦洞。
 
不同于飲料可以在口味上做創(chuàng)新,瓶裝水的各大品類很難在口感上形成差異化,所以水企們多在水源地、微量元素和包裝上做文章,往高端飲用水領(lǐng)域布局。
 
堿性水、運動水、泡茶專用水、涼白開熟水、嬰幼兒飲用水、女性飲用水…企業(yè)紛紛瞄準各細化市場,針對不同人群推出不同品類標簽的水產(chǎn)品。各類營銷概念席卷瓶裝水市場,讓人看了眼花繚亂。
 
伴隨著消費升級和健康意識增強,當下人們對于飲用水的要求越來越高,更加注重對健康、安全、品質(zhì)的追求,消費者也愿意為高端水支付更高的價格。對于整個市場來說,瓶裝水向著越來越高端的方向發(fā)展是一個必然的趨勢。
 
高端瓶裝水講究水源地、水質(zhì)以及品牌建設(shè),在渠道、營銷、人群定位上進行精細化運營。
 
目前國內(nèi)的高端水市場以外資品牌為主,但隨著本土瓶裝水產(chǎn)品逐漸向高端瓶裝水轉(zhuǎn)型,進口高端瓶裝水的市場占有率正逐年下降。
 
開疆擴土的本土品牌,在強調(diào)水源優(yōu)勢、確保水的品質(zhì)之外,將通過包裝的功能性、美觀度和文化屬性提升消費者的品牌認知度。
 
如2015年農(nóng)夫山泉推出了高端玻璃瓶水,音樂瓶、故宮瓶、詩歌瓶、生肖瓶…不同系列不同風格,每一款圖案都具備濃厚的人文關(guān)懷氣息,讓人賞心悅目。
 

“史上最貴搬運工”,農(nóng)夫山泉再漲價

圖源:農(nóng)夫山泉官微

在瓶身設(shè)計上玩出了不少花樣,這讓被稱為“水的搬運工”的農(nóng)夫山泉搖身一變成了設(shè)計大師,不但順利高調(diào)進入高端水市場,還提升了品牌的聲量。
 
2021年7月,元氣森林上線了首款“天然礦泉水”產(chǎn)品“有礦”,其取自未被污染的地下深層水源,富含多種礦物質(zhì)及“符合國際標準要求人體所需的元素”,零售價為3元。
 
在歐洲主要國家和日本,礦泉水長期占據(jù)瓶裝水市場份額的80%以上。而我國礦泉水市場份額不足20%,仍有極大的上升空間。對比國內(nèi)市場上海外品牌的天然礦泉水,有礦的定價更契合中國消費者。
 

“史上最貴搬運工”,農(nóng)夫山泉再漲價

圖源:元氣森林官網(wǎng)

無論是老牌企業(yè)還是新晉玩家,都在定位、價格和包裝上,推出顛覆原先瓶裝水市場的“新產(chǎn)品”。高端瓶裝水已從剛需消費逐漸走向了“精神層面”。
 
高端水并不是只需披上一個高價的外殼,便可一本萬利。在沒有科學論證的情況下,打造一些五花八門的概念和功能營銷,始終不是長久之道,此類產(chǎn)品被消費者指控為“智商稅”的不在少數(shù)。
 
目前國內(nèi)高端瓶裝水仍是一個小眾市場,1元水時代已然落幕,2-3元是主流價格,未來4元及以上的高端瓶裝水市場增量空間非常大,高價礦泉水也是整個市場發(fā)展的大勢所趨。
賣水生意是高利潤的“香餑餑”,但想打進高端水市場絕非易事。可口可樂旗下的礦泉水品牌Valser和恒大冰泉就先后折戟高端水市場,怡寶旗下的怡寶露自去年4月上線以來,銷量也不盡如人意。
 
天下沒有穩(wěn)賺不賠的生意,企業(yè)的經(jīng)營功課一刻也不能落下。
 
在權(quán)衡成本之外,應(yīng)從產(chǎn)品角度出發(fā),挖掘新的消費場景和消費需求,打造兼?zhèn)鋬?nèi)容實用性和外在美觀性的高端水,由內(nèi)而外書寫高端水的故事,而不僅僅是停留在價格層面上。
 
參考資料:
1.北京商報:困在成本里的農(nóng)夫山泉
2.澎湃新聞:試探市場反應(yīng)?農(nóng)夫山泉杭州地區(qū)19升桶裝水漲2元:成本上漲
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    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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