今天的案例是百果園私域運(yùn)營(yíng)方法的完整拆解，幫助大家一探究竟。

百果園如今在線上、線下會(huì)員8000萬，其中付費(fèi)會(huì)員數(shù)8個(gè)月近60萬（年費(fèi)199/年）；App月活用戶200萬，1500個(gè)社群，500多萬群?jiǎn)T，抖音會(huì)員130多萬，微信公眾號(hào)粉絲1360萬；IT團(tuán)隊(duì)700多人，占公司1/4左右人數(shù)，有200多個(gè)種植基地，31個(gè)配送，口號(hào)是不好吃三無退貨。

“三無”指“無實(shí)物”、“無小票”、“無理由”

本文就以下3個(gè)模塊展開：

1. 百果園調(diào)研：企業(yè)調(diào)研、競(jìng)品調(diào)研、用戶調(diào)研、品類調(diào)研

2. 百果園引流方案：觸點(diǎn)、路徑、亮點(diǎn)、可復(fù)用點(diǎn)、待優(yōu)化點(diǎn)、鎖客路徑、延伸思考

3. 引流方案的深度思考：用戶定位、誘餌設(shè)計(jì)、實(shí)用工具、引流路徑、進(jìn)店升級(jí)、建立會(huì)員福利群

私欲風(fēng)暴隊(duì)門店2組隊(duì)員：楊宸語線上線下調(diào)研

百果園調(diào)研

我當(dāng)完顧客又去面試，終于知道了想知道的事兒。

結(jié)合饅頭商學(xué)院x零一裂變私域增長(zhǎng)課導(dǎo)師Misha老師分享的調(diào)研方法，結(jié)合百果園的實(shí)際情況以及我做的一些基礎(chǔ)的調(diào)研工作，得到如下數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（以下數(shù)據(jù)均為單店數(shù)據(jù)，總體數(shù)據(jù)按比例升級(jí)即可）：

1、企業(yè)調(diào)研：組織架構(gòu)圖、考核指標(biāo)、用戶畫像、獲客方式

獲客方式：

線上占比65%：全面布局公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序，完成銷售閉環(huán)；同時(shí)完成完成企業(yè)微信、微信群私域格局搭建，反哺公域；

線下占比35%：門店遍布各個(gè)社區(qū)，如同毛細(xì)血管一樣植入消費(fèi)者心智，所以要做好門店店招、宣傳物料，重視自然獲客渠道，把地段租金的價(jià)值發(fā)揮到最大。

組織架構(gòu)：

典型的金字塔結(jié)構(gòu)。一個(gè)區(qū)域總負(fù)責(zé)帶兩個(gè)店長(zhǎng)，一個(gè)店長(zhǎng)負(fù)責(zé)兩個(gè)帶班經(jīng)理，一個(gè)帶班經(jīng)理負(fù)責(zé)兩個(gè)店員。

考核指標(biāo)：

每月單店達(dá)到1000單以上，營(yíng)業(yè)額15~30萬，增加新客50人，增加付費(fèi)會(huì)員15-30人。

用戶畫像：

百果園用戶以中產(chǎn)家庭為主，女性用戶占據(jù)67%，其中28-45歲女性占比45%，牢牢穩(wěn)坐大半壁江山。且用戶的消費(fèi)高峰期為17-21點(diǎn)下班高峰時(shí)間段，側(cè)面佐證28-45歲職場(chǎng)女性為消費(fèi)主力軍。

通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)百果園的增長(zhǎng)空間主要是線下，要把重點(diǎn)放在線下的服務(wù)和社群的運(yùn)營(yíng)上，用多種方式增加線下用戶信任感。

私欲風(fēng)暴隊(duì)門店2組隊(duì)員：張翠線下調(diào)研

常見的線下活動(dòng)方式比如：以小區(qū)為單位做社區(qū)公益活動(dòng)；針對(duì)會(huì)員做每周店內(nèi)福利活動(dòng)；針對(duì)現(xiàn)有用戶做好周期性的贈(zèng)送活動(dòng)，比如水果鮮榨果汁、水果沙拉、定期的低價(jià)出貨等。這些活動(dòng)都可以增加用戶粘性，還可以吸引更多的水果達(dá)人自發(fā)做社區(qū)團(tuán)購活動(dòng)。

私欲風(fēng)暴隊(duì)門店2組隊(duì)長(zhǎng)：侯偉杰線上線下調(diào)研

私域風(fēng)暴隊(duì)門店2組全員討論并記錄過程……

2、競(jìng)品調(diào)研：定目標(biāo)、定對(duì)象、選方法、定維度、設(shè)計(jì)產(chǎn)品

定對(duì)象

目前水果行業(yè)有十大品牌：天子水果、華圣果業(yè)、都樂、亞洲果業(yè)、源興果業(yè)、三海果園、楊氏果業(yè)、泰納。

定目標(biāo)

拆解競(jìng)品主要從兩個(gè)維度出發(fā)：一是看對(duì)手運(yùn)營(yíng)怎么玩，二是看對(duì)手的貨怎么賣。

其中，對(duì)手的運(yùn)營(yíng)玩法又可以從3個(gè)方面觀察研究：管理路徑、運(yùn)營(yíng)路徑、常規(guī)玩法（節(jié)日促銷、折扣活動(dòng)、會(huì)員機(jī)制）

選方法

競(jìng)品調(diào)研的方法和角度有了，接下來就是，在不認(rèn)識(shí)內(nèi)部員工的情況下，怎么才能獲取這些信息？

1）當(dāng)用戶

偽裝成用戶，去門店提問：現(xiàn)在什么水果最暢銷？一天能賣多少？哪個(gè)水果好評(píng)度最高？哪種促銷玩法比較好玩，用戶分享最多？

2） 當(dāng)員工

偽裝成面試候選人，可以問：我們門店的工作有哪些？單店?duì)I收多少？員工激勵(lì)制度如何？等等。

定維度

依據(jù)競(jìng)品調(diào)研結(jié)果，再從3個(gè)基本方面制定自己的運(yùn)營(yíng)方向：

1） 怎么引流？

主要以低價(jià)方式獲客，再以產(chǎn)品口碑和大力優(yōu)惠形成多級(jí)裂變。

2） 怎么運(yùn)營(yíng)

很多門店以坐店等客為主，并沒有主動(dòng)出擊，最多就是在門店放置微信群二維碼，偶爾做社群活動(dòng)。和許多電商零售行業(yè)一樣，但凡是進(jìn)店的客戶，店員通常都會(huì)主動(dòng)推199元年費(fèi)會(huì)員。官方曾公布3個(gè)月內(nèi)付費(fèi)會(huì)員達(dá)到10萬+。

3） 怎么轉(zhuǎn)化

加入會(huì)員可以有定期福利，比常規(guī)用戶享受更大優(yōu)惠；每周一天會(huì)員日，會(huì)員尊享專屬服務(wù)。

設(shè)計(jì)產(chǎn)品

選品是重中之重的部分，大致分為福利品（甚至是免費(fèi)品）、引流品、利潤(rùn)品、競(jìng)爭(zhēng)品。

福利品：保質(zhì)期短的易損產(chǎn)品，果汁和沙拉；

引流品：用戶高頻消費(fèi)品；

利潤(rùn)品：毛利較高的季節(jié)性產(chǎn)品；

競(jìng)爭(zhēng)區(qū)格品：避開對(duì)手鋒芒，出其不意——對(duì)手高價(jià)我低價(jià)，對(duì)手低價(jià)我免費(fèi)

相比較而言，百果園品牌優(yōu)勢(shì)明顯，但是也有很多做的不到位的地方，比如：

1）社群沒有統(tǒng)一管理，各個(gè)區(qū)域的群玩法各自為政，內(nèi)容雜亂且以廣告為主；

2）朋友圈只有產(chǎn)品刷屏，沒有合理的布局；

3）私聊用戶溝通沒有章法，用戶加號(hào)沒有即時(shí)反饋，錯(cuò)失建立信任感最佳時(shí)機(jī)；

4）直播排期、內(nèi)容、選品等不統(tǒng)一，比如直播全國(guó)統(tǒng)一直播，每家店配合這兩天銷貨即可。

針對(duì)以上不足，我們認(rèn)為可以結(jié)合百果園現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)用戶定位、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的玩法、內(nèi)部管理溝通三個(gè)方面加以改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

3、用戶調(diào)研：定目標(biāo)、定渠道、定方法、定位度、挖需求、驗(yàn)真假

驗(yàn)真假

這個(gè)模塊的調(diào)研，最難的莫過于驗(yàn)真假，因?yàn)橹坝脩舾嬖V我們的所有信息，都只是語言上和心理上的基礎(chǔ)溝通，只有發(fā)生真金白銀的交易時(shí)，才是真正的結(jié)果驗(yàn)證時(shí)刻。

所以可以設(shè)置兩個(gè)低價(jià)梯度進(jìn)行鎖客測(cè)試：9.9購買100元優(yōu)惠券，或19.8享受門店會(huì)員優(yōu)惠。

挖需求

這個(gè)階段，我深深地感受到用戶的痛點(diǎn)真是五花八門，但是總體的方向是一致的，不外乎就這么幾類：

正常家庭消費(fèi)；

某種權(quán)威人意見或者某種影響；

醫(yī)患類用戶調(diào)理所需；

孩子老人補(bǔ)充維生素或鈣鐵鋅等成分需求

商務(wù)應(yīng)酬或組織團(tuán)體團(tuán)購等

結(jié)合用戶的實(shí)際情況和我們店里的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)結(jié)合即可做出我們用戶的痛點(diǎn)及我們能服務(wù)的點(diǎn)，那么用戶的畫像和我們提供的服務(wù)基本就一目了然了。

定目標(biāo)

線上針對(duì)上述用戶需求，結(jié)合營(yíng)銷熱點(diǎn)日歷，講述能夠打動(dòng)人心的產(chǎn)品故事。

線下單個(gè)門店能夠輻射到附近3公里，逐步形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

4、品類調(diào)研：定產(chǎn)品、定維度、選平臺(tái)

這個(gè)模塊，我覺得百果園總體做得還是非常不錯(cuò)的，他們分別從單品、多品、組合、故事、熱點(diǎn)等角度深度運(yùn)營(yíng)，一方面讓用戶了解了水果的各種知識(shí)，另一方面也向用戶展示了他們的專業(yè)和用心。

來自百果園視頻號(hào)

亞克是什么？姨媽來了吃什么？夏天的冬棗哪里來的？石榴怎么挑？

這些選題，都是在變相的教育用戶，不僅告訴用戶“我們很懂，很專業(yè)”，也提升了用戶對(duì)水果的認(rèn)知，讓用戶在其他店里享受不到這樣的福利服務(wù)，增加用戶體驗(yàn)好感度和依賴性。

以上從企業(yè)調(diào)研、競(jìng)品調(diào)研、用戶調(diào)研、品類調(diào)研四個(gè)角度入手幫助企業(yè)深度剖析和解決實(shí)際的問題。完成調(diào)研后，就可以有針對(duì)性的做出完整方案和策劃。

結(jié)合調(diào)研情況及分析情況，目前百果園有三大需求：

1）線上線下的門店導(dǎo)流，將現(xiàn)有流量池做得更大更多

2）將進(jìn)店用戶導(dǎo)流進(jìn)入私域流量池，留存激活促增長(zhǎng)

3）將信任百果園的用戶按照會(huì)員等級(jí)做分層管理

那么，接下來就進(jìn)入我們的第三個(gè)板塊：出引流方案。

百果園引流模式與路徑

在設(shè)計(jì)我們自己思考的引流方案前，我們先來拆解一下百果園的引流模式和引流路徑，以及值得我們學(xué)習(xí)的深入點(diǎn)，最后給出我們自己的建議和思路。

1.引流觸點(diǎn) 

公眾號(hào)菜單欄進(jìn)入小程序 

2.引流路徑 

菜單欄——小程序注冊(cè)——領(lǐng)取20元優(yōu)惠券——直接使用——支付首單 

3.引流的亮點(diǎn) 

（1）誘餌： 

①精準(zhǔn)用戶剛需：關(guān)注小程序商城贈(zèng)送20元紅包，鎖定精準(zhǔn)用戶，與此同時(shí)開展邀請(qǐng)返禮活動(dòng)，直接形成二級(jí)裂變； 

②裂變的自動(dòng)化：老用戶可以獲得分銷實(shí)惠回報(bào)，新用戶可以得到下單優(yōu)惠，門店也能實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，可謂一箭三雕；

③大眾實(shí)用較強(qiáng)：雖然優(yōu)惠券額度不大，但是對(duì)于用戶而言還是有一定的誘惑力，而且對(duì)于老用戶裂變是一個(gè)抓手，更重要的是對(duì)精準(zhǔn)用戶普遍性更強(qiáng)；

④引流的成本低：優(yōu)惠券相對(duì)于產(chǎn)品或者現(xiàn)金或贈(zèng)品的方式成本相對(duì)比較低，而且掌控性比較強(qiáng)，這個(gè)建立在用戶購買產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推進(jìn)成交。 

（2）文案： 

①“邀請(qǐng)有禮”：通過老用戶傳遞信任，新老用戶都有獎(jiǎng)勵(lì)

②“滿39元可用，滿49元可用”：低門檻引導(dǎo)用戶首單入門體驗(yàn)

③“領(lǐng)劵可買”：設(shè)計(jì)好優(yōu)惠券使用規(guī)則，指定可用券商品，避開低毛利產(chǎn)品，讓用戶有優(yōu)惠、百果園有利潤(rùn)；確保用戶體驗(yàn)的過程，從而達(dá)到留客的目的； 

（3）引流鏈路： 

①以新人送優(yōu)惠券，邀請(qǐng)有禮為誘餌，引導(dǎo)用戶沉淀至公眾號(hào)和小程序商城中，方便以后觸達(dá)用戶；

②用戶到店或者購買時(shí)要求用戶添加到企微，而后再引導(dǎo)用戶進(jìn)群，社群里可以定期發(fā)布活動(dòng)優(yōu)惠；

③后續(xù)做周期性的活動(dòng)，可以確保用戶完成首單支付，實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)。

4.引流的可復(fù)用點(diǎn) 

以上亮點(diǎn)均可復(fù)用 

5.引流的待優(yōu)化 

（1）誘餌： 

①目前的誘餌僅有一種優(yōu)惠券，顯得太過于單一。如果增加優(yōu)惠券、單品、組合品多種不同形式的誘餌，讓用戶有更多的選擇性，也讓活動(dòng)更有趣味性，則用戶會(huì)更愿意參與和分享。

（2）文案： 

①用戶關(guān)注公眾號(hào)后：“自動(dòng)回復(fù)”頁面中，可以將內(nèi)容統(tǒng)一調(diào)整，突出一個(gè)重點(diǎn)，避免因?yàn)榻裹c(diǎn)過多造成失焦；

②優(yōu)惠券指定購買的產(chǎn)品，可以多增加一些品類

6.會(huì)員鎖客路徑

會(huì)員鎖客路徑過于繁瑣，導(dǎo)致用戶的鎖客率不高，初步計(jì)算每個(gè)店每個(gè)月才能鎖定不到5個(gè)用戶。

7.延伸思考 

這條引流路徑完全可復(fù)用到其他行業(yè)及產(chǎn)品中，核心點(diǎn)依然是選擇足夠吸引力的誘餌，足夠精簡(jiǎn)的引流路徑，此外還需要持續(xù)提醒用戶獎(jiǎng)品的價(jià)值、稀缺性。 

引流方案的思考

完成以上百果園的引流拆解復(fù)盤及優(yōu)化建議之后，我自己還有一些新的活動(dòng)方案設(shè)計(jì)方向，一并分享給大家。

1、人群定位：寶媽、老太太

2、誘餌設(shè)計(jì)：券類、實(shí)物類

寶媽類：10+10元優(yōu)惠券（滿50元使用一張）、水果沙拉（1塊錢掃碼加微信免費(fèi)領(lǐng)取，裂變?nèi)缓糜堰M(jìn)群領(lǐng)取三份，每天領(lǐng)取一份）、水果汁（1塊錢加微信免費(fèi)領(lǐng)，裂變?nèi)缓糜堰M(jìn)群領(lǐng)取三份，每天領(lǐng)取一份）、9.9元兒童套餐（提升維生素）；

老太太：一份蘋果（1塊錢加微信免費(fèi)領(lǐng)，裂變?nèi)缓糜堰M(jìn)群領(lǐng)取三份，每天領(lǐng)取一份）、10+10元優(yōu)惠券（滿50元使用一張）、9.9元兒童套餐（提升維生素）；

3、使用工具：

公眾號(hào)任務(wù)寶、企業(yè)微信、小程序商城、微信群

4、引流路徑：

5、進(jìn)店升級(jí)

告知用戶升級(jí)99元會(huì)員及199元會(huì)員

6、建立會(huì)員福利群

此群需要長(zhǎng)期維護(hù)和活動(dòng)，也可以招募會(huì)員用戶升級(jí)為團(tuán)長(zhǎng)，有團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)群里管理內(nèi)容。

以上為饅頭商學(xué)院x零一裂變《私域增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)》私域風(fēng)暴隊(duì)門店2組完成的優(yōu)秀作業(yè)，組長(zhǎng)侯偉杰，副組長(zhǎng)馮純，攜成員：肖飛、張翠、葉總、杜同學(xué)、MARK、馮曉欣、秀璉、小倪、楊宸語共同探討溝通，由組長(zhǎng)侯偉杰和副組長(zhǎng)馮純共同溝通設(shè)計(jì)而成。

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